批零贸易行业生鲜新零售模式全方位对比分析：社区拼团前置仓门店到家谁主浮沉

1、目 录TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _bookmark0 社区团前仓门到家户景比3 HYPERLINK l _bookmark1 社区团前仓门到家营点比4 HYPERLINK l _bookmark2 社区团前仓门到家利式比10 HYPERLINK l _bookmark3 投资议13 HYPERLINK l _bookmark4 风险示13社区拼团、前置仓、门店到家用户场景对比QuestMobile0明社区拼团模式更加适合生活节奏较慢、价格敏感度较高的用户群体。而门店到家用户的群体更加广泛、定位各异，盒马在全国 21 个城市拥有138家中67位于线比49目前主聚在2

2、20门,中四市比67，前全接入鲜服。图1：每日优鲜用户以发达地区为主（2018）图2：盒马门店布局以发达一二线城市为主（2019.02）数据来源：mUserTracker、数据来源：公司官网、图 3：社区拼团以二三四线城市用户为主（2018.12）数据来源：QuestMobile 社区拼团洞察报告、注：根据第一财经分类，201815汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡前置仓以年轻用户为主、主要面向个人消费需求，社区拼团和门店到家的用户群体更加宽泛，面向个人消费和家庭消费。根据艾媒统计，每日优鲜用群以下消者比近40以的费者累占超过 70轻人绝的费力由此们以断每以的

3、费占约25，30岁下费计比50左年而马用中25岁-34的户比高达53以的用户为40，示庭消才盒的要费需。图4：每日优鲜24岁以下客户占比多（2018.06）图5：盒马的用户年龄比每日优鲜更大（2017）数据来源：艾媒北极星2018 中国手机 APP 夏季指数生鲜新零售、数据来源：Mobdata2017 年中国新零售研究报告、国泰君安证券研究图 6：社区拼团的主要客户在 19-35 岁之间（2018.12）数据来源：QuestMobile 社区拼团洞察报告、社区拼团、前置仓、门店到家经营特点对比SKU 介于 1500-2000 个，客单价 2014的高管创办了每日优鲜，主打“城市分选中心+社区配

4、送中心”的物流21201000150100SKU 模式，但是目前每日优鲜APP1SKU1523SKU 752SKU3000201653010094.5D20175APPSKU1915SKU 107530429个200200-3001550750201810表 1：每日优鲜和叮咚买菜信息汇总与经营数据对比生鲜新零售模式前置仓模式代表每日优鲜叮咚买菜创立时间2014.112017.5布局城市20上海、天津、深圳、杭州等城市拥有超过100013000100万个家庭，拥有 200 个前置仓城市定位以一线城市为主，逐步拓展发达二线城市目前仅覆盖上海 1 个城市单仓面积100-150 平米200-300

5、平米单仓 SKU1523 个（其中：生鲜 752 个）1915 个（其中：生鲜 1075 个）配送时效性下单后 1 小时内送达下单后最快 29 分钟送达客单价75（201739预计目前略有下降）50 元+（2018 年）估算单仓日单量平均 360 单平均 750 单营收规模2017 年营收 30 亿元，2018 年营收有望冲击 100 亿元20181215营收过亿元，年营收约 10 亿元融资情况20189D4.5 亿美元20185Pre-A20187A 轮融资；20189A+轮 融资；201810B201812B+轮融资数据来源：亿欧，商业观察家，快消品网，天眼查，图7：叮咚买菜供应各类活鱼活

6、鲜图8：每日优鲜鱼和海鲜均为冻品数据来源：叮咚买菜APP数据来源：每日优鲜APPSKU 10000 个以上，龙头公司客单价和SKU，因此客单价更30SKU1.23301.5单店均上单1200上售比过60客单近100元，805321138盒马的基因就是新的基因，那么传统企业新零售改造也不乏成功的案3指被20010265表 2：盒马鲜生和高鑫零售淘鲜达信息汇总与经营数据对比生鲜新零售模式门店到家模式代表企业盒马鲜生高鑫零售淘鲜达创立时间2016.012017.4布局城市目前已进驻 21 个城市，开设 138 家门店，其中上海26 家，北京 20 家，深圳 14 家，武汉 13 家，成都119875

