精品资料万科房地产开发推广资料-第五部分-整体促销活动方案课件

1、第五部分整体促销活动方案促销在海上春天推广中扮演什么角色？ 最短的时间引起目标人群对项目的最大关注 在短期内，让目标人群都知道海上春天是一个洋溢着春天气息（含文化与环境两个方面）的生活社区的品牌形象 吸引目标人群到售楼现场参观 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！展 会人员推销公关活动(PR)促销（SP） 作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击！海上春天项目定位： 大上海复兴时代模范生活区品牌形象：一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区广告：平面、影视、户外户外电波管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 5-1 促销活动大放送

2、 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （1） 目的：吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象时间：4月1日4月10日 思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主参加，既是 业主联谊，又是海上春天项目推介会 5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！下载自管理资料下载活动内容： 在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文

3、化的思想缘起，海上春天的项目情况5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （1）5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （2）5-1 促销活动大放送 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。 时间：5月1日5日 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织目标人群广泛参与管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点时间：5月1日开盘期 5-1-2 促销活动之二：

4、 生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 力邀社会学者、作家、时尚人士共话“海上居住文化的春天”。同时，编印阐发海上春天关于生活态度的大型画册居住的春天现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出大上海历史、文化与住宅的关系，反映至大上海人的生活情趣5-1-2 促销活动之二： 生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-1-4 促销活动之四：春光露影电影节目的：让目标人群现场感受海上春天之规模且延续5月1日之后的热浪，引人注目时间：5月8日活动内容：

5、 在春天广场播放经典影片，任何人士均可持报入场，现场更有抽奖活动。地铁站19：00-22：30专车接送5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力时间：7月1日5日思路：海上春天有水、有树、有阳光，亲近自然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心”5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 与相关部门合作，凡三口之家皆可认领海上春天周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护

6、小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动5-1-5 促销活动之五： “菁菁家园 悠悠我心”5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：促进销售时间：8月底10月中旬思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力5-1-6 促销活动之六： “从普罗旺斯到佛罗伦萨”5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 活动内容： 以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。若

7、无护照者，可以现金支付5-1-6 促销活动之六： “从普罗旺斯到佛罗伦萨”5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具体折扣视成本和销售态势而定） 5-1-7 促销活动之七： 早起的风景更动人5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：让人感受海上春天的现代气息，丰富楼盘形象。时间：10月初思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与

8、网易或搜狐网站合作5-1-8 促销活动之八： 网上房缘，一线牵5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：强力促进销售时间：12月中下旬思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取年底发售的时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气5-1-9 促销活动之九： 十年免息轻松供楼特惠专案5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 选取20套不同户型单位，以十年免息按

9、揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家5-1-9 促销活动之九： 十年免息轻松供楼特惠专案5-1 促销活动大放送管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！品牌形象：一个洋溢浓浓春意、春情的国际社区目标消费者：现代新上海人，有文化内涵，有品味，追崇西方生活方式。形而上（文化）形而下（房子）5-2 社区文化大放送品牌的核心价值；“春天里的生活不一样”，与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。所以，社区文化是打动“现代新上海人”的不二法门 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！文化的内涵极为丰富，外延更是广泛社区

10、文化是文化的区域缩影，在海上春天社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少 包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、照片、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强的白领们喜欢的休闲文化。 所以，在海上春天，音乐、咖啡、运动、照片、绘画、书籍等一切与文化相联的内容，都是对春天的最好表述5-2 社区文化大放送海上春天之社区文化的主干管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润海上春天社区文化是“东西风”交汇、聚

11、合，是包容、开放、动态的世界文化 5-2 社区文化大放送海上春天文化是个性的，又是国际化的。管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 与中国摄影家协会合作，在北京公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在海上春天售楼部举行摄影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方 5-2 社区文化大放送5-2-1 社区文化之一 “换个角度看春天”摄影展管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注和认同时间：九月初（23天为宜）思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中

