营销经济学抓住市场扩大效益课件

1、学习领域五营销经济学抓住市场扩大效益企业销售产品实现利润离不开市场。本学习领域通过对几个典型行业的分析介绍完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断四种市场类型，重点把握不同市场中企业竞争策略的制定，如何抓住市场扩大效益是企业市场竞争永恒不变的主题。内容提要 了解市场与行业； 掌握四种类型的市场结构及其特点； 把握企业在特定市场类型中策略的制定； 了解需求价格弹性及其在营销定价中的应用。4123学习目标关键词汇索引需求价格弹性寡头垄断市场垄断竞争市场市场 完全竞争市场完全垄断市场价格歧视博弈论占优策略纳什均衡完全竞争市场这一理想化的模型就像一把尺子、一面镜子，可以帮助我们理解不完全竞争市场。第一节

2、完全竞争市场 经济学的理想实验先来认识市场与行业：一、认识市场行业Industry：指为同一产品或类似产品市场生产和提供产品的厂商集合。食品加工业、纺织业、机械制造业市场Market：指从事某一特定商品买卖的交易场所或接触点。大米市场、服装市场；网上股票市场、期货市场第四，厂商进入或退出一个行业的难易程度第一，市场上厂商的数目第三，单个厂商对市场价格控制的程度第二，厂商之间各自提供的产品的差别程度“竞争或垄断”程度市场竞争程度的强弱是经济学划分市场类型的标准：四种市场结构特征说明 1.鸡蛋市场的特点市场上有无数的买者和卖者； 同一行业中的每一个厂商生产的产品是 完全无差别的；厂商进入或退出一个

3、行业是完全自由的； 市场中每一个买者和卖者都掌握与自己的经济决策有关的全部信息。 完全竞争市场（Perfect competitive market）：即没有任何垄断因素，竞争充分且不受任何阻碍和干扰的市场结构。二、大型养鸡场为什么赔钱？二、大型养鸡场为什么赔钱？P0ddQDSE完全竞争市场上，需求曲线与横轴平行。P 2.大型养鸡场为什么赔钱？完全竞争市场的价格为P0，由整个行业的供给和需求曲线的交点所决定。P0一旦确定，个别厂商和消费者只能接受，而不能影响。完全竞争市场中，对个别厂商的需求曲线是一条有既定市场价格出发的平行线。 二、大型养鸡场为什么赔钱？ 2.大型养鸡场为什么赔钱？ 船小好调

4、头经济利润长期均衡在北京鸡蛋市场上，大型养鸡场的不利之处正在于压低成本和适应市场的调节能力远远不如农民养鸡者。从长期看，由于在完全竞争条件下，企业进入或退出这个行业相对很容易，因而，随着新企业的进入和老企业的退出，以及企业规模的调整，企业的经营利润（或经营亏损）会趋于消失。各养鸡企业实现成本（包括机会成本在内的经济成本）与收益相等，经营利润为零。完全竞争市场的优点(1) 供给需求相等，不会有生产不足或过剩，需求得到满足。(2) 长期均衡时，平均成本最低，要素作用最有效。(3)平均成本最低决定了产品价格最低，对消费者有利。完全竞争市场的缺点(1)厂商平均成本最低不一定是社会成本最低。(2)产品无

5、差别，消费者多种需求无法得到满足。(3)生产者规模可能都很小，无力去实现重大科技突破。(4) 实际中完全竞争很少，且竞争一般必然引起垄断。三、完全竞争市场经济学的理想实验完全竞争市场是经济学的一个理想实验，在现实中并不存在。这一理想化的模型就像一把尺子、一面镜子，可以很好地加深我们对不完全竞争市场的理解。为什么电视中极少看到大米或者面粉这一类农产品的广告？试运用营销经济学的知识解释这一现象。即问 即答第二节 完全垄断市场中企业的价格歧视策我承认都是垄断惹的祸！一、评北京歌华有线随意涨价事件回放 P140歌华有线为何如此霸气？ 原因很简单：都是垄断惹的祸！完全垄断市场（Complete Mono

