A公司S产品推广纪实(doc 10)

1、A公司S产品推广纪实产品的开发发及其上上市推广广是一个个科学，系系统而严严谨的过过程，其其开发过过程的任任何疏忽忽，推广广策略制制定与执执行的不不到位，都都会招致致严重的的后果。相相信A公司S产品开开发及推推广的失失败能给给企业和和市场人人员深刻刻的警醒醒与启迪迪。 一、市市场背景景 1.国国内酸味味奶市场场经过十十多年的的成长，发发展为每每年约440亿的的市场规规模，产产品的全全国市场场的铺货货率超过过60%；行业业增长趋趋缓，且且增长主主要来自自众多区区域品牌牌和周边边市场，高高度成熟熟的市场场特性非非常明显显。 2.两两家行业业老大占占据约770%的的市场份份额，品品牌的认认知度和和偏好

2、度度均较高高；其余余市场由由约3000个地地方品牌牌瓜分。由由于不同同的分销销、产品品和价格格等市场场推广策策略，AA公司的的酸味奶奶在北京京、上海海、成都都等大都都市和部部分省会会城市占占有品牌牌和市场场份额上上较强的的优势，而而B公司在在大部分分省会城城市和广广大的周周边城市市、县镇镇及乡村村等市场场拥有各各方面绝绝对优势势。 3.AAD钙奶奶占酸味味奶市场场80%以上的的份额，其其余为果果奶；约约90%的为塑塑料瓶装装，产品品高度同同质化。 4.产产品价格格一路走走低，超超市零售售价跌破破1元/1000毫升升，价格格成为各各品牌蚕蚕食士多多店和周周边及乡乡镇市场场的利器器。 5.产产品形

3、象象：由起起初的少少儿营养养口服液液过渡到到如今的的低龄儿儿童的休休闲饮料料。市场场调研显显示：酸酸味奶在在消费者者心目中中的产品品营养功功能概念念已经淡淡化，现现今消费费酸味奶奶的主要要动机为为“零食、解解渴、酸酸甜味”；消费费者趋于于低龄化化，核心心消费群群由从前前的144岁以下下的少儿儿变为现现在6岁以下下的幼儿儿。 6.酸酸奶以约约1500%年速速度增长长，膨化化类等零零食市场场以超过过30%年速度度发展，成成为酸味味奶直接接或间接接的替代代品。 二、企企业背景景 1.由由于渠道道策略和和产品推推广策略略的失误误，A公司19999年年酸味奶奶销售业业绩跌入入低谷，与与B公司的的差距加加

4、大。AA公司一一方面大大力改进进销售网网络管理理，另一一方面力力图以产产品差异异化策略略为突破破口，扭扭转自己己在竞争争中的被被动地位位。 2.220000年年初初，A公司强强力突击击，推出出“嚼着喝喝的ADD钙奶”，一改改行业以以往的产产品功能能性卖点点诉求，将将“嚼着喝喝”的时尚尚和新潮潮的产品品形态与与饮用方方式首次次引入酸酸味奶，加加之当红红影星的的广告演演绎，给给业界、消消费者尤尤其是渠渠道强烈烈的震撼撼，上半半年A公司酸酸味奶的的出货量量一路攀攀升，使使竞争对对手公司司的酸味味奶销售售仅有00.6%增长。但但时尚尤尤其是针针对儿童童的时尚尚，潮起起得快，潮潮落得更更快；因因产品配配

5、方工艺艺原因，使使得“嚼得香香香、咬咬得爽爽爽”的产品品利益打打了折扣扣，不足足以让消消费者体体验到时时尚产品品的时尚尚主张的的乐趣；产品的的购买者者母亲们们因不知知奶中的的粒粒果果为何物物及担心心粒粒可可能呛着着幼儿而而不敢尝尝试购买买几个个因素导导致产品品终端滞滞销、渠渠道积压压，形势势极为严严峻，若若不及时时调整产产品策略略，下半半年可能能一蹶不不振。 三、S产品开开发目的的 1.走走出上半半年推广广的新产产品销售售持续下下滑的阴阴影，扭扭转6、7、8月份酸酸味奶销销售的低低迷态势势，强势势拉起下下半年酸酸味奶销销售大势势。 2.实实现全年年酸味奶奶销售的的持续性性增长，全全方位恢恢复与