7、432家220472中一二线城市占比25，三四五线城市占比75城市定位发达一二线城市为主全国布局单店面积4000 平米2 万平米（建筑面积）单仓 SKU12272 个13718 个配送时效性下单后 30 分钟送达下单后 1 小时内送达客单价成熟门店线上客单价预计约 90 元最早接入门店线上客单价约 65 元日单量成熟门店日均 1200 单单店日均新增线上订单 1200 单以上营收规模成熟门店日均营收超过 80 万元，估算盒马 2018 年营收 80 亿+接入淘鲜达 3 个月以上的门店单店月度销售额提升10以上，数据来源：公司官网、公司公告、商业观察家、草根调研、社区拼团模式采取差异化选品和爆款

8、策略，以社交流量和预售制为核心，成本结构优化，但 SKU SKU SKUSKU200方面，社区拼团主要选取网红品牌（非知名品牌，这一方面保证了产生鲜新零售模式社区拼团模式生鲜新零售模式社区拼团模式代表企业十荟团你我您创立时间2018.22016.9布局城市131500020192005区，服务 5000 万个家庭10305002019市，在全国 300 个地级市之间布局 60-100 个城市定位以二三线城市为主以二三线城市为主，一线城市只布局了广州、深圳品类结构生鲜占60其他品类包括日用品化妆品、家居用品等生鲜占40，其他品类包括日用品、化妆品、小家电等单个团长 SKU182 个（其中：生鲜

9、109 个，不同团长的SKU 差异明显）162（48SKU）配送时效性当日下单，次日送达当日下单，次日送达日单量7-8 万单10 万单客单价35-40 元30-50 元营收规模估算年收入 10 亿+估算年收入 10 亿+融资2018 年 8 月，获真格基金、启明创投、愉悦资本天使轮融资，金额为 1 亿人民币20186GGVA万人民币；201812A额为过亿人民币数据来源：亿欧动力网，社区拼团观察，简书，图9：十荟团休闲食品以网红产品为主图10：十荟团美妆产品以非知名品牌为主数据来源：十荟团小程序数据来源：十荟团小程序前置仓 VS 15 种10 件、 件、7 7 台，结果显示高鑫零售、永辉超市具

10、备价格优势的食品用品分别为 5 件、4 件，且明显低于其他平台。盒马鲜生定位精品超市，其生鲜产品主要为预包装产品和进口商品，因此定价略高于其他平台。上海（线上上海（线上单位:元叮咚买菜每日优鲜高鑫零售盒马鲜生永辉超市生鲜蔬果菲律宾香蕉/500g6.06.99.99.25.9海南千禧番茄/500g10.97.911.015.98.9四川椪柑/500g9.45.910.99.97.8泰国龙眼/500g10.88.912.912.511.9海南木瓜/500g8.38.47.69.95.9赣南脐橙/500g5.57.46.26.45.9墨西哥牛油果/个8.55.07.813.96.9大蒜/500g7.

11、59.910.06.34.6生姜/500g7.55.87.07.05.4西兰花/500g3.52.55.95.94.4土豆/500g2.21.24.96.82.4胡萝卜/500g2.91.53.32.92.2西红柿/500g5.52.87.46.85.9菜心/500g6.73.36.85.84.9芹菜/500g3.31.76.86.04.9 日用百货可口可乐/125L6.85.95.46.55.5乐事原味薯片/75g6.96.95.96.55.5思念速冻水饺/500g12.811.84.911.97.9韩国进口方便面/组29.929.825.927.9李锦记生抽/50ml8.59.97.87.

12、210.8海底捞火锅底料/220g13.814.816.914.812.5维达纸面巾/130 抽3.52.63.23.52.5数据来源：APP 或小程序，（备注：生鲜选取相近品种，但无法确保完全一致）社区拼团 VS 15 8 8 7 5 件、4 重庆（线上重庆（线上单位:元十荟团你我您高鑫零售盒马鲜生永辉超市 生鲜蔬果菲律宾香蕉/500g4.97.88.44.8海南千禧番茄/500g9.97.816.312.97.9四川椪柑/500g4.94.89.87.97.7泰国龙眼/500g9.97.010.910.9海南木瓜/500g8.44.94.99.19.1赣南脐橙/500g3.32.97.87

