中小市值行业策略报告：把握2亿90后的消费主升浪

1、目 录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250013 从消费级到费新张5 HYPERLINK l _TOC_250012 哪一代人贡献了消费升级5 HYPERLINK l _TOC_250011 90后四大消费特征：便化、社交化、注重美丽养生和精神消费7 HYPERLINK l _TOC_250010 重由90后动的业：国化妆、宠烘焙茶和休零食 HYPERLINK l _TOC_250009 90后热衷化妆品且重视质，成分党占据半边天 HYPERLINK l _TOC_250008 “一定会有猫的”90后主宠物消费市场13 HYPERLINK l _TOC_25

2、0007 90后对个性化休闲食品求更强，拥有品牌+口味优势企业将受益14 HYPERLINK l _TOC_250006 90后带动网红店文化席烘焙茶饮行业，上游奶酪需求大幅提升16 HYPERLINK l _TOC_250005 投建议19 HYPERLINK l _TOC_250004 华熙生物（8863：玻尿酸全产业链龙头，科创美妆第一股 19 HYPERLINK l _TOC_250003 中宠股份（0291：国产宠物食品龙头公司 21 HYPERLINK l _TOC_250002 盐津铺子（0247：全产业链优势突出，新产品新渠道协同助力 24 HYPERLINK l _TOC_2

3、50001 妙可蓝多（0082：国产奶酪龙头，受益烘焙茶饮需求提升与奶酪零食化 26 HYPERLINK l _TOC_250000 风提示28图表目录图1：根据EIU的测算，2020年中国消费市场规模将达到6.5万亿美元5图2：改革开放以来的消费升级历程6图3：相比上一代，中国“新一代”人群将是消费增长的核心驱动力6图4：中国互联网发展时间线7图5：我国网民的年龄结构分布，90后占24.6%7图6：95后成长与互联网发图7图7：中国的数字化消费领跑全球8图8：中国消费者网购频率变化情况8图9：闲鱼平台各年龄段用户购买前平均耗时和互动次数8图10：兴趣圈对消费者购买为的影响8图后健康状况下降现

4、9图12：90后养生抗老消费9图13：零食消费及零食偏好度年龄分布图10图14：订单量和订单金额增幅10图15：美妆用户年龄段变化势（2019Q1同比增速）图16：美妆人群各年龄占比图17：2017年我国化妆品占率TOP1012图18：我国化妆品消费人群年龄分布12图19：我国化妆品网购交易模13图20：社交电商的购买转化率13图21：养宠人群主要为90及女性群体13图22：从各年龄段的消费占来看，90后对宠物的消费意强，所占比重逐年上升14图23：国产主粮占比提升，代部分进口粮14图24：休闲食品销售量及增速15图25：休闲食品行业规模及测15图26：我国居民收入及消费况（元，%）15图27

5、：各国人均休闲食品消量（美元）15图28：不同群体吃穿用类消需求比较16图29：消费者消费休闲食品要原因16图30：2013-2018年我国烘行业市场规模及预测17图31：2013-2018年我国人烘焙食品消费量17图32：2013-2018年中国茶市场规模及预测17图33：2016-2018年中国现茶饮门店数量17图34：2013-2018年中国奶行业市场零售规模18图35：2013-2018年中国奶消费量变化18图36：华熙生物核心技术及业链19图37：国内生产玻尿酸企业术实力19图38：2013-2018华熙生物业收入及净利润20图39：华熙生物2016-2018毛利率、净利率和ROE变

6、化情况20图40：中宠股份部分产品列表21图41：公司营销网络覆盖全球22图42：2013-2018中宠股份业收入及净利润23图43：中宠股份2013-2019（上半年）营业收入类型构成23图44：盐津铺子五大特色系产品24图45：2014-2019Q3盐津子主营业务收入与增速25图46：2014-2018年盐津铺营业收入结构变化25图47：妙可蓝多主营产品种丰富26图48：2015-2019Q3妙可多主营业务收入与增速27图49：2014-2018年妙可蓝营业收入与结构变化27从消费升级到消费新主张消费市场的增速快于 GDP CEIC GDP 2010 35.6%2018 39.4%GDP

7、着庞大的人口基数以及新一代消费群体的成长，我们认为，国内消费市场仍有较大发展空间。图 1：根据 EIU 的测算，2020 年中国消费市场规模将达到 6.5 万亿美元数据来源：经济学人智库（EIU）， 消费升级长期存在，正从品质升级到个性化。个性化一方面来自随着消费力的提升，消费决策更40%25%20 3%7 个品正获得更多的国人用户。图 2：改革开放以来的消费升级历程数据来源：TalkingData， 随着 90 后群体的可支配收入的总和逐年增长，其即将成为消费的中坚力量。2013 201818311 28228 13320 19853 90Mobtech 据，201895264065%00来

