项目8-促销组合与消费者行为

1、项目八 促销组合与消费者行为促销组合广告人员推销公共关系营业推广任务一 广告与消费者行为广告的影响力广告技巧与消费心理广告媒体的影响广告塑造品牌形象广告效果研究一、广告简述 广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程。 广告有商业广告与非商业广告之分。 与商业经营及赢利有关的都属于商业广告； 不以营利为主要目的的广告属于非商业广告，社会公益事业、文明道德建设、政府公共通告等形式，以及非经营性的个人广告，属于非商业广告，这些非商业性的广告，有一部分称为公益广告。 帮助消费者解决问题是所有商业广告的根本目的，这些问题包括生理方面或心理方面。 一是向消费者传播商品的信息，增加消费者对商品的

2、认知，促进消费者购买，加快商品流通的速度。 二是向消费者传播消费知识，改变消费者态度，引导消费者由中性的、消极的态度转变为积极的、主动的态度，增加消费者对商品的购买频率。 三是向消费者传播商品与企业信息，树立企业形象，塑造品牌形象。二、广告的六种影响力 一是广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力。 二是向消费者传播商品信息，消费者认知商品并形成印象。 三是以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣。 四是逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 五是宣传模式化的购买行为，大力渲染购买或消费商品

3、之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的购买与消费行为。 六是以完全雷同的方式，成千次上万遍向消费者重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多消费者购买或消费。 三、广告技巧对消费者的影响 广告活动包含许多具体的技巧，广告定位、广告词、广告创意、广告画面、广告音乐等方面的技巧对消费者心理有重要影响。 广告定位是通过广告确定品牌形象在消费者心里以及在市场位置的过程。 定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。 广告中常用的定位技巧包括：质量定位，价格定位，功能定位，产地定位，名称定位，空当定位，情感定位，奇异定位等。 优秀的广

4、告词念起来抑扬顿挫、朗朗上口，令人过目不忘，优秀的广告词不仅给消费者产生鲜明的印象，还会自然而然地传播给别的消费者。 广告创意是指以种种艺术的手段来表达广告信息的过程和表达结果。 创意的目的是以最直接的方式打动消费者，广告作品必须新颖有力，迅速抓住人们的注意，并形成清晰明确的印象，能够直接触发人们的消费愿望。 精美的广告画面会在消费者接触广告的一瞬间，冲击消费者的头脑，吸引消费者高度注意。 广告音乐的主要作用是渲染广告的气氛，调动消费者的情绪活动，以新奇怪异的音响、富有特色的音乐效果吸引消费者的注意，以广告音乐来表现商品的特色，或以广告音乐来传播商品的信息。 广告媒体的影响电视广告媒体是世界范

5、围内影响力最大的广告媒体，信息量极大，信息内容很广。报纸广告媒体的信息保存时间比电视广告要长得多，介绍商品的特性很具体，而且报纸广告的容量很大，不像电视广告那样比较拥挤。杂志广告媒体一般以彩色印刷为主，以精美的图案来吸引消费者的注意力，阅读杂志广告轻松自如，不像电视广告那样让人目不暇接。广播广告媒体传播的商品信息，消费者收听起来比较方便，广播广告的适应面广，因为人们接受听觉信息要比视觉信息显得方便，广播广告的成本费用也较低。实物广告媒体容易增强人们对商品或品牌的信赖感，实物广告的可信度较高，但成本也较高。 户外广告媒体是一类综合性的广告形式，影响面大，传播广告信息的时间比较长，户外广告一经设置

6、，往往要经过较长的时间才能重新更换。 互联网广告媒体具有时效快、覆盖面广、网上传播无阻拦、具有多媒体特征、具有互动特征、信息可以下载等许多优点，但互联网本身的覆盖范围还不如传统的电视媒体那样宽广，上网操作还需要一定的技能。广告塑造品牌形象一、品牌及品牌形象 品牌形象是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主观评价，如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及相应的主观评价。 广告及其他营销手段对消费者的影响，促使消费者对商品及生产经营者形成品牌形象。 二、品牌形象对消费者的影响 品牌形象对消费者心理的影响主要表现为四个方面：影响消费者的认知。影响消费者的决策速度与品牌选择。影响

