国际营销学课件

1、第七章 国际产品决策1 产品和产品组合的调整策略一、产品整体概念（total product concept ）核心产品形式（有形）产品延伸（附加）产品二、产品组合产品组合 产品线 产品项目 产品组合的宽度、深度、相关性 三、产品组合的调整策略扩大产品组合的宽度； 缩减产品组合的宽度； 增加产品组合的深度 增强产品组合的相关性 实践作业： 可口可乐在中国的产品组合策略有何特点 ？案例：海尔电脑独家中标首都机场优势：绿色环保、科技 采用了海尔独有的3H润眼技术，润眼屏在亮度、清晰度、寿命、响应时间上具有明显优势。 安全性、稳定性。节能、散热、降噪。是海尔电脑在商用领域的巨大突破。典型实例 瑞士手

2、表行业曾经占领过世界上大部分的市场，但是，在技术进步的推动和竞争对手的猛烈进攻下，瑞士手表被迫从低价手表市场上撤退。 首先是美国的天美时成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，然后日本制造商推出了高度精确的电子表，接着香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品，结果，瑞士手表只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。 1981年，瑞士ETA公司开始一项新计划，推出了斯沃其系列手表，其名字本身就是瑞士手表(Swiss Watch)英文单词的缩写。 ETA公司抓住“款式”这个新卖点，每年都不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。 许多人拥有的斯沃其手表都不止一块，因为他们希望在不同的

3、时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃其手表，每天他都要更换一套西装、领带、衬衫和一块斯沃其手表。 为了吊出人们追新的胃口，公司还充分利用年轻人猎奇的心理和一些收藏者的特殊需要，向世人宣布所有的斯沃其手表在推出5个月后将停止生产，因此即便是最便宜的手表都将是有收藏价值的。 这种手表的定位是“样式新颖”，目标市场是作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人。 从手表的式样设计到市场营销都围绕这一定位来进行。 斯沃其手表重量轻，能防水防震，属于电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多种不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动，价格从40美元至100美元不等。 这种表经过

4、全自动化装配线生产而成，只有51个零件，外观很薄，成本也很低，每只约5美元 。 斯沃其手表在30多个国家销售，1994年一年就售出1.5亿只。 另外，斯沃其公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本，斯沃其手表的收藏家们有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份甚至更多，公司只好举行抽签活动，来决定可以购买手表的4万名幸运收藏家。 为了显示斯沃其手表的出类拔萃，ETA公司还请了克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃其手表定期举行拍卖。有一位收藏家为一只为数不多的斯沃其手表花了6万美元。 斯沃其公司主办的“斯沃其情感经历”展览，在全世界周游展出，

5、从而在企业形象、产品定位等方面强化了斯沃其手表的独特性和ETA公司的卓越超群，在人们心目中形成了“款式新颖的手表”就是斯沃其、斯沃其就是“款式新颖的手表”这样一种定位效果。2 产品进入国际市场的策略一产品延伸策略 （一）直接延伸策略（产品标准化营销）依据优点可取得生产的规模效益，提高生产效率；可节约研究与开发的费用；可简化经营方式，减少市场研究和广告费用，节省营销开支。有利于树立统一的产品形象，扩大品牌知名度。适用的产品 具有独特风格和国际市场上通用的产品适用的市场 目标市场国的需求与本国有较大的相似之处 （二）宣传适应策略二、产品改良策略原因类型：实体上的适应性变化 文化上的适应性变化 策略

6、：产品适应策略、双重适应策略 三、产品创新策略案例：日系笔记本误入“高端”歧途 日系笔记本的产品定位过于狭窄、一味追求高端尖端，令其失去了销量最大的中低端市场。日系笔记本厂商的理念是：不惜成本来提供最高的性能，依靠高端的定位和价位来获取比对手更高的利润。这种产品思维，在产业未标准化、日系厂商技术处于领先的竞争初期很奏效，但在目前产业标准化，同质化严重的成熟PC产业中，日系厂商仍未扭转这种落后的思维。其实，中低端笔记本产品销量巨大，产品线丰富更易令日系厂商获得规模优势，增加上游采购和下游销售的砝码，利润进一步提升。 3 产品生命周期 和国际产品生命周期 一产品生命周期理论分析：某一产品在某一市场

