新媒体运营的模式研究分析 工商管理专业

1、房地产广告新媒体运营模式研究摘要现代中国房地产行业历经三十年的高速波动式发展，已成为国民经济支柱性产业。如今，房地产行业的转型与新媒体的爆破式发展相撞，房地产广告作为地产营销的核心部分，在新媒体传播策略中呈现出与传统媒体截然不同的特点。本文以中国房地产广告的新媒体传播为研究对象，采用文献研究、定性研究与案例研究等方法。通过对房地产广告、新媒体和广告传播策略三个关键词的阐述，以及对房地产广告行业的发展历程的研究，进行分阶段式划分，总结发展轨迹、变化规律、每一时期的传播学特点以及形成相应特点的内在原因，并提出了相应的对策，希望对各大行业新媒体运营的模式有一定的借鉴作用。关键词：新媒体；运营的模式；

2、房地产广告AbstractModern China real estate industry after three decades of high-speed volatility of development, has become a pillar industry of national economy. Nowadays, the transformation of the real estate industry collides with the blasting development of new media. Real estate advertising, as the

3、core part of real estate marketing, shows the characteristics of traditional media in the new media communication strategy. In this paper, the new media communication of Chinese real estate advertising as the research object, the use of literature research, qualitative research and case studies and

4、other methods. Through the elaboration of the three keywords of real estate advertisement, new media and advertisement communication strategy, and the research on the development process of the real estate advertising industry, the author points out the development track, the change pattern, the cha

5、racteristics of communication in each period and The formation of the corresponding characteristics of the internal reasons, and put forward the corresponding fight the strategy, hope that the major industries of new media operation model has some reference.Keywords: new media; mode of operation; re

6、al estate advertising目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc9271 1、 绪论 PAGEREF _Toc9271 1 HYPERLINK l _Toc2754 1.1研究背景 PAGEREF _Toc2754 1 HYPERLINK l _Toc13007 1.2研究意义 PAGEREF _Toc13007 1 HYPERLINK l _Toc10444 2、房地产广告新媒体及其运营模式相关概述 PAGEREF _Toc10444 1 HYPERLINK l _Toc14552 2.1新媒体 PAGEREF _Toc14552 1 HYPERLI

7、NK l _Toc15707 2.2新媒体运营的模式 PAGEREF _Toc15707 2 HYPERLINK l _Toc12749 3、房地产广告新媒体运营模式案例分析 PAGEREF _Toc12749 4 HYPERLINK l _Toc11960 3.1微博：恒泰时间海之“任志强不退休粉见会 PAGEREF _Toc11960 4 HYPERLINK l _Toc18595 3.2微信：全民营销数据平台带客通 PAGEREF _Toc18595 6 HYPERLINK l _Toc10891 3.3电商：淘宝万科线上购房中心 PAGEREF _Toc10891 9 HYPERLIN

8、K l _Toc4295 4、房地产广告新媒体运营模式的现存问题 PAGEREF _Toc4295 11 HYPERLINK l _Toc10605 4.1粉丝经济累积效应难以满足房地产快速发展 PAGEREF _Toc10605 11 HYPERLINK l _Toc28637 4.2信息传播地域广泛难以聚焦房地产地缘热度 PAGEREF _Toc28637 12 HYPERLINK l _Toc21525 4.3互动服务模式单一难以实现房地产线下引流 PAGEREF _Toc21525 12 HYPERLINK l _Toc1732 5、房地产广告新媒体运营模式的改进策略 PAGEREF

9、_Toc1732 13 HYPERLINK l _Toc32484 5.1创意策略 PAGEREF _Toc32484 13 HYPERLINK l _Toc7017 5.1.1开发互动游戏适度设置悬念 PAGEREF _Toc7017 13 HYPERLINK l _Toc22237 5.1.2把握话题传播路径寻找最佳发布时 PAGEREF _Toc22237 13 HYPERLINK l _Toc21094 5.2媒介组合多元化喜新不厌旧 PAGEREF _Toc21094 14 HYPERLINK l _Toc29515 5.3媒介选择关联化打造量身定制广告 PAGEREF _Toc29

