《汽车市场营销》 汽车目标市场选择

1、任务1汽车市场细分任务2汽车目标市场选择任务3汽车目标市场定位三个任务 汽车目标市场选择确定市场细分的变量和标准勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场设计产品定位制定各目标细分市场的营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位目标营销主要步骤任务一 汽车市场细分知识目标能力目标1. 理解市场细分的含义2. 掌握汽车市场细分的原则、依据和方法3. 熟悉汽车市场细分的程序熟悉汽熟悉汽车市场细分的作掌握汽车市场细分的方法1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分能够运用【任务引入】 2013年国内SUV市场非常火爆，销量同比增长50.8%。基本上所有品

2、牌汽车生产厂家都投身到了SUV市场。但一汽大众公司至今没有相应的车型投放市场,但媒体采访一汽大众高层，称一汽大众首款SUV车型将在2017年正式推出。任务：请细分国内SUV市场，并为一汽大众公司寻找SUV细分市场。任务一：汽车市场细分美国市场学家麦卡锡提出了细分市场的七个步骤，对服务细分市场具有参考价值 ：1. 选定产品市场范围。即确定进入什么行业，生产什么产品。这一点我们的任务里已明确SUV市场。2. 列举潜在顾客对SUV汽车的基本需求。选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们可以通过“头脑风暴法”大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。3. 了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，

3、不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5. 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6. 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、 购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。【任务分析】一、市场细分概述 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。汽车乘用车商用车知识链

4、接如何理解市场细分的概念？ 1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。二、汽车企业进行市场细分的作用 1. 有利于发掘新的营销机会，选择最有效的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。 3.有利于集中使用企业资源，提高企业的经济效益和社会效益。三、市场细分的原则1.可衡

5、量性2.可进入性3.可赢利性4.可稳定性四、市场细分的主要因素地理因素人文因素行为因素心理因素地理因素地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模人文因素年龄性别收入职业家庭生命周期心理因素消费者的个性生活方式购买动机喜好与偏爱行为因素购买时机购买与使用状况利益追求品牌忠诚度案例长安福特在推出SUV翼虎时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。 根据用途标准进行市场细分，进入城市SUV市场； 根据外型及排量标准进行市场细分，进入紧凑型SUV市场。 从而勾勒出福特翼虎目标消费者的消费背景和消费特征。 福特翼虎潜在消费者的背景特征30-40岁的男性；大部分已婚，

6、有孩子；较高的学历；自有企业或公司管理层；拥有稳定及较高的收入；公私兼顾；大多数是第二辆车。 帕萨特轿车潜在消费者的消费特征他们有一定的驾驶经验和爱好；喜欢外出旅游热爱运动；注重生活品质；追求高科技产物及新鲜事有成就感和责任心。 价格上海大众推荐车型8-10万Polo 桑塔纳 昕锐晶锐10-15万朗逸 朗行15-20万明锐 速派20-34万帕萨特15-20万途安 MPV15-25万野帝SUV20-32万途观SUV价格一汽大众推荐车型10万以下捷达10-15万宝来15-20万速腾 高尔夫20-34万迈腾25-35万CC 20-130万奥迪上海大众与一汽大众细分市场对比六、市场细分的步骤：1. 选

7、定产品市场范围。2. 列举潜在顾客的基本需求3. 了解不同潜在用户的不同要求4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5. 赋予每一子市场的名称6. 合并细分市场课后任务请各小组针对小组所选的汽车品牌进行调查分析讨论，你们认为该品牌是如何进行市场细分的？提交小组书面报告。任务二 目标市场选择知识目标能力目标1.掌握目标市场选择的方法2.理解目标市场营销战略3.理解目标市场的评估1.能够运用目标市场选择原理选择目标市场【任务引入】我们通过学习市场细分任务，已经对国内的城市SUV进行了市场细分，形成了若干个子市场，不同子市场的消费者需求有着很大的差异性，而且并非所有的子市场对企业都具有吸

8、引力。为了更有效的发挥本企业资源的优势，争取最大的获利机会，必须进行目标市场选择。任务：请根据资料为一汽大众公司选择合适的目标市场。任务二：目标市场选择 目标市场的选择一般按照以下几个环节开展：1. 分析评价各个细分市场的规模、增长率、结构吸引力、市场吸引力。2. 分析企业自身的目标和资源3. 在评估细分市场的基础上选择合适的目标市场。4. 根据选定的目标市场确定营销策略。【任务分析】一、细分市场评估 市场上的某一款汽车不可能满足所有消费者的要求，绝大部分汽车生产厂家只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。企业要有效的选择目标市场就应对不同的细分市场进行评价。评价

