营销策划-住宅区地产长风生态商务区8号东地

1、雅戈尔置业长风生态商务区8号东地块前期咨询报告上海中原事业一部 ShangHai.10.2010上海豪宅市场现状分析项目是否具备成为豪宅的条件？项目所在区域是否存在豪宅需求？目标客户需要怎样的豪宅产品？我们的定位初步构想附件一：宏观经济与政策环境分析附件二：2010年3季度上海整体市场分析附件三：2010年上海一线豪宅户型面积分析 415283587页码报告内容目 录上海豪宅市场现状分析Part 19-10月新政对豪宅市场的影响Part C.11、对内地购房客户，豪宅一般属于第三套及以上，贷款遇阻，但一部分有实力一次性付款者不受影响。2、对于港澳台及海外客户而言，部分为第二套以内，影响稍弱。新

2、政影响分析差别化信贷政策、限购令对豪宅市场的影响利好：由于只能新购一套商品房，购买者更加谨慎选择，部分资金充裕的高端投资者会选择地段好、品质高的豪宅进行自住或投资。差别化信贷政策对贷款购买第三套及以上住房的，停止发放住房贷款。限购令在一定时期内限定居民家庭购房套数。暂定本市及外省市居民家庭只能在本市新购一套商品住房（含二手存量住房）。 对豪宅市场的影响豪宅整体市场分析Part C.22009Q110套2009Q2196套2009Q3471套2009Q4410套2010Q2318套环比上浮52010Q1223套同比下滑29单位：套、元/数据来源：上海市房地产交易中心成交套数2010Q3333套一

3、手单价5万以上公寓月度供求价走势（套数）一手：单价5万以上公寓市场跑输大势，季度成交环比基本持平，9月供应激增整体供求分析一手 ：单价5万以上公寓成交单价构成基本不变，5-6万价格段成交占70%单位;套数据来源：上海市房地产交易中心2010年单价5万以上公寓季度各价格段成交占比单位：万元数据来源：上海市房地产交易中心本季度总价1千万元以上公寓共成交181套，环比上季度增长30%，前三季度总共成交429套。一手：主力总价价位段下移 总价1000-1500万中高端公寓热销，占比较上季度增加13个百分点2010年成交总价千万以上公寓成交总价构成卢湾在永业公寓、丰盛王朝、华丽家族成交下排名第一，浦东因

4、仁恒河滨供应缩减成家下滑，徐汇尚海湾推盘热销；普陀区凭借华侨城项目西康路989弄最高单价挤入5万行列。一手：5万以上公寓成交区域卢湾、浦东、徐汇成交名列前茅，浦东环比缩量，普陀激增5万以上公寓成交区域分布单位;套数据来源：上海市房地产交易中心二手：5万以上公寓2010年成交（套数/均价）单位;套数据来源：上海市房地产交易中心/上海中原第1季度成交93套第2季度成交152套环比增长第3季度成交125套环比减少17.8%二手单价5万以上公寓月度成交走势（套数）二手：单价5万元以上的高端公寓单位：套数据来源：上海市房地产交易中心/上海中原6-7万成交比例上升7个百分点，7-8万价格段下降5个百分点5

5、万以上公寓成交价位结构二手：单价5万元以上的高端公寓成交区域浦东比例减少11个百分点，卢湾增加5个百分点单位：套数据来源：上海市房地产交易中心/上海中原5万以上公寓成交区域分布2010年3季度豪宅公寓市场小结一手5万以上公寓成交达333套，同比下滑29%，环比上浮5%。2010年前三季度共成交874套，比去年同期增加29%，但主要原因在于价格上涨，而非市场回暖。二手5万以上公寓成交125套，环比下跌18%，前三季度共成交370套。5万以上公寓，一手 成交价位86集中在5-7万元，二手83%集中在5-7万单价水平，5-6万的一二手占比分别为70%和51%。翠湖天地御苑二手成交价最高突破11万元一

6、手5万以上公寓卢湾、浦东、徐汇成交名列前茅，普陀凭借华侨城项目西康路989首次挤入5万行列；二手浦东、卢湾成交共占近一半，卢湾翠湖天地一至三期环比成交套数环比减少5套，济南路8号本季成交9套，较上季增加7套。整体来看，5万以上公寓市场跑输大势，7、8月仍低迷，9月升温。项目是否具备成为豪宅的条件？Part 2豪宅市场细分分析Part C.1政策调控期政策调控期政策调控期顶级豪宅：政策前成交火暴，政策后成交迅速遇冷，并且后期回暖乏力，但价格相对最稳定。一线豪宅：两会过后成交火暴，反映投资属性强烈。政策后成交相对稳定，回暖时间最快，市场信心较强。二线豪宅：政策前成交相对低迷，两会后回暖不明显，反映

