上海华浙外滩-度推广工作计划

1、 2009年度推广工作计划 黄浦湾2008-12-02根据整体规划，AP将分阶段提交阶段性的推广体系和工作计划（包括阶段性重点工作、推广策略、包装策略、推广主题、系列稿、媒体计划等），本次提案的重点是开盘强销阶段。年度推广工作计划项目品牌定位整合传播计划确保年度工作的执行，完成年度销售任务围绕项目品牌定位，明示和传达项目的核心竞争力活动推广执行计划媒体执行计划广告推广执行计划整体推广思路推广思路、阶段划分，推广渠道、执行策略年度推广工作框架:PART 1整体推广思路均好性与极至性的完美结合AD-PUSH认为项目操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。运营的基石项目的均好性由切入点引入，

2、然后将极至放大， 运用至推广环节， 构筑项目的核心亮点做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是项目成功操作的必要条件。致胜的关键产品的极至性给客户以高价位的理由和信心产品支撑：稀缺的资源（城市资源、人文资源、景观资源、政府资源） 顶级的产品（国际领先水岸豪宅）策划核心：全面传递城市高度“稀缺感”、“高度”、“尊贵”内因外因的 核心战略。营销推广： 高调推广，加大媒体推广力度，充分利用广告，现场，活动等手段全面传 递项目的特质，建立项目至于客户的磁场效应，传达项目高端形象。项目的高价位需要有支撑点和利益点线上推广 VS 线下推广线上推广：告知、影响为主线下体验：体验、影响为主全面传递“稀缺感”

3、、“高度”、“尊贵”内因外因的核心战略。大众媒体作为市场口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告则以神秘高贵的调性进行传播，前期减少过多的介绍产品信息。高端小众媒体则主要侧重于项目的详细解读。引起市场的关注和吸引客户莅临现场。通过SP和PR的活动以及现场销售中心的情景营销建立客户体验的磁场影响力。通过现场的体验式营销完成销售的过程，强化客户尊崇感官的体验。根据目标客户的特性，进行正对性渠道推广策略，高调推广。推广渠道活动线阵地线圈层线高调、高品质SP活动高品质、高影响力的PR活动现场接待中心户外和引导旗针对性媒体策略老客户线定向的老客户传播管道目标客户圈层的针对性媒体投放高端大众媒体和小众媒体媒

4、体通路户外看板建议高架高炮及道旗的选择地需根据项目及市场情况而定。高架高炮：鉴于本案的位置。建议在延安路高架、进入上海的沪杭高速以及南浦大桥设置高炮，增大信息传达面。道旗： 建议在项目主路段：复兴路及中山南路段放置。阶段性、渐进性、灵活性的原则媒体通路策略 阶段性：根据不同销售周期，以阶段主题为诉求点，主要以针对性媒体广告为主。 渐进性：根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。 灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时则缩减投放量。2#开 盘09年预热期 预售期 第一强销期 调整期2#样板房开放1#样板房开放准备期4.20628 第二强销期 持续期1#房源4月底售楼处开放一

5、期年度营销推广节奏：预计时间段2009.3.152009.3.152009.4.192009.4.202009.5.272009.5.282009.6.272009.6.282009.12.31阶段划分准备期预热期预售期强销期持续销售期品牌阶段品牌准备期品牌导入期品牌树立期品牌提升期品牌巩固和成熟期推广主线工作准备高品位楼盘形象的导入项目“外滩国际领先豪宅”的形象概念导入稀缺资源和顶级产品的等各项项目优势解读项目特质的进一步解读推广目的项目前期各项工作准备，建立项目的符号体系。项目形象导入和市场占位建立楼盘知名度及以项目为主的形象；客户积累项目优势宣传；树立项目美誉度；实现开盘热销.逐步丰满完

6、整的项目形象；整体平稳销售结合间歇性旺销段；巩固及提升项目形象主要工作逐阶完成销售准备工作销售准备工作完成楼盘形象导入及巩固，开盘预告开盘、及促销活动促销等持续销售主要诉求点SLOGAN项目软性价值体系项目形象系列诉求：高端区域、顶级产品、水岸豪宅生活项目价值支撑因素（主要指产品介绍）诉求、项目热销因素诉求样板房开放项目热销因素诉求完善的配套诉求2#楼公开一期年度整体推广脉络： 6.28强销期持续期品牌巩固期提升期5.28 开盘预热期品牌导入期预售期品牌树立期主形象篇产品形象系列篇价值支撑篇一期广告推广主题09年品牌及节点篇PR:1.见证未来，外滩金融集聚带(3月下旬)2.项目新闻发布会 （4