6、poly Market）也叫纯粹垄断市场，它是指一种产品的生产和销售完全由一家厂商所控制的市场结构。如果一个厂商能够控制或影响整个市场的供给，那么它就构成了垄断。歌华有线为何如此霸气？是基于完全垄断具有的如下特征： （1）独家经营。（2）产品不能替代。 （3）厂商独自决定价格。 （4）实现差别定价或价格歧视。 （5）要素不能自由流动。 二、完全垄断是如何形成的？（1）政府准入（2）技术封锁 （3）关键资源由一家厂商所有（4）规模经济 1.价格歧视的含义和条件 （1）价格歧视（price discrimination） 通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时

7、，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。 三、垄断市场中企业的价格歧视策略 垄断厂商实施价格歧视须具备的条件市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。差别定价采取的形式不违法，且幅度不会引起顾客的反感。 三、垄断市场中企业的价格歧视策略一级价格歧视：口渴难耐的买水故事二级价格歧视：电信运营商的峰值定价法三级价格歧视：民航机票的定价思路2.三类价格歧视及典型实例 你能再举出两个价格歧视的例子吗？在每种情况下，解释为什么垄断者选择遵循这种策略。即问

8、 即答第三节 如何在垄断竞争市场中寻求优势？既有垄断又有竞争，既不是完全垄断又不是完全竞争的市场结构垄断竞争市场既有垄断又有竞争，既不是完全垄断又不是完全竞争的市场结构垄断竞争市场原因：（1）物理性能差别；（2）消费者主观偏好；（3）销售服务差异；（4）地理位置差异；（5）特殊需要差异。一、垄断竞争市场的定义与特点垄断竞争市场（Monopolistic Competition Market） 定义：是一种既有垄断因素又有竞争因素，既不是完全垄断又不是完全竞争的市场结构，是处于完全竞争与完全垄断之间，更接近于前者的一种市场结构。 特点：厂商和消费者数目较多同类性能产品之间有差别厂商进退市场较容易

9、 垄断竞争厂商是自己产品的垄断者，如果提高价格，不会失掉所有顾客。那么，垄断竞争厂商如何实现最大化的差别定价呢？二、垄断竞争市场中企业的差异化竞争策略有差别存在就会有垄断：同种产品在质量、包装、牌号、销售条件甚至服务质量上存在差别，每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任。作为同种产品，可以互相替代，满足同样的需求。这种替代性就会引起产品之间的竞争。二、垄断竞争市场中企业的差异化竞争策略差异化产品差异化策略服务差异化策略品牌差异化策略试描述垄断竞争的三个特点。垄断竞争哪些方面像垄断？哪些方面更接近完全竞争？即问 即答第四节 垄断市场中寡头之间的串谋与竞争 2008年中国电信业重组方案图示 相互依存

10、是寡头垄断市场最显著的特征。一、寡头垄断市场概述寡头垄断市场（Oligopoly Market ）指少数几家厂商控制整个市场产品的生产和销售的市场结构。1.成因：规模经济性；控制生产资源；政府扶持和支持；掌握某种专利。2.特点：行业内企业屈指可数 ；产品差别可有可无 ；企业间利害关系直接 ；进入该行业壁垒极大 。 （1）根据厂商的行动方式，可以分为有协议行为的寡头垄断市场和无协议行为的寡头垄断市场。（3）根据构成寡头垄断市场的厂商数目来分：一个行业可能只由两家厂商组成即为双寡头市场，市场由三家厂商组成即为三寡头市场，或由多家厂商所组成即为多寡头市场。（2）根据市场上产品是否存在差异性可以分为纯

11、粹寡头垄断市场和差别寡头垄断市场。3.类型 二、寡头行为的博弈分析博弈论（Game Theory）指两人或多人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜目标的理论。博弈主体（局中人）博弈参与者策略集合每个博弈者可能采取的策略策略组合结果（支付矩阵、报酬矩阵）1.囚徒的两难困境占优策略警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控二人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面，并向双方提供以下相同的选择：若一人认罪并作证检控对方（相关术语称“背叛”对方），而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监8年。若二人都保持沉默（相关术语称互相“合作”），则二人同样判监1年。若二人都互