7、住投两不旺。政策后成交最为惨淡，但8月伴随价格小幅下降回暖明显，反映仍以自住需求为主导。一线豪宅投资属性强烈，政策后成交相对稳定，回暖时间最快，市场信心较强。顶级豪宅成交低迷但价格长期坚挺，二线豪宅呈现住投两不旺的惨淡局面。2009年已建成的地铁线路2010年新增地铁线路核心中央商务区其他中央商务区非中央商务区偏远郊区12345678910151112131416171819202122232425262728394142293031323334353637384344451、 汤臣一品大厦2、 翠湖天地嘉苑3、 白金湾府邸4、 财富海景花园5、 华润外滩九里苑6、 嘉里华庭7、 华浙外滩黄浦

8、湾公寓8、 世茂滨江花园9、 经典茂名公寓10、翠湖天地御苑11、绿地海珀日晖12、兰馨公寓13、永新晶苑14、徐汇苑二期15、老西门公馆16、尚海湾豪庭17、香港新世界花园18、芝大厦19、豪景苑20、晶品公寓21、香梅花园22、远中风华园23、永业公寓24、仁恒河滨城25、臻园(万特园续建一期)26、华丽家族汇景天地27、西康锦城28、君御豪庭29、百汇园30、汇峰鼎园31、嘉利浦江公馆32、裕龙花园33、东方花园34、仁恒滨江园35、星河湾荟苑36、九龙仓玺园37、华丽家族古北花园38、凯欣豪园39、泰欣嘉园40、万丰盛景大厦41、中海瀛台42、世纪虹苑43、泰府名邸44、华润置地橡树湾

9、城 4-5万元单价 5-8万元单价 8万元以上单价价格区间板块个案数量成交均价8万以上陆家嘴滨江板块4119792黄浦滨江板块383750新华路板块187871价格区间板块个案数量成交均价5-8万打浦桥板块457390淮海中路板块378945龙华板块355217北外滩板块368168花木板块352534中山公园板块252587江宁路板块250927徐家汇板块165717老西门板块161117南京西路板块174855金虹桥板块151643长寿板块151308衡山路板块157035价格区间板块个案数量成交均价4-5万枫林板块245127新江湾城板块242860古北板块241757洋泾板块14465

10、7张江板块144500武宁板块142808长桥板块142034北外滩板块1407428万以上顶级豪宅仅分布于滨江两岸以及核心CBD区域，5-8万的一线豪宅主要分布于苏州河南岸的内环内区域，4-5万的二线豪宅主要分布于中内环区域。项目区位认知从区位上看，本项目位于传统的二线豪宅区域对本项目的理解Part C.2经济技术指标 占地面积：52903平方米 建筑面积：130670 平方米 容 积 率：2.47 建筑密度：25% 绿 地 率：40% 土地用途：居住用地 四至道路：北临金沙江路，东临泸定路，西、北均为规划中的绿化带规划限制：中小套型比例不小于20%项目概况地产巨擎云集，城市发展新起点随着上

11、海中心城区土地开发量日益减少，占地3000多亩的长风生态商务无疑成为土地市场最受瞩目，也是最有潜力的区域。特别是近年来长风生态商务区土地拍卖价屡创新高，区域前景被广泛看好，众多国内外品质开发商（中海、国盛、旭辉、苏宁、东渡等）的加盟也必使得区域规划整体达到高水准。项目理解稀缺性生态环境佳，空气质量高，健康宜居长风公园、苏州河、大量绿化带，长风生态商务区定位为生态特色，商务区内将新建公共绿地700多亩，沿苏州河正在建设80至130米宽的绿色长廊，加上长风公园，绿地合计达2000多亩，绿化率高于50%。如此优质的环境对于中心城区的居住而言是一种不可多得的奢侈。项目理解生态性交通网络完善，出行极度便

12、捷 轨道交通：13号线金沙江路真北路站、大渡河路站，15号线大渡河路站。高架：金沙江路主干道顺利接驳中环、内环泸定路、中江路、大渡河路桥接驳长宁古北虹桥。本案项目理解便捷性高档住宅集群，更胜碧云联洋商务区除可享受曹杨住区的成熟配套外，商务区内部配套也非常完善：11号地块内为教卫园，规划有幼儿园、小学、医院；1号、2号、3号地块以及金沙江路真北路均有大型商业配套。本地块周围均为高档居住用地，整体居住格局良好，以高品质的产品引入高层次居住人群，未来的高尚住区的氛围浓厚，堪比碧云联洋。本案国浩北岸长风 国盛中心 跨国采购中心 旭辉世纪 汇银名尊 赢华国际 苏宁 东渡 儿童医院 幼儿园 华师大实验小学

13、中海项目理解完善性二线豪宅标杆Factor 4Factor 2Factor 1地产巨擎云集，城市发展新起点生态环境佳，空气质量高，健康宜居交通网络完善，出行极度便捷高档住宅集群，更胜碧云联洋项目具备成为豪宅的良好条件，适合打造为上海二线豪宅的标杆型项目Factor 3项目所在区域是否存在豪宅需求？Part 3项目区域市场分析Part C.1武宁板块长风板块中山公园板块虹桥板块长风板块尚无公寓产品，项目区域市场主要参考虹桥、武宁、中山公园三大板块楼盘名称板块产品类型单价开盘时间交房时间备注晶品公寓中山公园板块高层55279元/2007-9-2609年/凯欣豪园中山公园板块高层42812元/200