7、月初）老客户SP：嘉德春季拍卖会(4月上旬)5.28 开盘PRSPPR:“黄浦湾经济高峰论坛”(暂定）（待定）SP:1. 售楼处开张： 奢侈品牌 Fashion Show(5月初)2.项目中介推广会(5月上旬)SP:1.开盘活动：黄浦湾，与朗 朗同行(5月28日)2.外滩游艇新年嘉年华 (6月中旬)3. 外滩一线滨江的风水豪宅(6月下旬)一期广告活动推广节奏强销期持续期预热期预售期09年可选择活动方案黄浦湾，与外滩金融集聚带共证未来资源”对话“奢华”市政府重磅打造外滩滨水豪宅区【过去的100年，上海的灵魂在外滩】 【今后的100年，上海的品位在这里】 黄浦湾首度新闻发布会成功举行4. “嘉德春

8、季拍卖会”黄浦湾客户鉴赏活动成功举行5. 黄浦湾对话亚太“经济高峰论坛”6. 奢侈品牌 Fashion Show黄浦湾售楼中心开放7. “世纪经典，与朗朗同行”黄浦湾日盛大开盘 8. 黄浦湾外滩游艇新年嘉年华成功举行9. 世纪湾岸世界水岸豪宅巡礼黄浦湾特约以项目城市高度的形象角度亮相，高调市场占位，软文炒作结合软文硬做的方式，对品牌综合形象进行传播，为项目形象树立期做好全方面的准备。项目软性新闻主题：根据活动方案可挑选PART 2整合传播计划准备期建立项目的符号体系（详见附件）.1PART营销推广方案确定核心价值观确定项目推广形象确定营销推广策略确定推广进度确定推广关键点广告推广计划确定广告推

9、广形式确定广告推广策略确定广告推广阶段性目标主题和方法确定广告推广进度媒体投放方案确定媒体投放预算确定媒体组合方式确定媒体投放计划确定推广进度确定媒体投放回馈活动公关方案确定主要公关方向确定公关策略确定公关预算确定计划安排营销推广方案的准备具体物料准备见附件预热期项目形象导入和市场占位.2PART PR活动： 见证未来，外滩金融集聚带 新闻发布会 老客户SP活动： 嘉德春季拍卖会 媒体投放 主要投放第一季度的航空类媒体 中国豪宅专刊 户外 活动相关软文配合2009.4.19 预热期见证未来，外滩金融集聚带时间：2009年3月底关键词：外滩/ 对话未来/ 境外银行与金融机构/ 上海软性新闻报道与

10、政府相关职能机构合作， 对外滩未来规划进行一些展望，邀请国际金融机构高层演讲。 PR活动：时间：4月初场地选择：外滩18号 四楼 Lounge 18活动内容：黄浦湾首度亮相 艺术品展示、酒吧、雪茄， 视觉效果和音乐邀请对象：媒体及客户群上海公认的外滩区域顶级社交场所，与项目同样拥有最好的江景，借由景观、氛围以及高层次的目标客群，营造未来项目所具有的高端生活气质。黄浦湾新闻发布会 PR活动：老客户SP活动：嘉德春季拍卖会时间： 4月上旬关键词： 嘉德拍卖行 / 古董 / 拍卖地点：外滩18号品牌：嘉德物品：古董及房子与著名著名的嘉德拍卖行合作，邀请老客户参加嘉德春季拍卖会黄浦湾专场，配合软新闻炒

11、作。软性新闻投放：黄浦湾，与外滩金融集聚带共证未来资源”对话“奢华”市政府重磅打造外滩滨水豪宅区【过去的100年，上海的灵魂在外滩】 【今后的100年，上海的品位在这里】 黄浦湾首度新闻发布会成功举行4. “嘉德春季拍卖会”黄浦湾客户鉴赏活动成功举行项目的区域造势及项目动态报道：投放时间 媒体形 式 主 题 备 注 4月上旬东方航空形象硬广SLOGON形象导入，吸引客户 4月上旬港龙航空形象硬广SLOGON形象导入，吸引客户4月上旬中国民航形象硬广SLOGON形象导入，吸引客户4月上旬澳门航空形象硬广SLOGON形象导入，吸引客户4月上旬中国豪宅专刊形象硬广SLOGON形象导入，吸引客户3月中

12、旬户外高炮形象硬广SLOGON形象导入，吸引客户3月中旬至4月下旬新闻晨报地产专版软文软性新闻稿1.外滩金融集聚带2.项目新闻发布会 3.嘉德春季拍卖会形象导入，吸引客户软新新闻炒作3月中旬至4月下旬第一财经日报软性新闻稿/形象硬广1.形象硬广2.外滩金融集聚带3.项目新闻发布会形象导入，吸引客户软新新闻炒作中山南路围墙围墙形象稿围墙形象稿形象展示，吸引客户投放媒体：3PART预售期建立楼盘知名度及以项目产品为主的形象；客户积累. PR活动 “黄浦湾经济高峰论坛”(暂定） SP活动 售楼处开张:奢侈品牌 Fashion Show 项目中介推广会 媒体投放 经济类软文投放 主流媒体软文投放 活动