10、515 14 HYPERLINK l _Toc16014 六、结论 PAGEREF _Toc16014 15 HYPERLINK l _Toc22944 致谢 PAGEREF _Toc22944 16 HYPERLINK l _Toc15818 参考文献 PAGEREF _Toc15818 17绪论1.1研究背景地产行业转型的起点也正是其产量和规模达到峰值的时刻，同时，地产行业在不断的冲击和实践中业已形成一套完整的营销传播方法。众所周知，地产业是纸媒投放量最大的三大行业之一，鉴于行业较强的区域性特点，一直以来，报纸、户外和项目现场宣传是地产广告传播的三驾马车，其他媒介则鲜有问津。自2014年初

11、，从万科总经理郁亮率领高管团队高调遍访小米、腾讯等互联网巨头并在各种场合宣布万科将全面拥抱互联网开始，业内纷纷将新媒体看作行业转型的契机和伙伴。由地产业第一梯队的几家领军性公司开始，斥巨资进行了各种新媒体广告传播的尝试，从品牌形象传播、全新产品系列发布、到一线项目案场销售，新媒体利用其快速捕捉市场变化、深度挖掘大数据、覆盖面大传播速度快等特点，充分迎合了地产行业销售周期短和市场瞬息万变的特点，2014年一整年的时间，不断有地产广告搭载新媒体传播的明星案例出现。虽然整个行业的新媒体传播仍处在“摸着石头过河”的探索阶段，但仍然没有任何一个传统行业在面临全面的洗牌危机时，能够像地产业一样迅速反应，找

12、到营销传播的突破口，张开双臂迎接新媒体的挑战，利用新媒体浪潮推动行业快速转型。1.2研究意义通过对房地产广告、新媒体和广告传播策略三个关键词的阐述，以及对房地产广告行业的发展历程的研究，进行分阶段式划分，总结发展轨迹、变化规律、每一时期的传播学特点以及形成相应特点的内在原因，并提出了相应的对策，希望对各大行业新媒体运营的模式有一定的借鉴作用。2、房地产广告新媒体及其运营模式相关概述2.1新媒体新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。简而言之，就是所有人对所有人的传播，是基于数字技术和网络技术进行在线传播的一种新的媒介形式。本文研究的新媒体形式主要包括分众媒体、微信、微博

13、、视频网站、搜索引擎、电子商务平台等在内的多种数字媒体。新媒体的优势在于其互动性、实时性和精准性。新媒体打破了传统媒体时代信息传播主动权和话语权由少数人掌握的规律，并向多数人进行传播的信息流动方向，使任何人都可以在传播者和接受者之间自由转换，称为互动性；新媒体的传播技术决定了它直接跳过了印刷、送件、张贴等环节，信息传播时间被极大缩短，受众可以实时接受信息，称为实时性；新媒体技术的衍生品之一是用户数据，通过海量的用户数据挖掘和分析，为目标受众群画像，也为信息的精准传递提供了可能，称为精准性。房地产作为我国的重要的经济的产业，房地产原来的营销的模式就是通过贴海报的营销的模式，但是随著新媒体的时代的

14、到来，房地产产业必须要改变原来的营销的模式，去适应这个模式，新媒体的三大显著特点为房地产广告的转型提供了全新的策略方向，也是房地产广告新媒体研究的三大方向。截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全新共计新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%，较2105年底提升2.9个百分点。图1中国网民规模和互联网普及率2.2新媒体运营的模式新媒体运营模式是当下最为流行的一种营销方式，在这个领域中，包含了自媒体和企业新媒体，大多自媒体是以个人或者团队的形式形成，而企业的新媒体形式大多是以发展微信公众号为主，但其形式也是多种多样，以下就对于新媒体的营销的模式进行一一大分析。由于企业新媒体相较于