14、8-04-0109年/兆丰嘉园中山公园板块高层50000元/2002-12-804年二手房御华名苑中山公园板块多层60000元/2004-5-2804年二手房天山河畔花园虹桥板块高层38000元/2005-2-2606年二手房虹桥华庭虹桥板块高层40000元/2003-9-1904年二手房虹桥豪苑虹桥板块高层43000元/2004-8-2806年二手房仁恒河滨花园虹桥板块高层50000元/2003-6-204-06年二手房虹桥河滨花园虹桥板块高层35000元/2003-2-1004年二手房泰欣嘉园武宁板块小高层、高层43252元/2009-11-710年/江南名庐武宁板块多层、高层29694元

15、/2004-1-1605年/新湖明珠城三期晶钻水岸武宁板块多层、小高层29454元/2006-4-2807年/海尚印象武宁板块高层30507元/2007-5-1908年/三大板块一手可售房源有限，个案多为05年之前开盘项目，尤其是虹桥板块，仅有的二手房龄均在5年以上，房屋硬件老化、功能设计落后等问题较为凸出。三大板块的房型面积集中在二房100-110平米，三房160-170平米，四房以上220-260平米。就当前豪宅客户需求而言，此面积段房型明显偏小，舒适度较差。400100150200350250仁恒河滨花园海尚印象三房300450500二房虹桥河滨花园虹桥华庭御华名苑天山河畔花园兆丰嘉园泰

16、欣嘉园虹桥豪苑凯欣豪园晶品公寓江南名庐新湖明珠城550600四房以上及复式区域市场小结上海西区向来是财富人群的聚集地，但由于中环内土地长期稀缺，导致目前项目区域市场，尤其是苏州河南岸的虹桥古北区域，房屋老化现象日益严重。预计两年后，上海西区中环线以内的早期置业财富人群，将会面临更为严重的居住物业老化、房屋面积偏小、产品设计落后等问题，从而诞生大量高端改善型需求。对于不愿离开虹桥区域，同时又向往豪宅级高品质生活的苏州河南岸财富人群而言，定位为二线豪宅的本项目将是他们的最佳选择。典型案例参考古北一二期的客户迁移古北一期自1993年开始开发一期市场印象：上海传统富人区 日韩客户聚集区一期早期客户迁移

17、原因：1、建筑陈旧2、户型面积偏小，不能满足原住客的居住要求；3、园林景观、会所功能、物业服务满足不了客户身份的提升；4、近几年上海豪宅涌现，古北一期的光环渐逝，区域整体素质与客户身份不符古北一期伦敦广场古北二期御翠豪庭古北一期90%客户目前已迁移至古北二期目标客户需要怎样的豪宅产品？Part 4同类型二线豪宅标杆项目分析Part C.1板块评判标准地理区位：与长风板块的距离、到内环线以及与最近的区域级商业中心距离、交通机能：主干道、轨道（轨道为主）数量，道路直达性生活机能：商业配套种类齐全度、网点密集度、规模性环境机能：空气质量、绿化密度、景观资源人文素质：人文底蕴、新区或老区、居民职业构成

18、发展前景：规划发展、重大规划辐射效应内环外豪宅板块比较板块名称地理区位交通机能生活机能环境机能人文素质规划前景长风板块古北板块龙华板块打浦桥板块长桥板块金虹桥板块新江湾城板块 开 发 商：上海仁恒杨浦房地产有限公司建筑面积：6.5万平米 绿 化 率：45% 容 积 率：1.20 产品组成：多层、叠拼 销售价格：58306元/平 开盘日期：2010年10月10日 交房日期：2011年12月1、新江湾板块仁恒怡庭项目概况产品种类成交均价（元/ m2 ） 主力面积（ m2 ） 主力总价（万元）最新推盘时间多层、叠拼58306多层170-190叠墅208-345多层1000-1100叠墅1200-20

19、002010-10-101、新江湾板块仁恒怡庭公寓区叠墅区价格定位1、新江湾板块仁恒怡庭产品设计市场定位中国（上海）第三代国际社区产品线定位花园洋房+叠墅建筑风格欧式风格室内设计梁志天、陈建中、新加坡雅狮三家国际顶尖室内设计公司负责，5种装修风格供选择附加值设计私家泳池、私家电梯、私家地下储物库（仅叠墅），双大堂设计 景观设计聘用贝尔高林将欧式花园和现代花园的元素糅和 ，打造仁恒专属花园风格会所设计4000平米的下沉式中央花园景观会所道路组织完全人车分流（半地下车库）1、新江湾板块仁恒怡庭（公寓）户型设计一梯一户，独享电梯厅南北大露台，其中北侧露台连接电梯厅客厅开间5.4-5.8米，主卧开间4

