体育赛事竞赛展示传播与变迁

1、体育赛事竞赛展示传播与变迁【本文提要】本文通过对竞赛展示这一体育赛事传播新形态的分析，讨论了体育展示在赛场现场传播和离场传播的速度、高度、广度、深度等维度的特征，并判断竞赛展示将来的开展为自上而下、凸显一元以及整合共赢的态势。笔者认为，随着人们对体育文化品质追求的提升，体育赛场内外的展示与传播将成为集体育、商业、文化为一体的全景式成长平台，并从顺应需求转向创造需求，体育赛事新媒体的勃发也由此进入一个跨界的时代。【关键词】体育展示竞赛传播共赢体育传播在群众媒介时代被认知为以电视转播、新闻报道为主流渠道的传播形态，而竞赛展示为体育传播赋予了一个新的注解：“体育即传播。通过竞赛展示这个“跨界载体，使

2、体育这一全球性语言实现着传播内容和传播媒介二位一体的深化变革。竞赛展示主要指在体育竞赛现场通过播报、音乐、视频、表演、互动、灯光等综合传播方式，利用声光电技术营造赛场气氛，将体育竞赛内容、赛事文化、市场效益以整合的平台呈现给现场观众和离场受众，被称作体育赛事的脸面和形象。从传播学的角度界定，竞赛展示是在体育现场内外所有与竞赛和赛场气氛相关的信息、观点、情感的符号传播以及它们之间的关系整合系统。由此，竞赛展示是一个从体育竞技到体育文化跃升的综合传播体系。竞赛展示的传播特征对一个事物特征的判断，遵循注意兴趣理解记忆的认知原理，首先获得体验的是该事物的外在表现，即形式特征，进而深化内部固化印象，提炼

3、事物的内在形式。形式特征是指人们可以通过视觉、听觉、触觉等人体机能直接感知或者运用工具性力量测量的事物的外在性状，它一般包括速度、高度、范围和持久度等衡量指标。1.传播速度从速度来看，竞赛展示可以被看作最迅疾的传播形式，它本身就是一种体育现场传播，电视直播也被嵌入成为竞赛展示中最长的视频展示环节。体育竞赛中对于竞赛展示的需求瞬息万变，对于时间充满不确定的赛事而言，或许一分钟前急迫地需要竞赛展示的插入，一分钟后竞赛展示那么变得画蛇添足，因为竞赛展示的迅雷不及掩耳之势往往是以秒为计量单位的。当然竞赛展示也可以是非常冗长的传播手段，因一些竞赛工程比赛时间的不确定性或一些突发的人力不可抗拒的自然因素的

4、出现，赛后竞赛展示就有可能被无限期拖延。简言之，竞赛展示的信息传播是准时、及时、适时三要素精当组合的灵敏变通。2.传播高度从高度来看，竞赛展示传播定位于高深与通俗之间的中间道路。竞赛展示中的信息传播，表达对体育竞赛知识及专业术语的简单介绍，但不涉及高程度运发动才能领悟的技战术意图或组委会内部掌握的竞赛组织方案的解释和说明。通过竞赛展示传播塑造的观众情绪和气氛根据体育现场的类别不同可分为热烈、期待、温情等不同基调，但竞赛展示从根本上代表体育赛事的组织行为，与纯粹的民间群表达场助威行为在展示语言、态势、倾向性方面存在明显差异。3.传播广度从延展度来看，竞赛展示无所不在地表达出传播的时空同在、信息共

5、享和情感共鸣。竞赛展示的触发点不完全是体育官方组织有意识的预先安排，有时可能是竞赛过程中竞赛展示团队有备而来而又顺其自然的临场发挥，甚至可能是对体育比赛现场观众气氛的主动顺应和积极回应。也就是说，竞赛展示的传播范围天然包括观众群体在内，它模糊了竞赛展示专业传播者和现场观赛群体传播主体的界限，竞赛展示甚至成为交融赛场内外观众实现情感共享的主要工具。4.传播深度从持久度来看，竞赛展示在体育现场的传播控制中作为花絮镶嵌在体育竞赛这条主线的间歇中，但它在现场传播中留下的形象印痕和情感记忆将延绵在观众心间许久。新闻传播有一个客观规律，传播时效与成效成反比。在竞赛展示传播中，往往经典的竞赛展示声画和场景将

6、在人们内心长存，例如庄严神圣的颁奖仪式全程。而形成这种延续性的推动力并不是强迫传播手段在发挥作用，而是对剧烈的呼唤、对崇高的膜拜、对仪式的向往等软性情感因素的触动和隐现。竞赛展示传播的开展趋势创新扩散过程中，增量式开展比存量式改革较少受到传统的束缚和现实的挑战。竞赛展示在赛场是一种增量式传播，是在现有体育竞赛的根底上新派生的传播子系统，竞赛展示在尽可能不侵扰体育赛事其他子系统利益的根底上增量改革是最为平和的前进方向。1.自上而下的浸透途径竞赛展示活动可以划分出数个创新扩散阶段，依次包括国际商业比赛的经历尝试、全球大型赛事的推动认可、屈指可数的竞赛展示工程化运作、竞赛展示公司雨后春笋般成长、固守

7、传统的滞后群体。竞赛专家从我国的实际情况出发所做的趋势判断为，竞赛展示的创新者是奥运会等大型综合性国际赛事，早期采用者是国际单项体育比赛，早期大多数是国内商业体育比赛，晚期大多数是全国性竞技体育比赛，滞后者是群众体育比赛。纵览竞赛展示传播的开展途径，正在沿着自上而下的线条扩散延展，在体育竞赛中的覆盖率也正在逐年进步。自上而下主要指传播主体的由大到微和传播平台的从高到低，竞赛展示形成自上而下的传播途径受以下几种因素影响：信息辐射性，国际大型综合赛事是一个“开眼看世界的平台，竞赛展示借助这个窗口完成与国际标准的迅速对接；商业置入度，体育职业赛事推广的成熟运作将竞赛展示推到赞助商体育营销链环的最前端