15、自媒体的运营来说，要商业化得多，营销目的较为明确，因此为企业的新媒体运营带来了一定的不利之处，企业必须要选择适合自身发展的新媒体形式着重规划，才有助于企业的营销。第一，个人形式的新媒体。企业采用个人形式的新媒体模式，也即是企业在运营的过程中，借用个人注册的微信号或者微博号来进行产品的营销，且个人号的注册可以不限数量，个人号进行好友的添加或者吸引粉丝，优势在于能够稳定与用户之间的信任度，让用户感觉更加真实。这种个人形式的新媒体，如果说一个账号能够添加上百甚至上千的粉丝，那么多个账号的营销目标就是惊人的，同时企业可以针对不同的业务需要开通多个账号，每个账号都可营销不同的产品，企业这样做的好处是可以

16、扩大业务范围。第二，公众号形式的新媒体。公众号相信大家已经很熟悉了，是每个企业进行新媒体营销都可能想到的方式，服务号和订阅号都是公众号的一种，企业根据所需的功能选择适合的公众号模式，能够在一定程度上树立企业形象，但其更多的是注重内容和口碑营销，能不能做好，还得看企业如何去塑造吸引用户的内容。第三，社群形式的新媒体。和之前的论坛社群一样，这里所说的新媒体社群则是通过微信或者其它多媒体建立起一个社群，召集更多的粉丝加入社群进行互动，通过维系一个社群，来获得用户粘度，哪怕只是一对多的简单聊天互动形式，也可以慢慢地深入自己的营销信息，久而久之，也就能为企业品牌带来潜移默化的效果，进而达到营销目的。企业

17、新媒体的这些形式看似简单，但是真正能将它们运营好的企业也是屈指可数，即便选对了方式，不懂运营的也百搭。因此，布局新媒体也要分主次，清晰企业自身的优势所在，根据自己的品牌定位运营方向，如果新媒体趋向于媒体类，那么就要专心做好内容展示，钻研做哪些内容才能吸引用户注意；如果趋向于社群类，那么就要注重与用户之间的互动，回复评论，点赞以及活动都要到位，才能为之后的营销作好铺垫。3、房地产广告新媒体运营模式案例分析3.1微博：恒泰时间海之“任志强不退休粉见会企业微博营销，是一种以Web2.0为基础的社会化媒体营销新模式，通过在微博上进行信息快速传播、分享、反馈、互动，实现产品推介、关系管理、品牌传播、市场

18、调研、危机公关、销售促进等功能。图2、微博月活跃用户2016年，微博月活跃用户数全年净增7700万，达3.13亿。中新网北京2月23日电 2月23日，微博发布2016年财报。2016年，微博净营收6.558亿美元，较上年度增长37%。截至2016年底，微博月活跃用户数突破3亿，移动端占比达90%。数据显示，自上市以来，微博活跃用户规模已经连续11个季度保持了30%以上的同比增长。2016年，微博月活跃用户数全年净增7700万，达3.13亿，移动端占比达到90%。日活跃用户数也增长到1.39亿。图3“任志强不退休粉见会”微博截图恒泰时间海是由恒泰地产开发的住宅和酒店结合的滨海商业综合体项目，位于

19、辽宁省山海关，处于渤海经济圈核心。项目于2011年8月首次开盘，开盘前3个月恒泰时间海在新浪微博官方账号策划了“任志强不退休粉见会”活动，经过一周时间的线上预热，六一落地活动当天除主角任志强外，还邀请了潘石屹等嘉宾，充分利用名人效应创造了开盘当天热销超过500套的佳绩。2011年5月25日，“恒泰时间海”官方微博首次发布活动信息，以活动邀请函和发放任志强签名书籍为激励，鼓励用户转发传播。此次活动由恒泰地产和华远地产合作打造，当天线上发动了包括“第一微电视”、北京电视台主编“旸旸sunnie”、活动现场主持人“长盛”和“任志强”本人在内的微博大号转发，官方微博评论近500，转发近千，完成第一波活