20、.2米卧室全套房设计（带卫生间，主卧带更衣室）四房带外挑六角窗，更好观景视野1、新江湾板块仁恒怡庭可借鉴价值点 高标准精装修房，国际顶尖室内设计公司负责，3种以上装修风格可供选择 一梯一户设计，室内私家电梯，精装电梯厅 糅合多数风格，打造品牌专属花园（如“雅戈”系列） 社区会所与中央景观带相结合，服务与景观一体化（仅限运动休闲类会所） 社区完全人车分流设计，并做半地下车库 公寓总价控制在1000万左右 170-200面积户型，客厅面宽5.4-5.8米，主卧4.2米，室内层高不低于3.2米 所有卧室全套房设计（带卫生间，主卧带更衣室） 部分景观视野较好户型可设计外挑六角窗项目概况 开 发 商：上

21、海绿源房地产开发有限公司建筑面积：10万平米 绿 化 率：45% 容 积 率：1.70 产品组成：高层 销售价格：43899元/平 开盘日期：2010年11月10日 交房日期：2012年6月2、新江湾板块九龙仓玺园2、新江湾板块九龙仓玺园产品种类成交均价（元/ m2 ） 主力面积（ m2 ） 主力总价（万元）最新推盘时间高层43899180-300800-13002010-11-15价格定位2、新江湾板块九龙仓玺园产品设计市场定位江湾首席文化豪宅（中国皇室文化）产品线定位高层建筑风格新古典主义（Art Doce风格），“稀有矿石”打造的石材建筑立面室内设计欧洲古典风格精装修（梁志天设计） 附加

22、值设计朝南多功能房景观设计中轴对称的皇家园林（紫禁城），名贵树木移植（30株加纳利海藻） 会所设计美国WILSON公司设计，新江湾唯一配置双游泳池会所道路组织完全人车分流户型设计一梯一户，独享电梯厅奢华玄关设计179m2三房采用2+1设计，228m2四房采用3+1设计，多功能房均朝南179m2客厅面宽4.6米，303m2客厅面宽5.7米，相对仁恒怡庭舒适度较差179m2三房主卧配备男女双衣帽间303m2户型所有卧室配备卫生和衣帽间，保姆房亦配备卫生间2、新江湾板块九龙仓玺园三房 179m2三房 303m2可借鉴价值点 打造文化豪宅形象，赋予产品精神内涵 “珍稀”石材打造建筑外立面（营销概念）

23、“名贵”植物打造社区景观（营销概念） 高标准精装修房，由曾经操刀过上海顶级豪宅的设计师负责 一梯一户设计，室内私家电梯。精装电梯厅配奢华玄关，塑造三重门户感觉 所有卧室全套房设计（带卫生间，主卧可带男女分离衣帽间） 可考虑设计奢华型的2+1，3+1户型，多功能房朝南，实用价值高，有利控制总价 （但亦会影响户型面宽，需谨慎考虑） 可考虑设计奢华三房，所有卧室配备卫生和衣帽间，保姆房亦配备卫生间2、新江湾板块九龙仓玺园二线豪宅的精装修标准分析Part C.2销售均价：54000元/平米（现房销售） 物 管 费：3.23 元/平月开 发 商：香港泰升集团 物业公司：顿肯物业管理（上海）有限公司建筑设

24、计：美亚国际设计集团景观设计：泛亚环境（国际）有限公司 未售1、普陀武宁板块泰欣嘉园（精装标准5000元/平米）项目概况位置材料名称建材标准门窗/电梯地暖全屋水地暖窗断热铝合金门窗配双层中空玻璃，部分采用中空夹胶安全玻璃加强处理；电梯1部三菱电梯（室内）门智能门锁；门底及门边设隔音条；卫生间（20万）台盆、台盆龙头科勒墙地面大理石地面，主卫预留电话坐便器TOTO，主卫为自动感应的（8万）淋浴房 玻璃淋浴房浴缸科勒带按摩功能淋浴花洒汉斯格雅花洒(主卫为暗藏恒温龙头带雨淋花洒)厨房（60万）橱柜德国Miele整体橱柜（带微波炉、洗碗机、消毒柜、煤气灶、脱排油烟机）电器西门子双开门冰箱，西门子洗衣机

25、，阿里斯顿热水器，科勒不锈钢水槽连可取出式龙头装修建材1、普陀武宁板块泰欣嘉园（精装标准5000元/平米）位置材料名称建材标准厅及其他房间部分地面房间为实木复合地板，其余部位为大理石地面墙面高级涂料开关、插座ABB，照明回路于客厅及主卧配双控功能并预留挂墙电视及5.1环绕音响线管；电器日立独立户式变频(VRV)中央冷暖空调系统并加配新风系统，采用室内机吊顶暗藏及风管送风公共部位供电、供水给水采用中央过滤系统及独立户式净水及软水器；大堂首层与地下室分别设精致装修空调大堂，智能卡控门禁系统；安保独立中央安保监控中心，双红外线周界报警系统、闭路电视监控系统、设备监控系统、彩色可视对讲门禁系统、智能车