13、相关软文配合 户外高炮投放 引导旗 数据库资料投放（邮寄） 2009.5.27 预售期新闻炒作，借势扬名通过赞助有影响力的论坛或活动，例如对活动进行冠名，或在会场外设置展位。依托活动本身的影响力，带动品牌与项目的短期曝光率的提升，并有针对性的实施圈层营销。目的是通过新闻媒体的炒作，使项目能在短时间内获得最大的知名度和曝光率。 SP活动：备注：若该时段没有合适的活动，也可自身组织一个关于建筑和豪宅水岸生活的主题论坛。邀请些业内专家及领导到场，通过新闻传媒载体自我炒作，达到一定的项目曝光效果。例如：XX“产业哲学研讨会”XXX“经济高峰论坛”时间地点：待定黄浦湾，外滩永恒的珍宝活动时间：5月上旬关

14、键词： 奢侈品牌 Fashion Show地点：售楼中心品牌：未定风格：老上海怀旧及水岸风情与著名服饰品牌或奢侈品牌合作，举办专场SHOW。邀请社交名流人士及目标客户到场观摩，配合软新闻炒作。 SP活动：项目中介推广会活动时间：5月中旬活动地点：售楼中心活动形式：小型招待会及参观项目景观展示区活动目的：给予市场项目即将开售的预告，并对产品特质进行一些较为详细的 说明邀请对象：五大行中介高层礼物赠送：Hermes领带国际奢侈品著名品牌“爱马仕”Hermes的领带，体现尊贵品质，且以上两款领带的图案，与项目LOGO图案形似，容易让人记住。 SP活动：软性新闻投放：1. 黄浦湾对话亚太“经济高峰论坛

15、”2. 奢侈品牌 Fashion Show黄浦湾售楼中心开放项目的新闻炒作及动态报道：投放时间 媒体形 式 主 题 备 注 4月下旬/5月上旬/ 5月下旬第一财经日报1硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户 促进开盘热销4月下旬/5月上旬/ 5月下旬21世纪经济报道1硬广/新闻稿项目产品形象系列“经济高峰论坛”开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销 5月上旬/5月中旬/ 5月下旬上海楼市硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销 5月上旬/5月中旬新闻晨报地产专版软文新闻稿“经济高峰论坛”售楼处开放吸引客户，积累客户4月下旬道旗形象SLOGON/LO

16、GO开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销 5月上旬HOME绿城专题(项目产品规划专题)开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销4月下旬/5月下旬户外高炮形象项目产品形象系列开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销4月下旬/5月上旬邮寄项目展示项目产品形象系列开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销4月下旬/5月上旬彩信项目介绍项目介绍/效果图吸引客户，积累客户促进开盘热销投放媒体：投放时间 媒体形 式 主 题 备 注 5月下旬财富杂志硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户 促进开盘热销5月中旬艺术家硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销 5月中旬港龙

17、航空硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销 5月中旬中国民航硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户5月中旬LP地标硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销 5月中旬中华宝艇硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销5月下旬劳斯莱斯内刊硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销5月下旬罗勃报告硬广项目产品形象系列售楼处开放开盘信息吸引客户，积累客户促进开盘热销5月下旬中山南路围墙项目形象项目产品形象系列吸引客户，积累客户促进开盘热销投放媒体：项目优势宣传；树立项目美誉度

18、；实现开盘热销.4PART强销期 SP活动 开盘活动：黄浦湾，与朗朗同行 PR活动 外滩游艇新年嘉年华风水活动 外滩一线滨江的风水豪宅 媒体投放 高端杂志覆盖 报纸覆盖 户外道旗 相关软文配合 数据库资料投放2009.6.28 强销期开盘酒会：黄浦湾，与朗朗同行时间：关键词：售楼处/ 朗朗/ 名流酒会/ 名车/奢侈品展示项目正式开盘，采用名流酒会形式。配合朗朗到场代言。以名车和奢侈品展示作为辅助，衬托开盘仪式的尊贵与高雅。水上Party ，游艇新年嘉年华时间：2009年6月中旬关键词： 游艇船队 / 浦江夜游/ 水上Party地点：浦江夜游亮点：游艇船队形式：水上Party组织多艘游艇，邀请多组客户参加浦江夜游活动，让客户感受游艇夜游的未来生活 SP活动：国际著名风水大师亲临点化，外滩一线滨江的风水豪宅时间：6月下旬地点：售楼处目的： 考虑到本案客户群年龄层次等因素，信奉风水学说将是他们的一个共同点。故建议就作为切入点，加深项目在其心目中的