7、的销售状况（一）产品生命周期的涵义 一般地，根据产品销量、利润额变化的情况，可把 PLC 划分为四个阶段。典型的产品生命周期 、非典型的产品生命周期 （二）产品生命周期各阶段的营销对策导入期成长期：改进和完善产品 、寻求新的细分市场 、 改变广告宣传的重点 、适时降价 成熟期 市场改良（挖掘产品的新用途、寻找新顾客）、产品改良（品质、性能；形态；服务）、 市场营销组合改良 衰退期 维持策略、集中策略、转移策略、榨取策略、 放弃策略案例：承德的杏仁露 最初的目标市场：偏爱水果汁饮料或不习惯碳酸饮料的顾客。 热着喝露露”既是一种新方法，又是一种时尚。 吸引原有顾客在冬天也购买；吸引偏好碳酸性饮料的

8、新顾客冬天购买。 （市场开发）长期饮用露露促进美容。 将重视容貌的女士（老、新顾客）拉入稳步发展的市场范围。 （市场开发）经过认证，又将其产品定位延伸到降血压、降血脂上。 将喜欢喝茶，饮料偏好较低的中老年人（新顾客）引入其目标市场内。（市场开发） 二、国际市场产品生命周期理论分析：某一产品在世界范围内的发展延续过程(一)国际市场产品生命周期的涵义 由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别，形成了同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异 。国际产品的生命周期一般呈现的运行规律一般地，国际市场产品生命周期分为三个阶段：新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、 成熟期和产品标准化阶段。(

9、二)国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义1企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段，不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到从一种产品中多次获利目的。2企业应不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。3发展中国家可引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。4 国际营销的品牌策略一、品牌的概念 品牌、品牌名称、品牌标志、 商标二、品牌的意义 识别差异、强化企业形象建立顾客忠诚度 取得法律保护三、品牌的命名原则 品牌名称雷同的形象描述：红棉

10、遍地开 珠江到处流 五羊满街走 熊猫遍地走三角漫天飞 钻石到处撒 羊城处处见 粤穗眼底收 代表产品的利益或特性 方便记忆、辨识或发音 适合国际市场的文化特点 可注册登记获得法律的保障 四、品牌的命名方式以公司创立者来命名 以地方名称来命名 以字母或数字命名 自创新字命名 依照产品的特性或利益找出相关字命名模仿竞争对手命名 五、品牌策略（一）品牌化策略 工业品（中间产品）有必要建立品牌吗？（二）品牌归属策略 用制造商自己的品牌 租用别的制造商的品牌或用合作方（制造商、中间商）的品牌 用中间商品牌（代工）或用别的制造商的品牌（代工） （三）家族品牌策略统一品牌策略 分类品牌策略多品牌策略 主副品牌

11、策略 （四）地区性品牌和全球性品牌 地区性品牌 采取地区性品牌有利于相同产品在不同国家间进行市场区隔；避免水货的干扰；避免某些品牌名称翻译成当地语言时产生不良影响。 当一个企业在不同市场中所提供的产品品质有显著不同，或者在某个市场上该产品的价格过于廉价或过于昂贵时，或是该产品的市场定位与在另一个市场上的定位完全不同时，则该公司宜采用地区性品牌。 地区性品牌的缺点主要在于厂商需要花费较高的营销成本以建立品牌的知名度。全球性品牌 采用全球性品牌能降低营销成本，易于建立品牌形象； 缺点：全球品牌名称翻译成当地语言时可能遭致误解，此外，也不利于各国之间进行市场区隔，还可能面临水货的困扰。 作为中国外贸

12、的“风向标”，第114届广交会11月4日在广州闭幕。统计数据显示，外需尚未根本好转，本届广交会累计成交环比下降10.9%，同比下降3.0%。其中，对金砖国家等新兴市场成交下滑明显，但对美国等发达国家市场开始企稳。据统计，本届广交会采购商与会人数基本保持稳定，境外采购商与会18.96万人，来自212个国家（地区），比第113届减少6.5%，比第112届微增0.1%。本届广交会首次以人民币发布成交额，累计出口成交1946.1亿元人民币（折合316.9亿美元），环比下降10.9%，同比下降3.0%。其中，对金砖国家（印度、巴西、俄罗斯、南非）成交环比下降17.2%，同比下降12.2%；对中东成交环比