12、国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显海上春天的生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径 5-2 社区文化大放送5-2-2 社区文化活动之二 “闻香识咖啡”咖啡艺术节管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 与上海名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠咖啡地图和打开咖啡馆之门。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在文汇报、解放日报、新民晚报等媒体上进行软性炒作 5-2 社区文化大放送5-2-2 社区文化活动之二 “闻香识咖啡

13、”咖啡艺术节管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气时间：9月初9月旬（逢周六、日举行）思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在白领们，是少了一种生活乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做白日梦，让情感真真切切淋漓一回 5-2 社区文化大放送5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部二楼举行影展，本次活动可与新民晚报联合，举行电影征文活动，可邀请一些名导演和艺术参加5-2 社

14、区文化大放送5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：提升楼盘知名度和美誉度时间：10月1日10月7日思路：名画，与白领们沟通的另一文化通路。树林（枫丹白露林）、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素 5-2 社区文化大放送5-2-4 社区文化之四 “枫丹白露的秋日”世界名画展管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 向文物公司或私人租借国内外名画，在海上春天旁的树林或春天文化广场公开展览，同时在售楼部举办酒会，设自助餐5-2 社区文化大放送5-2-4 社区文化之四 “枫丹白露的秋日”世界名画展管理资料下载（），提

15、供海量管理资料免费下载！目的：以倍速提升海上春天在目标受众中的知名度时间：10月中旬思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，还原一个真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来在海上春天，解放自己，快乐一下 5-2 社区文化大放送5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 与喜力啤酒联合，在海上春天售楼现场（或另择大型场地）举办本次活动。力邀崔健、窦

16、唯、张楚、田震、伍佰、藏天朔、罗大佑、苏芮、齐秦等歌手演艺其经典名曲。门票采用赠送的方式，主要向上海徐汇、长宁、闵行三区的外企、合资、三资企业派送，同时附赠海上春天的宣传资料和调查表 5-2 社区文化大放送5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目标：以长程、渐进的方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显鲜明楼盘文化个性，形成极佳人际传播效应思路：年轻的白领，富冒险精神，许多人喜欢挑战、刺激的时尚休闲活动。他们“玩”时，静若处子，音乐、咖啡、书画；动时“玩”得心跳滑翔、野外穿越、攀岩、潜水、崩极，尽情体验身体不受制约时的畅快5-2

17、 社区文化大放送5-2-6 社区文化活动之六 海上春天“心跳玩家”俱乐部管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 海上春天与一些时尚游玩俱乐部联手，创建海上春天“心跳玩家”俱乐部。凡东润业主，只要申请，例行体验后，即成为其会员；而其他人士加入俱乐部则需交入会费。本俱乐部将组织滑翔、跳伞、飞行、滑雪、潜水、攀岩、旅游、野外探险等活动5-2 社区文化大放送5-2-6 社区文化活动之六 海上春天“心跳玩家”俱乐部管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：增进业主之间沟通，营造社区文化氛围，宣传开发商和物业公司，方便物业管理。时间：月刊思路：社区刊物，作为一种新的媒介，在房地产颇

18、有魅力，是品牌建设有效方式之一。若能保持其文化特质和品位，不但可承载楼盘文化传播之任，而且对宣传发展商形象及新盘宣传，亦大有裨益。这一点，看看万科万客会就足以明证了5-2 社区文化大放送5-2-7 社区文化活动之七 海上春天春之风月刊管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 设刊物编缉部，延聘专职资深人士，向业主公开征文，并付稿酬。每期刊物策划一个主题，主要配合楼盘销售和社区活动，使之成为业主、开发者、管理者互动沟通的界面5-2 社区文化大放送5-2-7 社区文化活动之七 海上春天春之风月刊管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：和谐社区氛围，使之洋溢艺术气息，成为社区

