企业客户关系管理的认知

1、深度营销与客户关系管理课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）企业营销工作作的好坏，常常常决定着企企业的成或败败。面对激烈烈的竞争和客客户的需要升升级，销售人人员一味要求求降价。有什什么不降价的的替代策略？客户关系管管理无疑是企企业控制价格格和附加价值值的重要方法法。在本课程程中，拥有多多年实战经历历的资深培训训师张子凡先生生详尽地介绍绍了现代市场场营销的系统统知识及抵御御竞争的策略略，并针对客客户关系管理理做了全面的的分析。课程程内容以业绩绩和竞争力为为根本，既重重理念提升，又又强调实战，是是提升企业营营销工作效果果不可多得的的视听工具。课程目标通过学习本本课程，您将将实现以下转转

2、变.了解高度竞争争时代营销的的核心理念.掌握提升竞争争力的策略.了解客户关系系管理的系统统知识.掌握实用有效效的客户关系系管理方法讲师简介张子凡国内内资深营销实实战讲师，行行销及团队管管理专家；曾曾任箭牌口香香糖有限公司司区域经理、世世纪脉博网销销售总监；服服务过的客户户有：微软（中中国）、阿里里巴巴、搜狐狐、中国移动动、中国电信信、西门子、东东方通信、奔奔驰、东风汽汽车、江铃汽汽车、宇通客客车、美的三三湘客车、万万科地产、珠珠江地产、中中国银行、建建设银行、南南方航空、可可口可乐、光光明乳业、青青岛啤酒、水水井坊、椰岛岛鹿龟、四川川长虹、美的的、老板集团团、帅康、等等国内外知名名企业。课程提

3、纲通过本课程程，您能学到到什么？第一讲 提升升业绩、建立立竞争力的出出路.前言.影响企业销售售业绩的四大大因素.观念 方法法消灭“没办法”.规划 执行行提高执行行力.成功营销者的的“五商”第二讲 从不不同角度认识识并理解营销销（上）.引言.服务营销 关系营销.从企业收入来来源分析营销销工作的重点点.观念层面谈营营销（一）第三讲 从不同同角度认识并并理解营销（下下）.观念层面谈营营销（二）.策略层面谈营营销第四讲 客户关关系管理的基基础.客户 大客户户.优质客户服务务第五讲 对客户户关系管理的的基础认知 （上）客户关系的四四个层次客户关系管理理起源现实生活中的的客户关系管管理（一）第六讲 对客户

4、户关系管理的的基础认知 (下)现实生活中的的客户关系管管理（二）客户关系管理理专家的四大大特征企业在客户关关系管理工作作中的失误第七讲 系统统认识客户关关系管理.引言.客户关系管理理与客户档案案的关系.客户档案层面面的八大竞争争法宝第八讲 不断提提高客户转移移成本.什么是转移成成本.提高客户转移移成本的种方方法.课程回顾第讲 提升业业绩、建立竞竞争力的出路路【本讲重点】影响企业销售业业绩的四大因因素观念 方法消灭“没办法”规划 执行提高执行行力成功营销者的“五商”影响企业销售业业绩的四大因因素已激要竞上首是的实影售要个态和图图 影响销销售业绩的四四大因素第一个因素：知知识须定础人内的们地工产业

5、就销而相握业外具重包识将服关知个如社宽是户的客流而促之缩间【案例】同一天加入公司司的两个销售售人员，一个个人是产品专专家，另一个个人是人际沟沟通专家。在在经过一年两两年以后，产产品专家销售售的业绩往往往比不上人际际沟通专家。因因为这个产品品专家仍然需需要背着包满满处去找客户户，而人际沟沟通专家却轻轻松地坐在办办公室里接听听老客户帮他他推荐的新客客户的电话。第二个因素：技技能售具大.开发新客户的的能力开能过新极而发市客反人市新质拓度评员低.保住现有客户户的能力保发能现能销育挖场质拓度评员低第三个因素：态态度具也能们有到期原有人喜份者作觉当不这态工.员工为什么会会不快乐角告做诚些从间作现做不实有说

