广告学概论课件第四五章

1、广告学概论第四章 广告与品牌传播广告学概论第四章 广告与品牌传播第四章 广告与品牌传播第一节 广告与品牌的关系 品牌、营销与环境 广告生产与品牌价值 广告影响力与品牌影响力第二节 广告与消费者品牌认知 消费者的品牌认知 价值创造与心理占位 消费者与品牌关系 第三节 广告说服与品牌增值 建构品牌信任 品牌延展与广告说服 品牌理念的传播第四节 广告与品牌形象 品牌利益的形象化构建 品牌形象的创意传播 品牌价值的形象化传达第四章 广告与品牌传播第一节 广告与品牌的关系第一节 广告与品牌的关系一、品牌、营销与环境 品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中实现的。社会环

2、境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段，也促进了品牌营销传播手段的形成。 （一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化第一节 广告与品牌的关系一、品牌、营销与环境第一节 广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵知名度消费者对品牌外在形态的感知程度属性品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌个性化特征）利益消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义形象品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象思考消费者接触品牌相关信息时的认知反应感情消费者接触品牌相关信息时的情感反应态度消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价经验消费者购买或使用品牌的相

3、关体验品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。第一节 广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵知名度消费者第一节 广告与品牌的关系（二）品牌传播的营销功能促进销量提升提升商品的溢价能力强化消费者忠诚助力产品延展和产品创新第一节 广告与品牌的关系（二）品牌传播的营销功能促进销量第一节 广告与品牌的关系（三）品牌传播的内涵变化独特的销售主张广告是对品牌的长期投资品牌竞争是心智竞争塑造核

4、心品牌形象第一节 广告与品牌的关系（三）品牌传播的内涵变化独特的销二、广告生产与品牌价值 广告是品牌传播的重要手段。 广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值（二）依靠大数据优化品牌关系（三）以整合传播放大品牌美誉（四）以洞察提升品牌的文化内涵第一节 广告与品牌的关系二、广告生产与品牌价值第一节 广告与品牌的关系三、广告影响力与品牌影响力 广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与理性刺激所形成的传播影响力。 品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。（一）广告构建品牌识记（二）广告建立品牌情感与文化认同

5、品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌美誉度品牌偏好度品牌占有率品牌满意度第一节 广告与品牌的关系三、广告影响力与品牌影响力品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌（一）广告构建品牌识记、品牌标志的识记、品牌的视觉形象识记、品牌形象代言的识记品牌形象代言品牌创立人影视明星虚拟形象社会名人第一节 广告与品牌的关系（一）广告构建品牌识记品牌形象代言品牌创立人影视明星虚拟形象（二）广告建立品牌情感与文化认同品牌的人文情怀是一种文化观念的传播，是对一种生活方式的倡导，它寻求生活主张或生存态度的共鸣，体现出一种人文价值观。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化现象。广告口号是一

6、种较长时间内反复使用的特定的商业用语。情怀文化口号第一节 广告与品牌的关系（二）广告建立品牌情感与文化认同情怀文化口号第一节 广告与一、消费者的品牌认知 品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知与认同。 因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费者，建立与消费者良好的互动关系。（一）消费者新变化（二）消费者与广告媒体创新（三）消费者的品牌认知第二节 广告与消费者品牌认知一、消费者的品牌认知第二节 广告与消费者品牌认知（一）消费者新变化第二节 广告与消费者品牌认知数字技术的普及，海量信息的渗透媒介环境与文化的变化网络传播的双

7、向性冲击着传统主流媒体的强势地位消费者在整体上呈现出多层次、多圈子的分布状态（一）消费者新变化第二节 广告与消费者品牌认知数字技术的（二）消费者与广告媒体创新第二节 广告与消费者品牌认知广而告之向“对的人”说“对的话”（二）消费者与广告媒体创新第二节 广告与消费者品牌认知广（三）消费者的品牌认知 品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间的联系。消费者品牌认知，通过如下途径达成：、认知接触、共通的意义空间（）语言（）文化背景第二节 广告与消费者品牌认知（三）消费者的品牌认知第二节 广告与消费者品牌认知二、价值制造与心理占位（一）价值制造第二节