19、文化传播使者。时间：第一批业主入住后，即可正式成立。思路：海上春天的居住者无疑是一群社会精英，这不单指他们的职业、经济实力，更言其精神文化层面的高雅品位。几乎可以肯定，他们中许多人是热爱生活，多才多艺的，需要一个舞台，展示其才华，或者说享受自愉自乐的快感。所以，社区就为他们提供这样一方天地艺术团 5-2 社区文化大放送5-2-8 社会文化活动之八春天艺术团管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容： 海上春天艺术团的涵盖面尽量广些，不仅有音乐，舞蹈、曲艺，而且有话剧、书法、绘画等等。聘请专业师资，利用节假日对团员进行培训、排练，并在社区内外公开演出 5-2 社区文化大放送5-2-8

20、社会文化活动之八春天艺术团管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目标：形成鲜明迷人的社区文化，让海上春天成为北京东部的“文化沙龙”时间：第一批业主入户后，即可操作思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正式、规范的感觉，通过活动，容易让业主对社区产生认同感和归属感。要注意的是，社区文化活动的内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛5-2 社区文化大放送5-2-9 社区文化活动之九 社区定期文化活动管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！内容设定：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动时间，选择公众

21、假日。而且，活动的时间分布要均匀些 5-2 社区文化大放送5-2-9 社区文化活动之九 社区定期文化活动管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！目的：为海上春天制造文化亮点，增加其知名度地点：海上春天广场思路：选择北京几家有名、有特色的咖啡店合作，在海上春天开设分店，同时开设几家酒吧、小书店、工艺品商店，形成洋溢文化气息的春天之恋一条街 5-2 社区文化大放送5-2-10 社区文化活动之十 春天之恋文化一条街规划构想： 在海上春天一条文化街，有咖啡馆、酒吧、书店、工艺品专卖店、小影视厅、微型音乐厅（推荐新音乐作品和经典声乐作品）、旧艺术品交易市场等5-2 社区文化大放送5-2-10 社区文

22、化活动之十 春天之恋文化一条街管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！时间：每年12月地点：海上春天 思路：每年年末，邀请东方电视台举办的“家园节目”到海上春天举办关于当年上海市民生活质量、生活问题的讨论活动。整个活动有利于塑造上海万科集团的良好社会形象，同时有利于建立海上春天作为上海市文化和艺术中心点的形象5-2 社区文化大放送5-2-11 社区文化活动之十一 “居住的文化”城市论坛管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！活动内容：讨论当年上海市市民生活的状况 对上海市生活设施的建议 上海市未来的生活该怎样？ 上海的生活缺少什么？ 什么是良好的社区环境？ -5-2 社区文化大放送5-

23、2-11 社区文化活动之十一 “居住的文化”城市论坛管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 海上春天-有灵魂的社区远大的建设目标：5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 海上春天-春天生活的大门注：海上春天内有一条市政规划路，可以在路两旁布置金质与绿色交织的长廊。以构成一条深深的大道，从外看恰似一个敞开的绿色大门远大的建设目标：5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！海上春天的规划建设，以自然园林和水景作为主要的景观，但是和多数楼盘一样，缺乏真正有人文气质的标志性配套，使整个

24、社区还是物与物的世界，缺少人性缺少灵魂 。对生活的人来说， 有人文气息的景观是社区的灵魂！ 远大的建设目标：5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-3-1 万科春天广场核心建议：把商业中心建一座小型文化与艺术的广场，避免商业气氛太浓，而让这里的商业活动也变成一种文化交流机会，因此商业中心建议命名：万科春天广场（与巴黎春天似有同样的朴素美，而同样的文化味）5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-3-1 万科春天广场建设建议：将社区商业全部汇聚一处，由此更多的提供业主交流的机会春天广场在畹町路口与春申路交汇处，是春申地块之几何中心，也是文化中

25、心，具有自然优势的海上春天，从此多了一份人文价值 5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-3-1 万科春天广场建设建议：在春天广场上以水、树、花、音乐、绘画、书籍占据临街一面，建成露天艺术街，以给人多些亲切与文化味，而将所有商业交易汇聚，在一个大都会中，让人在内部方便购物、休闲在春天广场内区以水、树、花、音乐、绘画等饰物为主题装点，或布置一些小块自然园林，增强内部环境的自然气息5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-3-1 万科春天广场建设建议：春天广场是整个社区的灵魂与中心，当首期建成后，邀请诸多上海名店入驻，由此可以给靠近商业中心的几