13、下降23.2%，同比下降15.5%；对东盟成交环比下降3.6%，同比下降2.1%。同时，对欧盟、美国、日本成交环比分别下降8.3%、增长1.7%和3.5%，同比分别下降2.4%、增长11.8%和42.8%。来自欧洲的客商与上届同期相比增长6.76%。广交会新闻发言人刘建军认为，总体而言，美国日本等发达国家市场有复苏迹象，但外需尚未根本好转。值得注意的是，本届广交会品牌展区成交比重提高了6.1%，拥有自主品牌、设计理念先进、技术不断创新的高附加值产品成交较好。越来越多的企业认识到，加快转型升级、培育外贸竞争新优势是今后企业生存发展的必然选择。国产手机纷纷推出双品牌似乎是触及了发展的“天花板”，国

14、产手机纷纷选择了双品牌甚至多品牌运作。2013年11月，联想开始发布高端子品牌LenovoVIBE，旗下的首款新品VIBEX也同时亮相。这是继中兴、步步高之后又推双品牌的国产手机。联想集团MIDH广东大区总经理卢慧波解释说：“VIBE是针对智能手机高端市场推出的高端子品牌，目标人群锁定为有社交影响力的80、90后。”实际上，联想的双品牌运作只是国产手机当中的一个缩影。上半年，中兴推出了类似的高端子品牌Nubia，而步步高旗下除了Oppo之外，还有Vivo等子品牌。行业舆论普遍认为，以中兴、华为、联想、酷派等为代表的国产品牌，在持续推出中低端“千元智能机”之后，原有品牌形象始终难以突破“高端”的

15、瓶颈，由此才纷纷诞生各种新的高端子品牌。不过，在市场上不难发现，很多普通消费者对于如此众多的各类子品牌还是显得非常陌生，甚至无法和传统品牌联系起来。缺乏市场宣传攻势，以及缺少清晰的品牌形象，是诸多高端子品牌所面临的巨大困境。思考题1怎样理解产品整体概念？产品整体概念对企业的国际营销管理有何启示？2什么是产品组合的宽度、深度、关联性？合理的产品组合，对企业的市场营销活动有何重要意义？3试述产品进入国际市场策略中的产品的标准化策略的含义、好处、适用场合。4如何理解产品生命周期和国际产品生命周期？国际产品生命周期理论给国际营销者的启示是什么？5试述产品生命周期各阶段的营销对策。6试述品牌在营销中的意

16、义。国际营销的品牌策略有哪些？7个性品牌策略和统一品牌策略个有何优缺点。8.XX(如：雀巢）公司如何依靠其品牌化策略加速在XX（中国）市场的发展。 IPhone跳水，乔布斯道歉2007年9月5日，苹果公司CEO乔布斯宣布将每8G内存的iPhone价格从刚推出时的599美元下调至399美元。不少花了近600美元购得iPhone的顾客大为不满，乔布斯因此收到数百封抗议降价的电子邮件。苹果公司6日在公司网站发表声明，向因iPhone降价蒙受损失的“苹果迷”道歉。但乔布斯在声明中强调，iPhone降价是“正确决定”。苹果公司规定，凡在降价前14天内购买iPhone的顾客，可持原始票据申请取回多付的差价

17、。对于花原价购买、但不符合退款条件的iPhone机主，苹果公司将向每人发放面值100美元的代金券。对于抢先购得iPhone的机主而言，钱从来就不是问题。他们追求的是时尚人士的满足感。 许多电子产品在推出6个月后大幅降价，1年后面临更新换代。而苹果公司推出8G内存的iPhone是在07年6月29日。由于iPhone的抢购者多为苹果公司的忠实顾客，而苹果公司在不到3个月就将iPhone大幅降价以扩大顾客群的做法让他们感觉受到侮辱和忽视。 114届广交会第二期结束 ，涤用品出口价格上涨难按常理，伴随国内生产要素成本快速增长和人民币升值加快，出口单价应该呈增长趋势。但海关统计表明，2013 年中国洗涤