8、源主要还是父母，但第一批 00 后也已成年进入大学，开始掌握更大的经济自主支配权力。图 3：相比上一代，中国“新一代”人群将是消费增长的核心驱动力数据来源：BCG，今日头条， 90 80 90 费中，消费结构也在悄然发生改变。90 90 后的出生和成长见证了互联网浪潮的掀起和迅速发展，95 后和 00 后更是不折不扣的互联网原住民。根据 CNNIC（中国互联网络信息中心）的最新统计，我国的网民年龄结构中，而 20-29 岁（90 后10-19 （00 40%00 图4：中国互联网发展时间线图5：我国网民的年龄结构分布，90后占24.6%数据来源：艾瑞咨询：90后时尚生活形态研究， 数据来源：C

9、NNIC中国互联网发展状况统计调查， 图 6：95 后成长与互联网发展图数据来源：2018-12-08_艾瑞咨询_2018 年 95 后养成记， 20174.69.4850018.7 90 2018 80 1/4图7：中国的数字化消费领跑全球图8：中国消费者网购频率变化情况数据来源：2017全球数字报告， 数据来源：埃森哲， 我们总结下来，90 后的消费具备四大特征：/20181600%，9582%。 后也是二手交易的主力军，在闲鱼平台内，90 52.37%17 90图9：闲鱼平台各年龄段用户购买前平均耗时和互动次数图10：兴趣圈对消费者购买为的影响数据来源：第一财经商业数据中心， 数据来源：

10、2017年埃森哲中国消费者数字趋势研究， 201980 1.6 90 2018 90 图后健康状况下降现图12：90后养生抗老消费2019 9 月数据来源：2018 年中国社会新人消费报告， 90 95 201823-28201890 带动下红极一时。图13：零食消费及零食偏好度年龄分布图图14：订单量和订单金额增幅数据来源：2018中国线上零食消费趋势报告， 数据来源：中国餐饮报告2018， 重视由 90茶饮和休闲零食90 90 （1990-1999 岁90 端化和精品化，并且市场规模呈现快速增长。90 后的支付能力正在快速提升。90 后的来源主要分三方面：薪资和外快、父母给予和消费金融。9

11、0 90 融的普及，90 建议关注四大消费品行业。由于 90 后普遍成长于 4-2-1 家庭结构，消费自主性较强、易孤独、追求自我提升（内在外在）90 90后和 95 70 55%，80 90%，90 347%10%5 95 20%95 5 95 95 意识和较高的消费偏好。据艾瑞咨询统计，2018 95 2649 元人民币，95 1.8 图15：美妆用户年龄段变化势（2019Q1同比增速）图16：美妆人群各年龄占比数据来源：头条指数， 数据来源：商业算数中心、字节跳动， 我们总结认为，90 后的化妆品消费升级主要体现在三方面：1）化妆品渗透率的提升；2）人均年消费金额的提升以及超前消费比例的

12、增加；3）消费观念的演进，极致追求性价比。本土品牌在高端化妆品领域有较大发展空间，在大众化妆品上也有较高的竞争优势。据普华永道2014 2017 4.5%7.7%中国消费者习惯的深入理解，本土品牌占据了一席之地。图17：2017年我国化妆品占率TOP10图18：我国化妆品消费人群年龄分布2017 年我国化妆品市占率2017 年我国化妆品市占率 TOP10宝洁10.20欧莱雅8.50资生堂3.10高露洁2.80联合利华2.80上海上美2.60雅诗兰黛2.50爱茉莉太平洋2.50百雀羚2.30伽蓝集团2.20合计39.50数据来源：欧睿国际， 数据来源：凯度， 95 （然配方或化学有机成分做到像零

13、食配料表一样的一目了然找对适合给品牌代言/KOL。图19：我国化妆品网购交易模图20：社交电商的购买转化率数据来源：前瞻产业研究院， 数据来源：智研咨询， 90宠物行业规模维持高增长，宠物猫消费的增速超过犬消费。根据2019 年中国宠物行业白皮书数据显示，2019 年猫、狗整体市场规模达 2024 亿元，同比增长 18.5%，其中狗产品消费的市场规模为 1244 亿，同比增长 17.8%，猫产品消费的市场规模达 780 亿，同比增长 19.6%。养宠人群的年龄段呈现两极分化，从消费金额来看，90 后占据绝对主导。90 47.5%43.0%90 87.5%。图 21：养宠人群主要为 90 后及女

14、性群体数据来源：智研咨询， 90CBN9590湿粮和零食、连锁专业诊疗均实现了较快发展，并且 90 后较其他年龄层更关注口碑和性价比。宠物零食（包括湿粮）的消费占比正快速提升。宠物食品消费在整个养宠消费结构中占比最高，达61.4%8%行业规模来看，2019年宠物猫食品和狗食品的市场规模分别为 459.4亿元和 717.5根据白皮书的数据，2019307.3152.1中主粮和零食的市场规模分别为 473.7 亿元和 243.8 亿元。头中宠股份。2290 愿强，所占比重逐年上升图 23：国产主粮占比提升，替代部分进口粮数据来源：CBNData消费大数据， 数据来源：CBNData消费大数据， 9