7、群体的购买行为。影响消费者的自我意识和自我形象。广告效果研究广告传播效果广告经济效果广告作品效果广告对象作品创作促销商品广告发布效果反馈按照广告效果测试的内容划分 广告诉求概念测试通过消费者对广告诉求概念的评价，来探索新的诉求概念。 广告创意测试通过消费者对广告创意的整体及细节评估，正确选择或修正广告的色彩、音乐、语言等表达方式。 广告关键信息测试测试广告关键信息的传达效果。按广告效果测定的方法划分 广告印象测试法利用消费者对广告信息的短时记忆特点，测试广告主题是否醒目突出。 广告效果的仪器测试法运用专业仪器设备来记录消费者接受广告的心理行为反应，分析作品各要素的影响力。 专家测试法通常由8名

8、广告专家来评估广告效果，选出最佳广告方案。按广告效果的测试材料划分 广告故事版测试广告制作成简明的故事版用于测试。 广告带测试广告制作成真实的录像带（影像带），与其他广告混合一起进行广告作品的效果测试。 广告语测试只测试关键性的广告标题、广告口号及有关用语。任务二 人员推销与消费者行为人员推销一、人员推销的含义及特点二、人员推销的形式、对象与策略三、人员推销的程序四、推销人员的素质要求一、人员推销的含义及特点1、人员推销的含义 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。三个基本要素推销人员：是推销活动的发起者，是推销主体推销对象：是推销活动的响应者，是被推销主体推销品：

9、即商品或劳务，是推销的客体 2、人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、人员推销的形式、对象与策略1、人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销2、对象：消费者、生产用户、中间商消费者中间商生产用户3、人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略试探性策略也叫刺激反应策略。背景：不了解顾客目的：用刺激性手段引发顾客产生购买行为应用方法：事先设计好的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解

10、顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。案例：乔吉拉德乱拨电话话术喂，你是克瓦尔斯基太太吧!我是梅诺丽丝雪弗莱汽车公司的乔吉拉德。你订购的车子已经到了，所以通知你一声。(请注意，这个电话是乔吉拉德随便打的，只知道对方的电话号码、住址而已，)你恐怕打错了吧?我们并没有购买车子啊!真的吗?当然因为我并没有听我先生提起过。(此时，他依然不想退却。)请稍等。你那里是克拉连斯克瓦尔斯基先生家吗?我先生的名字是史蒂芽。(其实，电话簿上已经有记载，他早已明白。)真对不起，打扰您了。(这时候，她可能会说哪里哪里或没关系，不管如何，他的工作尚未完成，所以他不会让她挂断电话。)克瓦尔斯基太太你家不想买新车

11、吗?(她也许会说：想啊，是有这个意思。但是大部分时候会做以下的回答。)这个嘛!得问我先生的意见。(这正是他所等待的回答。)“是吗?那么什么时候打电话给您先生比较方便呢”他平常六点回家。我知道了，等一会儿我再打电话过来，希望不会打扰你们吃晚饭。我们晚饭时间通常是在六点半左右。(等对方同答后，乔吉拉德才满意地挂断电话。到了六点，他会做什么事情相信已毋需赘言。)喂!你是史蒂芬克瓦尔斯基先生?我是梅诺丽丝雪弗莱汽车公司的乔吉拉德，令天下午我打电话给你太太时，她要我这个时候再打电话给你，我想请问你是否有意购买雪弗莱新车。不，目前尚无此打算。那什么时候你才会想购买呢?(对方或许只想尽量早一点摆脱我，但与其

