烟草商品学第十章烟草市场营销

1、烟草商品学第十章烟草市场营销第一节 市场营销根底第二节 烟草产品策略第三节 烟草商品销售渠道第四节 烟草商品价格第五节 烟草商品的促销第一节 市场营销根底一、市场及其功能1、市场及其功能 、市场的概念 P219 狭义 广义2、市场的一般特性和功能 市场的一般特性是： 市场的功能是：实现功能；调节功能； 反响功能二、市场营销及其理论1、市场营销概念 P2202、市场营销观念的演进 a、生产观念和产品观念又称为生产者导向观念； b、推销观念； c、市场营销观念； d、生态学市场观念； e、社会市场营销观念； f、大市场营销观念，特点有5点； g、绿色营销。三、市场营销组合1、市场营销组合概念 P2

2、23 分为4大根本类型：产品组合、价格、地点、促销。2、市场营销组合的特点四性 可控性 动态性 复合性 整体性3、市场营销组合的作用 a、企业市场营销的根本手段； b、制定企业市场营销战略的根底； c、赢得竞争的有力武器； d、协调企业内部力量的纽带； 四、营销战略理论 (1企业形象战略理论CI) 1、概念 P226 2、企业形象及作用 企业形象 P226 作用 P227 3、组成 理念识别系统；行为识别系统； 视听识别系统。 (2顾客满意CS) (3整合营销五、消费者购置动机 什么是消费者购置动机？ P229 分为哪两大类？ P229 1、一般心理动机 感情动机；理智动机；常规动机。 2、具

3、体购置动机六求 求实 求新 求美 求速 求廉 求名 3、影响消费者心理和购置行为的主要因素 文化、社会、个人及心理因素等六、烟草市场营销1、烟草市场营销组合 P2302、烟草市场营销是一个管理过程 P231 烟草市场营销组合调研的主要内容是什么？ P231 烟草市场营销的职能:第二节 烟草产品策略 什么是烟草产品策略？ P231一、产品整体 1、产品整体概念 P231 2、调整烟草产品结构，可以从开发新产品、改进现有产品、淘汰现有产品方面进行二、烟草市场细分化 什么是烟草市场？ P233 1、烟草市场细分化 什么是烟草市场细分化？ P233 2、烟草市场的分类 1根据消费特点划分：消费者口味习

4、惯；消费者的经济条件；消费者的心理因素；地理因素。 2按流通区域划分：国内烟草市场和国际烟草市场 3按烟草商品流通环节划分：批发市场和零售市场 4按烟草商品用途划分：烟草消费者市场和烟草生产者市场 5按钱货接受的方式划分：烟草现货市场和烟草期货市场 6按供求状况划分：买方市场和卖方市场三、产品差异化 什么是产品差异化？ 造成烟草产品差异化的主要因素：吸味、包装、商标牌号四、烟草产品市场定位 什么是烟草产品市场定位？ 什么是有引力的市场？五、市场定时 1老产品的市场定时 2新产品的市场定时六、烟草产品的生命周期 什么是烟草产品的生命周期？七、产品定位策略的种类及其特点 1、空档定位策略 2、竞争

5、定位策略 3、产品定位因素第三节、烟草商品销售渠道一、烟草商品销售渠道的概念和特点 1、烟草商品销售渠道的概念 P240 2、烟草商品销售渠道的特点 P241二、烟草商品销售渠道的类型 1、直接销售渠道和间接销售渠道 2、长销售渠道和短销售渠道 3、烟草商品的销售环节 中间商 烟草批发环节 烟草零售环节 三、选择合理的烟草商品销售渠道 1、政策法令的因素 2、市场条件 3、企业本身状况 4、产品特性 5、选择渠道宽度四、卷烟商品销售业务 1、烟草商品销售机构设置 中国卷烟销售公司 省级烟草公司销售处 二级批发机构 三级批发机构 2、烟草商品销售业务内容与要求 烟草商品销售业务内容与要求是什么？

6、 P246 1烟草商品的批发业务 烟草商品的调拨销售业务 全国卷烟订货会 补货会议 烟草商品销售业务 本地销售 异地销售 2烟草商品的零售业务 售货前准备工作 售货过程 结账与盘点 第四节 烟草商品价格一、价格概述 1、价格概念 P248 2、价格构成 P249 3、价格种类 P249 4、价格体系 P249 5、合理的价格体系的作用 P250 6、价格管理形式 1价格管理专门机构 2价格管理的形式 国家定价 国家指导价格 市场调节价格 二、定价策略 1、定价策略在营销组合中的地位 2、制约定价的根本因素 1企业定价的环境 生产要素供给者 消费者 国家的有关政策、法律、经济环境 竞争者 完全竞

7、争 完全垄断 不完全竞争 2影响企业定价的非环境因素 本钱 市场 产品 3、定价目标与定价方法 1、定价目标 P255 利润 市场占有率 对付竞争者 社会责任 满意利润 维持企业生存 维护企业形象 2、定价程序 P257 3、定价方法 本钱导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法4、定价策略 1新产品定价策略 有专利保护的新产品定价策略 仿制品定价策略 2产品组合定价策略 产品线定价 单一价格定价 3折扣策略与让价策略 P260 4差异定价策略 P261 5心理定价策略 声望 零头 招徕 习惯性 6地区定价策略 F.O.B原产地定价 CIF定价 基点定价 区域定价7比较定价策略 P2628远