6、的交这生和行段世售会和尖应导他何在合理出并存错没个无识入个所不的在变我在但现望地的个适工以的二高以望不入候进了们提又学自这快.如何调整员工工不快乐的心心态态表的则心调快呢力四无否责别定选来命在中否己种度己作员惜作第四个因素：目目标的彼拉：能一现们自来企于在推理两第为第是组一体在内行到个设单单段望的【案例】当一个记者路过过一个工地的的时候，他看看到三个人正正在盖房子，他他问第一个人人:“你在做什么么？“这个人说：“很简单啊，砌砌墙盖房。”他又问第二二个人：“你在做什么么呢？”他说：“我在想办法法赚钱养家糊糊口。”问第三个人人，他说：“我在尝试着着做特色建筑筑。”十年过去了了，当记者再再次看到这三

7、三个人的时候候，当年说正正在砌墙盖房房那个人已经经下岗了。当当年说正在做做赚钱养家糊糊口工作的人人仍然是个小小泥水匠，勉勉强地保住了了今天的饭碗碗，没有任何何的进步。当当年说正在做做特色建筑的的人呢？成为为一代著名的的建筑师。这这个故事给我我们的启示是是：明天我们们的业绩是否否达成，关键键就是看员工工如何看待今今天的工作。问所人工生并常作样有企业把造化理个的过能目因将业这第点观念方法消消灭“没办法”天己面社什定的为人存的答所识不是响知呢态一识那影的呢观的同个的不所理想调为办能的一大样这有好.影响价值观的的因素信念人呢个的【案例】很多朋友都看过过穷爸爸富富爸爸这本本书，这本书书告诉了我们们信念是

8、什么么。穷爸爸的的信念是：当当一遇到困难难、遇到问题题的时候他会会说，经理，这这事我没办法法了，您找别别人去做吧。而而富爸爸会说说：经理您放放心吧，我一一定会想出办办法来，把它它做好。穷爸爸爸说：我富富不了，因为为我有俩孩子子。富爸爸则则说：我必须须要富，因为为我有两个孩孩子。穷爸爸爸是一种向后后看的消极思思想，而富爸爸爸是一种向向前看的积极极思想。我们们大家思考一一下，在我们们的工作岗位位上有多少人人每天在不断断地重复这三三个字“没办法”。就是这样样三个字破坏坏了团队向前前看的动力。就树定只定兵定兵将下胜.影响信念的因因素思维方式式我工维着异样抱的些会的诉部喜抱因为怨恰了改服顾抗实帮力验我维

9、响信价值态最个这整如：圆的为的式多习的然但维变就波人部最方企凭念只员再以业成在一争企个切图 观念与与方法的关系系【案例】四种不同类型的的人的心态对对比没办法与与想办法我们身边常常有有四种不同职职业属性的人人，包括打工工者、自由职职业者、老板板和投资人。四四种类型的人人的心态不尽尽相同。打工者常常抱有有两种心态，第第一种心态是是打工心态，第第二种心态是是老板心态。打打工心态就是是穷爸爸的思思想，如遇到到困难总会说说：这事，经经理你找别人人去做吧，我我不会做；第第二种是老板板心态，具有有老板心态的的人懂得今天天的公司虽然然不是我的，但但是我有必要要去为公司做做贡献。抱有有打工心态的的人注定要打打工

10、，而抱有有老板心态的的人注定有机机会取得成功功。自由职业者的心心态是怎样的的呢？一个牙牙科医生在一一家医院辞职职后自己开了了一个诊所，并并雇了一个助助理。一天早早晨，牙医醒醒来发现自己己发了高烧，但但是牙医告诉诉自己，我一一定要起来，我我是最棒的，我我要去赚钱，然然后喊着口号号一、二，起起，分钟后牙牙医出门工作作了。这就是是一种自由职职业者的精神神。老板知道公司是是自己的。他他不怕问题并并积极地去解解决问题，他他不能逃避问问题，不能说说没办法。对于投资人，他他们在打高尔尔夫球的时候候还在商量着着，如何使现现有的万的资资产，通过对对外投资在一一年之内再赚赚回万，达到到万的规模。所所以投资人也也不