8、广告与消费者品牌认知品牌聚合价值感性价值功能性价值象征性价值二、价值制造与心理占位第二节 广告与消费者品牌认知品牌聚二、价值制造与心理占位（二）心理占位第二节 广告与消费者品牌认知品牌辨识阶段品牌理解阶段品牌记忆阶段品牌态度阶段二、价值制造与心理占位第二节 广告与消费者品牌认知品牌辨第二节 广告与消费者品牌认知三、消费者与品牌关系第二节 广告与消费者品牌认知三、消费者与品牌关系三、消费者与品牌关系（一）消费者认同 消费者认同是一个包含“认知”“求同” “存异”的动态心理过程，又是消费者通过品牌定位自身与他人关系的过程。 消费者认同是指消费者通过自我的情感、身份、认知与品牌核心价值相比较而产生的

9、归属感，是消费者为了定义自我而产生的主动的、有选择性的、自愿的行为。第二节 广告与消费者品牌认知品牌核心价值情感身份认知三、消费者与品牌关系第二节 广告与消费者品牌认知品牌核心三、消费者与品牌关系（二）消费者忠诚消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。 持续认同消费者忠诚第二节 广告与消费者品牌认知三、消费者与品牌关系第二节 广告与消费者品牌认知一、建构品牌信任（一）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包括消费者对品牌品质的认知与好感度、对品牌形象的认知与好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。第三节 广告说服与品牌增值品牌品质品牌形象品牌理念与文化一、建构品牌信任第三节

10、 广告说服与品牌增值品牌品质品牌形一、建构品牌信任（二）品牌美誉度的养成第三节 广告说服与品牌增值顾客满意度首先来源于品牌的功能性价值品牌产品的营销服务水平和顾客投诉处理等也成为影响顾客满意度的重要因素重复购买（情感性承诺优于算计性承诺）形象偏好度指顾客对品牌产品的感性体验，是顾客的感性价值评估指标随着网络和移动通信的发展，这取决于品牌形象是否有足够的视觉表现力产地信任度一方面源于地域资源，如东北大米、山西醋等另一方面要归功于长期的历史积淀和品牌传播，如茅台酒、青岛啤酒等一、建构品牌信任第三节 广告说服与品牌增值顾客满意度首先二、品牌延展与广告说服（一）品牌的形象延展 形象包括主体自身的“形”

11、和受众对其“形”所产生的“象”。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知、主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，在心理上形成的一个联想性的集合体。1、企业品牌形象的建构是市场竞争环境发展的必然结果2、企业品牌形象的建构是品牌长远发展的基础第三节 广告说服与品牌增值二、品牌延展与广告说服第三节 广告说服与品牌增值二、品牌延展与广告说服（二）品牌的生命延续 品牌形象一旦被消费者认知与认可，品牌的生命力将会得到提升，商品的市场空间也会得到延展。 广告说服是促进消费者形成印象乃至第一提及记忆的决定性因素。第三节 广告说服与品牌增值二、品牌延展与广告说服第三节 广告说服与品牌增值

12、三、品牌理念的传播（一）品牌理念的传播路径一是品牌主传播，即厂商通过广告、公共关系、活动赞助等方式展开媒介传播；二是消费者传播，是消费者群体在他们的交流中传播品牌的一些信息，形成口碑，从而影响品牌的美誉度第三节 广告说服与品牌增值三、品牌理念的传播第三节 广告说服与品牌增值三、品牌理念的传播（二）品牌理念的故事传播 品牌理念传播不仅要学会讲故事，还要学会用故事演绎品牌理念。 品牌理念传播不是单向度的品牌文化或价值观的陈述，而应加强建立消费者品牌的情感纽带，让消费者与品牌产生亲密感。 因此广告在传播品牌理念时的情感创意绝非止步于广而告之、娱乐大众或短期的销售业绩，而是应着眼于打造并维护与消费者有