8、期交易定价策略 P2629价格变动策略 什么是价格变动策略？ 降价 提价 三、烟草商品的价格形式 1、烟叶商品生产本钱价格 1烟叶商品生产本钱构成 烟叶商品生产本钱价格是什么？由哪两局部构成？ P263 2烟叶商品本钱收益分析 生产本钱与收购牌价比较 生产本钱与个别本钱比较 生产本钱不同时期的比较 粮烟比价分析单位面积单季作物收益比较；单位面积熟制收益 2、烟叶商品收购价格 什么是烟叶商品收购价格？ P2651烟叶收购价格制定的原那么 P2652烟叶收购价格 烤烟42级制收购价格 香料烟收购价格 白肋烟收购价格3、烟叶商品调拨价格 1中华人民共和国烟叶商品调拨管理体制 价格管理 作价原那么 价

9、格监督和检查 价格信息管理2烟草商品调拨价格的构成与作用 烟叶商品调拨价格的形成 烟叶商品调拨价格的作用 P2703烟叶商品调拨价格的制定与计算 烟叶商品调拨价格的制定 直接费用 间接费用 调拨价格中的税金和利润 交货地点对调拨价格构成的影响 烟叶调拨价格的管理，应贯彻“统一领导，分级管理的原那么4烟叶商品调拨作价方法及计算方法 烟叶调拨作价方法 烟叶调拨价格的计算方法4、卷烟生产本钱价格 1、卷烟本钱核算应注意的问题 明确卷烟生产本钱构成的工程 划分费用开支范围 确定卷烟的核算期 2、卷烟生产本钱的核算 原材料核算 a原材料消耗定额 b 耗用原材料的价格核算 辅助材料核算 制造费用的核算 销

10、售费用的核算 3、卷烟本钱汇总 卷烟本钱经过逐项核算和费用合理分摊，最后要汇总计算出单位卷烟全部本钱。 单位卷烟全部本钱=本钱核算期卷烟本钱总额/本钱核算期卷烟生产数量5、卷烟出厂价格 什么是卷烟出厂价格？ 1卷烟出厂价格的特点 卷烟价格属于国家制定的方案价格 卷烟价格较大程度的背离其价值 卷烟出厂价格是由本钱、税金和利润所构成2卷烟出厂价格的制定 卷烟出厂价格=卷烟生产本钱+利润+税金 单箱利润和法定税率 a卷烟单箱利润控制指标 b法定税率 增值税17% 消费税 城市建设维护税 教育费附加1.5% 卷烟计税价格及征税类别确实定 卷烟出厂价格的计算方法 卷烟出厂价格=批发价格X1-进销差率 进

11、销差率=(售价-进价/售价6、卷烟调拨价格 什么是卷烟调拨价格？ P277 1卷烟调拨价格的作用 P278 2卷烟调拨价格的制定 卷烟调拨价格=产地批发价 X 1-折扣率7、卷烟批发价格 1卷烟批发价格的构成 卷烟批发价格，由批发部门购进价格、商品流通费用和批发商业利润三局部构成。 卷烟批发利润率=批发部门利润率/批发部门销售额 X 100% 进销差价=销售价格-购进价格=商品流通费用+批发部门利润 2卷烟批发价格的制定 批发价格=零售价格/1+批零差率 批零差率=零售价-批发价/零售价8、卷烟零售价格四、烟草行业价格管理的特点 1、价格管理的行业性 2、价格管理的垄断性 3、行业管理调控与市

12、场机制调节 4、价格运行的调控性五、国际贸易价格术语 1、FOB 2、CIF 3、CFR第五节 烟草商品的促销一、人员销售 1、人员销售的概念 2、派员销售的作用 1、传递信息 2、较快地促成实际的购置行为 3、提供效劳 3、推销人员销售活动 4、烟草企业对人员推销的管理 1、推行队伍的设计 确定销售队伍的目标 人员推销的策略 销售队伍的结构 销售队伍的规模 销售队伍的报酬 2、销售队伍的管理 招聘和挑选推销人员 培训推销人员5、推销人员的工作程序和职责的培训 1对推销人员的指导 2对推销人员的鼓励 3对推销人员的考评6、企业推销人员应具备的素质 1推销员应当具备的心理素质16点 2推销员应具

13、备的业务能力 招徕顾客 向用户传播企业的情报信息 向用户提供效劳 将市场信息及时的反响给企业 对商品进行协调平衡，余缺调剂7、“五问三策的推销工作步骤和策略 1五问 为什么？ 是什么？ 谁说的？ 谁买过？ 有什么好处？ 2三策 “刺激反响策略 “配方策略 “需要满足策略 二、公共关系 1、公共关系的概念 P288 2、烟草业的公共关系内容 针对新闻界的公共关系 公众的公共关系 3、公共宣传决策 确定公共宣传的目标 确定公共宣传的内容 实施公共宣传方案 评价公共宣传的效果 如何建立良好的公共关系？ P290 烟草企业又应该怎样做？ P190三、广告宣传 烟草广告要注意哪些方面的问题？ P291 1、广告的概念 广告的两大功能：传递信息；创造需求。 2、广告决策5M 3、烟草广告的规定