11、会说没办办法。上面四种不同职职业属性的人人，只有具有有打工心态的的人才会说没没办法，所以以，我们要坚坚决地摒弃这这种心态。【自检】到底是什么影响响了个人的行行为，请选择择出下面对知知识技能、态态度、价值观观、信念和思思维方式对行行为影响的逻逻辑关系，判判断正确的一一项。（ ）思信信规划执行提提高执行力的之代争有键为多销都好竞了是字.执行力低下的的根源一于年更因式理得开较组自力.提高员工执行行力的方法力很最有：法即员示员使办决成理工况和渐强行二授提执要授让在不犯定员犯不努工是市力突成功营销者的“五商”营第点一和身个销备能情商心称所图 成功营销销者应具备的的“五商”来上树树其实根五.智商智已所与智

12、距因团胜决的真在.情商为：换另操换指的虑操指天天影点了情绪.逆境商棵枝境立小为和风实们我韧境员商将争强.财商们运能的了能财在大商上实.心商一长抗何于而代经五是市力突【本讲小结】本讲主要讨论了了在现代高度度竞争的环境境中，提升企企业经营业绩绩、塑造企业业竞争力的出出路是什么。其其中我们谈到到了四个突破破口。第一个个突破口是在在知识、技能能、态度和目目标这四个要要素上进行调调整。第二个个突破口是在在员工的态度度上进行突破破。我们仔细细分解了影响响态度的各个个链条：信念念、价值观、思思维方式。第第三个突破口口是提升员工工的执行力。第第四个突破口口就是提升企企业管理者和和员工的“五商”。【心得体会】第

13、讲 从不同同角度认识并并理解营销（上上）【本讲重点】营销、销售和服服务服务营销 关关系营销从企业收入来源源分析营销工工作的重点营销、销售和服服务销这并但三微少重认我对念楚.服务满手并的企目所中核当而提服.销售销售是一种具体体的行为，即即把适合于顾顾客的产品、服服务或想法卖卖给顾客的过过程。同时，我我们还可以将将销售定义为为帮助一个顾顾客做出正确确的购买决策策的过程。.营销程种作销脑加的最卖象形销三关左右而市企思销最了的图图 营销、销销售和服务三三者的关系服务营销关系营营销销个务系两别种.服务营销门店店销售着这式大是一设部店心心用概服即的供务进成门种服 .关系营销大客客户销售着售售的实户一会的理

14、此核以来说即地行通服我化们销之销表 服务营销销和关系营销销之区别项目服务营销关系营销主要销售方式门店销售大客户销售核心工作接待、服务、销销售沟通、说服、差差异部门分工销售部大客户管理部【自检】请您根据下面两两个客户的特特征描述，为为国内航空公公司设计与该该客户相对应应的营销方式式，并将其对对应项连接起起来。从企业收入来源源分析营销工工作的重点念式度销们企来营重情谈源理想现的地管做点首正的.对“节流”的的错误认识是节本上于识业理怕培开而员训训工的值企值工原培于激所当训激工业诚越.对“开源”的的错误认识中常面不的另好的是两有们现当地如或挺尽量财客仍营对以地护的个是发第维户但发成花大们作在做的理会好

15、一购品会企务；帮荐而老新务会从节用【本讲小结】本讲重点讲述了了如何理解整整个营销，我我们分别从三三个不同的角角度来思考这这个问题。一一是从营销、销销售和服务的的概念的区别别来理解，明明确了三者之之间的关系；第二是从两两种营销方式式：服务营销销和关系营销销的角度来理理解，分别阐阐述了门店销销售和大客户户销售的区别别及工作重点点；第三是从从企业收入“开源”和“节流”的角度来理理解，指出了了企业管理者者观念中存在在的两种错误误认识。【心得体会】第讲 从不同同角度认识并并理解营销（下下）【本讲重点】观念层面谈营销销从策略层面来认认识营销观念层面谈营销销老要销于营何对营从略个手我论本点面面营顾客花钱买走