13、.97.5墨西哥牛油果/个5.99.47.97.8大蒜/500g6.14.77.24.6生姜/500g6.16.89.66.6西兰花/500g4.06.88.24.6土豆/500g1.22.83.52.0胡萝卜/500g1.92.02.92.3西红柿/500g4.03.68.56.95.8菜心/500g1.74.04.86.53.7芹菜/500g2.02.18.55.93.9 日用百货可口可乐/125L4.75.83.3乐事原味薯片/75g5.26.66.2思念速冻水饺/500g6.96.55.75.94.9韩国进口方便面/组24.031.2李锦记生抽/50ml5.87.78.58.5海底捞火

14、锅底料/220g19.214.5维达纸面巾/130 抽3.03.93.3泰国进口面膜/盒39.933.8数据来源：APP 或小程序，（备注：生鲜选取相近品种，但无法确保完全一致）社区拼团、前置仓、门店到家盈利模式对比生鲜电商起源于 2005 年，历经数次沉浮依然没有探索出成熟稳定的商业模式，究其原因一方面是引流成本和物流成本高企，生鲜本身的低毛利率不足以覆盖高昂的成本；另一方面是次日达难以满足生鲜及时高频的消费需求。但生鲜数万亿的市场空间和极低的电商渗透率使其备受资本青睐，因此，在降低成本、优化体验的驱动下，生鲜新零售经历了从纯电商到前置仓再到社区拼团的不断演进：20172.830020020

15、0-3001575055124815600011000/21.3/25损率食百率30鲜入比60则对综毛利率为24扣损。金本参考58城海仓库均金平3元/米/则金率为1.82咚菜人活动提满59-3059-679-10假设拉和销用总营的7参超均水假其流费1100201810010005元39654001-2109000力成低叮买，为14假其鲜利率23，耗率3每日优活占毛率30鲜入比50对综合毛利为25（损租金平3/米/租金用为1.44。每日优鲜为新人活动提供满 59-20 元的优惠活动，老客还有半价菜市场等优活我假拉新促费占营的6考市300050002表 6：前置仓模式公司盈利模型估算公司名称叮咚买

16、菜每日优鲜单仓销售额（万元/月）12478单仓面积（平米）300125客单价50 元+（2018 年）75 元（2017 年，当时有起送费 39 元）单仓日单量750400综合毛利率2425损耗率（生鲜）53前置仓投资成本（万元）2010折旧摊销（万元/月）0.330.17折旧摊销费用率0.27 0.21 租金成本3 元/平米/天3 元/平米/天租金费用率1.82 1.44 人工成本8 拣货员+15 配送员微仓外包给合伙人+10 名配送员人工费用率（包含配送）17.21 14.10 物流费用率33营销费用率（拉新+促销）76前台净利率-5.30 0.18 数据来源：亿欧动力网，社区拼团观察，简

17、书，商业观察家，1.558060约为 90达30按每单7配送计其送为8，盒单员数（1706000费用为4.2据58城盒门周租水为4.5元平米天， 32000利率达7.5同阿里的鑫早接淘达门店12006522 -23710.83预计高鑫零售额外承担的拉新和营销费用率将低于其他平台，假设为 2考拣店金分和备销成高零售淘达目表 7：门店到家模式公司盈利模型估算盒马鲜生（成熟门店）高鑫零售淘鲜达（最早接入门店）客单价9065日单量4500-50001200商品毛利率（前台+后台）3022.5 配送费（元/单）77配送费用率7.8 10.8 平台使用费0.0 3.0 折旧摊销费用率1.0 2.5 门店租

18、金分摊费用率3.0 1.0 人工费用率4.2 4.0 营销费用率42.0 前台净利率7.5 -0.7 数据来源：阿里投资者大会，商业观察家，社区拼团的盈利模相对清晰龙头企毛利率25净利率 31650213028成中佣费用为12成本45中配送0.57004000元月算人成本为2.8，售率5，除25所得净率为2.8据邦力的区团业十13150007-8为 25-30，中佣费为 11销费率物费700人按平工资4000元/月算人成为3.1除25得税后净为2.6根荟团发经基一个市到500万元/公司名称食享会公司名称食享会十荟团品类和 SKU生鲜占比 40 ，生鲜食材、休闲零食、美妆个护、家居用品生鲜占比 60 ，果蔬、生鲜和家居用品单日订单量10-11w7-8w单日销售额300-350w300w客单价30 元30-50 元毛利率2825-30佣金费用率1211 营销费用率55物流费用率4.5 5估算人工费用率2.8 3.1 估算净利率2.8 2.6 数据来源：36 氪，零售老板内参，亿邦动力网，投资建议+爆款模式实现了较好的盈利能力，但品项和时效