8、，大手笔的体育赛事赞助投入以及丰厚的商业回报是竞赛展示形态创新重要的助推剂；赛事影响力，竞技比赛与群众体育由于性质不同而具有不同的举办目的，竞技体育更强调比赛整体价值的实现，群众体育那么突出参与个体的自娱自乐和自我享受，竞赛展示是体育现场的整合传播，这种系统的综合传播系统更易在体系更严密的竞技体育中拓展，在组织相对松散的群众体育工程中必要性和可操作性都大大降低，是竞赛展示创新扩散的滞后者。2.凸显一元的类别变迁竞赛展示传播的五类主体，赛事组织者、参赛主体、竞赛展示团队、媒体与赞助商、现场观众形成以赛事组织者为起点、观众为终点的价值链，其利益整合由竞赛展示团队执行，理想模型是竞赛展示受到赛事组织

9、者宏观控制、媒体和赞助商侧面影响、突出参赛主体的体育现场传播行为、满足观众的观赛需求。但在真实的体育现场环境中，处于原点的竞赛展示定会因为不同传播主体利益博弈发生价值偏向。竞赛展示的价值传递过程对于观众而言，竞赛展示将竞技体育的文化与艺术的外延传递给受众，势必会为竞技体育带来更加丰富、生动的文化价值与艺术体验，体育精神的内涵与感染力会伴随着竞赛展示传递、扩散、浸透和凝聚；对于赛事组织者而言，竞赛展示将会为体育赛事塑造更具魅力的形象和综合影响力，高程度的竞赛展示产生的效果彰显着精神与文化，会为体育赛事的主办者带来不容无视的社会影响和品牌积淀，其意义在一定程度上超越体育赛事本身。竞赛展示传播主体价

10、值链中其他三类，将根据传播目的和条件的差异，形成分别偏向竞赛展示团队、参赛主体、媒体与赞助商利益的三类媒介传播形态，即赛场媒介型、明星专场型、综艺节目型竞赛展示。3.整合共赢的开展态势竞赛展示作为一种传播，不仅是在系统内部进展传播方式的整合，一方面它通过与群众传播的整合，形成强大的媒介整合系统；另一方面，它借用媒介事件管理、品牌营销、体育产业、创意产业规划等多种经济社会资源，实现竞赛展示的行业扩展和利益共赢。竞赛展示与电视转播关联形成的分立形式、协同形式、共赢形式、整合形式的趋势反映竞赛展示媒介综合运用才能正逐步增强。在竞赛展示介入现代体育之前，群众传媒尤其是电视转播已经占据了赛事传播的主导位

11、置，体育竞赛以广告置换方式转让电视转播权，赛会组委会和体育组织将转播权转让给电视机构，电视机构以等价的广告时段支付给卖方，广告内容可以是赛会宣传也可以是商品广告。竞赛展示创立之初与电视转播是分立的，仅仅在赛事宣传和竞赛数据信息方面共享，然后穿过交汇点继续在各自的轨道运行，资源重复造成的浪费不可防止；当竞赛组织者不断为竞赛展示正位时，电视转播逐渐意识到竞赛展示举足轻重的地位，二者开场尝试在时间掌控、音量调节等方面协同对接；随着竞赛展示与电视转播关系的进一步磨合，它们开场在颁奖仪式等环节力图实现电视镜头语言与竞赛展示播报的声画对位，以严密合作谋求共同效益；电视转播与竞赛展示的整合形式是对二者之间高

12、浸透、高效率的描绘，在这样全案推广型的竞赛展示中，群众媒体全程介入体育赛事并与之浑然天成，成为体育赛事在赛场外的工具性延伸。这四种形式本质上并无优劣之分，而一个成熟的体育赛事会很快尝遍每一种形式并根据赛事类别做出抉择。例如，乒超联赛正在酝酿俱乐部主客场之外的中国乒协主场，而竞赛展示与电视媒体全案推广形成的传媒合力，是确保赛事影响力的坚实后盾。竞赛展示是一个极具产业扩张力的生命体，以传统的角度审视体育赛事系统，竞赛展示只是假设干个传统的视听传播因素的组合。假设整合竞赛的力量那么能扩大竞赛展示的边界，如在赛事新闻发布会添入竞赛展示元素会使竞赛展示层次更加丰富；又如将竞赛秩序册的编撰发行纳入竞赛展示

13、的统筹之中，一方面参加观众互动的竞赛展示元素促进体育现场营销，另一方面也致力于打造竞赛展示、多媒体展示的共同内容平台；从体育产业的综合开展来看，竞赛展示会成为其不可分割而且颇为重要的组成部分，体育营销sprtsarketing是指“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。所以体育营销包含两部分内容，一是对于体育产品或效劳的营销，另一部分是借助体育这个载体所进展的市场营销，广义上定位竞赛展示，它甚至可以替代体育营销的大部分功能，仅仅排除体育产品的离场推广这一支脉；更大范围来看，把竞赛展示视为文化创意产业的一个重要组成部分，它的社会价值和商业价值就需要重新进展估量，它的实现方式和操作形式也需要进展相应的调整，通过细分、延展、流变还可为颁奖典礼、会展活动、庆典仪式等其他行业的事件展示传播提供规律借鉴。竞赛展示的协同作用使体育比赛现场呈现出多主体、多媒体、多内容、多手段、多系统的整合传播态势，