26、库进出管理系统及电子巡更系统；单元门禁配有信息发布功能之彩色液晶可视对讲室内机，主卧及客厅设紧急呼叫按钮。装修建材1、普陀武宁板块泰欣嘉园（精装标准5000元/平米）销售均价：51571元/平米物 管 费：4.3元/平月开 发 商：上海万锦置业发展有限公司物业公司：华侨城物业管理有限公司建筑设计：上海天华建筑设计有限公司建筑单位: 长业建设集团有限公司项目概况2、普陀长寿板块西康路989 （精装标准6000元/平米） 2、普陀长寿板块西康路989 （精装标准6000元/平米） 位置材料名称建材标准门窗/电梯地暖博世全屋水地暖（可储存热水）+ 生活热水循环系统电梯2部Kone(通力)，电梯厅地面

27、铺设大理石门以色列Mul-T-lock(模帝乐)门锁，卧室门为橡木饰面卫生间台盆、台盆龙头主客卫均设两个台盆墙地面瓷砖或大理石坐便器科勒淋浴房 主客卫均为浴缸，均为玻璃淋浴房浴缸德国唯宝(VilleroyBoch)淋浴花洒汉斯格雅厨房橱柜德国HACKER（海格）整体橱柜电器德国Blanco(铂浪高)水槽连可取出式龙头、爱适宜垃圾处理机、德国Kuppersbusch（库珀仕）厅及其他房间部分地面厨房、客餐厅、阳台为大理石地面，卧室为实木复合地板（橡木）墙面壁纸衣柜橡木饰面电器大金中央空调公共部位供电、供水直饮水大堂精装修大堂，地面铺设大理石装修建材2、普陀长寿板块西康路989 （精装标准6000

28、元/平米） 销售均价：30000元/平米（未开盘）物 管 费： 暂无开 发 商：上海金深房地产开发有限公司物业公司：金地物业管理公司建筑设计：上海日清建筑设计有限公司景观设计：美国亚历山大园林景观设计院项目概况3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米） 3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米） 3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米） 3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米） 位置材料名称建材标准门窗/电梯地暖瑞士GF全屋水地暖窗YKK AP门窗电梯1部（室内） ，电梯厅地面铺设大理石门意大利YALE门锁卫生间台盆、台盆龙头德国DURAVIT（高域

29、 ）台盆，意大利AXOR龙头，双台盆设计墙地面大理石坐便器德国DURAVIT（高域）淋浴房 德力钢化玻璃淋浴房浴缸套房带浴缸淋浴花洒汉斯格雅其他预留电话端口，主卫带液晶电视厨房橱柜意大利CUCINE整体橱柜水槽瑞士FRANKE不锈钢水槽连可取出式龙头电器中厨：燃气灶，排烟机，消毒柜，净水器；垃圾箱西厨：内嵌式冰箱、微波炉、烤箱厅及其他房间部分地面厨房、客餐厅为大理石地面，卧室为实木复合地板墙面壁纸开关、插座西门子电器三菱中央空调公共部位通讯VISON可视对讲系统，一户一卡大堂精装修大堂，地面铺设大理石消防系统消防梯地面铺设大理石3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米） 装修建材销售

30、均价：55000元/平米开 发 商：仁恒地产物业公司：仁恒物业建筑设计：新加坡杰盟建筑设计咨询有限公司景观设计：贝尔高林（香港）国际有限公司 室内设计：香港梁志天设计有限公司、香港陈建中室内设计有限公司、新加坡雅狮设计咨询有限公司公寓4、杨浦新江湾板块仁恒怡庭（精装标准10000元/平米）项目概况4、杨浦新江湾板块仁恒怡庭（精装标准10000元/平米）位置材料名称建材标准地面地暖全屋水地暖卫生间台盆、台盆龙头汉莎龙头、高仪龙头 墙地面主卫无墙，用有机玻璃围合淋浴房 钢化玻璃浴缸德国唯宝淋浴花洒汉斯格雅厨房洁具 LAUFEN洁具、唯宝洁具橱柜德国Miele整体橱柜（带微波炉、煤气灶、脱排油烟机、

31、电磁炉、烤箱、）厅及其他房间部分地面实木复合地板墙面涂料，客厅带电视墙空调大金中央空调电器MEILE电器装修建材4、杨浦新江湾板块仁恒怡庭（精装标准10000元/平米）销售均价：47998元/平方米物 管 费：4.5元/平月开 发 商：上海浦东星河湾房地产开发有限公司物业公司：星河湾物业管理有限公司建筑设计：星河湾地产控股有限公司规划设计中心景观设计：星河湾地产控股有限公司规划设计中心项目概况5、闵行颛桥板块 上海星河湾（精装标准10000元/平米） 5、闵行颛桥板块 上海星河湾（精装标准10000元/平米） 5、闵行颛桥板块 上海星河湾（精装标准10000元/平米） 5、闵行颛桥板块 上海星

