市场营销顾客的声音

1、顾客的声音单元一全面顾客中心单元二倾听顾客的声音单元三迈向喜悦之路单元四顾客中心的技巧目次 顾客的声音引介 序研讨会概观路线图单元一 全面顾客中心单元二 倾听顾客的声音单元三 迈向喜悦之中单元四 了解顾客中心的技巧附录术语及用法顾客。任何从你那儿得到商品服务，或与你一起付钱、安排由别处得到商品服务的个体、团体或组织。顾客中心资料。关于什么对顾客是最重要的，在那些范围里，他们需要什么，目前他们的满意程度如何，什么使你无法取悦他们，或者强中之强的公司怎么来取悦顾客等资料。收集资料方法。收集顾客中心资料的途径。包括直接观察、一对一言谈、中心团体及问卷调查等。取悦。超越顾客未言明的需求。主要顾客。由于

2、他们配合你们组织及他们依赖你们组织以达成功，而视其满意度为你们组织高度优先事务的顾客。通往喜悦之路。在传 商品服务之前、之间或之后，赋予你机会去超越顾客未说明之需求的情况。组织支持。在公司里特别是管理者协助或支持你取悦顾客的人。这些支持有很多形式，如策略、标准、训练与发展、权限、回馈及奖励表扬等。伙伴。与顾客或供给者合作以倾听及反应顾客声音的人。供给者。你从该处获得商品服务，或者你付钱安排商品服务出处的任何个体、团体或组织。顾客的声音。顾客表达真正的需要及感觉。工作流程。商品服务经由活动或程序的标准顺序而发展、制造、传 、管理、控制等。单元二 倾听顾客的声音概论3讨论：无声及聋耳4说明：行动化

3、的顾客中心资料6练习：回应公司内现存的顾客中心资料8脑力激 ：找出主要顾客。11说明：顾客关注点13技术：评估需求技术14练习：练习评估需求技术21说明：你与顾客间的障碍25练习：找出你与顾客间的障碍26讨论：与伙伴合作扫除顾客中心障碍28规划活动：与伙伴合作一起取悦顾客29本单元重点31顾客中心资料工具简介：顾客中心资料工具35应用：评估你的顾客中心资料36讨论：改进你收集顾客资料的机会41说明：收集顾客中心资料的方法42规划活动：收集顾客中心资料44追踪活动：找出改善流程的顾客驱动力顺序51讨论：改善流程的顾客驱动力顺序54全面顾客中心指的是对顾客完完全全地承诺。这些承诺驱策一切包括个体思

4、考方式、工作方式、组织运作方式。只有当组织内部群体合作时，全面顾客中心才可能达成。在这个单元里，你要探讨全面顾客中心及评估公司内顾客中心的程度，找出并决定公司可取悦顾客的机会。目标 完成此单后，你就能够：认清顾客声音在决定你该做什么和如何去做上的重要性。评估组织内全面顾客中心的程度。决定公司本身取悦顾客的能力。找出阻碍顾客满意的原因。发掘公司取悦顾客的机会。倾听顾客的意见可使你成为强中之强。在这个研讨会中，你开始明白顾客声音有多重要。当公司内每个人都以顾客的声音做为原动力时，你的公司将可达到三个目标。超越顾客的需求。能够提供顾客谢对的保证。成为领域中的领导者。这个研讨会将协助你了解，要倾听顾客

5、的声音，你必须做些什么。这个研讨会能否成功，要看你与你的辅导员。你的辅导员必须找出超过你的需求得具备什么样的条件也就是说，什么可以使你感到愉快。在这个引介活动里，你要定义出你对研讨会的要求，且设定目标来完成，使其成为你所参加过最好的研讨会。指示 步骤一 在小组里，回答下列问题：身为研讨会的学员，你最在乎什么？在你最在乎范围内，什么能使你感到愉快？在此之前的几个研讨会或训练课程中，有什么事情让你感到快乐？在此之前的几个研讨会里，什么事令你感到不悦？研讨会可加入什么，以助你成为强中之强？步骤二 与全体学员分享你的答案步骤三 在你使其成为最好的研讨会之前，应与伙伴及其他组员对所设定的目标达成共识。全

6、面顾客中心是经营事业的一个方法。但是顾客中心是一种心态，与顾客满意度一样，是一种先入为主的偏见。全面顾客中心是指组织中的所有人，一起寻找顾客的声音，并用它来决定该做什么，及如何去做。在这段影片中，乔治 拉巴维兹是ODI公司的总裁兼波士顿大学的管理学教授，将探讨全面顾客中心的主要因素。问题讨论 1、一流的企业有何共通性？2、哪三个因素可能使一个公司建立全面顾客中心，因而成为强中之强？3、全面顾客中心有何好处？哪些顾客已给你回转的信号，如影片中的灯塔？当你达成顾客的基本要求，到满足他们未说明的需要，最后完成取悦他们的目标时，顾客满意度有些什么变化？不管你卖给顾客什么，如果要提供无条件退钱的保证你必

7、须做什么改变？什么是顾客中心资料？有什么东西，是你提供给顾客，而他们其实并不需要？像铃当、镜子、梯子等，你如何改变指示，使消费者更满意？全面顾客中心组织是以顾客的声音做为主要驱动力。组织的结构、决策及行动，都是以顾客至上为基础。为了达到全面顾客中心，我们也须注意提供顾客产品服务的那些人，同时满足这些人的需要。当大家分工合作运用顾客的声音努力满足顾客的需要，我们就能提供比顾客要求更好的产品与服务，给予绝对的保证，甚至保持佼佼者的地位。以下介绍三个因素组成的全面顾客中心。全面顾客中心顾客关系 工作流程 完全顾客中心 组织支援顾客关系是指建立顾客的信赖感，进而了解并且完成他们的需要。工作流程是指生产

