一个新产品上市营销难点分析

1、一个新产品上市的营销难点分析近来接触一个科技公司开发的一种日用清洗品，利用高科技资料制成的两个小球，可是它却拥有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒环绕、稳固长效、不退色、方便使用、健康环保等很强的产品功能，产品观点的延展空间很大，又是市场当先科技产品，若快速开辟市场极有可能成为年度行业黑马。如何开发这个市场，公司充满万丈激情，但思想仍旧逗留在产品营销时代，简单认为只需合适配合必定的市场推行就能够启动市场，并获得巨大的市场利润，面对老板的激情万丈你只好告诉他，没有足够投入的市场永久不行理想化，不足百万的市场启动资本面对全国市场仿佛沧海一粟。运作市场诚然需要万丈激情，但更应当清楚看到企业在营销上的诸多短板

2、。一、行业的背景剖析营销人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃营销的火种。可是我们应当清楚激情需要理性指引，缺乏理性，激情焚烧后的灰烬就会变为一种遗憾。该科技公司老板的激情可能更多的是鉴于自我的认可和沉醉，对市场缺乏理性的掌握和认识花费者洁净意识加强，洁净杀菌用品增加SARS事后，花费者更为认识到家庭和个人卫生的重要性，而同时好多公司也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间，纷繁跻身这个行业领域。使得行业竞争度快速提高，一时之间市场充满各样杀菌的清洗洁净用品，好多人家里都使用84消毒液、滴露、过氧乙酸和来苏水等消毒液和消毒药品，只管以上这类物件的功能单调，多限制在杀菌，像过氧乙酸、84消毒液主假如

3、用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处，腐化性比较强，不太合适家用消毒，相对来说，滴露、来苏水是比较合适家庭使用的。可是这些市场已有产品对该产品进入市场设置了好多竞争壁垒。2市场洁净杀毒用品的弊端多多从以上信息我们能够看出这些产品多半是不合适冲洗衣物的，个别产品如滴露和来苏水能够冲洗衣物，可是经过花费者调研和专家剖析，我们发现这些产品的弊端好多，比方危险性大、腐化性强、污染性大等弊端，这些化学药品对家庭用水的污染大，并且气味的挥发污染家庭空气。可是花费者依旧在采纳这些产品，关于该清洗球上市来说，改变花费认知亦是一件比较困难的事情，起码需要较大的流传和公关投入。3该产品内行业中的价值链剖析关于

4、该产品而言，它内行业中面对的竞争，我们能够经过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以剖析。在和供给商讲价还价方面，该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛，因此在讲价还价上几乎不存在阻力，同时因为生产科技的专利，还没有竞争敌手来拼抢原料资源；面对潜伏进入者的威迫比较小，该产品已经注册，产品研发科技已经申请专利保护，目前产品尚没有在市场上获得响应，还没有公司关注，潜伏进入者的威迫起码在目前还不存在。代替品的威迫比较大，这是该公司面对的最大威迫，因为市场存在好多“该产品”的代替品，滴露、来苏水、洗衣粉等代替品都对该产品有着很大的威迫，毕竟花费者已经比较习惯了使用这些产品，而作为新品的该产品尚没有抵花费

5、者进行教育，市场很不行熟；关于新产品来说，花费者拥有更多的选择权，花费习惯左右消操心理，试试与否不存在心理缺失，花费者对产品的讲价还价能力就会很大，特别在产品观点和卖点吸引力不足的状况下，产品若以高价向花费者兜销就比较困难。二、新产品上市道对的短板剖析关于这样一个新产品来说，若想在清洗市场占有必定的份额绝非轻易之举，作为公司领导更不可以被激情冲昏脑筋，而应当对目前市场进行理性的商讨，对市场进行全面仔细的剖析，而不要一时激动致使资本投入的流失。目标是理想的，路程倒是困难的。下边我们从营销最为基本的几个方面来剖析该产品的市场难点，借认为该公司的发展远景作以必需性诊疗剖析。1产品SWOT剖析该产品的

6、长处远胜于市场竞争品牌，并且这些长处也是花费者比较关注的问题，假如产品的这些功能能够起到实质作用，并能经过市场的考证，那么仍是能够获得花费者欢迎和尊崇的。下边笔者就产品方面作以SWOT剖析。产品优势：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒环绕、稳固长效、不退色，方便使用、健康环保等；劣势：市场认知度低，花费意识单薄，市场缺乏教育，公司资本贫乏、渠道终端建立空洞；时机：市场集中度低，技术壁垒较高，市场领头产品，洗衣伴侣观点的延展空间很大，可能成为行业黑马；威迫：代替产品的威迫，花费者使用顾忌，经销商（分销商）拒绝的威迫，其余新进入者的威迫，冒牌产品跟进的威胁从以上剖析能够看出，公司若想进入市场并快速获得市场

7、利润，一定第一解决产品存在的劣势和面对的威迫等实质问题，不然我们能够想像在花费者没有任何认识的状况下产品的市场销售状况，毕竟花费者固有习惯和代替品的选择都组成洗衣伴侣的市场壁垒。2价钱困难剖析依据公司介绍，我们得悉产品在市场的零售价为36元，老板不过对终端到岸价和产品成本价设定了一个简单的比率，采纳最为简单的成本订价，这类订价标准能否科学仍需要进一步考据。产品订价根本就没有考虑到一下几个要素。产品资料成本、运输成本、人力资源成本、流传成本、促销成本、渠道利润成本、终端费用成本、竞品销售价钱、花费者接受度等等诸多要素，鉴于这类考虑，我们认为该科技公司对产品的订价拥有很大的盲目性，并无依据市场研究

