广告策划书范本

1、 度C进进驻天津津市场广广告企划划书广告主：885度C咖啡蛋蛋糕连锁锁店 策策划小组组：调查时间：20111年9月122月调查地域：中国天天津目录前言前言85度C市市场环境境分析营销环境中中宏观、微微观的制制约或有有利因素素分析竞争对手分分析消费者分析析产品、服务务项目状状况分析析85度C营营销策略略提案营销重点分分析营销战略准准备85度C广广告策略略提案广告目标确确立广告表现策策略创意设计与与实施要要点85度C媒媒体策略略提案媒体受众分分析媒介运用策策略媒体广告计计划85度C广广告预算算分割广告预算前言随着人们的的生活水水平的不不断提高高，消费费水平的的不断发发展，人人们的消消费观念念也有了

2、了很大的的改变，越越来越多多的人开开始追求求生活品品质与情情调，咖咖啡进入入都市人人的生活活，以一一种优雅雅的姿态态吸引着着大众，咖咖啡不再再仅仅是是一种饮饮料，它它逐渐与与时尚、品品味紧紧紧联系在在一起，体体现出高高品质的的现代生生活：或或是交友友谈心，或或是商务务会谈，或或是休闲闲怡情，尽尽在一杯杯音乐弥弥漫的咖咖啡中。如今，在国国内的许许多大城城市，咖咖啡馆已已经不少少见，许许多年轻轻人成了了咖啡的的热情拥拥护者。在在国内许许多大中中城市咖咖啡专业业场所数数量每年年在以330%左左右的速速度增长长。正因因为国内内咖啡市市场处于于起步阶阶段，咖咖啡属于于一个日日常饮品品，差异异化程度度低，

3、选选择余地地越大，品品牌忠诚诚度就越越低，在在这样的的大背景景下，885C如何在在天津市市场脱颖颖而出，打打造属于于自己的的品牌个个性，是是其在天天津乃至至北方市市场生存存和发展展的根本本。我们们要做的的就是要要帮它找找到直接接的消费费者，明明确的品品牌定位位以及采采取何种种营销策策略将其其很好地地付诸执执行。我们将策划划案的重重点放在在了上诉诉三点，经经过详细细的消费费者分析析和行为为比较后后，我们们精确地地瞄准了了目标消消费者，之之后针对对天津市市场的特特殊性，抛抛弃咖啡啡的传统统思维，逆逆向思维维寻找885C品牌价价值的真真正所在在，最后后用一种种全新营营销策略略将品牌牌个性更更有效地地

4、传递给给目标消消费者。整个策划案案我们抛抛弃很多多固定的的思维定定式，力力求最适适合在天天津市场场宣传的的85C的品牌牌和营销销风格，用用天津市市场本身身特色和和元素包包装855C，不仅仅站在企企业的角角度去思思考它的的定位和和营销，而而更多地地期望从从消费者者入手，打打造消费费者希望望的855C，并将将之统一一到整体体定位上上来。第一部分 市场场环境分分析一、营销环环境和环环境分析析1、85C品牌概概述2、企业市市场营销销环境中中的宏观观制约或或有利因因素3、市场营营销环境境中的微微观制约约因素4、市场概概况二、竞争者者分析1、传统茶茶馆2、主要竞竞争对手手3、其他竞竞争对手手三、消费者者分

5、析1、现有消消费者2、潜在消消费者3、消费心心理四、产品、服服务状况况分析1、85度度C饮料、蛋蛋糕、咖咖啡豆等等产品2、85度度C坚持的的优质服服务一、营销环环境和行行业分析析1、85C品牌概概述85度C在在20004年7月才正正式品牌牌命名并并开创第第一家直直营店，随随后以平平价奢华华的定位位，以“快快时尚”的的方式“借借位”营营销，此此后一路路狂飙，截截止到220100年3月，855度C在台湾湾3255家，大大陆1006家，在在澳洲悉悉尼有44家，美美国也有有进驻。用用不到三三年的时时间，885度C在店面面数、销销售杯数数和营收收表现上上均优于于星巴克克，成为为台湾地地区最大大的咖啡啡蛋

6、糕连连锁领导导品牌。以以黑马的的姿态脱脱颖而出出，又以以霸主的的地位横横扫大陆陆。85度C名名字的由由来，885度C这还记记又特别别的名字字，取名名来自于于咖啡在在摄氏885度时时喝起来来最好喝喝的意思思，因为为根据咖咖啡专家家的资料料，一百百摄氏度度热水经经过咖啡啡机内部部的管线线后，就就如同离离开瓦斯斯炉的热热水一样样，温度度会自然然稍降。冲冲煮咖啡啡的温度度大约在在九十到到九十六六摄氏度度之间，而而最适合合喝咖啡啡的温度度应该是是八十五五摄氏度度左右，此此温度下下可让您您品尝到到咖啡中中甘、苦苦、酸、香香醇等均均衡的口口感，而而这也代代表的是是85度C品牌希希望产品品呈现给给顾客都都是最

