管理经济学 重点

1、 PAGE PAGE 691、管理经济学学：是一门研研究如何把传传统经济学的的理论和经济济分析方法应应用于企业管管理决策实践践的学科。传统经济学，主主要指西方的的微观经济学学。2、管理经济学学要和微观经经济学的共同同之处（1）都把企业业作为研究对对象，都研究究企业和行为为。（2）都要结合合企业内外的的环境来研究究企业和行为为。3、管理经济学学和微观经济济学的不同之之处（1）微观经济济学对企业行行为的研究（抽象的企业），是以企业和唯一目标即追求最大利润为前提的。管理经济学研究究的是现实的的企业，企业业短期的目标标是多样的，利利润不过是其其中不可缺少少的一个；企企业长远的目目标是长期利利润的最大化

2、化，可用企业业价值最大化化的指标来衡衡量。（2）微观经济济学假定企业业所处环境的的全部信息为为已知的和确确定的。管理经济学认为为现实的企业业通常是在环环境十分复杂杂、信息多变变的很不确定定的情况下经经营的（在不不确定的条件件下，选择最最优方案）。（3）微观经济济学是一门理理论科学，研研究的是与企企业有关的理理论与方法，即即企业的一般般规律。管理经济学是一一门应用科学学，研究的是是如何运用这这些规律，结结合企业的各各种具体条件件，做出最优优行动方案的的决策。二、管理经济学学的理论支柱柱（一）建立经济济模型（也叫叫数学模型）模型是用来代表表简化了的现现实。在管理理经济学中，也也要利用经济济模型来做

3、管管理决策。（二）边际分析析法边际分析法是微微观经济学分分析和研究资资源最优配置置的基本方法法。增量分析析法是边际分分析法的变型型，优点：简简便可行、十十分实用。（三）需求弹性性理论弹性是用来分析析自变量的变变化和因变量量的变化之间间关系的有力力工具。企业的一切决策策都要建立在在需求分析的的基础上。需需求弹性是进进行需求分析析的最重要的的工具，使需需求分析得以以定量化。（四）关于市场场机制和市场场竞争的基本本原理有关市场机制和和市场竞争的的基本原理是是微观经济学学的核心内容容，也是管理理经济学的重重要组成部分分。（五）边际收益益递减规律边际收益递减规规律要求在生生产过程中，在在各种投入要要素之

4、间保持持最适度的比比例关系。（六）机会成本本的原理（以以后书中的重重点）机会成本是把资资源用于次好好用途时所能能获得的价值值，只有用机机会成本做决决策，才能判判断资源是否否真正得到了了最优使用。（七）货币的时时间价值是指因放弃现在在使用资金的的机会，可以以换取的按放放弃时间的长长短计算的回回报。三、管理经济学学的决策准则则决策就是选择，就就是从众多的的方案中选择择最优的行动动方法。最优方案就是最最有利于企业业实现自己目目标的方案。（一）企业的目目标（长期、短短期）1、企业的短期期目标：（1）投资者 （2）顾客客 （3）债债权人 （4）职职工 （5）政府府（6）社会公众众 （77）技术改造造企业

5、的短期目标标是多样化的的。利润虽不不是企业唯一一的目标，但但是一个很重重要的目标。短短期内可放弃弃或减少对利利润的追求，而而致力于其他他其他目标的的实现。2、企业的长期期目标：实现现企业长期利利润的最大化化。企业价值：是企企业未来预期期利润收入的的现值之和。（企企业价值是能能反映长期利利润大小的概概念）企业价值 由于利润等于总总销售收（TTR）减去总总成本（TCC），上述方方程式又可表表述为企业价值= 式中，是企业在在第年的总销销售收； 是是企业在第年年的总成本。企业的短期目标标和长期目标标的关系：对对短期目标的的设计和安排排要服从于长长期目标。（二）利润的种种类及其在决决策中的作用用1、会计

6、利润和和经济利润的的区别：只有有经济利润才才是决策的基基础，会计利利润不能用于于决策。 会计利润润=销售收入入会计成本 经济利润润=销售收入入机会成本会计成本：是会会计师在账薄薄上记录下来来的成本。会计成本不能用用于决策：一一是它属于历历史成本，而而决策总是面面向未来的；二是它只反反映使用企业业资源的实际际货币支出，没有反映企业为使用这些资源而付出的总代价（这一点更为重要）。计算会计成本的的目的是报告告企业的盈亏亏情况，以便便投资者作为为投资、政府府人作为征税税的根据等。2、机会成本：（机会成本本这个概念是是由资源的稀稀缺性引起的的）机会成本：是指指资源用于其其他的、次好好的用途所可可能得到的

7、净净收入，只有用机机会成本做决决策，才能判判断资源是否否真正得到了了最优使用。（是一种机会损失）对经济学家来说说，只有机会会成本才是真真正的成本。机会成本的计计算方法：（重重要，会用）（1）业主用自自己的资金办办企业的机会会成本，等于于这笔资金借借给别人能得得到的利息。（2）业主自己己兼任经理（自自己管企业）的的机会成本，等等于在别处从从事其他工作作可能得到的的薪水收入。（3）机器如果果原来是闲置置的，现在用用来生产某种种产品的机会会成本是零。（4）机器如果果原来生产产产品A，现在在改用来生产产产品B的机机会成本，就就是它生产产产品A可能得得到的利润。（5）过去买进进的物料，现现在市价变了了，

