市场调研资料的分析

1、市场调研案例综合研究温州长嘴利群烟市场情况调查方案调查目的温州市利群品牌的烟主要以销售软蓝利群为主，已经占据17元档的98%的市场份额。但是利群烟的注销产品长嘴利群（零售价20元/包）销量却较小，而温州市场的中华销量却非常大。为了进一步提升利群产品结构，寻找温州长嘴利群产品的拓展空间，特对长嘴利群产品做一个市场调查。调查内容在1520元/包零售价的消费者中，了解抽过长嘴利群的消费者情况，了解没有抽过长嘴利群的消费者情况。了解所有被调查者对高档卷烟产品的认识及消费者的背景资料。调查对象及样本分析调查对象：市区主要街道的商场、超市、香烟零售店内的购烟的消费者。样本分析：拟调查温州三区共300份样本

2、，鹿城区200份，瓯海区、龙湾区各50份。调查问卷（见表6-10）调查时间2004年8月1日至2004年8月31日。调查工作安排（1）2004年8月1日4日，前期统筹协调工作，小组讨论，及组员的任务分配。（2）2004年8月5日6日，问卷方案的设计：主要内容包括调查对象的选取、样本抽取方法、调查问卷设计、组织实施步骤、采用方法、日程安排设计。方案设计力求科学系统。（3） 2004年8月7日20日，问卷以电子邮件方式传给温州终端营销员，开始调查。（4） 2004年8月21日25日，调查数据整理、计算，得出可供使用的有效数据，进而对调查结果作出准确的描述及初步分析，为以后调查报告的撰写提供合理数据

3、。（5） 2004年8月26日31日，撰写调查报告。调查地点温州市鹿城区、瓯海区、龙湾区。调查方式方法在区内主要街道的商场、超市、香烟零售店内，由调查员询问购烟的消费者。资料整理对合格的问卷进行录入，用必要硬件进行计算，得出可供分析的初步结果，为进一步分析提供依据。对各种数据进一步人工分析，生成图表及分析预测报告。文字报告形式演示文档。经费预算问询时的广告品由我厂提供。问卷厂里复印。调查小组人员娄xx等17人调研工作分组调研方案撰写：娄xx等6人。问卷设计：周xx等5人。实地调查：温州当地10个终端营销员每人调查30份问卷。数据输入及统计：王xx等8人。结果分析：董xx等7人。调查报告涉及与撰

4、写：董xx等6人。温州长嘴利群市场调查问卷表 6-10 温州长嘴利群市场调查表先生： 您好！我是杭州卷烟厂市场调查员，现在正进行一个关于卷烟消费的访问，希望了解一下您吸烟的一些基本情况。你的资料我们将一切保密。非常感谢您协助我们完成这次工作！1.您最近吸得最多的卷烟价格在下列哪个范围？ A 15元以下（终止访问） B 15-20元 C 20-30元 D 30元以上2.您是否抽过长嘴利群？A 抽过（答A卷、综合卷） B 没有抽过（答B卷、综合卷）A 卷3.您觉得长嘴利群带给您什么感觉？A 更加健康 B 口味更加醇厚 C 更具有时尚感 D 更具有档次4.您是通过什么渠道知道长嘴利群的？A 朋友介绍

5、 B 经烟户介绍 C 店堂广告 D 户外广告 E 促销礼品 F 领导、交际圈的引导 G 其他（请列出）5.您现在是否经常抽长嘴利群？（答A选6、答B选7）A是B 不是6.您选择长嘴利群的主要原因是什么？（可多选）A 实惠 B 稳重 C 兴奋 D 高档 E 时尚 F 安闲 G 健康 H 醇厚7.您最终未选择长嘴利群的主要原因是什么？（可多选）A 价格偏高 B 口味不适 C 档次不够 D 烟支偏短 E 包装不喜欢 F 不流行 B卷8.您是否认为长嘴卷烟更有利于健康？ A 认可 B 基本认可 C 不认可 D 不清楚9.您是否知道长嘴利群这个品牌？ A知道 B不知道 10.（题9选A者答）您是通过什么