12、考虑如何说谎话，还不如说出真心话较轻松。)大概半年后就必须换新车了。(于是，他开始做结论。)我知道了届时我再跟你联络。我很冒昧地请问，你现在所开的是什么牌子的汽车呢。对方回答后乔吉拉德向他道谢并挂断电话。随即将他的名字、住址、电话号码及通过谈话所了解一切资料，全部记载于卡片上，做成卷宗，且在日记簿上记下的不是他所说的六个月后，而是在五个月后某一天的六点，到了那一天，乔吉拉德再打电话给他，并将尽其所能地让他产生购买车子的欲望。 针对性策略也叫配方成交策略背景：了解顾客某些情况目的：有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交应用方法：常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推

13、销语言，进行刺激诱发购买动机，引导产生购买行为 诱导性策略也叫诱发满足策略背景：高难度的创造性推销策略目的：用激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为应用方法：因势利导，诱发、唤起顾客的需求，即为顾客创造即时的需求（当前需求）不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足其需求诱发购买动机，引导产生购买行为 三、人员推销的程序确定目标接近潜在客户推销介绍处理异议成交后续服务四、推销人员的素质要求态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。小曾打电话给某玻璃制品厂张某。对话如下：小曾：张先生你好!

14、 我是金光化工公司的小曾，我们 公司是专业生产玻璃烤漆，玻璃油墨的，我们的产品质量稳定，价格实在，还可以免费赠送样品，希望可以帮到你。 张：我们已买了玻璃烤漆了，不需要了。 小曾：我知道每个厂都有稳定供应商的，我刚才所说我们的玻璃烤漆产品情况都是实话，反正我们提供的样品也是免费的，你可以货比三家嘛 ，就算你试了我们的玻璃烤漆如果你觉得我们的产品不好你也不会损失什么，何不试一下呢？ 张：嗯，好吧，那你寄一点样品过来给我试一下再看吧。 案例： 口才与应变能力 后来小曾把样品寄了过去，再经过一番跟进就做成了生意，从以上的对话中可以看出此客户张先生一开始对小曾还是有抵触情绪的，大概是因为经常接到类似的

15、推销电话，认为小曾开始说的产品介绍不过是业务人员一贯的宣传手法吧，但经后来小曾给他分析试用小曾的产品可以给他带来的好处后他就心动了，答应试一下产品再谈。 小曾在劝说其试用产品时提到了几个好处正好说到了对方的心里；1、试用我们的产品可以货比三家，说不定可以找到更好的供应商。2、试用我们的产品即使不好也不损失什么，因为我们的样品是免费的。 任务三 公共关系与消费者行为一、公共关系的含义 一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。二、公共关系的特点公众为尊形象至上互惠互利注重长远追求真诚沟通为本三、公共关系策略1、确定公关对象2、确定公关的目标3

16、、选择公关信息4、选择公关活动方式5、公共关系决策6、制定预算扩大知名度提高美誉度激励中间商降低促销成本挽救企业形象增强消费者的认知激励消费者的动机转变消费者的态度注重社会整体效益充分发挥参考团体的引导作用公共关系决策任务四 营业推广与消费者行为 营业推广也叫做销售促进，常写作SP，是指企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标市场所采取的能够迅速刺激购买欲望已达成交易的短期性促销措施。非价格竞争手段 营业推广的的特点1、针对性强,促销效果明显2、非规则性和非经常性3、促销效果易于察觉营 业 推 广 方 式 营业推广指的是企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的沟通活动。 优惠券 赠送 奖励 廉价包装 现场示范 组织展销 421、针对消费者推广的手段样品代价劵赠品优惠券顾客酬谢2、针对中间商推广的手段免费品推销津贴合作广告举办展览 3、针对销售人员推广的手段 - 推销竞赛 - 红利优惠券回扣/部分退款会员卡免费样品优惠券俱乐部制和金卡制肯德基促销新礼物：卡通球星玩具 有奖 销售推销奖金展销会和订货会营业推广策略提 供 赠 品抽 奖 销 售免 费 品 尝代 价 券赠品印花免费样品超市里的试吃面包（沃尔玛）超市里的免费品尝牛奶买化妆品赠送新产品样品经 销 奖 励以