32、河湾（精装标准10000元/平米） 位置材料名称建材标准门窗/电梯地暖德国rehau（瑞好）全屋水地暖电梯1部日立电梯（室内） ，电梯厅地面铺设大理石门德国门锁，卧室门框均为大理石卫生间台盆、台盆龙头意大利POZZIGINORI双台盆，墙地面大理石坐便器TOTO淋浴房 钢化玻璃淋浴花洒汉斯格雅厨房橱柜/电器德国Gaggenau(嘉格纳)整体橱柜(包括双开门冰箱，微波炉，咖啡机，红酒柜，燃气灶，排烟机，消毒柜厅及其他房间部分地面厨房、客餐厅为天然大理石拼花地面，卧室为实木复合地板（紫檀木）墙面壁纸开关、插座房间为德国GIRA开关，公共部位西门子开关衣柜黑檀木饰面电器三菱中央空调、公共部位有线电视

33、每个房间都预留有线电视接口大堂精装修大堂，地面铺设大理石安保Lewin（法国亮维）彩色可视对讲系统装修建材5、闵行颛桥板块 上海星河湾（精装标准10000元/平米） 目标豪宅客户需求分析Part C.3研究方法：项目地块周边3km内中原中介5个门店业务员访谈；访谈形式：选取每个门店中购买4万元/以上单价的二手客户做归纳；样本数量：门店5家，样本容量47组。研究方向：归纳出本案客户是什么样的一波人？他们需求什么样的产品？研究方式客户来源调查到的豪宅客户相对集中于长宁区、市中心、浦东等中心区域。此外浙江客户、福建客户、香港客户也占有一定比例：市中心客户换房到本案周边主要由于老法租界缺少豪宅，或豪宅

34、单价超出可承受范围；北区（普陀、嘉定、宝山）主要为产业型客户，通过财富积累而移居市区；浙闽客户多为投资型客户，香港客户多为新近移民香港而根系上海的老上海人或小克拉。天山古北虹桥企业总部市中心（老法租界）大陆家嘴地区仙霞西郊北区产业基地客户特征分析客户年龄通过问卷访谈，我们发现区域客户年龄相对集中于40岁左右。进一步对客户细分，发现年轻客户主要为富二代或有修养的成功人士；相对年长些的客户主要为通过多年踏实努力和财富沉淀，而形成的社会精英；需求较小户型的客户置业目的多为自住，或兼投资，他们对周围邻居的圈层有一定要求；大户型客户置业目的或为追求品质、或为收藏、或为投资保值。客户特征分析客户行业制造业

35、客户主要集中于虹桥企业总部附近，或即将将办公室搬迁至虹桥附近；此外北区以及浙江福建客户中，OEM企业/小作坊主有一定比例；贸易类客户中，原籍为福建，目前在上海从事与钢铁有关的交易客户存在一定比例；金融业客户中，大陆家嘴地区、浙江地下钱庄操盘手比例较大；物流业客户主要集中在普陀真新板块，该地区为长三角的物流基地。客户特征分析客户身份被调查客户中，绝大部分为企业主、企业合伙人，或富二代。他们通常都拥有数套物业，对郊区别墅、市区平层都有过居住体验；对购房环节、产品细节有着丰富的阅历；高管购买豪宅的存在一定比例，他们多为身在全球500强企业的高级管理层；其中有部分高管购买小标的物业，主要目的是为了与领

36、导住一起。客户特征分析购买高标的物业的客户中，部分是习惯别墅后，而追求大平层所带来的新的居住体验；也有部分是不习惯同层之间干扰，而追求上上下下带来的层次感；还有一部分是仅仅是因为中意其品质所带来的感官体验，喜欢目标房源，而购买或收藏；部分客户驱于身份或社交的需要，移居至品质与其身份相匹配的社区，以求相得益彰；或社区内的邻居与其事业相吻合，以求更理想的平台。客户意向产品客户需求分析客户意向总价（信息来源：门店来人）咨询范围在800万3000万，集中区间在1500-2000万。而客户愿意花如此代价在市区购买3房，甚至是2房，而不去选择郊区别墅，其最重要的因素是：受到区域氛围打动感觉物有所值（几乎所

37、有受访业务员都提及“必须物有所值”）。客户需求分析客户付款方式市区豪宅客户中不乏一次性付款的，主要原因是：部分客户的确拥有过量的可支配收入，另有一部分客户是出于希通过地下钱庄套贷款的需要。按揭付款的客户：一部分是掂起脚才能支付首期或月供，也有部分希望首期可以分期付。客户需求分析客户对建筑风格的选择访谈发现，极少有客户喜爱市区的中式建筑。客户认为中式建筑需要配合文化的沉淀、优质的自然景观、清新的空气环境，否则该建筑形似神不似，缺乏内在的厚重感；客户认为浓郁的异域风情，会落于俗套，流于形式，反而显得小家子气，缺乏豪宅的大气感；目前市场主流建筑风格为新古典主义建筑（Art deco风格，华山夏都、翠