20、动信息传播与初步造势；5月26日开始连续6天制作并发布微视频，任志强本人向镜头诉说了他对于退休的理解，接下来的5天邀请了地产界领军人物冯仑、宁高宁、任志强战友、张维迎和许小年，诉说他们眼中的任志强，5天的视频宣传期官方微博累计转发和评论数破千，评论每天在视频上线2小时内公布当天得到活动邀请函的用户名单，增加活动可信度；六一当天活动在华远地产举行，恒泰时间海官方微博进行了高频次的图文线上直播，潘石屹和任志强的微博互动是微博热搜榜的常客，整场活动伴随潘石屹的出场达到高潮。整个微博营销传播过程都以“任志强不退休”作为微博话题，一时形成舆论热点，活动期间这一话题的微博转发量超过1亿，百度相关词条超过3

21、00万。本次活动体现了房地产微博营销的两大优势：其一，成本低、速度快，线上线下结合以名人效应和热点话题带动了项目信息的高密度传播；其二，定位准确，恒泰时间海是一个独家投资型项目，依照其距北京三小时车程的地理优势，项目主要客群定位为北京中高端购房人群，而任志强、潘石屹、冯仑等地产代表人物的动态恰是目标人群关注的重点。通过恒泰时间海之“任志强不退休粉见会这一事件可以看得出来：越来越多的房企运用企业微博营销的方式，进行传播自己的企业的房地产，这样的话能够使企业降低了宣传的成本，并且效果是非常的好的，能够让企业的管理者更好的了解市场的动态，并且能让管理者更好的做出相应的解决的方案。3.2微信：全民营销

22、数据平台带客通当前的经济时代，以市场需求为指导，市场分割越来越明显，显示出当前消费者需求的多样性和复杂性。与此同时，在互联网快速发展的刺激下，市场经济的发展速度也不断加大。因此，企业想不被时代淘汰，就要建立一套灵活的，多变的营销思维，不断完善企业市场营销相关服务和结构。只有这样企业才能在不可预知的市场变化下生存下来。企业想盈利就要做好市场营销。市场营销被众多企业家管理者看作为盈利的关键，然而传统营销方式已经满足不了现在精细化市场的营销需求，企业投资的收益率也不断下降，因此市场需要出现一种效率更高的营销方法。以网络为媒介的营销方式在互联网经济和电子商务的快速发展下也随着发展壮大，其整体的服务水平

23、也不断增长，并萌生出以移动网络为基础的精准营销模式，微信作为时下最热门的网络社交信息平台，在这种大环境下“微信营销”的概念应运而生。图4、2013.3-2015.9微信用户数量2016年微信用户数量统计显示微信注册用户数量突破9.27亿。微信平台的口号是“再小的个体，也有自己的品牌”2微信在人们生活中占据越来越重要的地位，涉及到人们生活的方方面面，改变了人们交流的方式和获取信息的方式，企业的营销环境也因此而改变4。图5、带客通微信界面截图带客通由西安智讯软件科技有限公司研发，是一款致力于实现全民营销的基于微信平台的房地产营销应用，自2014年上线以来，创造了多个业内第一，至今已达成超过100亿

24、的实际成交量，共吸引过600个地产项目使用带客通产品，成为万科集团的指定采购产品，实现了房地产营销在买方市场格局中的新媒体破冰。带客通主要由“全民拓客、掌上销售、游戏应用、数据分析和社区服务”五个明星产品组成，加上2.0升级版本增加的“微商城”，使地产商在微信平台实现了从储客、拓客、案场销售、付款、销控复核和业主关系维护在内的完整的房地产营销闭环。带客通产品的主要设计理念有以下2点：其一，微信超越微博，成为用户数量最大和活跃度最高的新媒体，尤其是开放了支付功能以后，成为广告营销的必争之地。不同于其他社交媒体，作为一款即时通讯工具微信的开放性更高，它有着作为新媒体核心联动其他各类媒体的效用；其二

