营销策划（第二版）习题及参考答案

1、营销筹划（第二版）习题与参考答案模块一一、单项选择题.市场营销筹划的一般过程中首先实施的是（）A.制定营销战略 B.制定行动方案C.市场调查D.预测效益.营销筹划创新主要是对（）的创新A.产品B.营销策略和营销理念的创新C.技术D.企业管理.（）是指营销筹划必须以最小的投入产生最大的收益。A.经济性原那么 B.系统性原那么C.创新性原那么 D.可行性原那么.（）是一种刺激大脑、激发思考能力而且是产生创意的方法。A.转换创意法 B.激荡创意法 C.组合创意法 D.移植创意法.（）是营销筹划书中的最主要局部。A.战略及行动方案B.费用预算C. SWOT分析 D.营销目标附答案：l.C 2.B 3.

2、 A 4. B 5. A二、多项选择题 TOC o 1-5 h z .营销筹划的基本特点是：（）A.营销筹划是创新思维的科学B.营销筹划是市场营销系统工程C.营销筹划是具有可 操作性的实践科学D.营销筹划一种经营哲学，是市场营销的方法论.以下属于市场营销筹划的方法的是：（）A.点子方法 B.创意方法 C.谋略方法 D.运筹学方法,市场营销筹划的基本原那么：（）A.战略性与系统性原那么B.信息性与创新性原那么C.时机性与权变性原那么D.可操作性与效益性原那么3.品牌的命名一般要遵循哪些方面的原那么?习题答案（一）单项选择l.D 2.C 3.B 4.B 5.A（二）多项选择A B C DA B C

3、 DA B C D EA B CA B CD E（三）简答.答：（1）产品的功能、包装、规格、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述；（2）各要素相对竞品的优势；（3）产品核心利益，分析本企业新产品相对竞品的诸 多好处之中有什么特别的优势。.答：需要考虑以下几方面：（1）消费者为什么要购买你的产品；产品是否能促进消费者 的生活质量提升？ （2）购买的方便性有哪些？（3）产品的价格是否合适？ （4）是否能给 予消费者一个富有竞争力的购买理由？ （5）沟通的方便性是什么？消费者是否与产品有良 好的接触，何时、何地与消费者沟通？.答：（1）名称要有特色（2）与营销组合相适应（3）对产品具有提示作用（4

4、）简短、 易读和易记（5）与广告媒介相适应（6）公司产品组合中各品牌要相互协调和对应等原那么模块六（一）单项选择.以下不属于整体促销筹划的是（）。A.产品整体促销筹划B.促销策略筹划C.公关促销筹划D.市场进入筹划.美的空调的“原来生活可以更美的”采用了广告诉求的那种定位策略（）oA.高级群体定位策略B.功效定位策略C.比附定位策略D.生活情调定位策略.促销的目的是引发刺激消费者产生 oA.购买行为B.购买兴趣C.购买决定 D.购买倾向.营业推广是一种 的促销方式。A.常规性 B.辅助性C.经常性 D.连续性.公共关系的目标是使企业A.出售商品 B.盈利 C.广结良缘D.占领市场（二）多项选择

5、 TOC o 1-5 h z .促销的四大工具为（）A.营业推广 B.广告C.人员推销D.销售竞赛E.公共关系.目前的广告媒体一般分为哪三大类（）A.触觉媒体 B.视觉媒体 C.感觉媒体D.视听两用媒体E.听觉媒体3促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（）A.消费者状况A.消费者状况B.促销目标C.企业外部公关的对象包括（A.顾客B.新闻媒介D.社区E.团体.常用的公关工具包括（A.新闻B.公关活动D.人员交际 E.赞助（三）简答A.消费者状况A.消费者状况B.促销目标C.企业外部公关的对象包括（A.顾客B.新闻媒介D.社区E.团体.常用的公关工具包括（A.新闻B.公关活

6、动D.人员交际 E.赞助（三）简答产品因素D.市场条件E.促销预算）C.政府及其管理部门）C.公关宣传资料.选择促销工具时主要应考虑哪些因素？.何谓营业推广？营业推广的手段主要有那些?.公关筹划的流程是什么？附答案 单项选择15: CDABD多项选择：1-5, ABCE, BDE, BCDE, ABCDE, ABCDE简答题：1.答：选择促销工具时主要应注意以下几种因素：（1）促销目标因素。选择的工具必须能最有利于到达所制定的促销目标。（2）企业市场战略因素。（3）时间因素。（4）市场因素。根据市场特性选择相应的工具。(5)产品因素。产品因素是指选择工具时要考虑产品的类型、商品内在价值和所处的

7、生命 周期。(6)企业自身因素。就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身 的外在形象。.答：营业推广(sales promotion)又称销售促进，是一种适宜于短期推销的促销方法， 是指为了能够迅速刺激需求，鼓励购买而采取的除广告、公关和人员推销之外各种促销活 动的总称。特征：营业推广促销效果显著；营业推广得主要手段：面向消费者的推广：赠送促销、折价券、包装促销、抽奖促销、现场演示、联合推广、参 与促销、会议促销。面向中间商的推广：批发回扣、推广津贴、销售竞赛、扶持零售商。面向内部员工的推广：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。.答：公关筹划一般经过分析公关现状、确