38、湖），其大气硬朗去掉繁文缛节的立面能够彰显客户的气质，引发客户共鸣；而超现代的立面风格（立面类似写字楼，例如香港的天玺），香港客户较能接受。客户需求分析客户对立面材质的选择受访业务员一致表示，石材立面一定是最受客户喜爱的立面材质；同时部分客户可以接受半石材立面（低楼层石材贴面，中高楼层涂料或面砖）；业务员表示，大尺寸的面砖，也能够被客户所接受，但并不是最抢眼球的立面材质；玻璃立面的住宅（香港的天玺、深圳的红树西岸）目前上海尚未出现，客户的接受度不易考量，但部分香港客户对此有一定的认同度。客户需求分析客户对高新科技的选择受访业务员一致表示，高科技安防是必要条件；同时除尘新风、隔音降噪等科技的应用

39、，能够给楼盘加分，但并不影响客户的决策；节能环保概念不能起到加分功能；其他高新科技方面，业务员给出2点建议：1、新技术必须应用，否则就失去了豪宅的“神”（仅流于形式不能被客户认同）；2、最好采用可以直观看见，或感受到的技术（如隔音降噪）。客户需求分析受访业务员一致表示，奢华的大堂是豪宅的必要条件。其奢华主要表现在几个方面：1、水晶吊灯/大理石拼花等奢华元素的应用；2、双大堂的应用（车库大堂）；3、声光（射灯/音乐）与大堂景观（流水喷泉）的结合；4、大堂的文化感或艺术感的营造。酒店式大堂是豪宅大堂的主流形式：1、堪比酒店大堂的硬件环境（包括洗手间等细节）；2、类似酒店大堂的软性服务（客服、商务/

40、家政服务）；3、人性化的物业服务。客户对入户大堂的选择客户需求分析客户对户型设计的选择空间客户需求客户认同度大客厅即使是2房，大客厅都是必要条件多收纳空间户内必须有专门的大尺寸收纳空间工人房大户型必须有工人房，同时工人房最好需要偏门入户全套间设计全套间设计一定能够为户型加分双厨客户认同度不高，建议采用大厨房设计多厅设计大户型内增加“多功能厅”能够增加客户认同度更衣室客户普遍认为市面产品的“C形”衣帽间过小，客户需求超大的更衣室户内游泳池会增加购房成本，同时维护费用非常巨大，建议少数楼王单位配置游泳池客户需求分析客户对户型尺寸的选择户型客户面积需求客厅开间需求层高需求2房120-1504.8-5

41、.2m3.2m以上3房220-3005.56m3.3-3.5m4房350左右6.5m左右3.6m以上复式450左右6.5m左右3.6m以上、客厅挑高客户需求分析客户对装修的选择几乎所有的业务员均表示，带装修的豪宅更利于销售；单价5万元/以上的物业，目前上海普遍装修标准为8000元/以上。同时装修是双刃剑，视觉效果非常优秀的装修能够帮助销售；物无所值的装修一定会拖慢销售；就利于销售容易程度而言：仅提供1种装修风格 提供数种风格可选 在备选风格的基础上可以局部细节调整客户需求分析客户关注因素排序客户需求分析客户需求小结由于时间有限，以上客户需求研究主要来自对中原门店业务员的访谈，其结果目前仅可作参

42、考。如有机会继续深入合作，我们将通过对客户进行问卷及访谈，进一步确定目标客户需求的真实性。我们的定位初步构想Part 5吸引上海西区财富人群改善需求的二线标杆豪宅市场定位方向客户定位方向导入区域我们的目标客户群主要有两类：苏州河南岸（天山、古北、仙霞）改善型客户；附近区域（普陀以及市中心）的改善型客户。此外，通过挖掘可以导入部分浙江、福建、香港地区的客户。辅助客群：北区改善型浙江品牌追随者福建投资客 香港客户重要客群：普陀区以及市中心改善型客户主力客群：苏州河南岸（天山、古北、仙霞等）年 龄：主要集中在35-45岁之间；学 历：基本以“大专及本科”为主，部分客户受过本科以上有海外学习经历；家庭

43、结构：普遍以两代之家为主；家庭人数：以三口、四口为主，其中包含了保姆和工人，拥有工人或保姆的家庭占大半；教育状况：约有一半左右的客户会在子女高中阶段或高中毕业后送往国外求学。从事行业：主要分布在“加工制造”、“销售贸易”等行业，传统经济早就的精英阶层；担任职务：私营企业主，大型国企及跨国公司的高管。置业次数：均为多次置业，置业经验丰富，初期接触往往难以接近及进行有效引导；置业目的：购买时普遍表示以长期居住为主，但实际购买后的使用率并不高，往往转换为投资、收藏、商务等驱动因素：普遍是在寻找理想的居家之所，家庭观念强，关注家人的居住感受；产品关注：视觉冲击力强的物业，客户关注点依次是“品质”、“配

44、套”、“物业管理”、“会所”、“户型”。付款方式：以按揭付款为主，但普遍表示是为了资金更好的流动，避免房子占用太多资金，部分客户无所谓，3-4成客户财富实力相当强并倾向于一次性付款。客户定位方向物理属性居 所私人会所资 产核心需求交通的便捷程度产品和家庭需求的契合度生活配套 地段的特殊性 项目的标识性 产品与社交需求的契合度 地段的稀缺性 产品的独特性 项目的未来增值能力客户定位方向核心需求定位类型价值特征及典型个案资源型1奢华型2气质型3利用难以复制的自身资源为卖点吸引目标客户，如CBD商业、黄浦江、苏州河。典型个案如白金湾府邸、 财富海景花园、尚海湾豪庭打造金碧辉煌的宫殿级奢华形象，主要吸