8、产品与服务的顺序过程。组织支援指的是促成顾客中心关系与工作流程（策略、标准、训练与发展、回馈、奖励及表扬）的要件。消费者与生产者的关系随着时间在改变。传统上，顾客的声音一直被摒除在外，只有和顾客直接接触的人，才了解消费者想要什么。后来，为了吸引顾客，很多公司都已将顾客的意见列入考虑，使公司每个环节都能直接听到顾客的声音。现在，全面顾客中心不仅将顾客的心声带进组织内部，同时也用它来推展活动、工作流程及整个系统。整个组织群策群力来满足顾客。传统顾客中心顾客声音被摒除在组织之外顾客声音被带进组织全面顾客中心顾客的声音透过组织的团队合作，来推动该做什么及如何去做。下列图表将传统顾客中心与全面顾客中心做

9、个比较。传统与全面顾客中心传统顾客中心全面顾客中心沟通管道由于抱怨或问题产生连续的、多面的、恳切的、鼓励的。资讯收集者策略人员与专家组织中每个人。由领导阶层指派与顾客最接近的员工。负责顾客满意度的单位顾客服务部门组织中的每个人，由高级主管顺序而下。解决顾客问题者严格、预设的政策及程序。在明确的限制下，经公司授权代表顾客的员工。顾客需求之解释者策略人员、专家或高级主管。组织中以顾客声音为导向的每个人。回馈手法预设的、静态的，且以供给者中心。连续的、动态的，且以顾客资料为导向。顾客满意度定义由抱怨或问题而产生。以实际的顾客资料不断进行改进加以定义。效果测量内部为主焦点放在满足顾客未言明之需要。全面

10、顾客中心与顾客的沟通是连续的、多面的、恳切的、鼓励性的。一家财务研究服务公司把握每个机会收集， 释，建立顾客资讯。这项服务需不断地与外界接触。除了收集当时所需的资料外，还收集能增加服务范围及竞争力的资料。顾客资料的收集是组织中每个人的责任。由领导阶层指派直接与顾客接触最频繁的员工进行之。一家国内经纪业依顾客之喜好、要求收集资讯。除了登录顾客要求之外，顾客服务代表及经纪人还要依顾客的认知、反应及喜好来收集资料。顾客满意度由组织内的全体人员负责，从高级主管顺序而下。一家全国性饭店连锁业，高级主管（CEO）定期收到顾客意见卡，然后再将回应与建议分送个别饭店。同时也亲自拜访这些饭店并与其进行正式的沟通

11、。顾客的问题，在明确的限制下，经由公司授权代表顾客的员工来解决。一家国内连锁餐饮业已给予服务的员工替换任何有问题订单的权利。员工在明确的标准下，不需经上司同意，即可为顾客替换正确的订单。这个标准使顾客有权利在此享受到点购的餐饮。顾客的需求应由组织中，以顾客声音为导向的人来加以解释。一家银行支票的主要印刷商，多年以来领导这个行业走向创新的指示。如印花支票等。其业务员一向与顾客的需要紧密结合，且该公司已发展出一套系统将业务员的意见直接反映到公司的商业策略上。回馈方式是连续的、动态的，且以顾客资料为导向。一家国际旅游服务组织持续地检查及反应顾客所要的资讯。当顾客经常询问某一类的资讯时，这个公司立即建

12、立正式系统提供顾客查询，以减少反覆作业的麻烦并增加顾客满意度。顾客满意度是以实际顾客资料不断进行改进而定义的。有个大规模的城市儿童医院提供病人家属低成本住宿待遇。根据访问与调查显示，许多病人常因家属缺乏便利的住所而烦恼，因此医院将附近的一栋房子改建成低消费，短期性休息区供病人家属住宿。减低了病人的不安，也因此提高了顾客满意度。效果测量的焦点着重于满足顾客未言明之需要。有些汽车经销商建立一套系统，提供专属技师以加强顾客关系。研究显示顾客倾向光顾小型、较私人性的维修保养厂。因此，这些经销商改变他们指派工作及排班方式。若技师获得个人顾客的认赏，将得到经销商的将励和表扬。在这个活动里，将评估公司中顾客

13、中心的程度。指示 步骤1、各别阅读下一张工作单的每个问题。这些问题关系到前面谈到的全面顾客中心的因素。步骤2、对每个问题，就组织表现出顾客中心的程度加以评分。用0到10分，0表示无顾客中心，10表示全面顾客中心。以圈选方式来作答。步骤3、在一小组内，计算每一问题的平均分数。步骤4、讨论下列问题：你的组织最重视顾客的部分，是那些？你公司最不重视顾客的部分，是那些？在你的公司最不重视的顾客部分中，谁（或什么）是决定做什么和怎么做的原动力？全面顾客中心在什么水准完全不 完全1、公司鼓励不断与顾客进行沟通吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 102、顾客资料是否由公司内每位员工收集？1 2 3 4

14、5 6 7 8 9 103、让顾客满意是否为公司中每位员工的责任？1 2 3 4 5 6 7 8 9 104、员工有被授权解决顾客的问题吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 105、顾客的需求是推动公司运作的原动力吗？1 2 3 4 5 6 7 8 9 106、顾客资讯是否传遍整个公司？1 2 3 4 5 6 7 8 9 107、顾客满意度是否基于真正顾客资料？1 2 3 4 5 6 7 8 9 108、效果测量是否在于满足顾客未明示的需求？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10在今天快速变迁的工作环境里，顾客满意度不只是达成顾客的基本需要而已。顾客希望你能满足他们未言明的服务，甚至提供超

15、过这些需求来取悦他们。顾客满意度模型完成取悦顾客 建立顾客忠诚度 满足顾客未言明的需求 建立顾客信赖度 达到基本顾客的需求 避免顾客抱怨如果你努力使自己愈倾向顾客中心，会发现自己在顾客满意度模型上，已具备不同于往常的程度。在某些情况下，你的目标只需设定在满足顾客的基本需求，这样一来，就可避免顾客的抱怨。而在其它情况下，可试着去满足顾客未明说的需要，如此不仅可与顾客建立良好的关系，更可增加他们对公司的信心。若你的顾客已经达到一定程度的满足，我们就要设法超过这些需求，取悦他们。如此一来不仅使你确信不会失去会他们，或许他们还会带些新的顾客来。甚至，这些喜悦的顾客会保持着较宽容的态度，当出了岔子时，他