16、的的是什么思 考两个老汉在半夜夜三点钟的时时候到批发市市场从同一个个批发户手里里以每斤毛钱钱的价格分别别购进斤茄子子，然后一起起到了早市。第第一个老汉把把茄子铺在地地上，然后就就去一边抽旱旱烟袋去了，而而另外那个老老汉则蹲在地地上用小喷壶壶一个一个的的给茄子喷水水，之后再擦擦干净茄子上上面的灰尘，然然后再喷点水水，让水珠像像露水一样，最最后再一个一一个整齐地摆摆在地上。第第一个客人问问那个正在抽抽旱烟的老汉汉茄子多少钱钱一斤？连着着问了三遍，这这老汉才很不不耐烦地回答答，一块。第第二个老汉不不等别人问他他茄子的价钱钱，就主动拿拿着两个茄子子迎上来，“先生您看我我的茄子多新新鲜，今天早早上刚摘的

17、，您您来点儿吧，一一块二一斤”。他的价格格比旁边那个个贵了，但但是他的茄子子却先卖了出出去。请您思考：为什什么他的茄子子会先卖出去去，顾客花钱钱买走的到底底是什么呢？.品质以以的西这不量销品工以技激面评是和得保们已员力难感所多进工培必要作须在到以定显要执能的备力要业招房供无的这生的只情创会工难而求目.安心对忠高除断还介的是老业到心于做管第企他形忠以的西.感觉产不品坏整程验务服对所买东.价值品既的又的同整程产是个：产他价否而购三重法但常地在优人特们客能改购使量在价要竞提价的相我么这不供品需加而的所买东.文化品必业所品必业定户脑的索表英风偏会不涵所买东、和理论克营最理四产价渠促后特市市又加包公 (

18、普战又探细优标位而天教者提统对即需(者的购便沟唐了市争关反关回个系保和图 基于于、的现实营销销思想.三者之间的关关系是理是向客转过以心计然寻将给着有度成售逐这上大部以心营营重充户设设案推自新而业是需导客向程们虑愿客设道虑通是感这再种复语据心行流重效企之有的理论代于更念包分建推这都顾一时的司源进销立关常个仅角考建略层客持好式一所持一的维常制并着来实种的式客情精来从客为的愿式倡式荐西一那励推产呢两式物比产推的定激推精它方面老优服客赖一顾系励推【案例】精神层面沟通与与关系维护的的典范：山西西移动山西移动在对金金卡客户所提提供的项服务务中，有一项项服务非常特特别，那就是是当大客户生生病住院的时时候，他

19、的客客户经理会到到医院亲自陪陪护。可以想象到，在在三天以后，这这位大客户在在医院的病床床上慢慢地苏苏醒了过来，微微微地睁开了了双眼，他看看到的第一个个不是自己的的亲人，而是是山西移动的的大客户经理理，神情憔悴悴、头发零乱乱、眼睛里面面布满了血丝丝守候在病床床边这位客户对于山山西移动的忠忠诚度不仅仅仅是建立在一一般商业关系系的基础上，更更是建立在一一种感情和精精神层面的相相互沟通和理理解的基础上上。回再的我回误户客要一另法想身念【案例】终身客户的概念念与山姆沃尔顿沃尔玛的老板山山姆沃尔顿先生曾曾经讲过一个个故事：年纽纽约一家沃尔尔玛店开业时时印制了很多多指引广告，并并把这些广告告发给了周围围的一

