市场营销毕业论文

1、摘 要网络不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式，还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。当今，随着计算机网络技术的蓬勃发展和广泛应用，越来越多的企业开始上网销售产品和宣传企业形象,由此产生了一种新的营销方式网络营销。互联网的发展为市场营销的发展创造了契机，网络营销逐步发展起来。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和营销方式，将成为21世纪企业营销的主流。网络营销在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。本论文从现有的理论分析成果出发，通过大量的网上调查，以及到图书馆查阅文献等方法对实证资料进行收集与整理，

2、并结合当今相关领域的研究成果，对网络营销进行了研究，本文共分四部分，第一部分,对网络营销进行了概述；第二部分，介绍了网络营销与传统营销之间的关系，以及网络营销对传统营销的影响；第三部分,对网络营销发展中存在的一些问题进行了分析；第四部分,为网络营销存在的问题提供相应的解决对策。我国网络营销发展还处于起步阶段，总体水平较低，难免会出现一些问题，这就需要政府、企业、消费者共同努力及时发现问题、解决问题，这样才能推动网络营销的良性发展。关键词：网络营销;存在问题;解决对策Abstract Network not only changed peoples work style, the way of

3、obtain information，also peoples shopping habits and enterprises marketing have an important influence .Nowadays, with the computer network technology development and widely used, more and more enterprises begin selling products online and promote corporate image thus produced a new way of marketing

4、- network marketing. The development of the network creating a marketing opportunity, network marketing, and gradually developed. Network marketing is adapted to the technical development of the network and information network times change new marketing mode, it has changed the traditional marketing

5、 concept, marketing strategy, marketing, and marketing methods, will become the enterprise marketing mainstream in the 21st century. Network marketing in bringing opportunities at the same time, also make the enterprise is facing a great challenge. This paper from the theoretical analysis of existin

6、g results , through a large number of online surveys, and access to library literature ,etc, for empirical data collecting and sorting , and the research results of related fields, network marketing has been studied, this article is divided into four parts, the first part , an overview of network ma

7、rketing; the second part, introduced the relationship between traditional marketing and network marketing,and network marketing on the impact of traditional marketing ; third part, analysis the problems of network marketing development; fourth part, the solutions to the problems in network marketing

8、. In China network marketing is still in the initial stage, the overall level is low,there will be some problems, which require government, business, consumers work together to find the problems and solve problems, to promote the network marketing healthy developed.Key Words: Network marketing; exis

9、ting problems;solutions目录前言1网络营销概述1.1网络营销的定义及产生的基础1.1.1网络营销的定义1.1.2对网络营销定义的认识1.1.3网络营销产生的基础1.2网络营销的特点及优劣势1.2.1网络营销的特点1.2.2网络营销的优势1.2.3网络营销的劣势1.3网络营销的发展现状2网络营销与传统营销2.1网络营销与传统营销的关系2.1.1传统营销是网络营销的基础2.1.2传统营销与网络营销关系密切2.1.3网络营销不能取代传统营销2.2网络营销对传统营销的影响2.2.1对传统产品策略的影响2.2.2对传统定价策略的影响2.2.3对传统分销渠道的影响2.2.4对传统促销

10、策略的影响3网络营销存在的问题3.1网络营销发展面临的国际性难题3.1.1网络安全问题3.1.2税收问题3.1.3商业惯例问题3.1.4商业信用问题3.2我国网络营销存在的问题3.2.1观念问题3.2.2安全问题3.2.3支付问题3.2.4人才问题3.2.5配送问题3.2.6市场机会问题3.2.7网络基础设施问题4网络营销问题的解决对策4.1树立网络营销观念和意识4.2完善网络交易的法律法规4.3加强信息安全技术研究4.4改善网上银行建设4.5培养网络营销人才4.6完善网站建设4.7加强网络的基础设施建设结论网络营销探析前言21世纪，人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代，计算机网络技术的

11、迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理带来了巨大的变革。一些著名的大公司和中小公司纷纷上网, 通过互联网络获取和发布信息, 直接进行网上交易。借助互联网络顾客可以随时在网上选择购物, 公司也可以利用互联网络为消费者提供适时、特定服务, 因此在互联网络上蕴藏着大量消费者的需求信息和公司的相关信息。信息技术发展和互联网络的出现, 为公司的发展提供一种简便高效的营销策略网络营销。网络营销的全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括