16、们会认定你并非有意如此，这只是一次意外，而愿意再给你补救的机会。在每一个公司内，都有些范围的顾客已获得相当程度的满足，某些范围的顾客连基本需求都得不到。无论如何，每个公司都以朝向金字塔尖端为目标，达到更高程度的顾客满意度，尽力取悦他们。即使你的公司已达到取悦顾客的目标，且成为这一行的领袖，你还是必须不断的找寻更好的方法来达成顾客的满意度且反应顾客随时改变的需求。同时公司内部还是需要同心协力，不断改进方法。在你当试成为一个领导者，且尽力去取悦顾客时，只安排工作流程系统与顾客要求一致是不够的，必须加上公司策略，明确的设定标的顾客以及提供良好的产品与服务。你的最终目标是取悦顾客，为了更了解他们，最好

17、的方法就是扮演他们的角色。在这个练习里，你以顾客的身分亲身体验，供给者做什么，会让你感到愉快。指示 步骤1、若你是顾客，假想在什么情况下，你会因获得商品服务而感到满足？步骤2、分小组讨论下列问题以一个顾客而言，你在什么时候感到愉悦呢？供给者做什么事来取悦你？供给者取悦你，跟供给者满足你基本或未说出的需求，这二者之间有什么不同呢？从这个经验里，你认为组织取悦顾客的机会是什么呢？步骤3、预备将小组的结论简介给全体学员。全面顾客中心比顾客满意度好，整个公司及员工也因此受益。问题讨论 1、在一个重视全面顾客中心的公司里，顾客可得到什么好处？2、在一个重视全面顾客中心的公司里，个人能获得什么好处呢？3、

18、在一个重视全面顾客中心的公司里，工作小组能获得什么好处呢？4、做一个重视全面顾客中心的公司，能获得什么好处呢？要取悦顾客，首先要知道他们是否对你所提供的商品服务满意。在这个练习中，若你的顾客以歌曲表达对你公司的真正感觉，你将会听到什么歌呢？指示 步骤1、分小组并假想你们是公司的顾客。想想看他们对你的公司有哪些喜欢与不喜欢的地方。建立他们过去与现在的满意度，并计划未来希望的满意度。步骤2、想像你的顾客要播放歌曲以表达他们对你公司的感觉，你想，在过去他们会唱什么歌，现在唱什么歌，未来你又想听到什么歌呢？步骤3、介绍你的歌给大家。并讨论小组内所选的歌曲里所含的意义。步骤4、讨论下列问题：顾客唱了什么

19、歌是你从未听过的？你认为顾客唱的歌有多好呢？公司有能力听到且反应歌曲的变化吗？如果有，要怎么做？每个与顾客之间的互动都是表现你关心的机会。在这段影片中，你将看到顾客与员工之间一连串的互动。问题讨论 1、影片中员工最关心的是什么？2、什么阻止员工对顾客关心或表现他们的关心呢？3、员工如何克服以上之障碍呢？4、你的公司该如何克服类似的障碍呢？取悦顾客与失去顾客往往只是一线之隔。在这个活动里，指出大大小小能取悦顾客的事实。指示 步骤1、全体以脑力激荡方式列出一张主要顾客名单。步骤2、选出三个主要顾客，分别指派到三个小组去。步骤3、在下面一张工作单的上方，写出被指派至你这一组的顾客名字。步骤4、在你的

20、组里，讨论下列问题且为你的顾客完成工作单。你认为什么可取悦这个顾客呢？为了取悦顾客，在顾客关系、工作流程及组织支援方面，你的公司该做什么改变呢？要改变些什么才能让你的组织以顾客的声音做为推动力呢？（需改变的例子包括管理层级、工作团体间的地理距离、部门与功能的障碍及沟通纲路。）步骤5、向全体简报结果。决定你如何与管理者及其他人进行意见沟通，以展开改进。什么会取悦顾客？在你的里，应作什么改变？顾客关系工作流程组织支援组织结构在列出顾客名单时，你得找出正在进行的工作与顾客需求二者之间的差距。改进的机会延着二条轨道进行。一条专注在你与顾客的关系上每天的例行互动。另一条在流程上，你将完成手头上的工作以及

21、满足顾客的需求。不管你的目标是增进关系或工作流程，都必须有资料提供顾客需要及组织支援让你专心对待顾客。顾客中心的双轨模型资料 指出改进机会 定义顾客 定义需要与标准 确认差距 测量与监督 达成顾客满足 分析流程 试行改善作业 分析关系 应用关系技巧 达成顾客满足 测量与监督在组织支援，你的顾客中心资料才可延着双轨道进行连续性的改进。下列各项是前面介绍过的关键点，请加上你自己的意见。全面顾客中心为顾客在推动顾客关系、工作流程、组织支援方面不断的改进。组织结构可能是全面顾客中心的障碍。它必须是可反应且被设计为支持顾客中心的。为了使组织成为该行之领导者，必须超越顾客未言明的需要。在这个不断变化的市场

22、里，能够存活下来且表现卓越的组织就是那些不管何人何事均以顾客为主的组织。仅达成顾客要求已不够完美。好的公司应不断地努力地取悦顾客且提供最好的商品服务。籍由不断改进与顾客的关系及商品服务，持续提高基本顾客的需求。或者，如果你是公司内负责收集资料的人，可利用本单元来帮助你收集完整的资料。你也可以用这组小技巧来分析现有资料、找出差距及计划未来收集指示。公司同仁也可以这小技巧来检讨目前工作上的状况，找出以顾客需要为优先顺序的流程改善指示。迈向喜悦之路本单元的重点放在能真正提高顾客喜悦的关系建立上。不管在提供产品或服务之前及之后，都要掌握取悦顾客的机会。同时，我们也要运用顾客调查的资料和自我评估发掘改喜