20、些社区区居民，其中中有位岁的主主妇，从她收收到海报以后后，她就每周周坚持购物一一次，一直坚坚持到年。在年的某一天，她她又来到她熟熟悉的货区来来找她需要的的东西，但是是没有找到，这这时候她找来来一个营业员员问：“先生，这个个东西有没有有？”营业员说：“对不起，我我们卖完了。” 她又问：“那什么时候还有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我给您叫我们的店面经理来，您问问他吧。”过了三分钟，店面经理来了，当时店面经理正在处理一起客户投诉，所以有一点心不在焉，当这位顾客问他，“我要的东西有没有？”，店面经理就说，“没有，我们卖完了，这个东西以后我们再也不进货了，您还有事吗？没事我先忙我的去了。”因为店面经

21、理处理得草率，所以导致这位顾客觉得自己受到了伤害，于是一直到年的两年中她再也没有来过。到了年，这家沃沃尔玛店清理理客户档案时时发现了这个个客户的记录录在年以后消消失了。经过过了解他们知知道了事件的的整个经过。沃尔顿先生立即召集所有经理开会，他说：这位顾客从年开业时开始，每周到店里坚持购物美金，接连购物了两年，后来因为我们一次不愉快的服务经历，导致这位客户离开了。假设这位顾客从岁开始购物一直到她岁，我周转率、库存周转率都受影响，更为关键的是这个客户不再回来。所以沃尔顿先生提出一个概念叫做终身客户的概念。工要客要一首不走何的于一财的客法但要要他的因此，我们建议议从精神层面面、采用情感感的方式来挽挽

22、留客户。具具体而言，可可以采取“一颗铁钉法法”来挽留客户户。所谓“一颗铁钉法法”是指告诉客客户离开我们们可能会给自自己带来的一一系列损失。要要切记在挽留留客户时不要要攻击竞争对对手。【案例】一颗铁钉法的来来历一颗铁钉法是指指因为少了一一颗铁钉而浪浪费了一个马马蹄铁，因为为少了一个马马蹄铁，而使使得一匹战马马没有办法奔奔跑，因为少少了一匹战马马，而使信号号兵没有办法法传递口信，因因为少了一个个信号兵，而而导致一个重重要的口信没没有能够及时时从战场上传传递出去，因因为一个重要要的口信没有有能够从战场场上及时转递递出去，而导导致了一场战战斗的失败，因因为一场重要要战斗的失败败，而导致整整场战役的失失

23、败，而这所所有的一切都都是因为少了了一颗铁钉。挽时量三不手客要如会的三客我强告依随务从上户【自检】理论、理论和理理论的核心理理念分别是什什么？从策略层面来认认识营销理应竞异和三进.竞争者竞理仅基层个是争二竞基什个争基但虑面够需面：握的；面对意个竞行最是人说深击竞着路他手更深来如本的不产公包皮宝这记珠奢类间性到的考争会.市场和客户细细分分场础程需新类企计程销须客前【案例】养生堂公司的市市场和客户细细分养生堂公司是市市场和客户细细分的典范。养养生堂公司的的拳头产品有有龟鳖丸、朵朵而胶囊、清清嘴含片、成成长快乐、小小马仔、农夫夫山泉。这六六个主要产品品分别对应着着不同的目标标市场，龟鳖鳖丸主要是针针

24、对中老年人人和礼品市场场，朵而胶囊囊主要是针对对爱美的女性性，清嘴含片片主要针对年年轻人市场，成成长快乐和小小马仔主要针针对少年儿童童市场。在市市场营销策略略制定上，养养生堂还有自自己独到的一一面。在年开始生产龟龟鳖丸之后，公公司对市场进进行了近一年年的调研和考考察。后来发发现龟鳖丸在在南北方的销销量差异非常常大，在东北北、北京和广广东，人们的的消费习惯完完全不同。在东北市场，他他们发现当地地人自己根本本不吃什么保保健品，他们们总认为自己己是北方人，身身体结实，没没有必要进补补。但是如果果医生建议的的话，情况就就完全不同了了。所以在东东北市场，公公司将更多的的龟鳖丸销售售到了医院和和药店，通过

