招商：大MALL前行驱动器

1、7/7招商：大MALL前行驱动器 2001年即被市场热炒的商业地产，三年后差不多见出了分晓。从底层商铺到商业街、到MALL、再到MALL中MALL，短短时刻内商业地产以“奔腾”的速度完成了多次升级。 有人讲：商业地产如同高空走钢丝，不能后退，更不能向下看，表演者的意念和平衡不能有半点闪失。只是人们在惊叹一个比一个大的MALL竞相出现时，事实上差不多隐隐感到了一丝不安。而这其中引发最多考虑的，是开发商对已出售的商业物业需不需要治理，而又如何样才能最终实现商业与房地产最有价值的对接？ “大MALL时代，招商先行”，这可能是大型商业项目得以顺利运作的前提。 运营治理是商业地产运营的核心，是商业地产收

2、益和物业价值提升的源泉，是投资者的利益得到最大体现的保障。开发商把松散的经营单位和多样的商业业态，统一到一个经营主题和信息平台上，把各种资源的配置优化，如此商业项目不仅能顺利开业，同时在知名的经营治理公司的统一治理下迅速成熟起来，成为炙手可热的商业中心，保障开发商、投资者和经营者的“三赢”。统一运营治理一般包含四个方面的内容：统一招商治理、统一营销、统一服务监督和统一物管。而其中“统一招商治理”又是后面三个方面的基础。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的治理能否成功。 随着商业地产的进展，以MALL为代表的商业地产的招商工作差不多不仅仅局限

3、于传统的大型超市、百货商店和专卖店，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，业态涉及全面，能够满足全龄层、全客群的需求。 依照资料显示，国外经营成功的SHOPPINGMALL，差不多上采取招商并统一经营治理的方式。因此“一部分招商，一部分销售、并统一经营”成了目前中国大型SHOPPINGMALL操作最差不多、也是最保险的方式。北京金源MALL、东莞华南MALL和厦门明发MALL差不多上采取这种操作方式的先行者和实践者。而且随着全球经济一体化，国外大型企业对中国内地投资进程的加快，国内的大型商业项目也和国外的商业紧密结合。大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际闻名商业连锁企业建立了紧密的战略联盟关系，其所

4、建的商业项目在开工之前，便已确定大部分面积要租给国际商业大鳄，故被称为“订单地产”。万达集团通过租金的方式获得稳定的现金流；欧倍德则节约了选址时刻和机会成本，幸免新店建设方面的巨额原始投入。 大MALL业态巡礼 关于一个大型的商业地产项目，特不是大型的SHOPPINGMALL，经营业态包含的内容特不广泛，既包括大型超市、综合百货，还包括餐饮、娱乐等服务性设施，这方面比重在商业地产中一直呈上升趋势。目前商业地产中业态经营主体的内容要紧有以下一些： 超市类：大型综合超市，如沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等代表。大型专业超市，如英国百安居、德国欧倍德等以家居建材为主的连锁超市，以及灿坤3C等专业概

5、念店。 百货类：大型综合百货商店，如来雅百货、大洋百货、铜锣湾百货等。 流行服饰专卖：女装店、男装店、青青年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店等。 文化娱乐设施：大型娱乐城、星级影城、酒吧街、儿童乐园、大型书城、健身中心、美容美体中心、电玩网吧、数码摄影馆、音响音像制品、乐器专卖等。 家具和装饰类：家具、古玩、现代艺术品、室内装修等。 餐饮类：大型酒楼、主题餐饮、咖啡店、特色美食等。 服务类：干洗店、眼镜和验光店、旅行社、加油站、机票代售等。 机构类：银行、邮局、信贷处、医疗机构、保险公司、公共展厅等。 其他补充类：旅游特色精品、园艺用品、农产品等。 大MALL业态定位 商业经

6、营主体选择在商业项目建设前期就应该有初步规划，项目的建筑设计应该同商业经营主体的选择相配合。第一考虑因素是项目建筑特点和建筑条件，第二是项目的类型、特点和经营定位。就目前全国较大规模的SHOPPINGMALL项目来看，开发商大多依照地区消费水平、消费结构、消费能力和项目的经营规模进行经营定位的确定，差不多上从以下几个方面考虑： 业态定位：集旅游、购物、娱乐、休闲、饮食、文化等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目。 目标市场定位：满足地区全龄层、全客层消费者的需要。 主题特色：符合当地人群的经营主题设计。 经营品种：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置。 大MALL业态选择策略 开发

7、商在综合平衡各种关系的基础上制定合理的招商政策，对商业经营主体进行操纵，首先最差不多的目标是商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报；其次，在经营主体组成确定之后，还需要依照各种经营主体的需求和项目自身的需要进行整合；最后确定它们在项目中的位置，这点特不重要，因为经营主体关于引导人流起着关键作用，其布局直接阻碍到商业地产的形态。总的来讲遵循几个原则：核心主力店先行，辅助店随后；零售购物项目优先，辅助项目配套；放水养鱼；先做人气，再做生意。 大MALL业态布局 核心主力店的位置需要最先确定，适合放在主入口或线性步行街的端点，不宜集中布置在中间，如此才能达到组织人流的效果。 次主力店在布局上能够相对集中，因为购物者希望能够像在都市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与都市商业区一样的竞争性和便利性，制造“购物气氛”。有四种要紧类型需要互相聚拢。第一类是男士用品，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，如此便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是零售食品，包括熟食店、面包店等等，聚拢不仅给购物者带来方便，而且还能有效地增加销量。此外，适合聚拢的还有个人服务，这些服务设施需要靠近停车场和入口，有可能的话集中布置，并与其他经营主体相对分离，让购物者出入方