23、顾客关系的机会列出顾客想要我们提供的服务，努力收集更多资料，来改善与顾客之间的关系。顾客中心的技巧本单元介绍三大技巧可让你引导出卓越的顾客互动关系：让顾客的心、分析顾客需要以及把回应顾客、满足他们需要视为自己的责任。你将以角色演练的方式来练习这些技巧，扮演个案的情形，顾客的言行，及影片中的情节。这可以让你了解其他参与者如何处理相同的情形，以交换心得，改善你的技巧。研究会的目标顾客的声音目的在帮助组织增加持续满意的顾客群。你可以学到这方面的技能、技巧、知识及回馈方式。当你所做的每件事，目的都在取悦顾客时，就是在帮助公司发掘永久性顾客。概论引介：顾客的声音影片：全面顾客中心说明：全面顾客中心组织评

24、估：顾客中心评说明：顾客满意度练习：什么能让顾客觉得满意？讨论？从这里，你得到了什么？练习：热门焦点影片：谁在乎呢？脑力激荡：确认愉悦顾客的机会说明：顾客中心的双轨模型本单元重点术语与其用法346813151718192021232427全面顾客中心因为有顾客，你的公司才存在。如果你达不到顾客的需要，那么公司就无法继续经营。然而，只达成顾客的需要可能还不够，因为同业中有许多竞争者也在做这件事情。所以，你的目标应该要超越他们：在你的专业领域内做个领导者，所提供的服务要超过顾客的需求，且尽你所能来取悦他们。问题是，顾客要什么？传统上，应该是由一些公司中负责倾听顾客的人来决定这些需求。但今天，一些永

25、续经营的企业，都将了解及反映顾客的需要视为组织中每个人的责任。不仅要帮助顾客表达他们的需求，还要彼此合作，甚至超越这需求。顾客的声音这本手册使你相信取悦顾客最为重要。在这个研讨会中，你必须找出有利的条件，让顾客对你的公司产生兴趣，学习如何有技巧的运用顾客中心，有效建立你与顾客的关系。最重要的是，顾客的声音使你了解，把焦点放在顾客身上对彼此都有利。当顾客获得的产品或服务比他们期望的更好时，你就有机会成为这一行的佼佼者。不满意的顾客减少，伴随而来的压力也随之减轻，你也会为自己的成就感到荣耀。所以，呤听顾客的意见实为公司稳健经营的重要过程。顾客的声音探讨一流企业如何邀请顾客在决定公司该做什么和如何去

26、做上扮演重要角色。在这个研讨会里，我们将帮助你建立顾客至上的观念，以取代生产者至上的想法。你的目标将由“我将尽己所能提供顾客最高级的产品及服务”到“我将发展与顾客之间的互动关系，让他们告诉我，如何才能取悦他们，并建立顾客的忠诚度。顾客的声音由四个单元组成，以规划好的前导作业及课后引导式活动做架构，包含了发表、讨论、练习、脑力激荡、策划活动、应用及技巧。此外，运用影片介绍主要观点、进行个案讨论，以及作为技巧演练的第一步。全面顾客中心第一个单元以模型图示来介绍顾客中心的主要概念。第一个模型提到顾客关系、工作流程及组织的支援，这三个重要因素，如何连结起来创造一个全面顾客中心的组织。第二个模型则在证明

27、，由于你从满足顾客的要求进步到取悦顾客的结果所获致的好处。第三个模型介绍顾客中心的双轨观点，用来区分取悦顾客时，以人情为主及以程序为主两者间的不同。这个单元同时提供你一些机会，以探讨全面顾客中心的组织如何运作。评估上前在公司内以顾客中心的所在位置。确认全面顾客中心的组织运作所获得的好处。倾听顾客的声音本单元的焦点在运用顾客中心的资料来改进你的工作流程。这些资料告诉你顾客真正要的是什么，怎么做才能满足，甚至超越这些需求。运用你收集到的资料，立即采取适切的行动，同时技巧性发掘顾客的根本需要改善现有作法以取悦顾客。想从顾客那里获知他们对你提供的产品服务看法实在很难。如果顾客不满意，他会告诉别人而不会

28、告诉你。若你确实听到他们的看法，那是无价之宝。他们等于给你一个机会来改变你的商品服务或做事方法，来取悦他们。倾听顾客的声音可提供你重要的资讯，但只有听是不够的。你必须与顾客合作，发掘要采取何种行动才能达到甚至超越他们的需求，同时，运用这些资讯做为原动力，不断改进，这也很重要。在这个单元里，你将发现收集且运用资料来改善工作方式的重要性。找出你的主要顾客且技巧性地发掘他们最重要的需求。你也将发展一套收集顾客中心资料的计划，可帮助改变工作方法，以取悦你的顾客。目标 完成此单元后，你将学到：收集必要的资料以决定顾客需求、满意度及可改进的机会。与顾客合作，找出他们的基本需要及优先顺序，以得知什么可取悦他

29、们。与公司内的特定人一起合作，以满足主要顾客的基本需求，且讨论可改进之处以达到或超越这些需求。选择性方案：分析公司内的顾客中心资料，并计划收集来资料，使你更有效的运用资料。顾客中心资料告诉你顾客要什么，及如何达到这些需求。大多数的人相信这些资料有用，但他们可能不会去收集。有些人试着去取得回馈，只发现到顾客一言不发。还有人或许收集到资料，但因他们患有资料恐惧症害怕知道有关他们不够完美的意见或无法对听到的事情做有效的处理，而未开放心胸倾听或回应。所以，你的挑战就是去收集顾客中心资料，倾听并且加以运用，来改善你的工作方式。问题讨论 1、当你是顾客，并且对收到的商品服务有强烈的喜恶感时，你会告诉谁？2

30、、当顾客对你提供的商品服务有强烈的感觉时，他们采取什么行动呢？3、什么情况下，你或组织内的人会因以下任一原因而拒绝倾听顾客或做出防御性的反应。你收到的资讯比处理的还多。遇到冲突的资讯。你对资质疑。你无法或不愿意改变。4、如何使顾客多告诉你一点关于你提供商品服务的感觉？5、如何避免资料恐惧症，使你可以开放地倾听顾客及对他们的意见做积极地回应？每家公司收集顾客中心资料的方法都差不多。有些人以正式的方法收集，采用顾客调查、行销研究、品质评估、员工问卷及焦点团体。其它则采用较不正式，在日常接触中的口语相传方法进行。一流公司籍由正式与非正式的方法收集资料，指示他们做什么及如何去做。首先，他们必须确定掌握