8、定公关目标、选择和分析目标公众、制定行动方 案和编制预算等五个步骤。(D分析公共关系现状。包括审核已提供的公关资料，分析公关现状；明确公共关系存 在的主要问题及原因；了解企业形象的选择和规划。(2)确定公共关系目标。包括全新塑造目标；形象矫正目标；形象优化目标；问题解 决与危机公关。(3)选择和分析目标公众(4)制定公关行动方案(5)编制公关预算.营销创新筹划是指企业用（）对企业营销活动的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价。A.新资源B.用新观念C.新技术 D.新方法E.新材料.营销筹划创意的基本原理包括（）A.创意的表象 B.创意的意念C.创意的意象 D.创意的意境 E.创意的印象

9、附答案：ABC 2. ABC D 3. ABCD 4. BCD 5. ABCDE三、简答题.筹划的要素构成有哪些？.简述营销筹划的特点。.简述营销战略筹划的内容。.简述营销筹划的常用方法。附答案：.答：（1）必须有明确的主题目标；（2）必须有崭新的创意；（3）必须有实现的可能性。.答：（1）创新性；（2）目标性；（3）可行性；（4）系统性；（5）新颖性；（6）超前性；（7）实践性； 综合性；（9）主观性；（10）复杂性。.答：（1）寻求营销机会；（2）优选目标市场；（3）市场定位筹划；（4）企业竞争战 略筹划；（5）企业开展战略筹划；（6）企业形象战略筹划。.答：（1）主题法；（2）点子法；（

10、3）造势法；（4）谋略法；（5）创意法。模块二一、单项选择题.市场营销筹划的一般过程中，首先实施的是：（）A.制定营销战略B.制定行动方案 C.市场调查D.预测效益.以下市场调研的方法中，收集到的资料是二手资料的是：（A.直接询问法B.观察法C.试验法D.查阅文献法 TOC o 1-5 h z .A.直接询问法B.观察法C.试验法D.查阅文献法A.消费者调研B.经销商调研C.零售店调研D.媒体调查.对经销商的调研可采用的调研方法为（）A.深度访谈B.入户访问C.观察法D.街头拦截访问.实施实地调研的第一步工作是（）A.人员培训B.试调研 C.正式调研 D.人员的招聘与配置附答案：C 2. D

11、3. B 4. A 5. D二、多项选择题.调研方法主要有（）几种。A.询问法B.观察法 C.实验法D.问卷调查法 E.德尔非法 TOC o 1-5 h z 5.调研报告的内容有（）A.前言 B.说明 C.正文 D.结尾 E附件7.调研的准备包括（）A.确定调研的必要性B.确定调研的方法C.确定调研主题 D.确定调研的对 象 E.确定调研目标9.市场调研的内容主要包括（）A.消费者调查 B.经销商调查C.媒体调查 D.零售店调查E.技术调查15.以下属于针对消费者的调研内容有（）A.消费心理B.消费观念 C.主要竞争者市场概况 D.主要竞争企业的管理模 式 E.商标的记忆附答案：ABCD 5.

12、 ACE 7. ACE 9. ABCD 15. AB三、简答题.市场调研方案主要包括哪些内容？.如何撰写调研报告？.简述市场调研方案的具体格式内容。附答案：L答：市场调研方案主要包括以下几点内容：（1）确定调研目的与内容；（2）确定调研 对象与方法。.答：调研报告的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、简明扼要，层次清楚。调研报 告包括以下内容：（1）前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必要 的辞谢等。（2）正文。包括调研目的、调研任务的详细说明，调研结果的阐述。（3）附 件。.答：作为一个完整的市场调研方案，主要内容一般包括以下几个局部。（1）前言局部;（2）调研目的和意义；

13、（3）调研的内容和范围界定；（4）调研将采用的方法；（5）调 研进度和有关经费开支预算；（6）附件局部。模块三一、单项选择题.战略营销是指以（）为主线和核心的营销活动。A.产品定位B.营销战略C.市场定位D.营销策略.消费者市场的四个主要细分变量是（）A.行为、利益、人口、心理B.行为、心理、人口、地理C.时机、态度、人口、利益D.气 候、收入、态度、个性.战略性营销筹划包括两个层次的筹划：（）A.产品和市场定位筹划B.战略筹划和战术筹划C.市场定位和细分筹划D.营销策略和 促销筹划.按照人口密度划分细分市场属于（）A.人口因素标准B.消费行为因素标准C.地理因素标准D.消费心理标准.海尔公司

14、向目标消费者提供“真诚的服务”的市场定位方法属于（）A.利益定位法B.档次定位法C.用途定位法D.形状定位法附答案：1. B 2. B 3. B 4. C 5. A二、多项选择题 TOC o 1-5 h z .战略营销的特点（）A.以市场为动力B.注重环境的复杂多变性C.以顾客满意作为战略使命D.围绕竞争优势 的建立与发挥而进行E.面向未来，注重长期目标.战略营销筹划分为三个阶段，即（）A.营销调研B.营销目标设定C.营销战略筹划D.营销计划制定 E.营销管理.消费者购买行为的影响因素主要有（）四个方面A.社会B.人口（：.文化D.个人 E.心理.市场细分筹划的依据有（）A.消费者需求的差异性