8、其机会成成本就应当按按市价来计算算（用于出售售可得的收入入）。（6）使用按目目前市场价购购进的物料、按按目前市场工工资水平雇用用的职工以及及按目前市场场利息率贷入入的资金的机机会成本与其其会计成本一一致。（7）机器设备备折旧的机会会成本是该机机器设备期初初与期末可变变卖价值之差差。Page8Page99例题3、经济利润的的意义和计算算：机会成本：即当当资源不用于于本用途，而而用于其他用用途（其他用用途中最好的的）时的价值值（收入）。经济利润0，说说明资源用于于本用途的价价值要高于其其他用途，说说明资源配置置较优。经济利润0时时，总产量曲曲线呈上升趋趋势（斜率为为正值），此此时增加工人人能增加产

9、量量；边际产量平均产量平均产量呈呈上升趋势；边际产量MC）的缘故。2、关于生产效效率。在垄断性竞争企企业里，需求求曲线总是与与长期平均成成本曲线相切切在它的左侧侧，因此，它它的利润最大大化总是低于于长期平均成成本曲线最低低点的产量，说说明它的规模模总是小于最最优规模。所所以，在垄断断性竞争条件件下，规模经经济性也将得得不到充分利利用。3、关于竞争策策略在这里由于不同同企业生产的的同种产品之之间存在着差差异，企业为为取得竞争优优势，除了努努力降低成本本外，还有以以下三种基本本的竞争策略略可供采用：（1）价格竞争争策略低价策略、高价价策略（2）产品差异异化策略提高产品质量、改改进产品性能能和结构、

10、增增加产品用途途、为顾客提提供更加周到到的服务等（3）促销（包包括广告）策策略能使企业产品的的需求曲线外外移或弹性趋趋小，从而有有利于定高价价和扩大销售售量。以上三种策略还还有一个最优优组合问题。第五节 寡头头垄断条件下下的企业行为为一、什么是寡头头垄断寡头垄断：是指指几家大企业业生产和销售售了整个行业业的极大部分分产品，因此此，在这种市市场里，竞争争只是在几家家大企业之间间展开。（是是在现代社会会里最主要的的一种市场模模式）形成寡头垄断市市场结构的主主要原因是企企业的规模经经济性。只有有企业的产量量达到市场的的一定份额时时，成本才能能最低。寡头垄断可分为为如下两种：1、纯寡头垄断断（或称无差

11、差别的寡头垄垄断）2、有差别的寡寡头垄断寡头垄断市场结结构的一个显显著特点是：企业之间的的行为互相依依存、互相影影响。寡头垄断条件件下企业行为为的三种模式式：（1）曲折的需需求曲线模式式；（2）价格格领导模式；（3）卡特特尔模式。这三种模式是分分别以企业之之间不同的相相互关系的假假设为基础的的。二、曲折的需求求曲线模式这种模式的假设设基础：一家家企业如果提提价，其他企企业一般不会会跟着提价；但一家企业业如果降价，其其他企业一般般就会跟着降降价。其主要要原因是为了了在竞争中能能保持以至扩扩大自己的销销售量。注意：教材第1119页图6614要理解解。降价后的需求曲曲线将是一条条弹性较小的的需求曲线

12、（Di）。提价后的需求曲曲线将是一条条弹性较大的的需求曲线（De）。它们共同构成一一条曲折的需需求曲线。边边际收入曲线线MRe和MRi，由这这两部分构成成的边际收入入曲线是一条条中断的折线线。如果边际成本曲曲线MC在缺口之之间摆动时，企企业的最优价价格是最优产产量决策不变变。只有技术术有很大突破破，企业成本本变化很大，边边际成本曲线线的变动超出出缺口范围时时，才需要对对价格重新作作出调整。寡头垄断条件下下，通常产品品的价格具有有刚性，企业业规定价格后后不轻易变动动。所以在寡寡头垄断条件件下，企业之之间的竞争主主要不是通过过价格，而是是非价格方面面，包括产品品差异化和广广告竞争等。三、价格领导模

13、模式寡头垄断条件下下，为避免价价格竞争，寡寡头企业之间间有时候会有有一种暗中的的默契，即价价格领导。价格领导：即行行业中的一家家企业决定产产品价格，其其他企业则相相应跟着定价价或变价。确定价格的企业业叫领袖企业业，它是自然然产生的。一一般或者是行行业中最大的的、实力最强强的企业，其其生产效率最最高、成本最最低；或者是是它的定价能能力在同行中中是公认的（市市场信息灵通通、预测准确确的企业）。其他企业跟着变变价的原因：（1）企业小，如如引发价格战战对自己很不不利。（2）还可以避避免因独自定定价失误而可可能带来的风风险。领袖企业要作出出价格和产量量决策，关键键是先求出本本企业的需求求曲线，这一一需求

14、曲线可可以由不同价价格下市场总总需求量减去去全部小企业业的供给量来来获得。四、卡特尔模式式如果几家寡头垄垄断企业联合合起来，共同同规定一个价价格，使整个个行业的总利利润最大。这这种联合如签签订公开的正正式协议的叫叫卡特尔，达达成非正式的的秘密协议的的叫串通。卡特尔确定几几家企业的共共同价格和总总的产量（教教材第1200页122页）各企业边际成本本曲线MC已知，卡卡特尔的需求求曲线D已知。就可可以求出卡特特尔的成本曲曲线（把各企企业的边际成成本曲线横向向相加）和卡卡特尔边际收收入曲线MRR，在二者相相交之处即可可得到卡特尔尔的最优总产产量Q*和最优价价格P*。卡特尔的最优总总产量Q*和最优价价格

15、P*确定后，遵遵照边际成本本相等的原则则，对所属企企业分配产量量配额，因为为这样可使整整个卡特尔的的总生产成本本最低，或利利润最大。（例62）西方的卡特尔一一般是不稳定定的：（1）从长期看看，会不断出出现新的产品品，会有新的的生产者进入入市场；（2）卡特尔内内部成员之间间总是勾心斗斗角，明争暗暗夺。联合起来，谋求求最大利润固固然谁都不反反对，但是如如何分配利润润，就矛盾很很大。往往表表面遵守协议议，暗中互相相欺骗，这就就会导致卡特特尔的迅速瓦瓦解。五、非价格竞争争寡头垄断企业的的行为之间存存在着相互制制约的关系，首首先提价或减减价的企业不不但不能从提提价或减价中中得到好处，而而且还要吃亏亏。商