7、优优质品质质最美味味、超值值的精神神，也期期待消费费者到885度C消费能能感受到到品牌所所带给您您的甜蜜蜜幸福感感动。2、企业市市场营销销环境中中的宏观观制约或或有利因因素（1）企业业目标市市场所处处区域的的宏观经经济形势势A、国内咖咖啡消费费市场国内咖啡啡文化愈愈演愈烈烈，对咖咖啡产品品的需求求迅猛增增长。咖啡市场场属于垄垄断市场场，在这这个市场场上，厂厂商必须须深知行行业内各各相关产产品的相相互替代代性，譬譬如，茶茶叶，各各式饮料料均是咖咖啡的相相关替代代品。B、天津市市场经济济形势天津处于于首都经经北京济济辐射圈圈内，该该区域经经济发展展良好。居民收入入水平相相对全国国而言靠靠前，天天津

8、市总总体人均均消费定定位于中中高端档档次。（2）市场场的政策策背景国家扶持持天津，使使其成为为北方经经济中心心广阔的市场场和消费费者，并并且具备备未来发发展的空空间滨海新区区的开发发，国家家级的开开发区地区定位在在较高的的水平，切切合品牌牌的形象象天津市出出台十大大优惠台台商政策策政策的优惠惠往往会会带来重重要的收收益首都辐射射的最大大的卫星星城市为未来的发发展空间间提供了了保证（3）市场场的文化化背景85度C是是各式咖咖啡和甜甜品蛋糕糕经营模模式，不不仅是咖咖啡，更更是一种种西式生生活方式式A、天津津拥有悠悠久的传传统文化化，饮食食文化博博大精深深，茶馆馆、相声声、曲艺艺、盛行行，百年年历史

9、的的“狗不不理”包包子，看看上去不不起眼的的“耳朵朵眼炸糕糕”这对于855度C进入天天津群众众接受范范围内构构成威胁胁根据天津津市文化化潮流调调查显示示，其中中相当部部分市民民对传统统文化的的热衷导导致排斥斥外来饮饮食文化化，保守守思想严严重，主主流意识识过于自自以为是是B、近代代的租界界历史和和现代的的改革开开放，学学习西方方经验这使得品牌牌85C登录天天津有一一个文化化氛围白领阶级级、大学学生、文文艺界人人士、旅旅居天津津的外籍籍人士、归归国华侨侨早就接接受了西西式咖啡啡厅。3、市场营营销环境境中的微微观制约约因素（1）物流流供应商商与855度C的关系系：85度C咖咖啡及其其售卖的的甜品蛋

10、蛋糕原材材料供应应商质量量控制体体系完善善，双方方利益分分配合：离北北京原料料配送厂厂近，京京津高铁铁交通便便利。世界第第二大咖咖啡豆供供应商提提供的原原料充足足。统统一采购购标准，品品质保证证一致。（2）连锁锁代理商商与855度C的关系系：全球化思考考，本地地化运作作，国际际潮流与与现实情情况的结结合4、市场概概况（1）市场场规模A、根据220100年国内内咖啡市市场零售售额报告告，天津津咖啡消消费品零零售额排排名全国国第五，仅仅次于北北上广。表表明市场场存在相相当大的的潜力和和机遇B、根据国国家统计计局2000820010年年人均GGDP白白皮书，天天津人均均GDPP逐年递递增。奠奠定了市

11、市场可能能容纳的的最大销销售额呈呈增长的的基础C、依据天天津市220100年第六六次全国国人口普普查，消消费者数数量：常住人口口数量：年平均均增长率率为260，年龄比比例构成成：155644岁人口口的比重重上升66.977个百分分点，市民受受教育程程度：文文盲率由由596下下降为2210。抓抓住这些些可谓市市场广阔阔，大有有可为。大学数数量：高高校扩招招，在在在校生数数目庞大大，大学学生对新新事物容容纳程度度较高。（2）市场场构成A、天津咖咖啡市场场主要产产品的品品牌占有有率年度2008200920102011公司名称店面数量店面数量店面数量店面数量星巴克12151922上岛44485460外