18、用品出口平均单价不断下降，8 月份更是环比下降6.02%。想要升价很难，虽然成本上升，但如果我们升价， 采购商就会转到其他国家购买。第八章 国际定价决策1国际市场产品定价的影响因素一、定价目标获得一定的投资报酬率或销售利润率 保持价格稳定 保持或增加市场占有率 应付或避免竞争 追求最高利润二、成本因素产品的总成本应该包括产品到达顾客之前的一切费用，即包括与跨国营销有关的一切生产、销售和管理费用。在对成本进行分析研究时，不仅要了解原有的成本构成，还要注意成本的变化，如原材料涨价、税率调整、利率变化、通货膨胀、汇率变动等对成本的影响。 思考： 入世以来，进口手表的关税不断下降，但国内售价却没有相应

19、下降，原因？三、市场需求需求是由消费者的支付能力、趣味爱好、生活习惯、宗教信仰、对产品的态度、以及是否有代用品存在等因素决定的。必须对不同市场上的需求迫切程度进行估计。还需了解需求的价格弹性的大小。四、竞争因素竞争对手的多少；竞争对手的强弱；竞争对手产品的价格；本企业产品和竞争对手产品在功能、质量、品牌、渠道等方面的差异 。五、政府管制 主要包括：税制、NTBs、外汇管制、价格管制以及对限制性商业行为的管制。六、国际协定2 出口定价一、成本导向定价法 Cost-Oriented Pricing （一）总成本加成定价法以产品总成本为基础，再加上若干百分比的预期利润来定价。例如，某服装厂生产10万

20、件服装，固定成本为70万元，每件服装的变动成本为38元，预期利润率为20。 由此，可以计算出每件服装的售价为54元。优点：简单、易算。缺点：忽视了目标市场上的各种因素，因而确定的价格可能偏高或偏低。（二）边际成本定价法以VC为基础，不计算FC的定价方法。只以VC加上一定的边际贡献来定价。 从单位产品看，只要P AVC，就可视为产生了利润（边际贡献）。从整批产品看，边际贡献为（P AVC）Q是一种在遭遇特殊市场变化时方可采用的定价法。（1）在产品供过于求 例如：非典、美国次贷危机发生，广交会某些参展商展台前冷冷清清，市场愿意接受的价格为43元，P AC，Q=10万，若坚持以原来的54元出售，将因

21、没有销路而停产，损失为70万元；而43 38，以43元出售10万件，有430 380 = 50(万元)的边际贡献，可补偿部分FC，损失20万元。（2）假定在某国出现了一个机会： 新客户愿以43元的价格，购买 q = 1 万， 企业该不该把握这一机会？ 可增加利润（43 38）x 1 = 5 万元限制条件： （A）有剩余生产能力，且q占Q比例很小；（B）新旧市场隔离；（C）新市场上的政府不会迅速进行干预。二、需求导向定价法 Demand-Oriented Pricing 根据国外市场需求的强度来制定产品销售价格。 首先，分析国外国外市场上的供求关系，估算出企业产品在目标市场上的销售价格（基本价）

22、；然后从这一估算价格中扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出口净售价。 估算在某一目标市场上的销售价格（基本价）一般宜分三步： (1)预测某一时期产品的价格与需求量的关系；(2)设定各种销售目标，并预测实现各种销售目标所需的制造成本和销售成本； (3)在各种价格方案中，选定利润贡献度最高的价格作为目标市场上的销售价格（基本价）。 出口机会的评估：如果出口净售价高于或等于内销价，企业通常会决定出口。如果出口净售价低于内销价，企业往往会因“外销不如内销”而不想出口。这时应综合考虑各种因素，以是否有助于企业获得最大的收益为决策标准。“我们内销和出口都做，今年出口洗涤用品的价格上升5%， 国内

23、的产品零售价格则上升了10%以上。” 福建一家大型洗涤用品参展商（第114届广交会）如此表示。 “国内的洗涤用品价格比国外都高很多。比如我们一款产品卖到美国的价格为1 美元， 在美国超市也就卖1.4 美元左右，而在国内超市的零售价格就要达到3美元左右。”三、竞争导向定价法Competition-Oriented Pricing依据竞争对手的产品价格，以及双方产品的非价格竞争能力的对比，来确定自己产品的价格。 主要适用于以下几种情况：企业在一定时期的某一市场上，以击败某一或某些竞争对手为主要目标。 企业初涉某一市场，对需求、渠道等因素知之甚少。 某些大宗商品，一般情况下只需随行就市。 3 国际转