16、战：如果对方方减价，自己己再减价，这这样竞争下去去的结果可能能造成价格降降到双方成本本以下，最后后弄得两败俱俱伤，这就叫叫商战。在寡头垄断市场场结构中一个个重要的特点点就是不轻易易变动价格。相相互之间的竞竞争主要不是是通过价格进进行，而是通通过非价格进进行因素进行行，这就称非非价格竞争。非价格竞争手段段主要有两个个（1）改进产品品式样与结构构、增加产品品的用途和提提高产品质量量；（产品差差异化）（2）做广告。非价格竞争手段段进行竞争，一一般不易被对对方所发觉，即即使发觉之后后到有所反应应也要一个过过程。用非价价格因素进行行竞争一方面面对方反应慢慢，另一方面面其效果又比比较持久。非价格竞争的效效

17、果集中到一一点就是改善善消费者对本本企业产品的的看法，使本本企业的产品品在消费者头头脑中与别的的企业产品区区别开来。第七章 定价价实践第一节 定价价目标和决定定价格的主要要因素企业要正确制定定产品价格，首首先要正确选选定企业的定定价目标，即即企业通过定定价所要达到到的目的，然然后，根据决决定价格的因因素，收集有有关的资料和和数据。一、定价目标企业定价的目标标是企业选择择定价方法和和定价策略的的出发点和根根据。目标越越明确，定价价越容易。企业定价的目标标是多种多样样的，但最主主要的有以下下四种：1、以盈利作为为定价目标。通常是以销售额或投资的一定百分比来表示的。（1）以获得一一定数量的利利润作为

18、定价价目标。（有有利于公司的的管理）（2）以获得“满意”的利润为目目标。（3）以谋求最最大利润为目目标。（需求求弹性小的产产品宜于定高高价）2、以扩大销售售作为定价的的目标。是指指企业把扩大大销售量、销销售额或市场场份额（市场场占有率）作作为自己的目目标。衡量企业市场份份额要比评价价企业是否实实现了最大利利润容易得多多。以扩大销售为主主要目标的企企业，一般有有最低的利润润要求。能加加强自己在市市场上的地位位和建立竞争争的优势，从从长远看利润润可能更多。3、以稳定价格格作为定价目目标。（1）在寡头垄垄断的市场里里，往往不轻轻易变动价格格，企业主要要是开展非价价格竞争。（2）企业在产产品销路不好好

19、时定的价，后后来销路好了了，仍维持原原价，以维护护企业的信誉誉。4、以应付竞争争作为定价目目标。（1）有些企业业是价格的跟跟随者（多是是中小企业，没没有实力与大大企业竞争）（2）为了阻止止别的企业的的竞争，把某某些产品的价价格定得很低低，使别的企企业同种产品品很难进入这这个市场进行行竞争。二、决定价格的的主要因素1、产品的成本本。（一般情情况下，成本本是产品价格格的下限）注意：企业的成成本曲线呈形形，定价时应应当了解不同同产量水平上上成本的变动动情况。（第第129页）2、产品的需求求。产品的需需求主要指产产品的需求曲曲线和价格弹弹性。一般情情况下两者按按相反方向运运动。价格弹性：是指指需求量对

20、价价格变动的反反应程度（第第二章）。价价格弹性的大大小是企业确确定价格政策策的重要依据据。产品的价价格弹性小，涨涨价能增加销销售收入；产产品对价格弹弹性大，降价价能增加销售售收入。3、竞争对手的的情况。（1）首先必须须了解竞争对对手产品的价价格（2）还要考察察他们产品的的特点（3）如果我们们调整价格，竞竞争对手会不不会做反应，如如果做反应对对我们销售量量会产生什么么影响。4、政府关于企企业定价的政政策与法令。定定价时首先必必须明确政府府规定的企业业定价权限。我国目前实行的的定价形式：国家定价、；国家指导价价、市场调节节价。（后两两种属企业定定价范围）市场调节价的商商品定价权完完全属于企业业；国

21、家指导导价的商品，企企业在国家规规定的范围和和程度内行使使定价权。第二节 企业业定价的一般般方法一般方法有三类类：（1）以以成本为基础础（2）以需求求为基础（33）以竞争为为基础。一、以成本为基基础定价成本并不是定定价考虑的唯唯一因素，为为什么要以成成本为基础来来定价（1）成本数据据比较容易获获得，它的大大小比较确定定，以它为基基础定价，方方便可行；（2）以成本为为基础定价，一一般是在成本本基础上加上上利润等于价价格，企业对对能有多少利利润心中有数数，有安全感感。（3）企业如果果要生存和发发展，前提是是收入必须大大于成本。以成本为基础定定价可分为四四种方法1、成本加成定定价法。最常常用的一种定

22、定价方法。以全部成本（变变动成本加固固定成本）作作为定价的基基础，也称全全部成本定价价法。第一步，估计单单位产品的变变动成本（如如直接材料费费、直接人工工费等）；第二步，估计固固定费用，然然后按照预期期产量把固定定费用分摊到到单位上去，加加上单位变动动求出全部成成本。第三步，在全部部成本上加上上按目标利润润率计算的利利润额，即得得出价格。按成本加成定价价法计算出来来的价格要根根据市场和需需求情况进行行调整。（1）成本加成成定价法首先先要求正确计计算成本。（2）成本核算算加成定价法法还要求确定定合适的利润润率（根据需需求价格弹性性）。2、目标投资回回报率法。与成本加成定价价法的共同点点是都是在全