6、渠道知道长嘴利群的？ A 朋友介绍 B 经烟户介绍 C 店堂广告 D 户外广告 E 促销礼品 F 领导、交际圈的引导 G 其他（列出） 11.您是否打算尝试长嘴利群？ A 有打算 B 没有打算 C 不清楚综合卷12.利群卷烟能让您想起什么样的感觉？（限选2项） A 实惠 B 高档 C 时尚 D 醇厚13.中华卷烟能让您想起什么样的感觉？（限选2项） A 实惠 B 高档 C 时尚 D 醇厚14.您经常在什么地方买烟？（单选，请在表中打对号） 香烟零售专卖店 大型商场/百货商场/大型超市 便利店/小型超市 其他：15.您平均每月在抽烟方面的开支有多少？ A 300-500元 B 500-800元

7、C 800-1000元 D 1000元以上16. 人们在买烟时，会考虑一些因素。下列的每一个因素对您最终决定购买那种烟的重要程度是怎样的？请您对下列因素打对号。非常重要比较重要一般不太重要完全不重要品牌形象包装口味质量价格 17.若果厂家做一些促销活动，您更倾向于接受哪一种活动？ A 买一包香烟送一个打火机 B 买一条烟送一包烟 C 买香烟送优惠券 D 买香烟游香港 E 买香烟送2元现金 F 买香烟送积分卡 G 买香烟送礼品 H 其他续表18.请选择三种您最喜欢的产品：A 云烟（极品） B 玉溪 C长嘴利群D大红鹰（精品，宇宙星）E 中华F 白沙（金世纪）G 中南海（特高级）H 芙蓉王19.您

8、平时最喜欢从事什么休闲娱乐活动？（单选）上网1唱卡拉OK6做体育活动2上酒吧7打牌3去咖啡厅8打游戏4逛街9看电影5其他：1020.对于下面各种说法，请阐述您的观点：非常同意有些同意无所谓有些不同意完全不同意不知道1.抽中华烟气派便于交际2.在交际场合和自己家里吸烟，会采取不同的卷烟3.卷烟的价格越高，质量越好4.价格在20元以上的利群高端产品，质量不比中华差5.抽中华烟的人所获得的卷烟相当一部分是别人送的6.广告与促销经常会影响我买什么牌子的香烟7.我一般抽周围朋友经常抽的烟8.抽烟可以表现男子气概【背景资料部分】你的文化程度为：A 小学或以下 B 初中 C高中D中专E 大专及本科F 研究生

9、及以上您的职业：A 机关、企事业单位负责人 B 工人 C 行政职员、公务员 D 私企业主、个体户 E 农民 F 离退休人员 G 文教医卫人员 H 学生 H 其他您的年龄：A 20岁以下 B 20-30岁 C 30-50岁 D 50岁以上婚否：A 已婚 B 未婚你最近平均月收入为：A.500元以下 B. 500-1000元 C.1000-1500元 D.1500-2000元 E.2000-3000元F.3000-5000元 G.5000元以上十分感谢您在百忙之中抽出宝贵时间配合我们的调查！调查人：时间：2005年 月 日调查地点：温州长嘴利群市场调查报告调查概况本次温州长嘴利群的市场调查目的是为

10、了了解当地20元档次的市场实际容量，通过市场调查来推进温州长嘴利群产品的拓展空间，从而进一步提升利群的产品结构。调查时间为2004年8月7日20日，在温州的鹿城区、瓯海区、龙湾区的商场、超市及指定的零售店中进行了300份问卷的调查，通过对调查问卷的整理和审核，实际获得有效问卷261份。高端卷烟消费情况本次卷烟调查针对零售15元/包以上的消费者，15元/包以下的消费者则终止调查。在消费者一般选择的卷烟单价分布中1519元、2030元、30元以上分别占66.5%、10.2%和23.3%。也就是说在单价15元以上的高端消费者中，有将近七成的人群选择了1519元的卷烟，只有10%（占一成）的高端消费者

11、选择了2030元的卷烟，有23%（占二成）多一点的消费者选择了30元以上的卷烟，即中华烟系列，见表6-11。表6-11 高端卷烟市场消费者比例单价（元）消费者所占比例（%）151966.5203010.230以上23.3长嘴利群的消费态势分析（1）对长嘴利群的感受。在调查中有157名消费者曾经抽过长嘴利群，占60.2%。在这些人群中，觉得长嘴利群更加健康的有10.2%；口味更加醇和的有71.2%；而更具有时尚感的占有13.4%，更具有档次的只有7.7%。（2）通过什么渠道知道长嘴利群。在这157名抽过长嘴利群的消费者中，有46人通过朋友介绍，有30人通过经烟户介绍，有16人通过店堂广告知道，有