31、的资料能回答下列五个问题。五个主要问题顾客中心资料你的顾客最在乎什么？什么会取悦你的顾客？目前进行情况如何？对阻碍你取悦顾客的障碍，你处理得如何？强中之强以什么来取悦顾客？一流公司同时也采用六个标准来判断其收集的资料是否可帮助他们采取行动。顾客中心资料的六个标准此资料效度 你能了解且相信真正发生的事情吗？信度 如果再查证，会得到相同的结果吗？明确 你有足够的细目去决定该做什么吗？完整 资料是否完全获得理解而采行？即时 最近你是否查证资料以确定无任何改变？6、适当来源 资讯是否来自适当团体中的适当代表？为了取悦你的顾客，必须在永续经营的基础下，透过正式与非正式的管道来收集资料。在这个练习里，你了

32、解公司已正式收集的顾客中心资料，并且找出代可立即采取的行动，以反应顾客的需要。指示 步骤1、再次听听公司的顾客中心资料，在第9页的工作单上做笔记。步骤2、提出问题以查清所提出的资料。步骤3、在顾客优先权、顾客满意度、阻止你达到那些优先顺序的障碍及可能使用的强中之强所应采取的行动，提出你所有的资讯与大家分享。步骤4、自己覆阅公司的资料并与所做的工作串联，然后完成第10页的工作单。用所介绍过的资料来回答有关你的顾客及工作上的问题。步骤5、与小组分享你的结论及所采取的行动。步骤6、与全体学员讨论你的结论。笔记以介绍过的资讯回答五个主要问题。你的顾客最关心什么？什么会取悦你的顾客？你的工作进展得如何呢

33、？对于阻止你取悦顾客的障碍，采取了什么措施呢？强中之强以什么来取悦顾客？取悦顾客需要做什么？3、你采取什么立即的行动？你如何测量你采取的满足顾客行为对顾客产生的影响？你已经明白，公司需要在正式的基础上收入顾客中心的资料。但对你个人来说，什么资料需要非正式的收集，好让你更清楚地倾听顾客呢？你如何与顾客一起合作找出他们的需要呢？在这个活动里，用第一个步骤来回答有关你该仔细倾听的顾客问题。指示 步骤1、在辅导员指示下，列出主要顾客。如果你与小组一起在简报架上以脑力激荡列出一张顾客的名单。为了帮助你列出名单，先问自己两个问题。a.如果你明天就去度长假，那些顾客会想念你？b.在这些顾客里，那些顾客的满意

34、度对我们公司最重要？步骤2、在下面工作单上列出主要顾客名单。步骤3、向全体学员报告你的名单。你的主要顾客顾客需求通常可分为八类。你可用它来决定什么对顾客最重要。什么是他们最关心的。常常与顾客联系，了解他们的需要与喜好，就会增加他们的满足感。顾客关注的种类沟通。你倾听、了解、提供资讯的程度有多少？能力。对商品服务的研发与使用，你的知识与技巧如何？稳定。你的商品服务预测性如何，顾客可否每次都拿到水准统一，或者品质更好的商品？弹性。对于某些特殊顾客的需要，你调整商品服务的意愿及能力如何？整合。在顾客说实话，或者需要你的时候你在场，并且以坚定及体谅的态度反应任何问题时，顾客能信赖你的程度有多高？信赖。

35、顾客相信你说的商品服务品质的程度有多高？速度。你提供顾客产品的速度有多快？价值。顾客相信你提供产品的价值程度如何？它是什么 一种与顾客合作来发掘他们的需求及最关心事物的技巧。他有什么用 需求评估技巧可帮助你找出顾客第一优先、未说明的需要。将顾客的一般需求视为基本需求取悦的特别标准。从顾客处获得你有把握的工作，来满足他们的基本需求。如何用它？ 步骤1、询问顾客什么样的产品服务及接受方式是他们最在乎的？（顾客可为公司内或外的）你可以八种顾客关注点来引导这项讨论。步骤2、在需要评估表的第一栏里，列出顾客最在乎的事项（见第19页的例子）。步骤3、请顾客从最关心到最不关心的事项中列出等级。将这些事项记在

36、表的第二栏。步骤4、从表上最关心的项目开始，请顾客详细叙述。步骤5、进一步研究顾客的关注点，请他更详细地逐面叙述。在表上，将较特定的需要记在右栏。步骤6、继续上述步骤直到已完全了解顾客的基本需要。这些基本需求告诉你顾客最关注的范围及他们如何在这个范围里测量其满意度。步骤7、将列在表上的每一个关注项目，依对顾客的重要程度顺序，重覆4到6的步骤。步骤8、与顾客再检视一遍基本需要，要求顾客列出等级（A最高，B次之，C最低）。步骤9、位目前顾客对你的满意程度，请顾客再评一次等级（H最高，M普通，L最低）。步骤10、最后，请问顾客两个问题，以了解改善的机会。a.厂公司有什么地方使你觉得不被取悦吗？b.强

37、中之强是如何来取悦你的？将答案记录在表的最下方。千万记住 一定要问是否还有其他问题。每镒顾客回答问题的时候，一定要问清楚直到顾客无话可说为止。当你没有与顾客直接接触的管道时，与公司内有直接管道的人合作。如果你有直接管道，与公司内供应商品服务的人合伙。尽量用需求评估表的栏位。若顾客很快的专注在某种需求上，多花些时间找出其它领域的需求。例子 下面为一则关于你如何与顾客一起运用这些技七的对话。假设你量个汽车制造商。你：你最关心什么？顾客：信誉你：当你说信誉的时候，是什么意思呢？顾客：最少的服务。你：最少的服务，还有呢？顾客：有，低维修费。你：还有吗？顾客：保障汽车的安全。你：还有呢？顾客：我想就这些