6、构构筑各方方面对下下半年酸酸味奶推推广的信信心，并并为下一一年的销销售打下下坚实基基础。 四、S产品设设计思路路 1.“嚼着喝的AD钙奶”虽善始而无终，但有一点是可以肯定的：在沉寂的酸味奶市场，产品概念与产品形态的差异化不失为产品和品牌脱颖而出的高效营销战术。 2.实实践显示示：产品品的功能能性诉求求被市场场接受是是耗时耗耗财的营营销大战战役，新新奇时尚尚产品却却可以产产生速战战速捷之之营销战战果，为为企业创创造即时时效应，解解企业燃燃眉之急急。 五、S产品要要素 1.目目标市场场 现有酸酸味奶的的核心消消费群，即即6岁以下下的幼儿儿。 2.产产品形态态 类似于于SMOOOTHHY，即即酸奶/

7、酸味奶奶 + 果汁，此此类产品品在欧美美等西方方国家甚甚为流行行。 3.产产品定位位 百变美美味。 4.产产品特性性 奶香与与果香飘飘溢，奶奶味、果果味与酸酸甜味并并举。百变味味道：每每瓶23种不同同的果汁汁与酸味味奶混合合；一排排5瓶共计计1015种果果汁；每每瓶的味味道皆不不同；一一瓶奶初初尝是一一种香气气和味道道，细细细品尝是是另一种种香气和和味道，过过一会儿儿又变成成一种香香气和味味道。 5.产产品名称称 品牌+副品牌牌+品名，副副品牌突突出产品品特性，品品名标示示不同口口味。 每排5瓶，每每瓶有一一品名，如如调皮猴猴、巧嘴嘴鹦鹉、大大脚恐龙龙等，迎迎合儿童童的喜好好。 6.产产品标签

8、签 一排5瓶均以以果园为为背景，每每瓶以一一种水果果为背景景色，创创造百味味果园的的视觉冲冲击效果果；标签签中央凸凸显副品品牌名称称，“百味”的产品品特性成成为消费费者感受受到的第第一信息息；品名名的形象象代言者者调皮猴猴、巧嘴嘴鹦鹉、大大脚恐龙龙等动物物卡通图图及其卡卡通字，充充满童趣趣；水果果形象标标示着瓶瓶中的果果汁种类类。 六、S产品的的营销规规划 1.价价格定位位 类别产产品中的的中高端端价位，出出厂价00.799元/1000毫升，建建议零售售价1.20元元/1000毫升升（一般般产品出出厂价00.633元/1000毫升升，零售售价1.00元元/1000毫升升）。 2.广广告、促促销

9、、公公关策略略 广告主主张：“S，百变变美味”。15秒电电视广告告片CCCTV-1 AA段播放放15天，少少儿节目目播放660天。各分公公司在当当地电视视台与中中央台同同步播放放30秒、155秒电视视广告。每排产品随排赠文化卡一张。2万箱新产品赠品用于分销商、商场、幼儿园赠饮促销。1个月内原有售点POP张贴率达到80%。商场超市堆头陈列及人员促销覆盖率达到20%。1个月内新品宣传品幼儿园覆盖率：核心城市、省会城市60%；地级市40%。 3.分分销、促促销策略略 按大区区与分公公司的销销售规模模分解销销量目标标任务。1个月内核心城市、省会城市、地级市的大卖场、商场、超市及黄金售点的新产品铺货率达

10、到90%。1个月内批发市场新品堆头陈列率和POP张贴率达到80%。各级分销商新品赠饮试饮覆盖率达到80%。4%的费率、80%的中奖率随箱投放发财卡。 4.市市场推广广监控体体系 S产品品上市推推广代号号为“秋季攻攻势”。总部部成立SS产品推推广专案案组，集集团营销销总经理理挂帅，市市场总监监、销售售总监、品品牌经理理为组员员，负责责各项推推广策略略的实施施。 第一阶阶段：新新品上市市15天内内，产、供供、销、行行政等集集团各部部门抽调调精兵组组成S推广队队，下到到各分公公司，协协助S的铺货货及市场场推广。 第二阶阶段：新新品上市市30天后后，派专专员到各各分公司司检查各各项推广广指标的的落实情