25、，房地产在微信平台中的营销传播尝试由于仅看到微信的媒介功能而一直停留在广告信息的简单传播阶段，究竟如何从庞大优质的客户群中发掘出购买潜力，如何在较为封闭的微信社交中集聚粉丝，如何将受众注意力直接转化为购买力，始终未有突破。带客通的出现对于房地产广告在新媒体环境中的转型具有划时代的意义，首先，全民拓客减少了传统拓客高昂的渠道费用，规避了一线销售人员专业性不足的风险；其次，掌上销售为项目案场终端提供了方便的营销工具，取代了传统的记录本，能够准确地记录营销人员在接待过程中的动态，避免了联合代理的恶性竞争问题，也节省了文员记录的人力成本，开发商也可以即时掌握案场动态，避免了后台记录的滞后性；然后，游戏

26、应用实际上是智讯为项目进一步吸粉设置的各种微信小游戏，每个月会上线2-3款新游戏，用户可以灵活机动地选择，节省了游戏开发成本；再次，数据分析是带客通已有的功能中最具争议的一块，由于涉及到房地产数据巨头“明源”的垄断竞争关系，带客通的销售数据如何与开发商依赖于“明源”的后台数据打通，是困扰到很多一线公司的实际问题，数据是房地产营销最有价值的部分，一款微信应用能否承担起海量数据的保存需求，备受质疑；最后，社区服务功能是维护业主关系、增强用户粘性的法宝，老业主是全民经纪人中转化率最高的人群，也是维护品牌形象的关键环节。总之，带客通是首个在新媒体领域实现由线上流量直接带动现场销售的产品，而且具有巨大的

27、开发潜力。3.3电商：淘宝万科线上购房中心图6、2011-2018年中国电子商务市场交易规模相关报告：智研咨询发布的 HYPERLINK /research/201605/418859.html 2016-2022年中国电子商务市场分析及未来发展趋势报告显示：2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络购物增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。图7、万科淘宝购房中心首页房地产电商平台除了传统电商和移动电商以外，出现了一种新的电商平台，由介于开放商和消费者的中间机构建立，是现有房地产线上销售平台中业绩最突出的一种，它改变了包括支付方式、信息搜索方式、广

28、告推广方式在内的房地产营销的多个环节。2014年8月25日，淘宝房产首页推广“淘宝花多少，万科购房抵多少”的活动，活动具体规则是用户一年内在淘宝实际消费的额度，等同于万科集团参与活动的23个楼盘的现金抵扣额度，据统计这次活动上线不足12小时，已产生的实际抵扣额度已破百万。淘宝与世界最大的开发商万科合作，看重的就是万科营销创新在全国地产界营销领域有很强的示范效应，会加速更多的开发商模仿和参与5。这是一次合作共赢的活动，淘宝房产频道一跃超过搜房、乐居等，成为点击量最大的房地产电商平台，万科完成新媒体转型的又一尝试，宣传价值远高于实际销售贡献。此举实际上是开发商为去化库存施行的一种折扣让利活动，但受

29、众的视线被淘宝和万科的首次联手吸引，弱化了打折的感觉。该活动的另一重作用是精准地抓住了淘宝用户中购买力较高的群体，通过实际的购房优惠刺激优化用户体验，为之后在淘宝平台的进一步营销动作打基础。图8、广州万科购房中心淘宝首页2015年11月，广州万科购房中心正式上线，成为落户淘宝的第一家地产一线公司，旗下的13个在售项目同时推出特价单位，由于淘宝房源剔除了所有的营销渠道费用，加上公司内部对购房中心的大力宣传，在淘宝的“双十一”和“双十二”两个重要节点活动之后，2015年销售额突破8亿。“双十一”期间该店铺推出房源“秒杀”活动，6万元价格的3套房源在0.3秒内售罄，为店铺打响了第一枪。淘宝房产作为房