12、滩风尚9131620真锅2358Costaa2356其他89140258330B、主要竞竞争品牌牌：星巴巴克、上上岛咖啡啡C、替代品品的威胁胁：主要要的替代代品有快快餐店,茶店,蛋糕店店，其中中KFCC1022家、麦麦当劳772家、必必胜客331家、茶茶社1448家。（3）市场场构成的的特性季节性销售业绩不不稳定随着着温度下下降人们们愿意购购买热饮饮的欲望望强烈，夏夏季相反反品牌效应应性北方地区消消费熟悉悉程度低低885度C是台湾湾的品牌牌进三年年才进入入北方市市场山寨威胁胁由于国内商商业保护护法规的的不完整整，导致致市面上上各种低低成本的的模仿，容容易混淆淆消费者者造成不不好影响响食品安全全

13、运作环节审审查严格格，近年年来食品品安全成成为国内内媒体较较多的关关键词（4）SWWOT分分析S（优势）A、提供消消费者平平价但高高级的享享受，为为的是证证明五星星级的口口味，价价格不需需要五星星级B、首创224小时时的咖啡啡蛋糕专专卖W（劣势）A、品牌效效应性差差，进入入北方市市场时间间短B、品牌偏偏好程度度不够O（机会）社会经济的的高速发发展，消消费能力力提高，“咖咖啡意识识”增强强T（挑战）A、竞争对对手不断断增多，差差异化程程度低，实实力相当当B、本地固固守保守守传统文文化的消消费习惯惯，接受受能力差差二、竞争者者分析1、传统茶茶馆中国的饮茶茶历史已已经有近近50000年，由由其是在在

14、天津区区域，大大多数还还没有养养成喝咖咖啡的习习惯，这这是855度C进入天天津市场场必须面面对的客客观现实实。就天天津市区区来看，已已形成一一定规模模的茶馆馆就有几几十家，这这是不可可忽略的的竞争对对手。在对天津332家主主要茶馆馆的调查查中，我我们发现现目前天天津茶馆馆的价格格都普遍遍偏高，人人均消费费都在330440元左左右，最最高的达达1300元，从从价格上上看，茶茶馆相对对于855度C并没有有优势，甚甚至比885度C的普通通消费还还要高。分析：我们们认为对对于长期期被茶文文化熏陶陶的中国国人来说说，茶情情结是最最主要的的因素。从从心理学学的角度度看，消消费者去去购买产产品是看看是否符符

15、合内心心价值，所所以855度C必须抓抓住“超超值享受受”心理理认同点点这一优优势。2、主要竞竞争对手手咖啡市场场领头星巴巴克 同样样是台湾湾的咖啡啡连锁店店上岛岛咖啡而从调查的的情况看看，无论论在规模模还是认认知度上上，目前前这两家家连锁店店在天津津都是对对85度C构成威威胁，但但咖啡连连锁市场场的同质质化和885度C自身的的发展潜潜力也不不容忽视视。以下是三个个品牌店店的情况况比较：区别点星巴克85度C上島LOGO設設計企业理念出售的不是是咖啡，而而是人们们对咖啡啡的体验验低端价格高高端体验验执著于香香醇、甘甘美的极致致品质所属国美国中国中国店面数量44654认知度49.9%13.2%54.

16、6%进入时间199920031996价位10.60.8点心配备糕点面包糕点经营方式区域总代理理区域代理加盟注：该数数据来自自消费者者问卷调调查（附附录1）以85度度C的平均均价格为为基准113、其他竞竞争对手手在我们的调调查中发发现，消消费者对对KFCC以及麦麦当劳甜甜品加油油站的认认知度分分别达到到了244%和22.4%，仅仅次于星星巴克，似似乎来自自这两家家的竞争争压力要要更大一一些，但但仔细分分析，他他们各自自的定位位和风格格与855度C还是很很大不同同，基本本不会影影响到885度C的消费费群。三、消费者者分析1、现有消消费者（1）现有有消费者者特征在我们详细细的消费费者调查查问卷（见见

17、附录11），我我们找到到了目标标消费群群，即：新兴消费阶阶层（如如年轻白白领、学学生）对对咖啡有有很大的的兴趣，但但因为品品牌咖啡啡依旧属属于高消消费类别别，所以以学生消消费是不不稳定的的人群。稳定的消费费者主要要还是以以白领知知识阶层层为主，他们受教育程度高，月收入在30005000元左右甚至更高，主要以2535岁具有一定消费能力的男女白领为主，社交广泛，应酬较多，具有较高的生活品味，能较快接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，品牌影响力较大。（2）现有有消费者者的消费费行为享受型消费费享受型消费费的目的的是为了了满足人人们的心心理感受受，是为为了使人人们身心心得到放放松购买的时间间24小时全