8、结果进行科学订价。依据这类订价，我们选择了一些目标花费者（终端和小区随机拦截接见）进行了简单的检查，多半花费者在听过产品介绍时认为产品很好，可是因为可感知的成效难以表现，包装一般，惧怕公司象保健品同样玩观点，认为订价有些高，不太愿意试试购置使用。3渠道困难剖析新产品上市一定解决渠道问题，不然再好的产品，再强的流传，也很难抵达拥有急迫需求的花费者手中，渠道的畅达能保证花费者在需求的状况下能够买获得产品，并且不会出现产品库存和渠道积压现象，畅达的渠道是公司实现产品销售的血脉，血脉拥塞，公司生命将无药可救。依据和公司领导人的交流感知，公司仍旧是传统的渠道营销模式，以战术决定策略，利用大学生，妇联，共

9、青团等关系发展营销通道，可能也会考虑自设通道进行产品的直销渠道等等思路，可是我们应当看到产品的特色和市场环境，传统的渠道我们未必抛弃，从公司携产品参加博览会倍受欢迎的场面，我们能够感知此类产品在传统渠道中的空间，可是这可能需要鉴于产品和公司自己予以阶段性的创新，联合国内洗衣机的市场，考虑与洗衣机经销商联合销售，毕竟产品拥有中科院和海尔的背景支撑，自然这不过渠道策略的一个部分，更多的渠道需要时间来设计和研究。渠道不是凭幻想像的，公司需要考虑实质的市场环境和公司自己的资源般配，关于这个科技产品来说，存在好多市场瓶颈需要打破和解决。渠道建设亦非公司理想中的简单，依据和一些经销商（分销商）人员访谈得悉

10、，他们不会为这类产品独自开辟一个通道，只好是在商家既有的渠道中流通，因为他们对产品的即得利润预计不清，并且对产品的销售信心不足。4促销困难剖析新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一，公司一定认识目前的市场竞争状况，在产品上市时期进行创新的活动促销，刺激花费者需求，让更多的花费者走进试试购置的队伍中，而后借助产品功能的优势，形成口碑流传营销，实现产品在后期销售的张力。可是鉴于产品拥有“稳固长效”的功能，这即是一个很好的产品长处，但同时也是一个营销瓶颈。关于一个36元的产品来说，一次购置能够使用一年，再次购置的时间跨度比较的，也就是说一次成功促销购置热潮后紧随着就是一个市场销售的谷底，

11、那么如何保持连续稳固的销售状况，是公司和我们一定解决的问题。这个问题如何解决，公司并无清楚的认识，这类定位必定致使产品的销售过程中的遭受窘境。5终端困难剖析现代的商超对空间价值的利用堪称是空前的，而进入商超终端的门槛也是愈来愈高，各样花费的累计仍旧是中小公司特别头痛的问题，且商超购物愈来愈成为城市居民购物的一种习惯，因此关于中小来说，进入终端和终端动销都拥有很大的操作难度。关于该公司来说，其产品进入终端并不是是一件简单的事情，第一公司一定面对终端进场诸多花费的问题，而后才能考虑终端动销的一些系列投入和回报的问题。而公司却一相宁愿将绝大多半资本投入厂房设施建设，市场投入的比率却特别之少。终端动销

12、更是一个不停投入不停创新的工作，终端铺货、终端管理、产品陈设、终端包装等硬终端建设，还有必需的软终端建设。终端动销是一个复杂的工程，这其实不象公司领导认为的那么简单，这里面的工作文章千丝万缕，烦杂非常，但关于公司的产品销售和市场占有却拥有举足轻重的作用，绝对不行忽略。6流传困难剖析该产品作为国内外开创产品，市场还没有同类产品出现，关于空白市场而言，花费者对产品没有任何观点，在这类状况下向花费者兜销产品必定存在很大的门槛，很难让花费者在毫无认识的状况下试试。我们在经过花费者调研发现，花费者对该产品几乎没有观点，认可产品功能但表示思疑，而文化水平高，花费前卫的年青白领阶层对产品的保持较快乐趣，约有

13、1/3的被访者思疑产品可能还有必定的副作用，担忧会损害皮肤，有一种科技惧怕心理。还有部分花费者说他们已经习惯使用滴露和来苏水等产品，多半为了杀菌，并无考虑更多的产品功能。教育市场，灌注观点，让花费者认识更多产品信息，这离不开产品媒体广告的流传和终端包装的推行，这无疑是一笔巨大的投入，没有这个投入也就很难在短期内出成绩。而如何进行仍旧不是一个简单的策略问题，这需要产品观点的提高、品牌流传的规划，媒体广告的表现等等工作的实行。三、市场操作建讲和思虑经过以上行文的剖析，连我们自己也感觉在为一个拥有市场空间的产品浇冷水，也在向充满创业激情的老板泼冷水，同时我们也感觉仿佛也是在向自己头上泼冷水。可是，醍醐灌顶的冷水常常更能让我们看清市场，沉着剖析，确立目标和策略。公司目前不过在产品研发上拥有差别化和市场优势，在上述几个市场基本营销环节上都存在诸多困难，并且目前公司自己连开辟市场的营销队伍都没有健全，关于这样一个公司来说，笔者作为一个营销咨询人士一定秉着市场基来源则，进行必需的剖析，只管剖析很罗嗦，但希望结论能够让公司更清楚。我们建议该公司的科技产品能