15、B.消费者需求的相似性C.消费者的人数D.市场规模E.技术开展情况.战略性营销筹划的原那么有（）A.经济效益原那么B.逻辑思维原那么C.简洁朴实原那么D.可操作原那么E.创意新颖原那么附答案：ABCDE 2. CDE 3. ACDE 4. AB 5. BCDE三、简答题.简述战略营销的特点有哪些?.营销战略筹划的具体的内容有哪些？.简述切入目标市场的方法。附答案：.答：（1）以市场为动力；（2）注重环境的复杂多变性；（3）以顾客满意作为战略使命；（4） 围绕竞争优势的建立与发挥而进行；（5）面向未来，注重长期目标。.答：（1）公司经营定位，业务使命陈述；（2）公司外部环境分析；（3）内部环境分

16、析；（4）目标制定；（5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。.答：（1）广告宣传法。（2）产品试销法。（3）公共关系法。（4）感情联络法。（5） 利益吸引法。（6）权威人士推介法。模块四一、单项选择题.（）公司首次采用彼德贝汉斯所设计的商标，成为CI中统一视觉形象的雏形。A.美国国际商用计算机公司B.德国的AEG电器公司C.美国的肯德基公司D,美国的麦当劳公司.在企业CIS规划实施过程中，把握公司的现状、外界认知和设计现状，并从中确认企 业实际给人的形象认知状况的阶段，属于（）阶段。A.企业实态调查阶段B.形象概念确立阶段C.设计作业展开阶段D.监督与评估阶段.一家企业研究开发能力很强

17、，技术优良，对新产品的开发很热心，说明企业的（）形象良好。A.市场形象B.外观形象C.技术形象D.未来形象.企业将目标定位于企业的外部公众，强调市场的覆盖和开拓，争创最正确的经济效益, 这种企业形象定位模式属于（）模式。A.目标导向型 B.团结创新型C.产品质量、技术开发型D.市场营销型.“味道好极了”是哪一家企业的广告语？（）A.可口可乐B.孔府家酒C.雀巢咖啡D.娃哈哈附答案:. B 2. A 3. C 4. D 5. C二、多项选择题.以下属于企业经营哲学的是（A.A.经营方向A.经营方向B.服务公约C.A.经营方向B.服务公约C.经营理念D.操作要求E.管理条例.以下活动属于企业行为识

18、别系统内容的是（A.A.干部教育A.干部教育B.员工培训C.A.干部教育B.员工培训C.研究开展D.质量管理E.市场调查.以下属于企业视觉识别系统基本要素的是（A.A.办公用品A.办公用品B.制服饰物C.A.办公用品B.制服饰物C.交通工具D.企业名称E.标志组合.企业内部调查的重点是：（A.A.和高层主管人员的沟通A.和高层主管人员的沟通B.对消费市场的研究C.A.和高层主管人员的沟通B.对消费市场的研究C.内部员工的认知D.对竞争厂商情报的收集与分析E.企业的财务状况.以下属于BI向外推广的途径与方法的是（A.A.筹划“新闻事件”A.筹划“新闻事件”B.A.筹划“新闻事件”B.制作员工手册

19、C.开展广告活动D.开展讲习会D.开展讲习会E.D.开展讲习会E.筹划社区交往活动A.名片A.名片B.文件夹C.A.名片B.文件夹C.备忘录D.请柬E.便笺附答案:.AC 2. ABCDE 3. DE 4. AC 5. ACE三、简答题简述CIS筹划与导入的基本原那么。一个完整的企业CIS筹划方案应包括哪些主要工程?CIS的投资费用大致包括哪几方面?附答案:.企业CIS筹划与导入应掌握以下六项原那么：战略性原那么、民族化原那么、个性化原那么、 系统化原那么、创新性原那么、可操作性原那么。.个完整的企业CIS筹划方案，应包括以下八个工程：（1）标题；（2）提案的目 的；（3）引进CIS的理由和背

20、景；（4）引进的思路及计划；（5） CIS的策略及计划方针; （6）具体的实施细那么；（7） CIS计划的推动、组织、协办者；（8）实施CIS计划所需的 费用与时间。. CIS的投资费用大致分为：（1）企业实态调查及筹划费用；（2）设计开发费用；（3） 实施管理费用；（4）其他费用等四个方面。模块五（一）单项选择.产品的（），是指本企业新产品相对竞品的诸多好处之中有什么特别的优势。A.价格策略B.市场定位C.功能描述D.核心利益.（）是根据所需投资、预期销售额、本钱、价格、利润、预期投资收益等,对新产品上市进行更加详细的实质性的经济分析。A,产品销量预估B.促销费用预算C.本钱效益评估D.产品定价测算.推广的（），是指推广活动中与消费者的接触