30、地产电商的典型代表，集合了广告推广和支付双重功能，剔除各种中介渠道费用之后的价格成为打动购房者的利器。一味的折扣秒杀活动并不是房地产电商的长久生存之道，如何通过电商大数据深度挖掘潜在客户、精准投放、优化支付方式、线下案场配合线上推广打消受众疑虑，是未来几年内线上卖房的发展趋势。4、房地产广告新媒体运营模式的现存问题4.1粉丝经济累积效应难以满足房地产快速发展粉丝经济营销中粉丝的聚集过程耗时最长、投入也最大，粉丝价值从量变到质变的过程需要长期的推广投入，很多新媒体产品能在短时间内通过促销、冠名等方式打造知名度并成功上市的案例也有很多，但是首先这些产品在品牌价值的塑造过程中用时虽短但付出了数以亿计

31、的资金投入，其次资本层面上的获利并非真正的产品盈利，因此这样的粉丝经济营销模式显然不适用于房地产项目。另有个别实现即时粉丝盈利的产品，则多以快销这种消费者卷入度低购买决策过程短的产品为主。房地产是典型的追求现金流和去化速率的行业，房地产营销追求短拼快，必然决定了无法等待粉丝聚集的蛰伏期。房地产产品的区域集中性又使得品牌现有的粉丝群体或者业主群体往往不能够集中于同一个新媒体平台中，一方面单个项目的推广需要重复一次粉丝累积的过程，粉丝数量少无法达到质变的效果，造成资源的极大浪费，另一方面已有粉丝的粘度下降进而逐步瓦解，前期累积的品牌效应和忠诚度未能在新媒体推广阶段发挥效应，形成有效的口碑传播。房地

32、产的行业特性与新媒体粉丝经济效应存在天然冲突，导致房地产广告的新媒体推广始终无法深度挖掘粉丝价值内核，不能通过新媒体工具吸引新的受众群而非通过原有业主回流，这一冲突是房地产广告在新媒体传播中表现欠佳的主要障碍之一。4.2信息传播地域广泛难以聚焦房地产地缘热度新媒体颠覆了许多行业的营销方式，但在房地产广告推广中，却始终有传统地产营销不死的声音，本质原因亦在于此，许多新媒体传播平台无法满足房地产的地缘聚焦需求，导致地缘曝光度低集中度不够，房地产广告的目标群体往往在立项之初就已经有明确的范围，房地产广告的推广过程与其他行业有一点不同，就是市场调研独立于广告推广活动之外，房地产广告代理公司一般不承担前

33、期的目标受众定位甚至产品定位决策过程，因此房地产广告的针对性要优于其他行业广告。传统媒体推广过程中，房地产广告投放通常会根据目标消费者的交通动线、消费习惯、媒体接触习惯、工作地范围和商圈人群特征分析等、媒体选择多以当地都市报、核心商圈户外大牌、地铁公交线路广告牌为主，通过一个月左右的巡展，以及限时折扣或案场活动等，在短时间内聚集起大量人群，房地产广告推广对于地缘热度的要求关键在于快。但是新媒体平台的盈利机制导致其未能较好地适应房地产广告的这一需求。4.3互动服务模式单一难以实现房地产线下引流房地产广告推广在新媒体互动服务的投入中表现尚可，使用率较高的如房贷计算器、360度全景线上样板房展示、目

34、标项目地图导航、业主论坛、物业报修服务、水电费缴纳、工程进度追踪、合同办理流程追踪等功能，受众满意度较高，也成为房地产营销账号吸纳粉丝的主要方式，这类服务功能研发成本低，推广应用无门槛。但是以上互动服务功能多见于服务类账号，如客户关系平台、物业服务平台或售后平台等，反而在营销平台中难见其身影，互动服务功能在房地产广告新媒体推广中的使用之所以本末倒置，主要原因仍然是项目营销周期短，比起营销成本的一次性投入，在业主长期维护中使用这些功能效果反而更持久，导致新媒体的互动服务功能在房地产广告推广中未能起到良好的前期累积作用。5、房地产广告新媒体运营模式的改进策略5.1创意策略5.1.1开发互动游戏适度