26、栋楼宇带来升值机会5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-3-2 音乐绘画长廊 目的：为海上春天制造文化亮点，增加其知名度 时间：海上春天 思路：充分利用住宅楼架空层，作为艺术长廊，播放轻音乐，在楼拄装挂画框。通过前期的画展在美术界形成一定 影响，触动社会各界美术爱好者踊跃将自己的得意之作在长廊做定期的展览，供公众欣赏和评价5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 古典咖啡屋-选择上海几家有名、有特色的咖 啡店合作，在海上春天开设分店 三联书店分店- 由万科提供场地，请三联书店 在海上春天开分店，免3-5年的租金 工艺品商店-摆卖世界各地工艺

27、品 陶艺吧-可以自己亲手做陶艺品，也可以带孩子 学习5-3-3 露天艺术街5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 漫画吧-每个客人都可以在吧中画漫画，并钉在 墙上供别人观看 雕塑吧-请雕塑的发烧友在吧中为顾客现场做雕 像，摆放在吧中 书吧-业主在这里，看书喝咖啡两不误 5-3-3 露天艺术街5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 地下艺术橱窗-在街道中心地面建设一条橱窗式灯光漫步 道，地下橱窗可以定期摆置雕塑、漫画 等艺术，如此，逐渐形成洋溢文化气息 的海上春天一条街5-3-3 露天艺术街5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料

28、免费下载！ 5-3-4 “春天的思考”-雕塑广场 雕塑广场是一个可以变化的空间，要时常举 办各类雕塑、陶艺的展览，使它不会永久不变 地点：在中心园林绿化区域 作用：可以在园林中错落的摆放如世界十大文豪，十大美术家、十大音乐家、十大雕塑家等等人的雕塑。在他们的雕像下还刻有他们自己对“春天、艺术”的格言 在部分绿化空地，还可以举办个人的雕塑 展览。 5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！ 执行：给社区中的各条小路取一些春之气息和文雅的名字。这些名字又是老上海现存的街道或小巷的名字，拉近人们的亲切感。 如：丁香路 、紫霞路、枫林路、丹东路、梅林路、柳林路、桃源路、静安路、虹

29、桥路、日辉路、斜桥路、柿子湾路、香山路、倚亭路5-3-5 “小路的名字 ” 5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！在公共厕所、电梯间、停车场等细节的地方，悬挂一瓶小鲜花，作为装饰。让买家在每处微小的地方都能感受到 “住在春天里”带来的不同感受 在每个楼层的过道，摆放小雕塑、油画或水彩画； 在电梯大堂，悬挂着民族工艺样式的锦袋，业主可以 定期在袋中取到业主专刊、免费杂志等 将所有电费、水费、管理费等清单，设计成不断变化的明信片形式，让管理更有人情味和艺术味5-3-6 住在春天里5-3 社区环境规划管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-4 售楼部现场布置管理资料

30、下载（），提供海量管理资料免费下载！售楼部是海上春天的形象窗口 海上春天销售，尚无现楼，所以售楼部是买家 认识、了解，认同楼盘的主要界面 售楼部设计、装修风格应合乎现代新上海人的审美 观，在注重商业功用同时，更突显楼盘的文内核。 售楼部风格要特立独行，而且凸现多元文化，方可让买 家心动，进而接受海上春天5-4 售楼部现场布置管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-4-1 售楼现场设计原则售楼部、房展会设计风格高雅 闲适 现代 品味 清新“一个有品味的春意、春情的空间”5-4 售楼部现场布置管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！5-4-2 重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率以春天为主题设计布置样板房间，如尽量多的引入与春天相关的花香、树林、鸟鸣声、音乐等以增强人们的临场感受5-4 售楼部现场布置管