38、了。你：我们先谈谈你说的第一点。你说最少的服务，是什么意思呢？顾客：我不需要时常换机油。你：除了换机油外，还有吗？顾客：有。我不想买车后的头三年花钱修车。你：除了换机油、修车之外，还有吗？顾客：没有，就是这么多。你：回到换机油的问题，你说的不常换，是指何种程度？顾客：我想只要每跑10,000英哩才换一次油。你：不超过10,000英哩。那么说到修理，怎么样才能使你满意？顾客：我想要三年百分之百售后维修保证。你：还有别的吗？顾客：没有，就这么些。你：与其它比较起来，维修保证的重要性有多高？你认为这是最重要，普通重要，还是不太重要呢？顾客：当然是最重要。你：若以你最近向我们购买的汽车售后保证来说，你

39、觉得满意吗？顾客：我太满意了，你们的延长保证包含了每一项。真是太棒了。你：好！再回到省油的问题上。与其它比较起来，你觉得它有多重要呢？顾客：它不像其他项目那么重要，它的等级较低我给它C。你：以你最近几年开车的经验，保持车况良好的机油更换次数，你的满意程度怎么样。顾客：我得在大约8,000英哩时更换一次机油，所以我想应该是普通满意。你：整体来讲，我们有什么让你觉得不愉快的地方吗？顾客：你们好象与经销商在售后保证上沟通不良。你：还有呢？顾客：你们对推出新款式很在意，像我有两次新产品被回收的经验，我觉得你们做得太仓促了。你：对我们的运作方式，您还有别的意见吗？顾客：没有了。你：为了要在同业中做到最好

40、，我们需要知道别人是否比我们做得更好。基于你看到或听说关于其他汽车制造商的服务，是否能给我们一些建议呢？顾客：我知道有一家公司提供的售后服务年限比你们长。你：较久的售后保证。你还知道其他的吗？顾客：知道。我朋友把车开到一家经销商，如果你的车子维修时间超过一天，他们可提供免费租车的服务。你：还有吗？顾客：没有，谢谢你的访问。汽车制造商所决定的买车者的需要等级基本需求的优先顺序：A最高，B次之，C最低目前基本需求的满意度：H最高，M次之，L最低关注点 重要等级 明确需求 更明确的需求 更特定的需求信誉 可获度 整合 1 3 2 最少的服务 低维修费 低损坏率 一星期内可收到 有售后服务 若与经销商

41、发生磨擦，制造商会介入 不常更换机油 前三年不需负担任何维修费用 不超过美国每年平均维修成本的百分之十以上 重要性A，满意度L 若有事故发生，后座对小孩的安全性 从订货日起算，可选择任何颜色 重要性C，满意度H 售后服务的保证不繁琐 有受话方付费电话线，如此经销商的问题可在24小时内由制造商解决或支付费用 重要性A，满意度M只需10,000英哩换一次 重要度C，满意度M 百分之百的基本售后服务 重要性A，满意度H 示范测试结果所显示的，若安全带坏了，也不会因翻覆而损伤重要性A，满意度L 经销商与制造商间沟通良好，不会有拖延的现象 重要性B，满意度M我们公司有什么地方让你不满吗？ 强中之强以什么

42、来取悦你呢？在售后服务的项目上，制造商与经销的沟通不良。推陈出新的速度太快，以致有太多回收的情况。制造商提供较长的售后服务。本地的Y经销商提供免费租车给任何超过一天的维修日的车主。在这个习题中，要练习要求评估技巧，做为将来用在主要顾客上的准备。指示 步骤1、找一个主要顾客，与他直接交谈，再选一个产品或服务项目，然后扮演这个顾客的角色。步骤2、与一个同样选择主要顾客的参与者合作，决定谁扮演顾客，谁扮演供给者。这个顾客得说明他或她希望从顾客处得到什么样的商品服务。步骤3、花5到10分钟的时间进行顾客与供给者的访谈。供给者以需求评估技巧来发掘顾客的潜在需要，且完成23页的工作单。步骤4、角色交换。第

43、一次扮演顾客的人，这次要扮演供给者，并以需求评估技巧来找出第二个顾客的需要。步骤5、全体共同讨论需求评估技巧里，你学到了什么。最成功的组织每天都呤听顾客的声音不只是满足直接的顾客要求，也推动工作的完成。提供给顾客简单、标准产品或服务的人，可能可以立即得到顾客反应因而获得改善。但很多其它的人，提供复杂或定制的商品服务给顾客，供给公司中的人，再依次供给顾客，进行一些连顾客都没察觉的工作，或者应付不同顾客的不同需要。这些人需要找到创新的方法来倾听顾客的心声。你与顾客之间障碍的例子顾客 潜在顾客 复杂的商品服务 不同的顾客间相冲突的需求 你 未直接接触顾客 顾客看不到的程序 顾客的声音在这个练习里，找

44、出阻碍你听见顾客声音的障碍指示 步骤1、全体共同找出三个或三组你想服务的顾客名单。分成三组，每一组负责一个顾客。 步骤2、在小组里，想像顾客传达声音给你的路径。步骤3、在下页的工作单或简报架上，画一幅顾客声音的路径图，还有你与顾客之间的障碍。每个障碍的大小、形状、位置都代表了阻碍了你听到顾客声音的障碍程度。步骤4、标上每个你画的图形，在工作单的下方，记录下产生每个障碍的例子。步骤5、向团体报告并解释你画的图案。步骤6、讨论如何使清除路径以更清爽地倾听顾客的声音。顾客 你障碍 因何而产生在每个组织里，不同部门及工作单位聚集在一起提供产品与服务。为使每个人清楚听到顾客的声音，合作的确很重要。你可能

45、需要与某个传达商品服务的人合作，或者与可直接接触顾客的人合作。合伙可帮助你扫除或排开阻碍你满足客户的障碍。问题讨论 1、你需要与哪些可直接接触顾客的人合作，好让你更清楚的听到顾客的声音？2、你需要与公司里的哪些人合作以获得行动的承诺？3、你还需与哪些能帮你扫除或排开障碍的人合作？要使这些合伙关系成功，需做什么事？需求展开技巧可帮助你找出顾客的基本需求及决定超越这些需求的最佳方法。但是这个技巧只有在找到的资料具有确实的根据才有效。与别人合作就可以达到这个目的。透过他们，你可以直接面对顾客、可以追踪你发现的资料并以其来推动工作。在这个活动里，你策画与别人一起运用这个需求展开技巧。方向 步骤1、与伙