12、网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。据专家估计，目前全球互联网络的用户超过10亿人，其中中国的用户就占近4亿,居世界第一位,2009年中国网络购物市场规模将近2500亿，这是任何企业都不可忽视的一大商机。因此越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，也越来越重视如何运用这项时代的科技，来发展互联网络在商业中的应用。网络营销被越来越多的企业视之为获得未来竞争优势的主要途径，它已成为企业角逐市场的必备手段，是企业营销的必然趋势。虽然传统营销是网络营销的基础，但是由于传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化、传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式，网络

13、营销对传统营销中的产品策略、定价策略等都有着一定的影响。网络营销比起传统营销有着使消费者更有自主性、有利于企业和顾客良好的沟通等优势。但是尽管网络营销有许多的优势，可是从网络营销诞生之日起，四大国际性难题就一直伴随着它的成长和发展，至今尚未被完全解决，这四大难题分别是网络安全问题、税收问题、商业惯例问题和商业信用问题。1996年末北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的互联网使用秘诀，于是，中国的商家通过互联网卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代网络营销时代。我国的网络营销起步较晚，尽管发展很快，但大部分还处于摸索阶段。所以我国的网

14、络营销还存在着除了国际性四大难题以外的一些问题，如网络支付问题、人才培养问题等。我国的政府和企业要各司其职，认真研究解决问题的对策，企业应找到适合自己的网络营销策略，使我国的网络营销更加规范化，从而促进我国网络营销的健康发展。1网络营销概述1.1网络营销的定义及产生基础1.1.1网络营销定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目的一种手段。1.1.2根据以上定义，可以得出以下认识：(1)网络营销不只是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网

15、络营销本身并不等于网上销售。首先，网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升，加强与客户之间的沟通。作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售；其次，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式如传统媒体广告，发布新闻，印发宣传册等。 （2）网络营销不仅限于网上由于互联网本身还是一个新生事物。在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完

16、整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 （3）网络营销建立在传统营销理论基础之上因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。1.1.3网络营销产生的基础互联网起源于美国，1969年美国国防部资助其西海岸的四所大学和研究所，通过简单的通信电缆将主电脑连接起来，实现互相通信，并称之为ARPANET。到20世纪90年代初，美国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施。在随后短短几年内，互联网由美国发展到全世界一百多个国家和地区。进入21世

17、纪，互联网受到各行各业和全社会的青睐，这主要得益于互联网自身的开放性，共享性，协作性和低兼性。随着中国加入世界贸易组织，全球经济一体化趋势日趋显著，以及企业网络化、信息化发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种新的营销形式日益成熟。网络营销的产生基础包括以下几点：（1）网络营销产生的观念基础第一，当代消费者心理变化趋势和特征个性消费的回归市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，所以消费者的需求更多了，需求变化也更多了，他们开始制定自已的准则，个性化消费正在成为消费的主流。消费的主动性增强消费者

18、对购买的风险感随选择的增多而上升，所以在日常购买中，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这样可以取得心理上的平衡，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省；另一部分消费者由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必需是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。 价格仍然是影响消费心理

19、的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费者心理有重要影响，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。第二，网络营销的吸引力网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式网络营销最大特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自已的个性特点和需求在全球范围内找寻产品，不受地域限制。 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具企业可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以很低的成本在营销的全过程中对消费

20、者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见，这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。网络营消能满足消费者对购物的方便性需求，提高消费者的购物效率现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。网络营销能满足价格重视型消费者的需求网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的

21、价格实现购买。（2）网络营销产生的现实基础 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身的解数来想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业赢利增加。市场竞争已不再是仅仅依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得，开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等

22、等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。（3）网络营销产生的技术基础网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，对于企业来讲，要进行网络营销，必须引进懂营销与电脑技术的复合型人才，有一定的技术投入和技术支持，还要改变传统的组织形态，与新的营销方式相适应，并提升企业各管理部门的功能。总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础等多种因素综合作用的结果。1.2网络营销的特点及优劣势1.2.1网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，互联网像一种“万能胶”将政府、企业以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变

23、得容易。市场营销中最重要也最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，交易就成了无本之源。正因如此，互联网使得网络营销具有备了以下特点：（1）跨时空由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行营销，可以24小时随时随地提供全球性营销服务。（2）多媒体互联网被设计成以传输多种媒体的信息，如文字，声音，图像等信息，这使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，营销人员可以充分发挥其创造性和能动性（3）交互式互联网可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通

24、，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度调查等，它是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具（4）人性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，它可以避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交流与消费者建立长期良好的关系。（5）成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属为年轻人、中产阶级、高教育水准人群，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。（6）整合性互联网上的营销可由商品信息发布至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销。企业可以借助互联网将不同的传