23、全部成本的基基础上加一笔笔利润。不同同的是目标投投资回报率定定价法加的利利润按目标投投资回报率来来计算。第1301331页例772目标投资回报率率定价法的特特点：促使人人们考虑投资资的经济效益益。3、最大利润定定价法。根据不同价格水水平上的总成成本和销售量量，算出不同同价格水平上上的总利润，总总利润最大的的那个价格水水平就是要决决定的价格。第131页例例734、增量分析定定价法。主要是分析企业业接受新任务务之后有没有有增量利润（贡贡献），如果果增量利润为为正值，新任任务可接受。增量利润=接受受新任务引起起的增量收入入增量成本以增量成本（或或变动成本）为为定价基础。（与与前三种定价价法不同之处处

24、）第132页例题题增量分析定价法法主要适用于于三种情况（1）企业原来来有正常的生生产任务，也也有利润，但但因为生产能能力还有富余余。（前提条条件是接受新新任务不会影影响原来的正正常销售）（2）市场不景景气，企业任任务很少，生生产能力远远远利用不足，同同行竞争激烈烈，这时企业业的主要矛盾盾是求生存（即即力求少亏一一点）。（3）企业生产产好几种产品品，这几种产产品的需求之之间存在着联联系，考虑对对几种产品的的综合效益，宜宜采用增量分分析定价法。二、以需求为基基础的定价主要不是根据产产品的成本，而而是根据消费费者对产品价价值的理解，或或根据产品的的需求价格弹弹性的不同来来定价。根据消费者心目目中的价

25、值来来定价，这个个价值可通过过试销来确定定。有时购买买者心目中的的价格也可通通过该产品与与竞争者产品品的比较来确确定。三、以竞争为基基础的定价1、随行就市定定价法。按同同行竞争者的的产品价格来来定价。特点：以竞争者者的产品价格格为基础，不不大考虑产品品的成本和需需求。适用于两类市场场：（1）完全竞争争的市场（定定价高可能卖卖不出去）（2）寡头垄断断市场（大企企业一般按市市场价格定价价，不使用价价格竞争；小小企业无竞争争实力，也只只能按市场价价格定价）2、投标时最优优报价的确定定。为了使购买产品品或发包的价价格合理，常常常采取招标标的办法。即即买者（招标标人）首先公公布要买的产产品或劳务的的数量

26、、质量量和要求，然然后，卖者（投投标人）根据据这些要求进进行投标，并并开出出售这这些产品或劳劳务的价格。价价格是通过卖卖者（投标人人）之间的竞竞争来确定的的。（看一下就可可以）最大贡献期望望值法：主要问题是卖者者在投标时怎怎样报从，才才对自己最为为有利，也就就是一个最优优报价如何确确定的问题。从原理上讲确定定最优报价就就是找出能提提供最大贡献献期望值的报报价方案。大短期经营决策策中，贡献大大的方案是较较优方案。如如企业生产能能力利用程度度低，为生存存，则宁可选选择中标概率率大的方案，而而不选贡献期期望值最大的的方案。最难估计的是中中标概率。可可根据本企业业过去中标概概率的历史数数据，结合竞竞争

27、对手报价价意图的了解解和猜测，进进行估计。在实践中常用的的是更为简便便、但较粗略略的方法成本加成法法。（具体过过程见第1335、1366页）第三节 企业业定价策略一、产品组合定定价策略产品组合定价策策略就是处理理本企业各种种产品之间价价格关系的策策略。1、系列产品定定价策略。最优的定价方法法应当根据系系列中各种产产品的价格弹弹性来定。（弹弹性大，利润润率定低点；反之，利润润率定高点。）系列内一种产产品价格弹性性的大小主要要取决于两个个因素：（1）一是它所所服务的顾客客是属于哪一一层次的；（2）一是这种种产品在质量量和性能上有有没有特色。2、互补产品定定价策略。互补产品是指必必须配套使用用才能充

28、分发发挥其使用价价值的产品。互补产品分为基基本产品和配配套产品两种种，通常基本本产品定低价价，对配套产产品定高价。（主机和辅机、机机器和零件、设设备与所需原原料之间存在在互补关系）3、成套产品定定价策略。即即对互相关联联、互相配套套的产品，按按套出售。（套套票、成套服服务等）配套出售的商品品价格应定得得比单个出售售低，可吸引引顾客成套购购买，以扩大大销售量，节节约销售成本本，增加企业业的利润。二、差别定价策策略差别定价：就是是同一种产品品，对不同的的顾客，不同同的市场，采采取不同的价价格。（书中中的例子会判判断）并不是所有的价价格差别都是是差别定价。当当一种产品在在不同的市场场上的定价与与它的

29、成本不不成比例时，就就存在差别定定价。（一）差别价格格的存在需要要三个条件：1、企业对价格格必须有一定定的控制能力力（它有一条条向右下方倾倾斜的需求曲曲线）。（注意：在完全全竞争市场条条件下，企业业只是价格的的接受者，在在制定差别价价格上无能为为力）2、产品有两个个或两个以上上被分割的市市场。（服务务行业特别适适宜于实行差差别定价）3、不同市场的的价格弹性不不同。（不同同市场的弹性性相同，分割割市场就没有有意义）（二）差别定价价的种类1、以顾客为基基础2、以产品为基基础3、以空间为基基础4、以时间为基基础（几种类型的例例子看一下）（三）怎样确定定最优的能使使企业利润最最大的价格差差别？两个市场

