市场营销第三版-第六章-市场营销组合策略

1、第六章 市场营销组合策略 学习目标引 例 本章小结 主要内容 思考练习 重要概念 掌握市场营销组合的内涵；了解市场营销组合理论的形成与发展； 掌握市场营销组合基本决策构架及特征； 123 具有对企业营销策略做出分析的能力 能够运用市场营销组合设计营销策略21营销组合；4P理论；4C理论；4R理论；10P营销组合理论 。 6.1 市场营销组合 的概念、相关理论及决策构架6.2 市场营销组合的特点、 意义和约束条件 6.1 市场营销组合 6.1.1 市场营销组合的概念 6.1.2 营销组合基本决策构架 6.1.1 市场营销组合的概念（一）市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用

2、各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。（二）市场营销组合相关理论 4P理论是营销学中的经典理论，一直在企业界得到广泛应用。近年来，由于企业的外部环境发生了巨大的变化，理论界不断提出新的理论来适应环境的变化（见图6-1）。6.1.1市场营销组合的概念 图6-1 市场营销组合策略的相关理论 虽然上述营销组合的理论有多种，但4P营销组合理论得到了最广泛地传播和引用，并成为营销课程的理论基础，如表6-1所示。 6.1.2 营销组合基本决策构架 表6-1 四项基本策略及内部变量 产品策略 渠道策略 促销策略 定价策略 特性、质量、外观、附件

3、品牌名称、包装、担保产品线、服务、买卖权 分配渠道、区域分布中间商类型、 营业场所物流 广告、人员推销公共关系、营业推广 样本价格、价格水平幅度折扣、折让、支付期限、信用条件 在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存、处于同等地位。在企业的实践中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的，同时，需要注意的是，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，是没有意义的。 6.1.2 营销组合基本决策构架 6.2 市场营销组合的特点、意义和约束条件 6.2.1 市场营销组合的特点 6.2.2 市场营销组合的实践意义 6.2.3 市场营销组合策略应用的 约束

4、条件 （一）可控性影响企业营销活动效果的因素有两种，一是企业不能控制的；另一类是企业可控的。营销组合包含的四类变量是企业可以控制的因素。 6.2.1 市场营销组合的特点营销组合策略的变量因素包含两个层次。如果我们从每个营销策略包含的许多具体子变量中选择四个，总共就会有16个子变量，组成四个次组合（见图6-2）。 （二）复合性 图6-2 营销组合图示 营销因素组合中的各个营销变量必须协调统一，密切配合，为满足目标顾客的需求服务（见图6-3）。 （三）统一性 图6-3 营销体系示意图 营销组合的动态性主要体现在以下两个方面（见图6-4）。 （四）动态性 图6-4 营销组合的动态性 （一）市场营销组

5、合是实现企业市场营销战略的工具 （二）市场营销组合是提升竞争力的有效手段 （三）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 6.2.2 市场营销组合的实践意义 市场营销组合策略应用的约束条件主要包括：企业的市场营销战略、市场营销环境、目标市场的特点和企业的资源状况等。 6.2.3 市场营销组合策略应用的约束条件 在运用市场营销因素组合时，企业应首先通过市场分析，选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因素组合策略进行综合运用。从这个逻辑上来说，一方面，营销组合必须在营销战略的框架下进行选择；另一方面，营销组合又能验证营销战略的有效性。 （一）企业营销战略 营销组合是企

6、业根据目标市场的特征以及企业在目标市场的定位而制定的。根据以下三个方面的条件，分析它们对策略的影响，判断哪种营销组合更符合目标市场（见图6-5）。 （二）目标市场的特点 图6-5 目标市场的特点 企业的一切活动都是在一定的营销环境下进行的。因此，作为企业，需要的是不断调整审视行业、世界的目光和心态，跟上人们需求变化的节拍，并引领人们走入更加丰富多彩的新世界。如果环境发生了变化，企业原有的营销组合就要发生变化，否则就要被市场淘汰。 （三）企业营销环境 企业的技术研发、财务状况、管理能力、 成本控制能力，以及人力资源等方面的差异，决定了企业拥有的资源和能力不可能处于同一水平线上，使得不同企业在产品、品牌、价格，以及渠道等方面，表现出不同的核心能力。 与资源和能力直接相关的企业发展阶段也一定程度上决定了企业的营销模式。企业从弱小到壮大的不同时期，需要采取不同的营销模式。 （四）企业的资源和能力状况 企业根据目标市场的要求，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，进行最佳组合，使它们综合地在目标是目标市场发生作用，这就形成了企业的市场营销组合策略。 市场营销组合理论主要经历了4P、4C、4R等相关理论的发展。其中企业的产品策略、价格策略、促销策略、分销策略是构成市场营销组合的四大基本策略。12 营销组合是企业可以控制的因素，是一