15、0 +（2011 年-207 3.%，2011 1350 2017 1693 2018 量将达 1749 万吨，到 2019 年全国休闲食品销售量有望达到 1826 万吨。2011 3205 年增4849 6%2019 5439 亿元。图24：休闲食品销售量及增速图25：休闲食品行业规模及测数据来源：中国产业信息网， 数据来源：前瞻产业研究院， 2017 2018 1.99 8.4%预计未来休闲食品行业仍将稳定增长。2015 2.15 2.49 5.63 千克、9.53 千克和13.03 2018 6.7 2.8 升空间。图26：我国居民收入及消费况（元，%）图27：各国人均休闲食品消量（美元

16、）数据来源：国家统计局， 数据来源：前瞻产业研究院， 年轻人是休闲食品市场的消费主流，90 后对吃穿需求更旺盛90（18-25 岁为+23.0%+36.0%10000 样更高。90 后不再满足于简单的零食用于消遣，而是不断追求能完全满足自己需求的功能化、个性化零食。休闲健康食品的品类不断丰富，功能特征明显，区分细致彰显个性，并注重与消费者之间的互动。据前瞻产业研究统计，77%的人需要休闲食品餐间解饿，64%的人用来改善心情，53%的人用来作为奖励，这正体现了 90 后的特征。建议关注种类齐全口味自研，积极打造品牌并扩张渠道盐津铺子的投资机会。图28：不同群体吃穿用类消需求比较图29：消费者消费

17、休闲食品要原因数据来源：国家统计局上海调查总队， 数据来源：前瞻产业研究院， 90 “互惠互利”，有茶有甜点，90 国烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告数据显示，2013 1407 2017 1879 亿201333.5%2018200020332013年到2018 年，我国人均烘焙食品的消费量已从每年 5.2 公斤逐年上升至 7.2 公斤，但与发达国家相比仍有差距，因此烘焙行业还有很大的发展潜力。图30：2013-2018年我国烘行业市场规模及预测图31：2013-2018年我国人烘焙食品消费量数据来源：前瞻产业研究院， 数据来源：前瞻产业研究院， 2018-2023 （如甜品店

18、、各类水吧、传统奶472 14.3%2019 600 400500 亿元。特别是近两年增长得特别快，成为饮品市场新宠。2018 2018 41 代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。图32：2013-2018年中国茶市场规模及预测图33：2016-2018年中国现茶饮门店数量数据来源：前瞻产业研究院， 数据来源：前瞻产业研究院， 近年来行业市场规模保持高速增长趋势。根据欧睿咨询数据显示，2018 (零售额口径)58.3 2017 16.8%看，2013-2018 年我国奶酪消费量保持高速增长趋势。欧睿数据显示，2018 年我国奶酪产品消费量达到 3.84 万吨。建议关注国产奶酪龙头，受益于烘培茶

19、饮需求提升与奶酪零食化妙可蓝多的投资机会。图34：2013-2018年中国奶行业市场零售规模图35：2013-2018年中国奶消费量变化数据来源：euromonitor， 数据来源：euromonitor， 投资建议90 （688363）：一股华熙生物是全球领先的以透明质酸微生物发酵生产技术和交联技术为核心的高新技术企业，建立2000 0.8 2018 180 吨，产业化规模位居国际前列。图36：华熙生物核心技术及业链图37：国内生产玻尿酸企业术实力数据来源：华熙生物招股说明书， 数据来源华熙生物昊海生科招股说明书公开资料整理 200 -1/501/207 212012 CFDA 2008 1

20、2 16 种。图38：2013-2018华熙生物业收入及净利润图39：华熙生物2016-2018毛利率、净利率和ROE变化情况数据来源：华熙生物招股说明书， 数据来源：华熙生物招股说明书， （002891）：2002 1 研发、生产和销售，2017 7 家境内子公司，2 家1 （罐头图 40：中宠股份部分产品列表产品种类主要产品产品图片宠物零食餐盒（犬用/猫用） 鲜封包（犬用/猫用）方粮（犬用/猫用）宠物罐头（湿粮）犬粮罐头（牛肉、鸡肉）猫粮罐头（鳕鱼/鲔鱼）宠物干粮幼犬粮（小型/中大型犬）猫粮（幼猫/成猫）宠物用品猫砂数据来源：公司官网，天猫旗舰店， 110 WanpyNatural Farm、Dr.HaoJerky Time、脆脆香8 Globalinx PetArmitageFressnapf50 OEM 模式，旨在通过贴牌代工赢得市场认可，为后续海外发展自有品牌铺路。图 41：公司营销网络覆盖全球资料来源：公司官网， 超过八成，北美、欧洲、日本市场为主要市场。图42：2013-2018中宠股份业收入及净利润图43：中宠股份2013-2019（上半年）营业收入类型构成数据来源：中宠股份招股说明书， 数据来源：中宠股份招股说明书， （002847）：2005 58 12.531域、不同偏好、不同年龄、不同消费习惯，采取多品种差异化组合的方式充分迎合消费需求。图 44