30、上价格格的最优比应应为： （此公式看看一下书中注注释）产品在A市市场的价格 产品在AA市场的价格格弹性产品在B市市场的价格 产品在BB市场的价格格弹性差别定价不仅能能为企业提供供更多的利润润，而且还有有助于实现企企业其他目标标。差别定价价也是企业对对竞争程度不不同的市场做做出不同反应应的种手段。三、新产品定价价策略1、撇油定价策策略：是指把价格格定得很高，目目的是想在短短期内能把本本钱赚回来。这些产品一般都都是一次购买买后可用好多多年和不常购购买的产品。撇撇油定价策略略实质上是差差别定价策略略的一种。撇油定价策略一一般适用于下下列情况：（1）不同的顾顾客有不同的的价格弹性、企企业有足够的的时间

31、，尽量量先让弹性小小的顾客充分分购买，然后后再向弹性大大的顾客推销销。（2）试制这种种新产品的提提前期比较长长，因而，较较高的价格不不怕刺激竞争争对手和其他他替代品进入入市场。（3）规模经济济性不显著，小小规模生产这这种产品带来来的成本的提提高大大小于于高价带来的的好处。（4）高价能给给人这样的印印象：这种产产品是高级产产品，质量很很高。（5）对这种产产品未来的需需求或成本估估计没有把握握，如果一开开始价格定得得太低，可能能会带来很大大的风险。这这种情况下，宁宁可一开始价价格定得较高高，以后如果果需要降价是是容易的。2、渗透定价策策略：是把价价格定得很低低，目的是为为了打入市场场。这类产品是人

32、们们经常购买的的。渗透定价策略适适用以下情况况：（1）需求的价价格弹性大，低低价能吸引很很多新顾客。（2）规模经济济性很明显，大量生产能使成本大大下降。（3）需要用低低价阻止竞争争对手打入市市场，或需要要用低价吸引引大量顾客。（4）出于竞争争或心理上的的原因，需要要尽快地占领领大片市场，以以求得在同行行中处领先地地位。企业向市场渗透透的目的达到到后，会逐渐渐提高价格。渗渗透策略是为为了实现长期期目标，而谨谨慎地牺牲短短期利润的定定价策略。四、折扣定价策策略常用的折扣：功功能折扣、付付现折扣、数数量折扣、季季节折扣1、功能折扣。（产产品制造商把把产品卖给销销售渠道的各各个环节时，其其价格应当按按

33、零售价格打打一定的折扣扣。因为买者者在把产品卖卖给最终消费费者之前，要要完成一定的的功能，提供供一定的服务务。）2、付现折扣。（企企业根据买主主付现款的快快慢，决定在在价格上打不不打折扣，以以鼓励买主迅迅速付款的一一种定价策略略。）3、数量折扣。（根根据买主购买买的不同数量量给予不同的的价格折扣。折折扣的大小取取决于卖方大大指销售而节节约的成本的的多少）（1）累计数量量折扣。（22）非累计数数量折扣。4、季节折扣。（就就是对各种季季节性的产品品，在销售淡淡季实行折扣扣优惠）五、心理定价策策略心理定价策略就就是根据消费费者的心理进进行定价的策策略。消费者往往有这这样的心理：（1）凡是价格格高的产

34、品，其其质量一定是是好的。（当当顾客在购买买前无法判断断一种产品的的真正质量时时，价格往往往是顾客判断断质量好坏的的唯一根据。）（2）有时价格格差别很小，但但心理上觉得得差别很大。（尾数定价法）六、促销定价策策略促销定价策略：是指为了达达到促销的目目的，对产品品暂时定低价价，或暂且以以不同的方式式向顾客让利利。促销定价策略有有多种形式：1、招徕定价法法。2、在一定期间间按一定折扣扣减价出售某某些产品，或或向购买者赠赠送礼品，或或采取有奖销销售的形式。此外，提供免费费维修服务、提提供较长时间间的“三包”、或免费送送货上门等等等，也都是促促销方式。第四节 中间间产品转移价价格的确定转移价格：是指指

35、当分公司与与分公司之间间进行中浊产产品的转让时时，该中间产产品的价格。转移价格的高低低，从直接看看不会影响公公司的总利润润。但转移价价格的同低，会会影响卖方和和买方分公司司生产和购买买中间产品的的积极性。转移价格的确定定应当能够正正确处理前方方分公司、后后方分公司和和总公司之间间在经济利益益上的矛盾，使使各个分公司司都能把自己己的积极性调调动起来共同同为实现总公公司总利润最最大化而努力力。确定最优优转移价格问问题。1、从短期决策策的角度看，转转移价格应当当使凡是对总总公司有贡献献的生产经营营活动，对分分公司来说，也也是有贡献的的。这样可使使凡是总公司司愿意承担的的生产经营活活动，分公司司也都愿

36、意承承担。2、从长期看，它它们的经济利利益又要求必必须都有利润润，就是说，转转移价格的确确定应当使凡凡是对总公司司有利润的生生产经营活动动，对每个分分公司来说，也也都有利润。这这样可保持分分公司为总公公司的总目标标服务的积极极性。一、有外部市场场条件下，转转移价格的确确定在中间产品有外外部市场的条条件下，它的的转移价格就就按市场价格格来定。大于或小于市场场价格都是行行不通的。二、无外部市场场条件下，转转移价格的确确定中间产品没有外外部市场，即即前方分公司司生产的中间间产品，全部部供应给后方方的分公司。后后方分公司所所需的中间产产品，必须全全部购买前方方分公司。没有外部市场，也也就没有市场场价格

37、，就不不可能按市场场价格来定价价。可按成本本定价。按成本定价分三三种情况：按按成本加利润润定价、按全全部成本定价价、按变动成成本定价。1、按全部成本本加利润定价价。（不可行行）转移价格定价的的一个原则是是：它的价格格水平应当使使对总公司有有贡献的生产产经营活动，对对分公司也有有贡献。可能出现对叫公公司有利的生生产经营活动动，却对分公公司不利。（第第142页第143页页例）2、按全部成本本定价。（不不可行）3、按变动成本本定价。优点：可以使销销售分公司的的决策与总公公司的决策一一致。问题：制造分公公司的收入不不能弥补其成成本支出。4、对中间产品品实行双重定定价。使用变动成本定定价外（目的的使后方