12、53人通过户外广告知道，有2人通过促销礼品知道，有5人通过领导、交际圈的引导，有5人为其他渠道（如婚庆等）知道，详见图6-6。图6-6 长嘴利群卷烟消费者信息来源渠道（单位：人）（3）是否经常抽长嘴利群。在这157名抽过长嘴利群的消费者中，有83人经常抽，占52.9%；而这些消费者为什么选择长嘴利群的原因是多方面的。（4）选择长嘴利群的原因分析见表6-12：表6-12 消费者选择长嘴利群的理由理由实惠稳重兴奋高档时尚安闲健康醇和比例（%）51.2 6.1 7.3 6.1 7.3 3.7 11.0 48.8 可以看出选择长嘴利群的主要原因是实惠和味道醇和。有一半左右的消费者认为这两个原因是促使他

13、们购买长嘴利群的主要原因，其次就是健康的观念。其他的功能排列基本比较少，不到10%。（5）最终没有选择长嘴利群的主要原因见表6-13：表6-13 消费者不选择长嘴利群的理由理由价格偏高口味不适不够档次烟支偏短包装不喜欢不流行比例（%）29.317.314.722.11.313.3可以看出，价格偏高和烟支偏短以及市场还没真正启动为几个主要原因。不抽长嘴利群的人群分析（1）本次调查没有抽过长嘴利群的消费者共有104人，在没有抽过长嘴利群的人群中，对于长嘴利群烟是否更有利于健康的意见可以由图6-7表示。从图中我们可以发现消费者对于长嘴利群有利于健康几乎是一半赞成一半表示不认可。图6-7 不消费长嘴利

14、群的消费者对于长嘴利群是否有益于健康的态度（2）在没有抽过长嘴利群的人群中，有超过一半的人53.3%并不知道长嘴利群这一产品。但是仍还有46.7%虽然没有抽过长嘴利群，却知道这个品牌。（3）主要的途径是朋友介绍（39.6%）和户外广告（27.1%）。其次是经烟户本人、店堂广告，但这些并不足以将不抽烟者化为长嘴利群的消费者。（4）在所有104位没有抽过长嘴利群的人群中，只有50位愿意试一试长嘴利群，另外有54为消费者认为没有打算或者不清楚。消费行为分析（1）对于中华和利群的比较。我们对于利群和中华安排了统一的问题，然后请消费者做一评价，评价结果见表6-14。表6-14 对利群和中华的评价态度（共

15、261人） 单位：人 卷烟品种项 目利群中华实惠1338高档25177时尚4147醇和14165可以想象利群就是实惠、醇和；而中华则是高档。可以看出利群的实惠、醇和是吸引消费者的一大特色。（2）一般卷烟消费者的购买场所，见表6-15：表6-15 消费者购买卷烟场所分布 单位：% 卷烟品种 购买场所长嘴利群非长嘴利群全部卷烟品种香烟零售专卖店30.931.131大型商场8.68.18.3便利店59.359.559.4其他1.21.41.3因此，从消费者购买卷烟场所来看长嘴利群和非长嘴利群的消费者的购买场所是一致的，集中到便利店和卷烟零售专卖店为主。（3）消费者在抽烟方面的开支每月300500元占

16、有一席之地3%，500800元占58%，8001000元占21%，1000元以上占8%。（4）购买卷烟时会考虑的一些因素分析。首先，对于消费者而言质量是最重要的因素，其次是品位，随后分别是品牌形象、包装和价格。另外，在长嘴利群和非长嘴利群之间对于这些因素并没有存在统计上的显著差异。表6-16 影响卷烟消费的基本因素分析 单位：%消费者比较项目品牌形象包装口味质量价格利群消费者非常重要33.426.846.358.920.1比较重要36.829.743.737.728.8一般26.736.20.82.636.6不太重要3.17.30.20.813.6完全不重要00000.9非利群消费者非常重要3

17、1.325.744.655.424.3比较重要35.128.845.440.129.4一般29.637.78.14.339.3不太重要47.81.90.27完全不重要00000全部消费者非常重要32.426.345.552.222.2比较重要35.929.344.638.929.1一般28.236.98.94.537.9不太重要3.57.51.10.510.3完全不重要00000.4（5）对于促销评价的差别。表6-17 消费者对于卷烟促销手段评价 单位：% 促销手段 消费者打火机买一送一优惠券香港游现金积分卡礼品其他长嘴利群38.631.34.83.6068.47.2非长嘴34.734.75.