9、时应考虑的主要因素是： 1. 细分市场的规模和增长率 2. 细分市场的结构吸引力、市场吸引力 3. 企业的目标和资源知识链接表4-2 波特的五种竞争力量细分市场内现有竞争对手的威胁如果细分市场内已经存在众多的实力雄厚的竞争对手，该细分市场是没有吸引力的。潜在竞争加入者的威胁细分市场吸引力的大小随着进退壁垒的高低而变化。如果该细分市场进入的壁垒较高，签字啊竞争者加入的威胁较小；反之，则威胁较大。最具吸引力的细分市场是进入壁垒高而退出壁垒低的市场替代产品的威胁现实和潜在的替代产品会制约细分市场的价格和利润的上升。而且须关注替代产品的价格趋势。如果替代产品行业的技术发展很快,或者竞争加剧那么该细分市

10、场的价格和利润就很可能下降。购买者议价能力提高形成的威胁购买者议价能力高就会要求更高的产品质量和服务水平，致使竞争者相互竞争，细分市场的吸引力将丧失。供应商议价能力提高形成的威胁如果公司的供应商能够提高产品的价格或降低供应的数量,那么公司所在的细分市场是不具有吸引力的。二、目标市场选择模式公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和在多少个细分市场上进行投资做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一般可采用5种模式。三、目标市场营销策略 从企业选择目标市场的模式可以看出，各企业选择的目标市场范围是不一样的。因此，企业选择的目标市场范围不同，营销策略也就不一样。可供选择的市场策略主要有：无

11、差异营销策略、差异化营销策略、集中性营销策略。四、选择目标市场应注意的问题在目标市场的选择过程中，应注意以下几个问题：1.商业道德和企业的社会责任。企业在评估和选择目标市场的过程中，应遵循商业道德和履行社会责任。社会营销观念要求企业要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。如我国近十年来汽车高速发展，环境污染问题越来越严重，因此国家出台相关政策扶持清洁能源汽车的发展。2.细分市场的联合与归并。当企业选择差异化营销战略时，要分析各个细分市场在成本、技术、性能之间相互关系，企业在评估各细分市场时，要着重研究各细分市场之间的关联性，而不能逐个孤立地评估与选择。3.有计划并有步骤地进入各细分市场。当某个企

12、业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地集中企业的资源逐个进入每一个细分市场。现在大部分汽车生产企业都采用这种策略。例如，日本丰田汽车公司就是采用这种逐步进入战略。丰田公司首先进入小汽车市场，站稳脚后再推出更多的小汽车，再推出旅行车，最后推出豪华型轿车。课后任务请各小组针对小组所选的汽车品牌，分析这些品牌是采用什么样的目标市场策略，选择了哪些目标市场？任务三 市场定位知识目标能力目标1.理解市场定位战略2.掌握市场定位的程序、方法1.能够为某款车型进行市场定位【任务引入】 通过任务一、二的学习，已经为一汽大众公司2017年即将上市的SUV选择了目标市场。为了确保这一款SUV上

13、市受到市场的欢迎，确保竞争优势。 现在请为一汽大众公司这款SUV产品确定市场定位。任务二：目标市场选择 企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：1. 识别潜在竞争优势。调查研究影响定位的因素，主要分析竞争者的产品特色、目标顾客对产品的各种属性的喜爱程度和企业自身的竞争优势。2. 选择竞争优势。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。3. 传播竞争优势。企业在做出市场定位决策后，还要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。【任务分析】一、市场定位概念 市场定位是在

14、上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并将这种个性和特征有力、生动地传递给目标顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象。如大家常说的“物美价廉”、“经济实惠”、“豪华高贵”、“性能优良”、“技术领先”等属于产品形象。而“对用户负责”、“质量过硬”、“工艺精湛”、“实力雄厚”等则属于企业形象。知识链接二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势（1）竞争者的产品特色。（2）目标顾客对产品的评价标准。（3）目标市场潜在的竞争优势。2. 选择竞争优势3.传播竞争优势三、市场定位策略1填补战略2并存战略3对抗战略4、另避蹊径式定位四、市场定位常见错误 企业为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定