12、相检举（互相“背叛”），则二人同样判监5年。支付矩阵（损失矩阵)嫌犯乙嫌犯甲坦白抗拒坦白-5,-50,-8抗拒-8,0-1,-1寡头2寡头1P=4P=6P=424,2440, 8P=68, 4032,32实例：寡头的定价策略占优策略均衡：指无论其他参与者采取什么策略，某参与者都有唯一最优策略均衡衡状态。 2.“性别之战”纳什均衡一对情侣准备在周末晚上一起出去，男的喜欢听音乐会，但女的比较喜欢看电影。当然，两个人都不喜欢分开活动。不同的选择给他们带来的满足如下： 女 男音乐会电影音乐会2,10,0电影0,01,2纳什均衡：指如果其他参与者不改变策略，任何一个参与者都不会改变自己的策略的状态。 三

13、、寡头垄断市场中企业的策略选择寡头垄断市场中的厂商对待竞争者一般有两种选择：即串谋或者竞争。 1.竞争条件下企业的选择啤酒寡头的占优策略均衡 雨滴 太子不合作合作不合作6,614,4合作4,1412,12三、寡头垄断市场中企业的策略选择寡头垄断市场中的厂商对待竞争者一般有两种选择：即串谋或者竞争。 1.竞争条件下企业的选择高清晰电视技术标准的争夺 欧洲厂商 日本厂商日本标准欧洲标准日本标准120,6040,30 欧洲标准10,570,100三、寡头垄断市场中企业的策略选择2.串谋条件下企业的选择 （1）公开的组织卡特尔（Cartel） （2）暗中的默契价格领导 支配型价格领袖。 效率型价格领袖

14、。 晴雨表型价格领袖。 博弈对弈如何走好人生这盘棋?一、需求价格弹性与总收益1.需求价格弹性：（Price Elasticity of Demand） 需求量变动对价格变动的反应程度。 需求价格弹性系数： 需求量变动的比率 价格变动的比率弹性（elasticity）, 物理学名词 , 指一物体对外部力量的反应程度。第五节 定价策略经济学与心理学的游戏 （1）E = 1 单位弹性价格变动的比率 = 需求量变动的比率；这时的需求曲线是一条正双曲线；如运输、住房服务。D2.需求价格弹性与总收益需求量变动的比率小于价格变动的比率； 生活必需品。 D（2）0 E 1 缺乏弹性需求量变动的比率大于价格变动

15、的比率；主要是奢侈品。 D（3）1 E TR1，表明价格下跌，总收益增加。 如价格上调10%，数量则减少20%。P3=500 +50010%=550元/台，Q3=100 -10020%=80台 TR3 1需求量变动的比率大于价格变动的比率。价格下调,总收益增加,对生产者有利; 价格上调,总收益减少,对生产者不利。需求的价格弹性大于1，卖者适当降低价格能增加总收益。二、薄利多销与谷贱伤农例：面粉Ed=0.5，P1=0.2元/斤，Q1=100斤 。 如价格下调10%，总收益怎样？如价格下调10%，数量则增加5%P2= 0.2 0.210%=0.18元/斤Q2=100+1005%=105斤TR1=P

16、1Q1=0.2100=20元TR2=P2Q2=0.18105=18.9元TR2 TR1=18.920= -1.1元TR2 TR1，表明面粉价格上调，总收益增加。已知：面粉Ed=0.5，P1=0.2元/斤，Q1=100斤 。“谷贱伤农”：需求缺乏弹性的商品，E 1需求量变动的比率小于价格变动的比率。价格上调,总收益增加,对生产者有利;价格下调,总收益减少,对生产者不利。价格变动的百分比大于需求量变动的百分比时，提高价格会增加总收益。（1）差异化程度小或无的产品可以通过概念营销推出新产品随着时间的推移，可以采用打折、买赠、送礼等方式，通过优质低价抢占更多的市场份额。（2）差异化程度较大或大的产品多种非价格竞争的手段建立差异，影响消费者心理价格，进而赚取更多的利润。1.需求富有价格弹性的商品，适时采取降低价格策略 三、需求价格弹性在企业定价策略中的应用2.需求缺乏价格弹性的商品，适时采取提价策略 三、需求价格弹性在企业定价策略中的应用对于缺乏需求弹性的生活必需品，比如食盐、酱油、食用油等，一般采用习惯定价策略。（1）对药品（滋补品除外）定价的时候，可以采用成本定价法和需求定价法相结合的方法。有时价格可以远远高于成本（2）分析消费者对于价格策略的预期反应和企业价格策略的预期效果可以更好地指