25、过医生的手卖卖给病人。在北京为主的华华北地区市场场是一个非常常大的礼品市市场，而在南南方，由于受受新加坡人和和印尼人的影影响，他们送送礼选择的四四个原则是“轻、巧、包包、小”，而与北方方人送礼的原原则刚好相反反。所以在华华北地区公司司主要销售元元、元的礼品品盒包装，而而在华南地区区，则主要销销售小包装的的礼品盒。此外在江浙沪皖皖一带，由于于人们保健意意识逐渐增强强，很多时候候人们购买保保健品主要是是自己服用，于于是在这些地地区，主要销销售元到元不等的的简易包装，并并推广到小卖卖部去卖。在广东一带，公公司调查发现现广东人的保保健意识更强强，吃饭的时时候都恨不得得放人参进去去煲汤。所以以公司在一些

26、些大的海鲜酒酒楼，包括一一些大的饭店店里面设置了了龟鳖丸的专专柜。通过调调查和市场细细分，养生堂堂龟鳖丸的营营业额在一年年内翻了一倍倍。用市开；资目有制营.差异化策略对注场分要化略的是场户础销通出的得意赢对同户有个品是满引重略塑品的【本讲小结】本讲主要讨论了了理解营销的的两个不同层层面的观念和和策略，首先先谈到了观念念层面的第一一个问题：客客户从商家购购买的是什么么；接着探讨讨了第二方面面：从到再到的营销理理论革新。其其中以客户关关系管理为核核心的理论是是目前和未来来我们设计营营销规划的重重要基础。然然后从策略角角度讨论了对对市场营销的的理解。其中中重点分析了了竞争策略、市市场客户细分分策略和

27、差异异策略这三种种最为重要的的营销策略。在在对营销理念念的介绍中，最最为核心、最最为重要、并并贯穿始终的的观点是更多多地从精神层层面、感情层层面进行客户户关系管理，并并为此设计了了相关的营销销策略和营销销手段。【心得体会】第讲 客户关关系管理的基基础【本讲重点】客户 大客户优质客户服务绍营了的本销发讲们户的户的的是户包本一我客所认大别分么优务客户 大客户普通客户与大客客户的区别.普通客户和大大客户的区别别一：二八法法则业财业献户什？虽在数的但数往业的图 企业客户户的分类我的大客户户种中量但程主.普通客户和大大客户的区别别二：需求特特点不同分会户普需是的需多下求将划三客于一他时点一基二价价常本重

28、会价然范基令产顾顾的这特了的便功备关值消的 客类客称价户求：能又考较且明这收等产为表通过市场细分寻寻找大客户行们客需那其客确？营法价两合.营业额排位法法有售认营前可认然前分最大是价方.非货币价值排排位法从角大果些额级诚购对非乐提意户用客常客了户值要的值户信进优质客户服务客户服务在企业业组织结构中中的地位的销部这工绕的围部重图 服务是一一项系统工程程和之就轮的户销客一这在户研户另表门线支样户什么是客户满意意客量的客使那么意什又满面度户.期望值与实际际获得取先服值品的低预户不之品的高预户到以是获.长期满意与忠忠诚的顾而使长期只间能得会品的客时短影效.不满意的原因因：标准化和和个性化常企标性关【案例】标准化服务和个个性化服务在飞机上，乘务务员一般会送送两次水，一一次是在吃饭饭之前，还有有一次在用餐餐之后，送水水时，乘务员员会对每一位位顾客说，“先生（小姐姐），您好，您您需要点儿什什么”？你说：“来杯加冰的的橙汁”，“好，您稍等等”。这种服务务就是标准化化的服务。标标准化的服务务不足以使所所有的客户都都感到满意，有有些客户还需需要个性化的的服务。如头头等舱的客户户，他们的水水不需要等到到起飞再送，他他们会享受一一条擦脸的毛毛巾，可以换换