案例如何打造好的客户体验

1、1 案例：如何提供让客户满意的服务以客户为中心的产品或服务并不是全盘接受客户的反馈，而是要分清哪些方面是客户真正看重的，哪些是和企业的定位与能力相吻合的，同时还要清楚客户体验过程中哪些对客户的看法是有重大影响的关键点，从而找到资源投放的关键点案例来源：Global Customer Experience Management Organization,李翊玮 商业评论中国特稿，2009年9月2星巴克中国的情感曲线结果基于全球调查中所发放的3337份中国大陆市场上的调查问卷，黄色的星星代表客户的喜点，蓝色代表痛点，绿色代表比较满意但仍有不足3客户满意度与对客户重要度-星巴克中国店内体验4对客户的

2、重要度与对品牌的重要度-星巴克中国店内体验5对客户的重要度与对品牌的重要度-星巴克中国店内体验星巴克倡导的品牌价值是“第三空间”和“新的咖啡体验”放松的环境、真诚微笑告别、咖啡味道、注视与被注视、店员专业知识、咖啡的包装与外观、等待咖啡的时间等，除了被客户所重视外，对于星巴克的品牌价值也至关重要其中，有些如放松的环境和咖啡味道恰好是星巴克中国做得较好的地方，客户的体验也比较满意另外一些方面，如真诚微笑告别、注视与被注视、店员专业知识、咖啡的包装与外观和等待咖啡的时间，客户的评价不完美，有改善的空间6恰如其分的客户体验上述分析显示，真诚微笑告别、注视被被注视、店员专业知识、咖啡的包装与外观、等待

3、咖啡时间这几个子流程是对星巴克中国的客户和品牌都重要的，需要加大资源的投放去改善而落在最后一张图红色象限以外的黄星，如店内整洁程度、付款方式、自助柜台和店内气味，虽然是客户的喜点，但并不是对客户和品牌最为重要的子流程，可以适当地减少资源投放星巴克中国需要更加有效地分配资源以改善客户体验，如“真诚微笑告别”的重要度远大于排队的重要度，因此即使客户对排队不是特别满意，也不需要浪费资源去改善排队问题，而需要确保店内每位员工能让客户在离开时体会到受关注的感觉7创造差异化的独特客户体验只有差异化的体验才能带来忠诚企业不应该盲目地跟从客户的反馈，要有选择性地倾听客户的声音，结合自己独特的品牌价值和竞争优势

4、，提供品牌化的客户体验能反映独特品牌价值的体验流程应该成为企业资源投放的关键点，企业应该在这些点上花大力气，使之成为客户体验的喜悦峰点，让客户在这些点上得到超乎寻常的满足因此根据上图，星巴克应该让进入红色象限的子流程都成为黄星，即客户的喜悦峰点而红色象限以外的点则没有必要成为黄星8观点：最大化喜痛差距该观点认为，企业应该允许痛点的存在，只要这种痛点并不对客户或者品牌价值构成重要影响任何满意和不满意都是相对而言的。如果一个体验中都是满意点，那么客户反而感觉不到重点或者突出的品牌价值例如国内汽车经销的4S店，厂家用严格的服务标准去衡量其表现，尽量去掉客户的所有痛点，提高满意度和排名但是根据此公司的

5、调研，经销商无休止地增加投入，对销售和保留客户未见有实际的帮助盲目改善痛点还会与企业的品牌价值发生冲突，例如降低价格会使星巴克与竞争对手的品牌差异缩小；网络的改善会与星巴克的“第三生活空间”相矛盾对客户体验中的关键点不加辨认，就会在所有客户不满意的子流程上投入资源，增加投入，而且可能会产生所谓的“平庸客户体验”9平庸低效的情感曲线10制造体验峰值该公司通过对宜家中国、苏宁、国美、百思买以及台湾的雅闻美容保健的1900个店内调查研究发现，受访者（客户）在店内感受喜痛差距最大的时候，也是他在店内的实际花销超出来店前计划花销最大的时候在喜痛差距最小的时候，实际花费则最接近计划花费因此，该观点认为，不

6、应该完全去除痛点，而是应该将有限的资源转移到少数的关键点上，把喜痛差距最大化，让客户对体验中的喜悦峰点有着极为深刻的感受11制造体验峰值（几家银行的数据）招行客户体验的喜悦峰点在2008年为还款体验中的账单查询，2009年时网上信用卡支付这些峰点比其他竞争对手的体验评分高出许多招行的痛点的最低值2008和2009年均为积分体验中的积分兑换礼品，比对手的体验中的低点还低但正是招行的更为跌宕起伏的情感曲线，使得它连续两年成为客户最喜欢的信用卡体验12主要发卡银行的情感曲线13优化峰终体验心理学的“峰终定律”（Peak-End Rule)：人们在每个体验中，印象最深的是体验的峰点和终点因此企业还应该营造出一个令客户回味的终点例如宜家在门店的出口设置的宜家餐饮，销售价廉物美的小吃包括1元的冰激凌，让客户在离开商店前有个愉悦的