24、移定价 一、国际转移定价（International Transfer Pricing ）的含义 是从事跨国经营的企业进行内部贸易时采用的一种价格 。二、通过转移定价可以实现的目标 提高市场竞争力 灵活调动资金，减少风险 减轻税负（关税、所得税） 克服有关国家政府的价格管制 4 国际市场产品定价策略一、新产品定价策略(一)撇脂定价策略策略应用的先决条件 优点缺点(二)渗透定价策略优点缺点企业采取渗透定价需具备的条件 二、心理定价策略5 国际市场的价格管理与控制 如何加强对目标市场最终价格的管理与控制？一、出厂价的确定二、报价的技巧 与客户的关系 产品竞争力 目标国家市场的供求变化 新产品 有效

25、期限 三、价格控制 如何降低价格扬升的幅度？降低商品生产成本 在外国生产产品 减少成本高昂的功能特性 降低整体产品品质 降低关税 产品重新分类、修改产品、改变商品形式 降低渠道成本 缩短渠道有可能使价格扬升得到控制 思考题1.影响国际市场产品定价的因素有哪些？2.简述三种基本定价方法及其特点。3.什么是转移定价？试述国际转移定价可以实现的目标。4.试述新产品的定价策略。5.如何降低价格扬升扬幅度？6.试述边际成本定价法的特点。 国产手机的生存秘诀： 全新手机生产销售模式上游高集成度+下游灵活渠道 天宇朗通的模式： 主板采购高集成度产品，产品设计找专业设计公司规划，生产售后找工厂做，自己只负责渠

26、道建设和品牌建设。金立的模式： 手机设计方案委托给其控股的公司上海鼎为，生产交给金众、金铭两家工厂，而手机销售则采取代理制，由代理商和经销商完成。至于金立公司本身，主要负责品牌和渠道策划。 中国的手机渠道模式的进化：过去：价保模式， 即厂商将产品交给渠道后，一旦官方调价，厂商会以现金或货物的形式补贴差价予渠道。好处：厂商能严格控制价格，看上去代理商的风险也比较小。但越来越多的厂家负担不起价格保护的巨大补贴。价保本身变成了渠道上下相互欺瞒牟取利益的手段。 现在：底价出货，将手机以底价出售渠道，给予渠道相当丰厚的利润空间，再给予建议定价。渠道利润丰厚，自然会全力推广。 第九章 国际分销渠道决策1

27、国际分销渠道（Channel of Distribution）的结构 一、国际分销渠道的含义是产品由生产者向国外最终消费者或用户转移所经历的各种环节和路径。由生产者、营销中介机构、国外最终消费者或用户构成。营销中介机构按执行的功能的不同，可分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。分销渠道决策所要解决的问题是：如何将企业的产品在适当的时间、以适当的方式转移到适当的地点，从而方便顾客的购买，扩大产品的销售。二、国际分销渠道的结构采用出口方式进入国际市场 在国外设厂生产、就地销售 三、国际中间商的作用 节约社会劳动，降低企业销售费用，使企业产品物畅其流。 渠道越短，交易成本越低？直销价格一定比利用

28、中间商分销时的终端价格低？直销：厂家提成+交易成本（*）= 终端价格中间商分销： 厂家提成+交易成本（*）+中间商提成 （*） = 终端价格（二）任务产品实体移动调节生产与消费的矛盾简化交易活动资金融通分担风险 信息反馈四、国际中间商的类型 (一)出口中间商1、出口经销商（简称出口商）出口公司 出口直运批发商国际贸易公司2、出口代理商 销售代理商 厂商出口代理商 出口国际经纪人出口佣金商 （二）进口中间商1、进口经销商进口公司进口批发商国外零售商2、进口代理商国外进口代理商进口佣金商进口国际经纪人融资经纪商 （三）厂商自营的出口机构和设在国外的销售机构2 国际分销渠道的选择一、国际分销渠道的长