13、情感联系的、有生命力的、强大的、持续畅销的品牌。第三节 广告说服与品牌增值三、品牌理念的传播第三节 广告说服与品牌增值一、品牌利益的形象化构建 品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。 品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。 品牌利益的形象化建构，是一个从定位到设计再到传播的过程。（一）品牌形象定位与策略（二）品牌形象设计第四节 广告与品牌形象一、品牌利益的形象化构建第四节 广告与品牌形象一、品牌利益的形象化构建（一）品牌形象定位与策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，品牌形象定位直接决定品牌形象策略。第四节 广告与品牌形象定势策略强化策略迁移策略一、品牌利益的形象化构

14、建第四节 广告与品牌形象定势策略强一、品牌利益的形象化构建（二）品牌形象设计第四节 广告与品牌形象产品设计质量设计包装设计服务设计商标设计价格设计一、品牌利益的形象化构建第四节 广告与品牌形象产品设计质二、品牌形象的创意传播（一）品牌的功能创意品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消费者的有用性。第四节 广告与品牌形象二、品牌形象的创意传播第四节 广告与品牌形象二、品牌形象的创意传播（二）品牌的要素创意简单的要素优势被创意性地传达后，产品影响力会大幅度提高，消费者的消费兴趣也同步增长。第四节 广告与品牌形象二、品牌形象的创意传播第四节 广告与品牌形象二、品牌形象的创意传播（

15、三）品牌的量化创意把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数字说话、用事实服人。第四节 广告与品牌形象二、品牌形象的创意传播第四节 广告与品牌形象三、品牌价值的形象化传达（一）让消费者感知品牌价值 高忠诚度的消费者对于品牌来说是可观的资产。 为了培养高忠诚度的客户，品牌必须充分重视客户，妥善地回应和处理客户的要求、意见和不满，保障客户满意度。 在构建品牌忠诚过程中，品牌的广告传播功不可没。 广告的商业沟通，是以消费者为中心的传播反馈再传播过程。第四节 广告与品牌形象三、品牌价值的形象化传达第四节 广告与品牌形象三、品牌价值的形象化传达（二）品牌形象的社会认同公益性活动+公益性广告第四节 广

16、告与品牌形象三、品牌价值的形象化传达第四节 广告与品牌形象1.如何理解广告与品牌的辩证关系？2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。思考：1.如何理解广告与品牌的辩证关系？思考：广告学概论第五章 广告调查广告学概论第五章 广告调查第五章 广告调查第一节 广告调查概述 科学的广告基于调查 广告流程各环节需要的调查第二节 产品市场调查 广告产品调查 市场环境调查第三节 消费者调查 消费者特征调查 消费观念与行为调查 消费者的媒介行为调查第四节 销售渠道调查 销售渠道资源调查 同类产品销售渠道调查第五节 沟通渠道调查 沟通渠道资源调查 跨媒介沟通调查第五章 广告调查第

17、一节 广告调查概述一、科学的广告基于调查广告公司只有具备帮助广告主解决问题的能力，才有自己的生存空间。广告始于调查，并以调查评估效果结束。广告业务流程的各个环节，都需要有足够的调查做支撑。广告以说服为目的的本质需要在每个环节都做充分的研究和足够的论证，并且对广告活动是否真的达到了预期效果做跟踪监测，这一系列过程都要基于广告调查。广告调查是广告以科学的思维和论证予以实施的基础。第一节 广告调查概述一、科学的广告基于调查第一节 广告调查概述一、科学的广告基于调查（一）精选合适的内容，即解决向消费者说什么的问题（二）恰当的表达形式，即解决怎么说的问题（三）合适的发布量，即解决恰当的沟通频率问题（四）

18、在恰当的时间沟通，需要准确地判断消费者在不同时点适合接触的广告信息（五）在恰当的场所，研究的是在哪些地方能够恰好让目标消费者接触到广告信息（六）广告信息需要与目标消费者进行沟通第一节 广告调查概述说什么怎么说说多少何时说何处说对谁说一、科学的广告基于调查第一节 广告调查概述说什么怎么说说多二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述产品研发阶段产品进入市场阶段品牌培养和规划阶段广告推广阶段二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述产品研发阶二、广告流程各环节需要的调查（一）产品研发阶段第一节 广告调查概述产品概念名称LOGO形态规格定价包装设计识别度传递能力色彩联想包装的好感度等二、