35、设置悬念受众对产品或品牌能够提供的利益是有心理预判的，因此往往在广告中提供他们预期之外的额外利益点能够激发受众关注和参与。具体到房地产广告中，一些诸如转发即可获得免费房屋管家、邀请好友参与即可免除当月物业管理费、百元众筹即有机会获得免首付大奖等，这些与受众息息相关的利益点成为他们主动参与传播的激励因子。利益点应遵循创新和准确两个原则，房地产产品类型和周期不同，有的是长线自主为主，有的是短线投资为主，前者较为关心生活技能利益，后者则对涉及到首付比例、贷款方式等资金占用利益更感兴趣；有的产品还在储客期，如何吸引受众亲赴项目案场，打开产品知名度是主要需求，这时往往一些实物化可在现场领取的利益效果较好

36、，有的产品已在强销期，这时产品在区位市场已有一定的知名度，购房人群对其定位也有了基本了解，这时能打动受众的利益点主要还是价格或政策利好或区位最新规划，有的产品已进入清盘期，这时货量不多来访量下降，但又迫切需要资金回笼，受众对产品或品牌能够提供的利益是有心理预判的，因此往往在广告中提供他们预期之外的额外利益点能够激发受众的关注和参与。5.1.2把握话题传播路径寻找最佳发布时在新媒体时代，话题性事件的传播路径发生了改变：网络媒体制造热点传统媒体介入调研网络平台持续热炒回归传统媒体深度报道，传统媒体和新媒体的互享结合，有效地推动了议程设置，形成热点话题的基本传播模式。鉴于新媒体的传播速度，在进行到传

37、统媒体深度报道的阶段，基本上热度已经开始迅速下降。与热点话题结合的新媒体广告应当在热点出现时开始策划，持续演绎阶段推出，才能达到搭顺风车的广告效果。比如西安万科在大头儿子家到底多有钱一文网上热议阶段，在官方微信发布了818小头爸爸如何给大头儿子选学校，顺势植入了西安万科的优才教育计划，获得接近3000次的点击量；又如广州万科在地产圈首个微信朋友圈广告”万科三好“发布的次日，在官方账号发布了地产圈首个朋友圈广告竟然是这样产生的一文，调侃了每个人眼中的“三好”，顺势带出三好拜年的微博应用。5.2媒介组合多元化喜新不厌旧多元化即媒介整合，房地产广告的新媒体传播应注意“喜新不厌旧”，不能一味地加大新媒

38、体投放比重，放弃优质传统媒体资源，造成顾此失彼。受到新媒体的冲击，传统媒体已纷纷踏上转型之路，很多主流纸媒和户外媒体在这方面的改革效果尤其显著，已能迎合房地产广告新的传播需求；多元化的媒体选择也能有效地节省广告设计和制作的成本，同样的系列广告创意，只要稍作调整就可以满足多种媒体形式的投放需要，在分批、分地投放中实现成本分摊。传统媒体的权威性和广泛影响力这两样核心竞争力在新媒体时代仍然占据绝对优势，房地产广告的媒介选择应做到跨媒体整合，最大程度地提高覆盖率，优化媒介组合，减少广告投入浪费。5.3媒介选择关联化打造量身定制广告关联式策略是新媒体环境下房地产广告投放策略中的一个辅助性方式，这种关联指的是广告内容和媒体本身的紧密程度，即从媒体特性出发为某种特定媒体“量身打造”广告，之所以说这只是一种辅助性策略，首先是这种方式时间和经济成本都很高，房地产市场也不会为一次广告活动预留量身定做的时间；其次是没有任何一种单一的媒体形式可以完全满足房地产广告的传播需求，媒介整合是客观存在的。房地产广告有过量身定做的实例，这和媒介本身的强势和庞大的受众数量有关，如2015年1月21日腾讯正式开放微信朋友圈广告，打造了一款由用户自己决定是否应该