29、度(一)国际市场直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道是最短的分销渠道。直接分销是工业品分销的主要方式。 (二)国际市场长分销渠道与短分销渠道长渠道的利弊 有利于把货物分配于较宽广的市场面； 环节多会延长流通时间、增加了中间商加价的次数，且企业对市场的控制力降低。短渠道的利弊缩短渠道并不是在任何情况下都能节约成本，也不是渠道越短越好。 二、国际分销渠道的宽度（一）广泛分销策略在同一渠道层次使用尽量多的中间商分销产品。能形成较大的销售能力。但企业对销售活动较难控制。（二）独家分销策略 在特定的市场区域内，只选择一家中间商分销产品。（三）选择性分销策略三、单一渠道与多渠道（一）单一渠道：只用一种渠

30、道进入市场。优点：产品分配途径清晰，渠道成员竞争比较正常。缺点：不一定能适应各个细分市场的不同情况。（二）多渠道分销：通过多种不同类型的渠道把产品分销出去。类型：（1）各类渠道同时到达同一细分市场； （2）不同渠道所联系的细分市场不同。优点：有利于更多更快地把产品分流出去。缺点：引起的渠道间的竞争更为激烈。 四、自建渠道与利用独立中间商分销 制造商与中间商是分工合作还是各行其道? 五、影响企业选择国际分销渠道的因素支付的成本(Cost)占用的资金(Capital)控制(Control) 覆盖(Coverage)特性(Character) 企业特性、产品特性、 东道国的市场（需求、供给）特性、环

31、境特性 连续性(Continuity) 3 国际分销渠道成员的管理一、发展渠道成员的途径 国内企业可通过以下途径寻找国外中间商：1函请我国驻外商务机构(驻外使领馆的商务参赞处、商务代办处)和各国驻华商务机构介绍；2请我国经营外汇的银行和驻我国的外国商业银行介绍；3函请联合国有关机构，如国际贸易中心、促进进口办公室等介绍；4通过各国国际友好组织和各国的华侨团体等介绍5通过在国内外举办或参加展销会、展览会、博览会等接触国外各类客户；6与各国民间组织，如同各国的相关商会和产业协会进行联系，请其介绍各类客户；7在国外适当地点和适当机构举办学术讨论会、技术交流会等，在会上接触各类客户；8在国内外报章、杂

32、志和专业刊物上登载广告，招徕客户；9查阅国内外报刊广告、行业名录等，主动发函联系：10通过我国的国际贸易促进会及其分会以及国内外的咨询公司介绍：11请原有的国外客户介绍其他客户；12通过各种私人关系介绍；13在国际互联网上发布招商信息。二、具体渠道成员的选择目标市场的状况所处的地理位置经营条件业务能力：经营历史、员工素质 、 经营业绩 信誉合作态度三、渠道成员的激励 降低价格 授予中间商以独家经营权为中间商培训推销人员和服务人员 广告方面的支持 帮助中间商进行市场调研，并向中间商提供经营咨询 向中间商提供信贷援助组织中间商进行推销竞赛 四、评估渠道成员(一)评估步骤制定计划 签订销售协议 实施

33、评估 奖惩措施 (二)评估标准销售量或销售额 市场目标 存货控制 货款回收 促销 服务 (三)评估方法横向比较法纵向比较法 六消除渠道冲突(一)冲突的类型生产企业对国际中间商的不满： 服务不到位；信息交流不畅通； 广告费用争议；付款不及时； 中间商越权管理，形成混乱局面； 产品在运输的过程中损失和损坏严重； 中间商的市场渗透不力； 中间商不执行生产企业的销售政策。国际中间商对生产商的不满： 产品缺货；新产品开发存在时滞； 淡季财务负担；产品存在质量问题； 错误的销售预测； 包装问题造成的产品损坏。(二)销售渠道冲突的解决途径充分认识合作对各方的重要战略意义。分析冲突产生的原因，强化服务意识，改

34、善供应或服务的方式与方法。通过协商的方式建立一套渠道运行的制度。 思考题1试述国际分销渠道中的经销商和代理商的区别。2什么是渠道长度？长渠道和短渠道各有何利弊？3试述三种渠道宽度决策的含义和各自的优缺点。4国际中间商的选择标准一般包括哪些方面？5如何鼓励渠道成员？6试述评估渠道成员的标准和方法。7选择国际分销渠道应考虑哪些因素？ 我国一家制药企业利用自己的生物制药技术开发出一种新的药品，对于提高中老年人免疫能力具有很好的效果，受到市场的好评。该企业考虑将产品打入欧盟市场，准备在以下几种方案中作出选择： (1)在国内生产产品，然后由外国代理商负责销售。 (2)在国内生产产品，并在欧洲设立一家独资