46、伴一起完成下页的工作单步骤2、向全体学员分享及加强你的计划。有哪些主要顾客你需要用到需求展开技巧？你应与谁合作来得到接触与追踪主要顾客？如何施行这些计划来取悦顾客？什么？与谁？如何？何时？何地？下面是一些在这个单元中介绍过的重点。请加上自己的意见。倾听顾客的声音是指找出顾客最在乎的事项且学习去做改善以超越他们的需求。定期收集正式的资料对公司来说很重要。你自己同样也要从日常与顾客的接触来收集非正式资料。为了使你的顾客中心资料可行，一定要回答五个主要问题并符合六大标准。多数人不独力提供商品服务。通常他们透过别人或与别人合作来提供。与公司内部的顾客或供给者一起收集并反应顾客中心资料，使其更加可行。办

47、有以顾客中心的资料作为改进的原动力，这些资料才有用。这一节是针对你处理顾客中心资料而设计。用这些工具来复习、计划、分析目前的资料。他们可引导你如何运用顾客的声音来改进流程。为了解顾客所说的话，你需要正确的资料、正确的收集、正确的来源。每个组织都能够改进它的顾客中心资料，在这里，你学的就是这个。指示 步骤1、与同伴一起，复习现存的资料。步骤2、看37页，那是你用来评估资料的工作单范本。步骤3、在第39页上空白工作单的左栏，用你的资料来回答五个主要问题。步骤4、对每个列出的答案评等级。看看你的资料配合工作单上方六大类的情形。将等级标在种类下方的栏位里（H最高，M次之，L最低）。步骤5、下一步，复习

48、你评估过的资料以（1）找出任何你需要的额外资料来回答五个问题。（2）确认改进资料的机会使其在未来的可行性提高。步骤6、如果你是在小组里进行，那么将结论告诉全体学员。顾客中心资料工具用你的顾客中心资料来回答下列五个问题 这些资料是否 等级：H最高，M次之，L最低1、有效的 2、稳定的 3、明确的 4、完整的 5、有时效性的 6、来自适当来源你的顾客最在乎什么？ 什么会取悦你的顾客？目前进行情况如何？ 对阻碍你取悦顾客的障碍，你处理得如何？强中之强以什么来取悦顾客？服务电话的回应速度 技师的能力 公司解决问题的难易程度一小时内回答最多通电话 服务电话不需纸上流程回答时间不好 高技术的技师 太多纸上

49、作业 员工的高流动率 回答服务要求花太多时间 电脑资料自动化处理订单不可行的资料不值得收集。你已经检阅过资料，也许发现哪些资料是较可行，而哪些是还需要收集的。问题讨论 1、现有的资料中，哪些可回答那五个问题？2、根据这些资料，你应采取什么行动？3、还需要什么资料来完整回答这五个问题？4、还另外去收集什么样的资料，以采取某些行动？（找出可改进的范围，而非方法。下面的活动里将研究找新资料的方法）。真正能取悦顾客的公司不用预测顾客的需要。他们每天皆从顾客或他处收集有关顾客中心资料，这些资料推动他们去进行允许他们采取行动。资料收集方法这里有五个收集顾客中心资料的方法：1、分析现有资料2、直接观察3、一

50、对一访谈4、焦点团体5、调查如下页所说的，每种方法都有优缺点。且每种方法都会适用于某些情况。为了选择最好的资料收集方法，你必须回答下面五个问题：我从什么管道及来源（不管是公司内部或外部）得到有关顾客的资料？是否具有合乎可行资料的准备？（这些资料是有效的、稳定的、明确的、完整的、有时效性的、且来自适当来源的？）收集资料的成本是什么？收入的速度怎么样？我是否能拥有这些资料？公司里的人是否接受且认同这些资料？不管你用什么方法收集资料，最可行的方法还是与公司内其它人一起收集。与人合作可使你获得最好的资料，且支持你去回应所收集的资料。优点 缺点省时省钱。 资料可能不完全、不可信或已过时。收集与关心这些资

51、料的人会接受这些资料。 资料可能不易得到或被了解。你可能不会再以其它方法收集到资料。 资料可能与你的情况不同。直接观察可相信你看到的。 可你无法接近需要观察的情况。不必揣测别人的沟通方式。 你的存在可能使想观察的情况改变。情况改变时可重新整理指示。 你能无法观察到所有足以一般化的情况。一对一访谈可建立关系。 直接访问必要的对象可能不是很容易。可收集到语调及非语言的沟通讯息。 电话记问可能使受访者分心而没有真正在 作答。可详细确认资料 需要有很好的访问技巧才能成功。焦点团体短时间可得大笔资料。 不易安排时间。利用脑力激荡来产生点子。个人可能会在众人之前检查自己所说过的话。可把彼此无法沟通的人找在

52、一起。所收集到的资料可能不是你想要的。调查可从很多人身上，不多花钱的收集到资讯。无法查清人们不明白的问题。可从不易接近的人身上收集到资料。无法找出回答的确实来源，因此不易解释。匿名的资料可提高较大的开放性很难说服受访者对资料保密性的考虑，所以你可能无法得到坦白诚实的回答。当顾客被取悦，他们的期望就会提高。为了满足顾客逐渐提高的期望，你必须掌握能推动改进的顾客中心资料。在这个活动里，找出必须收集的顾客中心资料及收集的方法。指示步骤、根据辅导员的指示检讨经确认的顾客中心资料的缺失。步骤、以现有资料为基础，检讨资料收集方法的改进目标。步骤、下页的例子告诉你如何发展自己的一套收集资料方法。然后，完成第