25、播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播活动向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性产生的消极影响。（7）超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是企业营销的未来趋势。（8）高效性计算机可存储大量的信息，并代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体并能适应市场需求，及时更新 （9）经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。（10）技术性网络

26、营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合人才，未来才能具备市场的竞争优势1.2.2网络营销的优势（1）有利于提高企业营销信息传播的效率网络媒介具有传播范围广，速度快，无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播成本。（2）使消费者的决策更具便利性和自主性网络营销中，人们可以根据自已的喜好或需求去选择相应的信息，然后进行比较，做出购买决定，这种选择比较宽松，不必受时间、地点限制，可

27、以流浏国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去的比较质量、价格，完全由自已作主。（3）有利于企业取得成本优势网络营销可缩短分销环节、拓宽销售范围，在网上发布信息的代价较低，节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。（4）有利于企业和顾客的良好沟通在网上可以更快速准确的收集顾客的意见，可以更好的以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要；还可以帮助消费者了解有关产品的信息 ，使沟通人性化，个别化。（5）有利于企业提供更优质的服务网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。提供网络服务还可降低售后服务的费用。（6）有利于

28、企业提高产品促销的多媒体效果网络广告即具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，而且广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制。1.2.3网络营销的劣势（1）缺乏信任感网上购物，人们看不到实物，没有质感。而且有一些商家的信誉不好，这就造成消费者对网上购物的信任危机，网上购物要发展就要坚持诚信，保证质量（2）缺乏乐趣网上购物，面对的是冷冰冰，没有感情的机器，没有商场里优雅舒适的环境气围缺乏逛街的乐趣，还存在着试用的不便，所以对于消费者来说， 网上购物缺乏足够的吸引力 （3）技术与安全性问题尚待改进我国网络发展水平不高，覆盖率低，再加上硬件环境的低劣，人员水平的不足以及信

29、息管理与分析能力的缺乏，在很大程度上制约了网络发展，还有防止信息被窃取也是网络购物发展所必须解决的一大难题（4）价格问题敏感网上信息充分，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。（5）广告效果不佳虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位的空间以及计算机屏幕显示效果等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限（6）企业促销被动性加剧网上的信息，只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只有点对点的传播，而且

30、它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以择看与不看，商家无异于在守株待兔 。1.3网络营销的发展现状我国开展网络营销的时间虽然比国外晚,但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。1993 年底,开始实施“三金”工程,拉开国内信息化建设的序幕。1996年,在国民经济信息化联席会议基础上成立了国务院信息化领导小组,将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务,提出了“推进国民经济信息化、企业信息化是基础,金融电子化是保证,电子商务是核心”的指导思想,鼓励进行网络营销试点,加强网络政策研究,参与国际网络对话。1999年,我国颁布的新的合同法对网络营销

31、活动制定了一些规范,尽管还不成熟,但总是向前迈进了一大步,使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。2000年上半年,信息产业部组织起草了国家电子商务发展框架。因此,无论从国家政策还是从市场发展的状况来看,我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期。同时,社会各界对网络营销表现出非凡的热情,积极参与网络营销活动。据我国互联网信息中心公布的我国互联网发展状况统计报告显示:截止1997年10月31日,我国拥有互联网用户为62万人,1998 年6 月30日,这一数字增至117.5万; 1998年底为210万, 1999年底达890万; 2000年12月31日,我国上网用户人数2250万人,其中

32、专线上网的用户人数约为364万,拨号上网的用户人数约为1543万,同时使用专线与拨号的用户人数为343万,除计算机外,同时使用其他设备(移动终端、信息家电等) 上网的用户人数为92万。目前,网上调研、网上广告、网上销售、网上结算、网上银行、网上旅游、网上娱乐、网上教育、网上医疗等网络营销项目,成为国人日常生活的重要内容之一。2网络营销与传统营销2.1网络营销与传统营销的关系2.1.1传统营销是网络营销的基础网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。 2.1.2传统营销与网络营销关系密切网络营

33、销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。 2.1.3网络营销不能取代传统营销网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

34、总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。 2.2网络营销对传统营销的影响 网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响。2.2.1对传统产品策略的影响（1）对标准化生产产品的影响在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商

35、通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。 （2）对传统产品品牌策略的影响品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而