11、情况，对对未完成成目标任任务的分分公司负负责人给给予行政政警告和和罚款处处分，并并责成其其年底达达成各项项指标。 七、S产品上上市推广广的绩效效 1.大大部分分分公司未未达到预预计的新新品推广广任务指指标。 2.220000年底S产品渠渠道和终终端的库库存积压压严重，A公司耗费了一大笔预算外推广费用来处理，并对2001年的市场启动产生较大的负面影响。 八、营营销诊断断 1.营营销决策策的失误误 首先，AA公司虽虽然意识识到了企企业当时时存在的的营销问问题的严严重性，但但对解决决之道缺缺乏全面面而科学学的分析析，把全全部赌注注下在新新产品的的开发上上，影响响了对更更有效的的解决方方案的选选择。

12、其次，从从酸味奶奶的市场场结构和和竞争层层面上分分析，零零售研究究显示：酸味奶奶约700%的市市场在周周边及乡乡镇市场场；酸味味奶的销销售约770%是是通过士士多店实实现的。A公司在酸味奶市场落后于B公司，主要在于其在弱势市场如周边及乡镇市场的分销广度与密度不如竞争对手，在大部分市场的士多店，A公司产品的铺货率更是不如劲敌。造成这一局面的原因，除了B品牌较A品牌先进入这些市场和不同的市场运作战略战术因素之外，相对高的价格是阻碍A品牌在这些市场拓展的最大障碍，但A公司一直未正视并积极对待这一事实。A公司在“秋季攻势”中确定了它的一个主流产品紧跟对手的价格调整，并配备了与之配套的渠道、广告、促销等

13、组合推广策略，可惜因主推S产品，各分公司无暇顾及之，否则“秋季攻势”的绩效将可能有所改观。 2.产产品策略略的失误误 尽管酸酸味奶在在消费者者心目中中的营养养功能概概念已日日渐淡化化，产品品形象已已经类似似于休闲闲零食，但但市场调调研显示示：酸味味奶的购购买者儿童的的母亲们们对酸味味奶的营营养功能能一直是是“宁信其其有，担担心其无无”，而且且希望11元钱的的酸味奶奶中所含含的营养养元素与与功能越越多越好好。母亲亲们采购购儿童食食品时的的心态与与行为模模式为：第一，最最起码对对儿童无无害；第第二，要要对孩子子身体的的健康成成长有益益，比如如母亲们们往往给给孩子买买AD钙奶奶而不买买更便宜宜的果奶

14、奶。因此此，母亲亲们对新新奇的非非功能性性主张的的儿童食食品，兴兴趣就远远不如成成人对时时尚食品品的兴趣趣那么强强，其接接受的速速度也远远不如成成年人那那么快。S产品新潮与时尚的产品定位非但不能迅速激发消费热潮，反倒成了消费的障碍。 渠道对对新产品品的热爱爱并不总总是代表表了消费费者或购购买者的的需求与与欲望，有有时渠道道对新产产品的热热情追捧捧对生产产厂家来来说也许许是可怕怕的陷阱阱。“嚼着喝喝的ADD钙奶”开的就就是这么么一个玩玩笑。可可惜A公司对对此没有有反思，时时隔半年年又翻版版了一个个S，所不不同的是是，这一一回渠道道对其再再也没有有了热情情，甚至至对其产产生了畏畏惧，其其结果比比“

15、嚼着喝喝的ADD钙奶”更糟。 A公司司的酸味味奶产品品在大卖卖场、商商场、超超市的销销量明显显强于BB公司， 这主要要是由于于A公司的的另一差差异化产产品DJ的市场场表现稳稳健而卓卓越。SS产品的的定价高高于DJJ，高价价格本身身决定了了S是一个个终端产产品，将将主要在在大卖场场、商场场、超市市出售，这这势必挤挤占DJJ的销售售，其结结果是SS产品与与DJ同室室操戈，此此消而彼彼长，并并不能把把A公司酸酸味奶的的蛋糕做做大。同同时因分分销渠道道的差异异化，SS产品对对B公司的的酸味奶奶产品的的挤压和和攻击甚甚微。从从销售贡贡献、竞竞争态势势的角度度上分析析，A公司不不宜选择择开发终终端产品品S