18、35.36.71.39.32.7合计36.732.95.14.43.23.88.93.8可见，最好的促销手段是与卷烟有关系的送打火机和买一送一。不管是长嘴利群的消费者还是非长嘴利群的消费者，对于促销手段的喜欢程度相差不大。（6）对于三种最喜欢的卷烟产品，分别为中华173人，长嘴利群161人，大红鹰149人，芙蓉王64人；而经常抽长嘴利群的83人中有人选择长嘴利群为最喜欢的卷烟之一，仍然7.4%的人虽然现在抽长嘴利群，但长嘴利群并不是他们最喜欢的卷烟。（7）休闲娱乐活动。我们安排了9种娱乐活动，按照长嘴利群和非长嘴利群的不同人群进行比较。调查结果显示，利群消费者相对于上网更喜欢打牌。详见表6-1

19、8。表6-18 烟民的娱乐休闲方式调查 单位：% 消费者 喜好利群消费者非利群消费者全部上网17.9 28.6 23.9 体育活动9.5 13.0 11.6 打牌33.3 24.7 30.3 打游戏2.4 2.6 2.6 看电影3.6 2.6 3.2 （8）对于下列几种说法评价：表6-19 烟民消费心理需求态度评价 单位：% 评价说法非常同意有些同意无所谓有些不同意完全不同意不知道1.抽中华烟气派便于交际36.1 (45.3)42.2 (38.7)14.5 (10.7)3.6 (4)3.6 (1.3)0 (0)2.在交际场合和自己家里吸烟，会采取不同的卷烟18.1 (22.7)26.5 (30

20、.7)33.7 (20)16.9 (16)4.8 (9.3)0 (1.3)3.卷烟的价格越高、质量越好14.5 (12)22.9 (28)10.8 (8)31.3 (45.3)19.3 (5.3)1.2 (1.3)4.价格在20元以上的利群高端产品，质量不比中华差16.9 (9.3)48.2 (42.7)8.4 (13.3)13.3 (22.7)4.8 (2.7)8.4 (9.3)5.抽中华烟的人所获的卷烟相当一部分是别人送的20.5 (13.3)31.3 (46.7)7.2 (5.2)24.1 (24)9.6 (9.3)7.2 (1.3)6.广告与促销经常会影响我买什么牌子的香烟14.5 (

21、10.7)24.1 (28)18.1 (20)30.1 (28)10.8 (10.7)1.4 (2.6)7.我一般抽周围朋友经常抽的烟19.3 (16)30.1 (28)24.1 (18.7)14.5 (29.3)10.8 (6.7)1.2 (1.3)8.抽烟可以表现男子气概21.7 (16)32.5 (22.7)14.5 (16)15.7 (24)13.3 (18.7)1.4 (2.6)注：表中数字为消费人群对这些问题的看法比例，没有括号的数字代表了利群消费者；括号内的数字代表了非利群消费者的看法比例。从上述表格中，可以知道对于两类人群主要的区别在于高端单价20元以上产品的人生不同。利群消费

22、者认为长嘴利群不会比中华质量差，利群消费者比较认同利群的质量。消费者的个人背景分析（1）文化程度分析：表6-20 被调查样本文化程度分布 单位：%文化程度 消费者小学初中高中中专大学研究生利群消费者10.837.321.79.619.31.2非利群消费者6.734.725.35.326.71.3（2）职业分布情况分析：表6-21 被调查样本职业分布 单位：% 职业 消费者机关、企业负责人工人行政职员、公务员私企业主农民离退休文教利群消费者8.4 10.8 6.0 42.2 2.4 6.0 24.1 非利群消费者12.0 18.7 8.0 29.3 1.3 5.3 25.3 （3）年龄分布情况分析：表6-22 被调查样本年龄分布 单位：% 年龄 消费者20岁以下20-30岁30-50岁50岁以上利群消费者027.76