36、且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是

37、开展网络营销的公司需要考虑的。2.2.2对传统定价策略的影响 HYPERLINK /company/ 企业应用 HYPERLINK /network/ 网络进行 HYPERLINK /dianzijixie/ 电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能

38、照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。 2.2.3对传统分销渠道的影响 网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商经销商零售商消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技

39、术提供产品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。 2.2.4对传统促销策略的影响网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以

40、用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。 此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。 3网络营销存在的问题3.1网络营销发展面临的国际性难题3.1.1网络安全问题从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性

41、。由于互联网本身的开放性，使网上交易面临了种种危险。尽管已经有人创造出一种不怕核攻击的网络系统，它的设计者们却没有考虑到网上交易的产生与发展：网上交易安全吗?企业与消费者同样担心。消费者害怕自己的信用卡号码被盗，而企业害怕拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。如果没有妥善的安全体系，网上营销的发展终究会受到限制。3.1.2税收问题商家看中了网络工具潜在的商机，不失时机地在互联网上开展营销活动，通过它向顾客出售商品。这固然大大方便了消费者，但也给税务当局带来了一项新的课题，主要的问题有以下三方面：（1）税收管辖权不易确定由于互联网没有一个固定的地址，当一项交易发生时，应由哪个地区的税务机间对它行

42、使税收管辖权，难以确定。例如，美国一个住在加利福尼亚的顾客向位于西雅图的一个网上商店购买了一份软件，该店通过互联网上得克萨斯州的一台计算机将该商品发送给顾客。这时，究竟应由哪个州对这一网上商店所获利润予以课税呢?虽然互联网上商品销售额预计到2000年只有近70亿美元，但微软公司的联动服务部的约翰尼尔森认为，不出30年，30%的消费活动都将在网上进行。因此，届时如果说税收管辖权问题仍不能得到很好的解决，必然会对销售方面的税收问题及消费行为产生很大的影响。(2)课税操作问题多电子商务课税的最基本问题是如何将现存的国际税收原则恰当地适用于电子商务，且保证能同时得到不同利益征税权主体的一致赞同。现行税

43、法主要是针对有形产品制定的，并以属地原则为基础进行管辖，通过常设机构、居住地等概念把纳税人的活动联系起来。而电子商务作为高科技发展下的网上贸易，它所具有的无国界性、超领土化以及数字化等特点，使现行税法已落后于交易方式快速演进的步伐。(3)检查稽核难度大首先，用网络销售产品，其边际成本几乎为零。这就使得税务机构不能用投入与产出的内在联系等老办法来检查稽核公司的纳税申报情况。其次，互联网还降低了传统的中介机构如银行和经纪人的作用。这些中介机构不仅向税务当局申报各项交易情况，还帮助税务检查官核实个人申报的从银行取得的利息所得。然而通过互联网交易，不需要中间人，因此税务当局也就无从检查稽核。最后，互联

44、网上所用的电子货币与现金一样是匿名的，税务机构无法跟踪，所以难以查清纳税人的收入与支出情况。而在以前，税务机构可以通过银行帐户或信用卡报表来进行检查 。3.1.3商业惯例问题消费者的采购行为习惯也影响网上商品的卖出。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是积极的活动，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。如何减少网上购物的不足，势必是网上售货成功与否的重要因素。3.1.4商业信用问题随着信息技术蓬勃发展以及互联网的

45、日益普及，整个社会步入网络时代。人们的生活、工作等越来越紧密地与互联网联系在一起。而当人们身处网络之中的时候，却会发现这样一个问题：互联网的虚拟性增强了商业欺诈的可能性。如果网络体系建设滞后的状况得不到改善，新兴的网络营销很可能会被扼杀在摇篮之中。反之，只要信用体系建立、完善起来，人人都讲信用，利用信息不对称性进行的商业欺诈，以及物流、现金流的非同步性诱发的违约行为就会减少；而相应的法律法规的健全，会惩治违约行为，保护消费者利益。这样网络营销才会真正迎来充满阳光的明天。3.2我国网络营销存在的问题近年来，以发达国家为先导的全球网络营销高速增长，其带来的商机巨大而深远。各国政府纷纷制定网络营销规

46、划，大力发展自己国家的网络营销建设。我国的网络营销发展还处于尝试和起步阶段，虽然在网络营销建设方面也做了大量的工作，进行了积极有益的探索，促进了网络营销的发展，但是我国网络营销还存在着诸多亟待解决的问题，充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国网络营销的迅猛发展。我国网络营销中存在的问题主要表现在以下几点： 3.2.1观念问题（1）从企业管理层来看,大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到, 甚至不能正确理解什么是网络营销,认为网络营销就是网上销售, 而目睹网络商店亏损累累的现象后,更失去了网络营销的动力。实际上,网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果,企业通过网上提升企业的品牌价值