16、，S产品的的上市推推广有多多此一举举之嫌。S产品对DJ的冲击，显示S产品开发存在着很大的盲目性。 3.价价格策略略的失误误 酸味奶奶零售价价1元/1000毫升升已有数数年的历历史，零零售商与与消费者者对此早早已习以以为常了了。A公司要要凭借其其S产品的的卖点打打破酸味味奶市场场的这一一价格定定势，要要卖更高高的价钱钱，但实实际上在在大多数数商场超超市S产品的的零售价价格仍是是1元/1000毫升升。零售售研究数数据显示示，全国国酸味奶奶的零售售均价和和酸味奶奶主要品品牌的零零售均价价两年来来一路走走低。市市场规律律难违，价价格规律律难违。A公司的主观意愿遭到挫折。 S产品品的出厂厂价高，但但零售

17、价价却上不不去，渠渠道无法法得到合合理的利利润，市市场推广广就变得得有如蜀蜀道之难难了。事事实上，S产品上市推广最大的阻力就是来自渠道，与“嚼着喝的AD钙奶”上市时的渠道情形形成天壤之别。 4.上上市时机机的失误误 传统的的酸味奶奶的小旺旺季在99、10两月月，而消消费者对对新品从从认知到到接受、再再到形成成偏好，须须假以时时日。SS产品市市场前期期的预热热，等来来的却是是酸味奶奶消费的的淡季。 一般下下半年酸酸味奶的的销量只只占全年年销量的的约355%，即即使新品品上市成成功了也也是事倍倍功半的的结果，新新品推广广资源的的投入不不能得到到正常的的回报，实实际上等等于资源源的浪费费。 5.推推

18、广预算算策略的的失误 A公司司的分公公司有这这样的市市场操作作惯例：他们往往往在上上半年的的酸味奶奶销售过过程中用用掉全年年70%以上的的推广资资源，仅仅有的330%不不到的资资源连维维系一个个月的新新产品地地方台TTV广告告都捉襟襟见肘，新新品推广广的地面面配合只只能是梦梦想。AA公司的的决策层层知晓这这一事实实，但不不是根据据实际的的需要量量，而是是象征性性地给有有的分公公司追加加了一点点预算，其其结果自自然是巧巧妇难为为无米之之炊。 A公司司总部发发布的新新产品全全国性媒媒体的TTV广告告和分公公司地方方台TVV广告均均未按新新产品上上市的广广告投放放模式打打足上市市、持续续、提醒醒三个

19、阶阶段，而而是大部部分只打打了上市市阶段，各各地市场场的总收收视点与与要求的的总收视视点大打打折扣。连连投入的的最低临临界点都都达不到到，新品品的推广广效果可可想而知知。 6.新新产品开开发过程程的失误误 科学严严谨的新新产品开开发的关关键过程程包括：按照战战略步骤骤确认消消费者主主要的观观念；选选择最佳佳概念并并进行筛筛选；进进行定性性与定量量测试，改改进与确确认最佳佳概念的的产品和和工艺方方案；进进行潜能能测试和和概念应应用，制制定最佳佳市场营营销、财财务的最最终解决决方案，包包括消费费者对产产品关键键要素认认可的最最后方案案；切实实执行已已经确定定的营销销解决方方案。 研究显显示：大大人眼中中的新潮潮与时尚尚，在低低龄儿童童心目中中不过是是由视觉觉（如色色彩、构构图）与与听觉（如如故事情情节）对对其产生生冲击而而形成的的偏好，S产品以“百变美味”的味觉冲击让低龄儿童去感受食品的新潮与时尚，有对牛弹琴之嫌。 儿童专专家的研研究结果果显示：儿童对对食物的的味道特特别执着着，习惯惯了某种种味道，则则对异样样的味道道很是排排斥。例例如，喝喝惯了某某个牌子子的奶粉粉，就不不太容易易让其改改喝其他他牌子。S产品虽味道百变，但对小孩子来说就不是美味了，或许是喝药一样的感受。S产品的特色和销售主张反倒成为儿童消费的阻力。 A公司司