19、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述产品概念名二、广告流程各环节需要的调查（二）产品进入市场阶段第一节 广告调查概述市场调查和发现渠道调查和选择消费者调查和满足问题调查及应对二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述市场调查和二、广告流程各环节需要的调查（三）品牌培养和规划阶段第一节 广告调查概述市场细分调查品牌定位调查品牌形象调查二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述市场细分调二、广告流程各环节需要的调查（四）广告推广阶段第一节 广告调查概述喜爱认同认知二、广告流程各环节需要的调查第一节 广告调查概述喜爱认同认第二节 产品市场调查文献查阅和研究建立对行业的基本认知深入

20、生产一线观察和访问了解商品的生产环境和过程，学习商品的生产技术和工艺对技术人员的深度访谈了解技术开发的过程和难点与营销人员的访谈了解以往的销售过程问卷调查和实验研究消费者对产品的认识文本研究和分析研究以往的传播内容和方式第二节 产品市场调查文献查阅和研究建立对行业的基本认知深入一、广告产品调查广告产品调查是制定广告战略的基础。广告产品调查涉及的内容非常广泛。（一）产品的出现与发展背景（二）产品类别特征（三）产品的生产工艺（四）产品的市场占有率（五）产品的营销策略（六）品牌形象调查第二节 产品市场调查一、广告产品调查第二节 产品市场调查一、广告产品调查（一）产品的出现与发展背景这是认识产品的基础

21、。要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键时点的变化及原因等。这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度等展开分析。第二节 产品市场调查一、广告产品调查第二节 产品市场调查一、广告产品调查（二）产品类别特征产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价格、功能等。这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认识。第二节 产品市场调查一、广告产品调查第二节 产品市场调查一、广告产品调查（三）产品的生产工艺产品的生产工艺包括产品的原材料构成、加工工艺、技术含量、核心技术、产品的技术与工艺发展和进化的过程，在同类产品中的优势和劣势，影

22、响产品技术和工艺的主要因素，技术发展的瓶颈，技术和工艺未来的发展等。第二节 产品市场调查一、广告产品调查第二节 产品市场调查一、广告产品调查（四）产品的市场占有率市场占有率是分析市场竞争关系、认识产品在市场中所占位置的重要指标。从纵向和横向两个角度了解产品的市场表现，包括一定时间内如过去五年或者十年行业市场规模的变化、广告产品的市场规模的变化、广告产品的市场占有率的变化及趋势等。市场占有率的测量可以用销售额，也可以通过销售量或者消费者拥有量等不同指标来统计。第二节 产品市场调查一、广告产品调查第二节 产品市场调查一、广告产品调查（五）产品的营销策略研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通

23、策略、促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。第二节 产品市场调查一、广告产品调查第二节 产品市场调查一、广告产品调查（六）品牌形象调查品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在消费者心目中的形象。第二节 产品市场调查一、广告产品调查第二节 产品市场调查一、广告产品调查除此之外，也需要对广告主有充分的调查，包括广告主的背景、企业价值观、发展愿景等，以更深刻地理解产品。第二节 产品市场调查一、广告产品调查第二节 产品市场调查二、市场环境调查调查内容主要包括：第二节 产品市场调查社

24、会环境区域市场竞争对手技术变革二、市场环境调查第二节 产品市场调查社会环境区域市场竞争对二、市场环境调查调查方法主要包括：第二节 产品市场调查二手资料的收集整理和研究专业人士的深度访谈消费者访谈企业考察和专访专家访问等二、市场环境调查第二节 产品市场调查二手资料的收集整理和研第三节 消费者调查一、消费者特征调查（一）消费者自身状况界定消费者调查哪些人是特定品类消费者哪些人是服务品牌的消费者哪些人是竞争对手的消费者消费者人口特征调查性别、年龄、教育程度、职业、经济条件、住房状况、民族、家庭规模与结构等在不同品类的研究中，消费者人口特征的描述具有不同价值多数时候，人口特征的描述是为了定义核心消费群