38、分公公司的短期决决策能与总公公司的短期决决策保持一致致）还要在各各公司间合理理分配利润的的基础上来定定价（目的为为了调动所有有分公司长期期的生产积极极性）（第144页例例710）第八章 长期期投资决策实现企业价值的的最大化，必必须处理好两两类相互有联联系的问题：第一类，如何最最优地使用现现有的资源。第二类，如何最最优地投入新新资源。第一节 投资资决策概论一、投资决策的的一般原理1、企业的投资资是指当前的的一种支出，这这种支出预期期将来能有收收益，而这种种收益延续的的时间通常在在一年以上。投资和日常经营营费用的区别别主要在于它它们赢得收益益的延续时间间长短不同。2、投资决策与与经营决策相相比，有

39、两个个重要的特点点。第一、在投资决决策中，需要要把近期的现现金收支与远远期的现金收收支相比较，因因而必须考虑虑货币的时间间价值。第二、在投资决决策中，需要要对未来的收收益进行估计计，考虑不确确定性（风险险）的问题也也就成为重要要的课题。3、投资决策的的基本分析方方法边际分析析法投资的边际回报报率和投资的的边际资金成成本相等时，企企业的投资量量水平者最优优的。这时的的边际回报率率就是可接受受方案的最低低回报率。投资边际回报率率=投资边际际资金成本投资边际回报率率=年利润收入100%年投资量4、边际资金成成本：是指在在各个投资量量水平上，每每多获得1元元的资金需要要支出多少成成本。（第150页图图

40、81）MCC边际际资金成本曲曲线IRR内部部回报率曲线线MCC和IRRR的交点，即即MCC=IIRR这处就就是企业最优优投资数量和和可接受方案案的最低回报报率。如果投投资方案低于于这个回报率率，就是不可可接受的。二、投资建议投资建议一般分分四类：1、扩大现有产产品的生产规规模2、设备更新或或技术改造3、发展新产品品4、其他，如对对三废的控制制和治理，劳劳动保护设施施的投资等。（1、2属于外外显，3、44属于内含）第二节 数据据的收集和估估计投资方案提出后后，能否正确确决策，关键键就在于数据据的收集和估估计是否准确确。与投资决策直接接有关的数据据有四种：净净现金投资量量、净现金效效益量、货币币的

41、时间价值值资金成本一、净现金投资资量（为评价投资方方案，首先要要估计投资费费用的大小。）1、净现金投资资量：是指因因决策引起的的投资的增加加量。2、净现金投资资量首先包括括购买固定资资产的价格、运运费和安装费费等。但要在在这个成本上上加上或减去去以下数字：（1）由于招待待了建议中的的投资方案，引引起的流动资资产的永久性性增加就加上上；（2）与投资方方案直接有关关的非购买性性支出，如研研究费用、广广告费用、试试验费用等也也应加上；（3）设备更新新，应从新设设备费用中减减去旧设备的的残值，加上上旧设备的拆拆除费用；（4）如被更新新的旧设备在在企业内部移移作它用，从从而不再需要要购买类似的的设备，那

42、么么它的替代价价值应当从新新设备费用中中扣去。3、需要注意的的是：计算净净现金投资量量，要在增量量分析原理的的基础上进行行。（第151页第1522页例题）二、净现金效益益量1、净现金效益益量：是指企企业在经营中中因决策引起起的现金效益益的增加量。2、净现金效益益量=决策引引起的销售收收入增加量决策引起的的经营费用（不不包括折旧）增增加量。为什么经营费用用的增加中不不包括折旧：一是，因为为净现金效益益也必须在增增量分析的基基础上来进行行估计，由于于折旧在经营营期间并不是是真正的现金金支出；二是是，折旧是固固定资产费用用的支出，虽虽然每年都摊摊入成本，但但实际支出的的时间都是在在投资时支出出的。总

43、之现金效益量量并不等于利利润的增加量量。利润的增增加量 + 折旧的增量量 = 净现现金效益量。注意：在会计净净现金效益时时，必须遵循循增量分析原原则。3、净现金效益益量的计算机机公式：净现金效益量 = 利润增增加量 + 折旧增加量量净现金效益量 = 销售收收入增量 经营费用用增加量式中：净现现金效益量 销售收入入的增量 经营费用用的增加量（不不包括折旧） 利润的增增加量 折旧的增增加量税后净现金效益益量应等于税税后利润的增增加量加上折折旧的增加量量，即： 式中：税后后净现金效益益量 税后利润润增加量 税率（例题83，注意第第153页倒倒数第二自然然段的叙述）三、货币的时间间价值主要是比较不同同

44、时期现金的的收入和支出出。公式： 移移项后得： 其其中：现在的到第年年末时时的价值 现值 时间（年年） 贴现率（资资金成本）投资方案每年的的净现金效益益量都相等（用用表示），年后后的总现值（）可表示为： 注意：和对应于于第156、1157页表881和表82的用法。（第154、1155页例题题）在投资决策分析析中，通常是是计算出历年年净现金效益益的总再会，然然后与净现金金投资量相比比较。四、资金成本1、资金成本：为了实施投投资方案需要要有资金。为为了获得资金金，就需要付付出一定的代代价，这个代代价就是资金金成本（即使使是自有资金金，也要计算算资金的机会会成本）。2、资金成本一一般每年按一一定的百