45、引个体户、民营企业家等爆发户类客源。典型个案如星河湾、九龙仓玺园以人文和格调为形象，以涉外人群和内地精英高管（持股）等精神贵族为主要客源。典型个案如华润外滩九里、新华路一号产品定位方向产品定位方向以气质型豪宅为定位方向户型定位方向二房：130-150平方米，占20%三房：180-220平方米，占30%四房：250-300平方米，占50%本项目户型面积既要在区域市场中体现舒适性，又必须和上海一线豪宅保持户型面积差距：报告附件Part 5PPI走势GDP增长全年预期9.5-10%。即使不计房地产投资贡献，也将在8%左右9月达到3.6%，创下历史新高，10-12月可能加息CPI走势继续高企，增加房产

46、开发成本，加剧房价上涨压力汇率走势将采用温和渐进升值，海外热钱存在大规模涌入可能经济软着陆，增长减缓和温和通胀成为主基调附件一：宏观经济与政策环境分析关注一：银行业风险增大房地产泡沫不断膨大，泡沫不断积累，房地产及与之相系的个人住房按揭贷款的信用风险不容忽视。在房地产市场温和调整的情况下，对银行的影响不大。即使房地产市场发生大幅度的调整，中国的银行业面临的危机不会扩大为全球危机。相对于房地产，地方政府融资平台给银行系统带来的风险实现的可能更大。在仅存在房地产市场向下温和调整而经济形势不发生改变的情况下，呆坏账风险尚在银行可控水平。银行业风险增大，将导致中央政府以及银监会进一步警惕房地产泡沫危机

47、，信贷政策也将长期收紧。附件一：宏观经济与政策环境分析09年10月，希腊债务危机曝光，2010年4月以后，危机急剧恶化。债务危机在希腊爆发后，希腊财政改革困难重重，危机有全面扩散的危险。欧元区总体债务水平并不高，且债务杠杆有限和资产证券化程度较低，在各国政府干预下，债务危机的传染性有限，影响将小于美国次级债危机。中国持有欧元区资产较少，债务危机对中国经济的直接影响有限，但是可能通过影响出口对中国产生较大的间接影响。欧元区危机冲击中国的结果，主要是通过欧洲经济动荡，增加了中国经济发展的不确定性，从而使中央政府在对房地产调控方面更为谨慎。关注二：欧元区危机冲击中国附件一：宏观经济与政策环境分析国十

48、条影响有限，二次调控再度出台出台时间政策标题主要内容调控特点2010年4月17日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国十条）对地方政府实施考核问责制、二套房首付50%、第三套房不予贷款、限制异地购房贷款、限定购房套数等对投资需求的强力调控措施，挤压投资泡沫。同时将新增贷款撤离高危风险区，为可能发生的市场动荡做好防御机制2010年4月20日关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 取得预售证之前不得收取定金，不得参加展销活动。取得预售证之后必须在10日内一次性公开房源价格。完善市场机制，控制房价上涨2010年6月3日关于加强土地增值税征管工作通知再一次要求地方税务

49、机关全面开展土地增值税清算审核工作，其中上海预征率不得低于2% 收紧开发商资金链，迫使其降价销售2010年8月23日 关于进一步加强本市房地产市场监管规范商品住房预销售行为的通知（沪5条）4月20日关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知的强化版文件由于前期政策贯彻不力，虚拟交易、捂盘惜售行为仍较十分普遍。因此再次强调并细化执行2010年9月15日预售备案需一房一价，新盘单价超3万须市级审批8月23日“沪5条”的后续组合政策。不但强调前文，更提出新盘单价超3万须市级审批主要目的是控制3-4万单价短期供应，人为做低上海楼市成交价格，以对付中央考核为主。2010年9月27日关

50、于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知 严格住房建设用地出让管理，因企业原因造成土地闲置一年以上的，将禁止竞买人参加土地竞买活动。增加供应，抑制房价上涨，是对今年4月“国10条”的强调，也可能是二次调控的开端 2010年9月29日二次调控政策公布（京5条）限制购房套数、全面禁止异地购房贷款、土地增值税稽查、落实保障房供应计划、查处开发商捂盘惜售行为取消首次购买90平方米以下房屋首付优惠，取消所得税优惠，强调落实二套信贷政策。2010年10月8日关于进一步加强本市房地产市场调控加快推进住房保障工作的若干意见（沪12条） 从限购1套、信贷收紧、公积金贷款收紧、动迁房可提前上市（5年变3年）等方面落实 “京5条”从明确限购套数等方面，全面落实 “京5条”附件一：宏观经济与政策环境分析趋势一：房地产去金融化金融危机爆发以来，中国的基础货币发行已超两万亿美元，已和美国基本相当，而广义货币达65万亿人民币甚至已超过美国。但中国的GDP只有美