47、、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。（2）从消费者来看,很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物,只提供了一种可能:看。不规范市场行为带来的负面影响,使人们对网上购物产生疑惑,对产品质量产生怀疑。另外,消费者对上网购物所持的态度也会因人而异,有些人认为上网购物是一种休闲,而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立,人们宁可多花钱、多跑路、多费时间,也要“眼见为实”,这种心态也会制约网络营销活动的发展。调查表明, 有34%的被调查者有在网上购物的意向;29%的

48、被调查者是喜欢上网查询商品信息,网下购买;有15%的被调查者表示不改变传统购物的方式;其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。据调查,有59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感,多少也会制约网络营销的发展。3.2.2安全问题安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题,因此,如何保障网络营销的安全,将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客闯入网络盗取信息。对于我国来说,网络

49、产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出。（1）技术安全问题目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,有1/3 的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行之间相对封闭。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者,但远不能满足全面网络营销的要求, 消费者面临网上欺诈的危险,害怕自己的信用卡号码被盗用,担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全、快捷的资金结算更有很长的一段路要走。因此,建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。（2）信用安全

50、问题我国的信用体系还不健全, 假冒伪劣商品屡禁不止, 坑蒙、欺诈时有发生, 市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。比如: 电子合同、电字签名的法律效力问题, 网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题等等。而目前我国的经济合同法不承认电子合同,票据法不承认电子签名,当然更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。网络营销的核心内容是网上购物,而消费者到网上购物的前提条件是对

51、厂家和商家的信任。如果商家信誉低,则无法进行网络营销。目前,我国从事网络营销的企业或网站的信誉不高,很难使消费者“勇敢”地到网上进行互不照面的交易。据2001 年5 月1 日中央电视台进行的网上购物体验报道,购买者连续遇到三个问题:一是送来的货(采访机) 与网上展示的商品式样不同,不买这一不想要的商品却必须支付15 元的快递费;二是销货的网站不给开购货发票,理由是自己只提供交易平台,不负责销售产品。3.2.3支付问题网上支付不统一,难以实现真正意义的网络营销。网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认,最后才能发生交易。而对于通过网络经营手段谈完交易的双方

52、来说,只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。而目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡不能通用,无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,直接限制了网络营销的发展。3.2.4人才问题人才是网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才,绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。有的企业即使配置了十几台最先进的电脑,但整个企业只有一两个人会使用电脑,有的还是一知半解,难以向互联网转型, 面对网络提供的种种机会,企业只能望网兴叹了。为此,

53、必须要充分利用各种途径、手段,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。3.2.5配送问题目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求,加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性,少量的供给和过于分散的配送网络,使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外,还需支付运费,这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势。更不妙的是,顾客有可能需要等很长时间才能取到商品,网上购物的方便性、快捷性无从体现。3.2.6市场机会问题（1）网上用户

54、数量少目前, 我国个人计算机普及率还很低,网络基础设施建设比较落后,上网费用与我国的居民生活水平相比偏高,网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小, 并且在网络用户中为购物而上网的人数更加有限。（2）适合网上销售的产品有限对于图书和激光唱片等商品的购销,网上销售比传统销售更有优势,但并不是所有商品都适合网上销售,如: 时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售,汽车、保险产品等适合网上联系,网下交易。3.2.7网络基础设施问题网络基础设施建设滞后,不能适应网络营销快速发展的需要。网络营销的发展,要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和技术方面的原因,网络的基础

55、设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量离网络营销的要求相距甚远。网络发展水平不高,覆盖率低。在我国,电脑还远不是大众消费品,互联网远未深入千家万户,目前,我国网络用户虽然增长速度较快,但总量太少,覆盖率低,即便是北京、上海这样的大城市,网络覆盖率也不过才达到8 %和2%。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明,全国上网用户仅400万,不足美国的1/12 ,大大低于发达国家的水平,网络营销缺乏最起码的人气基础。另外,虽然近年来上网用户急剧增长,但相对全国12.95亿国民来说,所占比例仍然太小,并且网络利用率很低,致使网络资源大量闲置和浪费,投资效益低,严重制约着网络

56、的进一步发展。4 网络营销问题的解决对策4.1树立网络营销观念和意识对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。 对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。4.2完善网络交易的法律法规无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个