45、分率率来表示。3、资金成本是是从资金获得得者的角度来来说的，从投投资者角度看看，则是投资资的必要收益益率，低于这这个收益率，投投资者就会把把资金转投别别处。4、正确估计资资金成本对于于正确进行投投资是很重要要的：（1）资金成本本就是评价投投资方案、计计算货币时间间价值时所用用的贴现率。（2）对资金成成本进行估计计也是为了正正确地作资金金来源的决策策。（最佳的的资金来源组组成，应当使使企业的平均均资金成本最最低）5、企业资金来来源：一是来自借债，包包括金融机构构的贷款和发发行债券等一是来自权益资资本，其中主主要是发行普普通股票。以上二者结合就就是综合资金金成本加权平均均资金成本。1、债务成本：举

46、债筹资的的成本就付给给借款人（债债权人）的利利息率。（如如果企业要缴缴纳所得税，利利息支出就可可以从应纳税税收入中扣除除） 税税后债务成本本=利息率（11税率）（例题87）2、权益资金的的成本：主要要来自发行普普通股股票。普通股股东在企企业中拥有的的财富（或价价值）等于他他将来从企业业预期获得的的收益，按股股东的必要收收益率进行贴贴现而得到的的总现值。假定股东的的必须收益率率； 期间（时时间）；分别为将来来预期每期的的股利收入； 股东在企企业中的财富富。假定公司每年的的股利增长率率保持不变，那那么，就可以以把以上公式式推为下列式式子。 （ ） 计计算普通股资资金成本的基基本公式。从以上公式中中

47、可以看到，股股东的预期收收益（回报）由由两部分组成成：一部分是股利，它它的收益率称称为股利收益益率，等于；另一部分是资本本利得，即由由于预期以后后股票涨价会会给股东带来来的收益，它它的收益率称称为资本利得得收益率，在在股利增长率率保持不变的的情况下，它它等于。普通股的成本是是以股利形式式从税后利润润中开支的，它它不影响应纳纳税收入，从从而不影响税税金的大小，所所以估计普通通股的资金成成本时， 不不必计算税后后资金成本。3、加权平均资资金成本。借债是成本最低低的一种资金金来源。但企企业的借债能能力是有限的的。在投资决策中，不不能单纯使用用债务成本，也也不能单纯使使用权益资本本，而是应当当使用加权

48、平平均资金（或或称综合资金金成本）。其其公式为：式中：加权权平均资金成成本 税后债务务成本 权益资本本成本 ，根据公司司的最优资本本结构，债务务和权益资本本分别在全部部资本中所占占的比重。资本结构是指债债务和权益资资本在全部资资本中所占的的比重。最优优资本结构是是指能使企业业的综合资金金成本最低的的资本结构。每每个企业都会会有自己的最最优资本结构构。第三节 投资资方案的评价价方法三种：返本期法法、净现值法法、内部回报报率法一、返本期法返本期 =净现金投资量每年的净现金效效益量先确定一个标准准返本期（即即最低限度的的返本期）。优点：简便。缺点：1、不考虑货币币的时间价值值2、不考虑返本本完了之后

49、的的净现金效益益。二、净现值法净现值的计算公公式为：净现值 = 净净现金效益量量总现值 净现金投投资量或 式中：净现现值； 第年年末的净净现金效益量量； 投资方案案的寿命； 净现金投投资量； 资金成本本（贴现率）净现金效益量的的总现值是因因投资方案引引起的按现值值计算的收入入，净现金投投资量则是因因投资方案引引起的期初的的支出，两者者的差额表明明方案能给企企业净增加多多少价值。如果有两个方案案，其净现值值均为正值：若两个方案案独立，就均均可采纳；若若两个方案互互斥，选择净净现值较大的的。净现值法是先根根据预期的在在金融市场上上筹措资金的的资金成本确确定贴现率，根根据这个贴现现率计算方案案的净现

50、值。三、内部回报率率法内部回报率法：是计算能使使净现值为零零的贴现率是是多少。当投投资方案的净净现金效益量量总现值的总总现值与净现现金投资量相相等时，贴现现率应当是多多少。这个贴贴现率称之为为内部回报率率。内部回报率大于于金融市场上上预期的资金金成本，方案案是可取的。计算内部回报率率的公式： 其中：内部回报报率（IRRR）计算方法：试算算法，（用插插入法求近似似值）净现值法和内部部回报率法的的比较：（1）评价单个个方案或互相相独立的投资资方案时，用用这两种方法法评价投资方方案的效果是是一样的。（2）评价互相相排斥的投资资方案时，按按这两种方法法评定投资效效果有时会发发生不同的结结果。（为什什么

51、？第1663页倒数第第三自然段理解）一般使用净现值值法比使用内内部回报率法法更好，原因因主要有三点点：内部回报率法法是假设每年年的净现金效效益是按内部部回报率来贴贴现的，而净净现值法则假假设按资金成成本来贴现。（资资金成本是资资金的市场价价格，代表现现实的贴现率率，而按内部部回报率来贴贴现则是不现现实的。）净现值法比内内部回报率法法计算简便。净现值法更便便于考虑风险险。（因为可可以根据风险险大小来调整整贴现率）净现值法比内部部回报率法使使用得更为普普遍。第四节 企业业兼并价格决决策一、兼并动机为什么要进行企企业兼并？从宏观来看，主主要是为了使使存量固定资资产能够流动动起来，使社社会资源趋于于优

52、化配置。从微观来看，则则是为了提高高企业的经济济效益。具体来说，主要要有以下几方方面：1、用兼并的方方法扩大生产产规模，比用用扩建的方法法有更多的优优点。扩大生活规模模可以采用两两种方法： 一是从企业内部部进行投资二是从企业外部部进行投资从企业外部进行行投资的优点点（1）速度快（2）风险小（一一方面如果从从内部投资，风风险比购买现现成企业大；另一方面从从外部投资可可以在不增加加行业产量的的条件下扩大大企业生产规规模，可以利利用被兼并企企业原来的市市场。）（3）筹集资金金方便（可以以用股票换股股票的方法收收购企业。）2、改善企业的的组织结构。（横横向兼并、纵纵向兼并都能能提高企业的的经济效益）3