53、47页的空白工作单，确定你要从何人之处收集资料、与谁一起工作，及该用什么方法收集。如果需要的话，抄下49页上的需求展开并用它来表示顾客的优先顺序。步骤4、指派资料收集的责任，并安排追踪会议来检阅所收集的资料。步骤5、如果你是在小组进行，请与全体学员一起分享及加强你的计划。步骤6、记得携带完整的需求展开表与其它新的资料前往所安排的追踪会议。总 览3说明：BDA三条通往喜悦之路4讨论：你的焦点以前、现在、未来5脑力激荡：确认顾客的需求6习题：评估你的顾客关系第一部分8习题：评估你的顾客关系第二部分25活动策划：调查主要顾客28脑力激荡：写下顾客中心戒律30附录重点33自我评估：你与顾客之间的关系3

54、7顾客调查：你与供给者的关系47当顾客告诉你他对你或你的公司很满意时，通常指的是顾客喜欢你对待他们的方式。很多情况下，你和他们的关系与他们获得商品服务所受的影响一样大。在这个单元里，你将检查你与主要顾客的关系，并评估你对待他们的方式。看看在提供商品服务之前、期间、之后，你令他们满意的程度，并找出改善这些关系的方法。目标看完这个单元后，你将可以了解顾客在获得商品服务之前，期间或之后所受到应有的对待方式。找出新的取悦顾客的机会。评估在收到商品服务之前、期间或之后，你与顾客间的关系令其满意的程度。发展一套计划，找出改善你与顾客关系的其它机会。为了建立与顾客的关系，你必须尽可能多方面取悦他们。掌握喜悦

55、的机会可能发生在三个阶段的关系上：传送商品服务之前、期间、及获得商品之后。这个过程我们叫它BDA。每个阶段上，你都有两个取悦的机会。你可以确信提供的商品服务合乎他们的需求，或发展维持一种信赖关系。若顾客相信你，就会继续提供资料让你达到他们的要求，也可能给商品服务较正面的评价。下面的矩阵代表与顾客关系的每一个阶段，每一个范围里取悦他们的机会。在顾客关系上的取悦机会之前期间之后商品/服务了解顾客的情形证实顾客的需要运用能力来传达传送期望的结果，再加上额外的证实满意度因应需求的改变而做适度调整寻求立即反应确认表现从问题中立即恢复信赖展示经验在工作关系上有共识表现你的关心展示技巧使顾客讯息畅通给顾客特

56、别的待遇对反应做正面行动对任何问题提出道歉以顾客做承诺当你与顾客的关系改善时，记住当初令顾客满意的服务会变成一个基本的需求。只要不断与顾客保持良好关系，就能达到持续取悦顾客的目的。几乎所有的人都计划、传送、追踪顾客。但是不同性质的单位花在商品服务BDA的时间不同。有些人专注在发现顾客需要什么，并销售该商品服务。其他人则花较多精神在 送方面。也有人专门在追踪顾客及反应问题，提供改进的机会。因此，每个人，都有特别的机会来取悦顾客。问题讨论1、在这三个阶段之前、期间或之后，你对哪个阶段花的时间最多。在这个阶段里，你安排了哪些活动与顾客交流？每个顾客在 送之前、之间、或之后，都会有特别的需要。在这个活

57、动里，找出你认为主要顾客的需要及在三个阶段BDA上，他们与你的关系。指示步骤1、在大团体中，以脑力激荡的方式列出主要顾客。记住所谓的顾客是任何直接由你提供商品服务的团体或个人，可能在公司内，也可能在公司外。步骤2、组成一个小组且在下页工作单上方写下分派到你这一组的主要顾客或顾客群的名字。步骤3、在商品/服务的标题下列出你对顾客于 送之间、期间、之后的需求认知，以确定你的商品服务符合他们的潜在需求。步骤4、在信赖的标题下，列出你对顾客在三阶段内的每个需求，因此可发展且维系他们对你的信赖。步骤5、把你的结果告知全体成员。就全体成员对你的主要顾客需求的认知，加以讨论。你的主要顾客商品/服务之前 之间

58、之后信赖之前之间之后评估你与顾客的关系是改善关系的第一步。在做准备工作时，就必须调查五个顾客且完成自我计量表。这个习题的第一部分，你可以进行顾客调查及为自我评量打分数。（这些问卷附于本单元之后的附录）。指示步骤1、取出已完成的五个顾客调查并标上A,B,C,D和E。步骤2、在11页到19页有五张标上A,B,C,D,E的纸，将每个顾客调查的评等填进对应的栏位中。步骤3、在第一张评分纸上，对每个范围（商品/服务及信赖），及每个阶段（之前、之间、之后），一共六个分别写在栏位里。步骤4、同一张评分纸上，分别对商品/服务及信赖加上三阶段的分数。将两项总分写在合适的位置。步骤5、将商品/服务及信赖两项分数加

59、总记录在评分纸的最下面。步骤6、在其余的评分表上重覆3到5的步骤。步骤7、把每一张评分表上的9项总分移到21页上的工作单比较你的调查分数。加在每一栏的分数并将其记录在适当的栏位里。然后把它除以完成调查的顾客数目，即得每一范围每一阶段的平均。步骤8、取出完成的自我评量表，然后翻到23页上的评分表你的自我评量，将表上每段说明的等级移到评分表上合适的栏位里。步骤9、以步骤3到5计算出自我评量分数。步骤10、把自我评量表上的总分移到步骤7使用过的工作单最下面那一行。步骤11、把名字写在工作单背面，然后交给伙伴。他会算出这一组的平均数，然后在下一部分的习题里使用。顾客中心守则在第一部分的习题里，你计算了

60、顾客调查及自我评量的结果。现在将进入评估阶段，且开始确认改善顾客关系的机会。指示步骤1、步骤1、检讨自我考核表里顾客调查及小组所得来的成绩。以21页上比较你的调查成绩工作单最下面的等级，来帮助你了解自己的成绩。然后回答下列问题：在哪些方面，顾客的认知与你的认知不同？你的成绩与小组的成绩比较起来如何？你在顾客关系中的实力如何？你在担保顾客对商品服务的满意度方面较在行，还是使他们对于的信任你方面较有把握？你的实力在六大类中（商品/服务：之前、之间、之后；信赖：之前、之间、之后）那些表现最好，或最差？在至少二位顾客对你所做的36项调查说明中，是否有几项的评分较低？其内容为何？步骤2、在小组里对于所收