35、子公司负责销售。 (3)寻找一家欧洲企业作为合作伙伴，设立一家各持50股份的合资公司，产品在该公司生产，然后由该欧洲企业负责销售。 虽然设立子公司需要一大笔投资，但对于这家企业来说还能承受。 讨论：你认为应该选择那种方案?为什么? 某品牌长期以来一直以中档产品形象深入人心，知名度很高，现企业欲拓展经营业务。经过营销调研，发现与该品牌同类的高档产品市场有较高的增长率和利润率，而在低档产品市场也存在对企业极富吸引力的市场空隙。企业决定利用这两个机会，对该产品线实施向上、向下双向延伸。但在品牌决策上出现了分歧：一种观点认为延用中档产品品牌，实施统一品牌决策；另一种观点主张个别品牌决策，即不同品质和档

36、次的产品应使用不同的品牌。 你认为哪种策略比较可行?请你对所选择的策略作利弊分析。第十章 国际促销决策1国际促销与促销组合策略一、国际促销的含义人员促销与非人员促销是国际促销的两大基本方式 二、促销的目标帮助顾客认识、了解企业及其产品（介绍）培养顾客对产品的信赖和偏爱 （说服、提示）树立企业形象和品牌形象 在短期内迅速扩大市场三、促销组合策略四、企业促销活动的基本策略推进策略(Push Strategy) 以中间商为主要促销对象，把产品先推向分销渠道，最终推向市场的策略。 拉引策略(Pull Strategy) 以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，

37、顾客便会向中间商询购，进而诱使中间商向制造商进货。 推拉结合策略(PushPull Strategy)五、制定促销策略应考虑的因素促销的具体目标各种促销方式的特点产品的性质（消费品、工业品）和市场的类型（个人购买、集团购买）（消费者市场、产业市场和中间商市场） 产品价格的高低 产品生命周期阶段 促销预算的大小 目标市场的特点（规模大小，顾客集中程度；竞争激烈程度；顾客的文化水平、经济状况；政府的管制 ） 营销组合的促销作用 2 国际人员推销策略一、人员推销的特点二、推销人员的任务三、国际人员推销的形式 旅行推销员常驻国外的推销机构利用国外市场的代理商或经销商进行推销四、国际人员推销的方法单个推

38、销员对单个顾客 单个推销员对采购小组 推销小组对采购小组 推销会议、研讨会推销五、国际人员推销的组织结构地区型结构产品型结构顾客型结构矩阵型结构 地区顾客、产品地区、产品顾客、 产品地区顾客六、国际推销人员的挑选、培训、激励和评估（一）推销人员的招募和选择良好的服务精神具有丰富的知识（企业、产品、市场）掌握推销技巧 （善于并能自觉地从顾客角度考虑问题； 有较强的人际沟通能力 ）果断的决策能力、市场调研的才能、 文化适应能力、可靠性 （二）推销人员的培训了解企业并认同企业的经营哲学了解产品知识了解市场情况推销技巧法律常识（三）激励推销人员提高报酬、给予优秀推销员特殊培训机会、授予荣誉称号、邀请优

39、秀推销员免费出国旅游。（四）评估推销实绩 横向比较和评估推销实绩的标准包括：单位推销成本占销售总额的比例、单位销售额所用的推销员人数、每个推销员的销售额等。3 国际广告决策一、国际广告的优点二、国际广告的创作 表现国际产品的核心内容表现国际产品的特色 创意的统一化和差异化 标准化广告策略的含义、可行性、优缺点 差异化广告策略的含义、优缺点 针对目标受众 适合东道国的社会文化环境 符合东道国有关广告的法律规范三、广告媒体的选择（一）广告媒体的种类及特点（二）选用媒体时需要考虑的策略因素迎合媒体和市场的需要 产品的性质 地理的选择 灵活性及频率 信息的经久性 媒体费用 四、国际广告代理商的选择4 国际营业推广策略 一、国际营业推广的含义与特点除了广告、人员推销和公共关系外，能迅速刺激需求、鼓励购买的促销活动。常用于打开新市场或扭转不利的市场局面。总费用有超过广告费的趋势。二、国际营