53、、减少风险。4、改变企业管管理的落后状状况。5、兼并可以使使企业之间的的生产要素得得到互补。二、兼并价格的的确定市场经济条件下下，企业兼并并是双方自愿愿、互利的行行为。即收购购企业（兼并并方）和被收收购企业（被被兼并方）都都希望通过兼兼并增加自己己的财富。确定企业兼并的的价格主要是是探讨以下两两方面的问题题：（1）对收购企企业来说，主主要是如何确确定收购企业业可以接受的的最高价格（2）对被收购购企业来说，主主要是如何确确定被收购企企业可以接受受的最低价格格。最后通过双方谈谈判确定实际际的收购价格格。（最高价价与最低价相相差越大，谈谈判就越容易易成功）收购可以用现金金购买、又可可以用股票换换股票

54、的方式式来进行。1、用现金收购购。（1）如何确定定收购企业可可以接受的最最高价格。首先是估计收购购企业因收购购了被收购企企业后而引起起的税后现金金流量的增加加量一部分是由于于兼并后产生生经济效益，从从而产生了每每年税后净现现金效益量（现现金流入量）一部分是由于于兼并后，为为了进行生产产改组和技术术改造而需要要的投资增加加量（现金流流出量）然后用现金流量量贴现方法算算出其总现值值，这个总现现值说明兼并并能给收购企企业增加多少少价值，也就就是收购企业业可以接受的的最高价格。（2）如何确定定被收购企业业可以接受的的最低价格。（两两种方法）一种方法是假定定继续经营下下去，据每年年的现金效益益量算出总现

55、现值，就是被被收购企业的的价值。另一种方法是估估计假定被收收购企业停业业进行清算，变变卖所得的资资产可能得到到的收入。2、股票收购双方都是股份制制企业，可选选择用股票换换股票的方法法来收购企业业。兼并后，双双方的股票价价值都大于兼兼并前时，他他们才会愿意意兼并。要取决于兼并方方企业发行多多少新股票来来换取被兼并并方的旧股票票。新股票的的发行数（即即交换比率）必必须使两家都都得利。（第167页 例813）收购企业进，付付款方式可以以是多种多样样的。现金和和股票外，还还可以用企业业债券来支付付，或用它们们的混合物来来支付。用混混合物支付时时，股票和债债券的价值就就都按其市场场价格进行折折算。第九章

56、 企业业决策中的风风险分析确定条件下的决决策。如果管管理者有足够够的信息，就就能够准确地地预测将来的的结果。有风险条件下的的决策。在复复杂多变的企企业环境中，确确定条件下的的决策一般很很少。但如果果管理者能够够预测出执行行决策将来可可能会得出几几种结果和每每种结果的概概率是多少，在在这种条件下下做决策就叫叫做有风险条条件下的决策策。不确定条件下的的决策。如果果决策会有多多种结果，但但这些结果的的概率都无法法知道，这种种情况下的决决策就属于不不确定条件下下的决策。第一节 风险险概念和风险险衡量一、有关风险的的概念一种策略是指若若干个可供选选择的行动方方案中的一个个，它能够被被实施来实现现管理目标

57、。不不同的策略也也就是指不同同的方案。自然状态：是指指将来可能存存在的某种条条件它对策略略的是否成功功会产生重大大影响。（例例如，国民经经济的预期状状况：衰退、正正常、繁荣）结果：是说明特特定的策略和和自然状态相相结合会产生生多大的得或或失（通常用用货币来衡量量）。收益矩阵：列出出策略和自然然状态的每一一结合所带来来的结果。风险：是指一特特定策略所带带来的结果的的变动性的大大小。（如果果一个决策只只有一个可能能的结果，就就说它没有风风险；如果有有许多可能的的结果，且这这些结果回报报的金额差别别很大，就说说它的风险较较大。）（结结果的变动性性大，风险也也就大。风险险就是指决策策结果的变动动性。）

58、二、对风险的衡衡量投资方案各种可可能结果的概概率分布的分分散程度可以以用统计方法法，即通过求求标准差的方方法来测定。公公式：式中：标准准差； 第i个结结果的现金流流量； 现金流量量的期望值； 发生第ii个结果现金金流量的概率率。如果两个方案的的期望效益相相同，可直接接用标准差来来比较风险大大小。如果两个方案的的期望效益不不同，要用变变差系数来测测定它们的相相对风险。公式： 式中：变差差系数； 标志差； 现金流量量的期望值第二节 经济济学关于风险险的理论一、对风险的三三种态度不同的人对风险险的态度是不不同的：第一种人喜欢风风险，是风险险寻求者。选选择风险较大大、收益大的的方案。第二种人厌恶风风险

59、，是风险险厌恶者。选选择风险较小小的方案。第三种人对风险险无所谓，是是风险中立者者。决策时不不考虑风险，只只考虑期望回回报的大小。二、边际效用理理论与风险厌厌恶型行为人们为什么厌恶恶风险可以用用钱的边际效效用递减的规规律来说明。有风险比无风险险的期望效用用小。三、影响人们对对风险态度的的因素人们对风险的态态度会受下列列两个因素的的影响：1、回报的大小小。2、投资规模的的大小。风险偏好曲线图图（第1777页 图993），表示示三种人对风风险的选择方方式。第三节 降低低风险的途径径一、回避风险（有有两种方法：替代、取消消）二、减少风险三、承担风险（自自我保险）四、分散风险（通通过拥有多种种证券和实行行多