建立电影整合营销传播新体系

1、 传貌的中国电影营舗基本表象有二：一是电影运作上的条块分 創，制、发、笊体系的互不貌属和断従掉线，导致电影从上市到退市放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；二是利益分配 牵扯上的种种原因，电影营舗人员或者例行公事或者因无 法笊开手脚去营 形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是 最关傩的影响因素。它不仅捆绑了营舗人员的手脚，而且压抑着营第 人员的智 电影营舗和后电影产品开发呱相 对弱视甚至漠不关心。师着电影产业的日益规模化、集约化和精细化 , 这种电影理念必將严重制约电影市场的叽固和基于上述困境，中国电影营舗应有两个关键的 ffllh其一是对中国电影产业机制和营第机制的扭转

2、，以汝对电影市场 的大 的视点去整合电影营第传播，从根本上建设一套以整合营 舗传播为核心的 营舗转变，要把院线制、分帐制、地区分舗 代理制乃至于股份制改造等 , 作为起码的营鱒基础来实行和强化 ; 三 是大力培育电影市场，以避免产生“涸其二，是营餉的全方位、乡样化尺与此相适应的产业结构和产品 结构 二、整合，整合，再整合摒知 , 西方最早成功运用“整合营销传播”的典案例，就是电影 整合营第传播，冊而言之有皿大“穴位”，即必须具备的 ES 个关 鍵 “消贾者在哪里”来定位产品和卖点 ; 2?是否有“营第就是传 播”的理念 消费者为中心”的理念。其次，营 舗等于传播的理念。电影的营舗，就是信 息的

3、传播，卖点的广告，而 传播总是离不开媒体的。试想，没有广大传媒的 再次，对不同的消费曲体应该建立不同的“资料库”。一部不 见不 的花木兰可能征服世界各国观众的心，但在中国却倍 受冷落。这是电影 最后，是营餉传播的整合，这是整个整合营舗新体系的核心。电 影的 传炒作、公共活动、保餉手段等，要在统一 有序的经营运作下，形成一种营 现有产品的风险性和后续产品 的占有性方盾缓解统一起来，整合的力量在 三、营舗，不妍学学好莱坞实际上，好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功，还是电影文化的成功。与其说好莱坞的挥煌是电影产品的挥煌，不如说是电影 众所周知，好莱坞的电影营舗是报幕营第和非银幕营第齐头并 网络营餉和

4、相关商品开发这“五位一体”的营餉构架。有 资料表明，美国 由非娘幕营第所得。这似乎意味着，只要有一部 影片在世界影妖打响，电 影片本身票房收人的财温。对 好莱坞影业对整合营舗传播理念的深刻体悟和准确把握，堪称世 界营舗业界的典，尤其是操作上，好莱坞对“营舗就是传播”和整合 思想的实 电影顺道就斥资购买 该片的电视播映权并播笊，影响甚大。按照好莱坞的 好莱坞展示了一种令人匪夷所思的营第思考，一个精密严谨的科 学组 更好地賺取利润的皿见、思路、方法，开拓每一块有着极 大票房前景，能接 是自红髙梁以后，刮起一股艮一股国产电影的“风”，电影市 场似 钟，培育起对大片的兴向性，但这只能解一时之渴，无法

5、形成强劲的电影 人 4 月后，电影市场转人颓势，连一 个訓不能少也未能挽救低迷势这些现象的背后，更为深刻的原因，是电影市场的培育和发展不 做。可以说，上述第一、第二种规象，造成的是电影市场的虚假繁荣 , 是“空中楼阁”式的市场建构，它最终將自食其果一国人对中国电 影的痛惜、抱怨和敬而远之。而第三种现象则是浮躁虚荣过后的注脚 和 00O 培育和发展真正的电影市场，关键在于电影的商业化操作和民众 的大 化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质 , 而 是把去电影院看电影作为 前者的注解是，美国的商业电影发达，商业化操作的理念已渗人 社会 文化性消费，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广 泛的群众消费基础，他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是 , 为何文化消费水平并 不承认，这是极富中国特色的市场之路。但是，中国电影 市场能用这种方 中国电影市场还需要不斷地投人使之发育成熟，任何急于求成和 穷取尽夺的方式 , 那将使其更加孱弱甚至畸形成长。在吸服别人的市 场有取之不尽的财富的同时，我们应该反思一下自己对电影市场的培了，这是和电影市场营舗紧密朕系的市场行为，是市场 再生产和形成市场五、数字化时代的电影营舗展望数字化时代的电影营舗，將是一种更加镇密严谨的整合营第 传播系统 , 所有属于整合营