25、第三节 消费者调查一、消费者特征调查界定消费者调查哪些人是第三节 消费者调查一、消费者特征调查（二）消费心理洞察消费者洞察的核心是弄清楚消费者的行为原理及其背后的心态，寻找和发现能够唤起购买欲望，并产生购买行为的心灵契机，为广告找到沟通的切入点。传统数字和互联网时代研究路径研究者预设关键词，有目标地进行观察和讨论通过数据挖掘，直接提取消费者信息并分析研究方法观察法、焦点小组访谈法等，并以社会学、社会心理学作为分析框架数据抓取软件、数据统计分析软件、数据可视化工具等；语义分析方法支持第三节 消费者调查一、消费者特征调查传统数字和互联网时代研第三节 消费者调查二、消费观念与行为调查（一）价值观和生

26、活态度调查认知以往消费价值关联消费者在某类消费中的需求（包括功能性需求、象征性需求、体验性需求），愿望，偏好，兴趣爱好，日常时间分配，闲暇生活，对人与自然、人与人关系的认识，对时尚的态度，对社会阶层的认识，审美情趣，健康观念，等等。第三节 消费者调查二、消费观念与行为调查认知以往消费价值关第三节 消费者调查二、消费观念与行为调查（二）消费行为调查、购买和使用习惯调查购买习惯调查使用习惯调查常用指标购买频率、购买场所、购买方式、单次购买量、购买周期、购买提议者、购买决策者、购买实施者、价格敏感度、影响购买的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、规格、质量、价格、功能、促销）等使用场所、使用频率、使

27、用方法、使用中的感受等调查方法问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购物记录等。对使用习惯的研究，非参与式观察也是经常采用的方法。第三节 消费者调查二、消费观念与行为调查购买习惯调查使用习第三节 消费者调查二、消费观念与行为调查（二）消费行为调查、消费者对品牌的认知与评价这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点。测量中经常采用的指标包括消费者对品牌的兴趣度、关注度和好感度等。评估消费者对品牌的认知与评价，通常采用问卷调查、消费者座谈会、实验法、深度访谈等方法有目标地收集资料。而对于消费者在互联网上分享的各种信息，通过数据挖掘来分析、提炼消费者对品牌的认知与评价也是很重要的方法。第三节

28、消费者调查二、消费观念与行为调查第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查（一）消费者的媒介接触情况调查媒介接触点调查媒介接触程度调查常用指标时间、空间、内容频率和时长调查方法主要通过问卷调查和深度访谈等方法，了解消费者日常生活中接触哪些媒体，这是以人为核心展开的关于人的媒介行为的调查。这类调查通常以消费者的自我申报为基础。第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查媒介接触点调查媒第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查（二）消费者的媒介使用监测1、电视收视率调查（）机械式家庭收视率调查。（）日记式个人收视率调查。（）机械式个人收视率调查（个人收视率测定系统）。第三节 消费者调查三、消费者的

29、媒介行为调查第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查（二）消费者的媒介使用监测2、报刊媒体到达率监测（）英国读者调查系统。（）美国读者调查系统。（）中国读者调查系统。回忆法日记法“昨日首先阅读”法再确认法第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查回忆法日记法“昨第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究判断消费者的需求判断广告信息与不同消费者的需求的契合度广告创意的自动实现和广告作品的自动生成第三节 消费者调查三、消费者的媒介行为调查判断消费者的需求一、销售渠道资源调查第四节 销售渠道调查实体销售渠道电商销售渠道对象大卖场、连锁超市、便利店、会员店、食杂店、水果店、售卖屋（亭）、烟酒专卖店等以电子商务为核心业务的综合电子商务平台，典型的如阿里巴巴、京东等；专门的电子商务大卖场如京东、苏宁、亚马逊等；专门从事某类商品销售或服务的垂直电商平台，如携程、走秀等；基于微信平台的“微商”等指标销售点名称、详细地址、周边环境、营业时间、联系人、联系电话、销售点所属类型、经营面积及其他信息分类研究一、销售渠道资源调查第四节 销售渠道调查实体销售渠道电商