18、全天候不不定时购买的频率率至少一个月月5次以上上购买的数量量一次性23种类类别购买的地点点大多数人属属于外带带，少数数人选择择堂吃（3）现有有消费者者的态度度（相较较于星巴巴克、上上岛等咖咖啡厅）以上图表是是我们随随机选择择了1000位消消费者，从从上述的的品牌中中任意选选择三个个并进行行排序，从从而获得得关于现现有消费费者态度度状况的的了解。从从调查显显示的数数据来看看，星巴巴克和上上岛咖啡啡目前仍仍是天津津市场消消费者选选择咖啡啡的主要要品牌。相相比较而而言，消消费者对对于855度c的品牌牌认知度度并不高高。2、潜在消消费者（1）潜在在消费者者特征潜在消费者者的特征征潜在消费者者的构成成大

19、量成长的的来自中中小城市市，乡村村城镇的的在校学学生潜在消费者者的总量量16363340人人潜在消费者者的年龄龄15244岁潜在消费者者的收入入无收入，生生活费大大于10000元元潜在消费者者的职业业学生潜在消费者者的受教教育程度度基本在高中中以上，本本科较多多（2）潜在在消费者者现在的的购买行行为现在购买买哪些品品牌的产产品：基基本为肯肯德基、麦麦当劳等等平价的的快速餐餐厅，其其只要特特点为方方便，快快速，便便宜。对这些产产品的态态度如何何：基本本比较满满意，因因为潜在在消费者者多数为为在校学学生，没没有固定定收入，主主要经济济来源为为生活费费，因此此消费在在这些产产品上满满足了经经济发面面

20、的条件件。有无新的的购买计计划：部部分有，因因为生活活水平的的提高，潜潜在消费费者开始始追求更更高品质质的生活活。有无可能能改变计计划购买买的品牌牌：部分分有（3）潜在在消费者者被本品品牌吸引引的可能能性：潜在消费费者对本本品牌的的态度如如何：市市场评估估以“名名牌”为为号召，“平平价”为为其诉求求，而且且平价外外带式咖咖啡，结结合平价价蛋糕的的经营模模式抢占占市场，受受到广大大的潜在在消费群群体欢迎迎。（4）潜在在消费者者需求的的满足度度如何：顾客价值主主张：五五星级的的咖啡、五五星级的的蛋糕、五五星级的的烘焙、五五星级服服务。而而85C满足了了潜在消消费者的的这种需需求，因因此满意意度比较

21、较高。3、消费心心理 消费费者对一一个产品品的心理理反应要要经过意意识、理理解、信信任、欲欲望和行行动五个个步骤。影影响中国国消费者者行为的的两个较较重要的的考虑因因素：面子与从从众地位与举举止举止行行为与地地位要一一致而这两点在在我们目目标消费费者特征征上分别别得到了了体现，即即：他们们有着广广泛的朋朋友和交交际圈，相相互之间间的品牌牌影响非非常大；追求有有品质的的生活，看看来855度C除了咖咖啡外，还还满足了了消费者者的其他他需求，甚甚至有的的时候，这这种需求求比咖啡啡更来得得诱人。 从这一点上，我们的策划案应该找到并明确85度C真正吸引消费者的地方，作为品牌的必须品，应该被放到最重要突出

22、的位置。四、产品、服服务状况况分析1、85度度C饮料、蛋蛋糕、咖咖啡豆等等产品（1）855度C部分商商品价格格如下：85度C咖咖啡系列列（小杯杯） 招牌85C￥8 焦糖玛奇朵朵 ￥10 摩卡咖啡￥12卡布奇诺￥12 拿铁咖啡￥1285度C蛋蛋糕系列列（6寸）英格兰 ￥8 黑森林 ￥10 拿破仑 ￥7香草栗子卷卷 ￥12巧克力蓝莓莓蛋糕￥622桑椹布蕾蛋蛋糕 ￥89 梦布朗栗子子蛋糕 ￥1200 注：数据来来源855度C官网报报价对于白领、商商旅人士士、外籍籍人士则则无经济济忧虑，即即使对于于大学生生来说，价价格也并并不偏高高，所以以接受群群体范围围广泛。（2）食材材的精良良选择A、咖啡豆豆：8

23、5 度C 的咖咖啡主要要是使用用瓜地马马拉的安安堤瓜火火山咖啡啡，除了了采用保保护自然然环境的的余荫法法栽培咖咖啡树外外，主要要特色是是种植于于瓜地马马拉的安安堤瓜高高山区，当当地的活活火山所所持续喷喷出的火火山灰除除了使该该地区的的土壤肥肥沃外，同同时也是是增加咖咖啡豆风风韵的一一大助力力。也因因此，该该咖啡豆豆获得国国内外许许多知名名及成功功人士所所指定使使用，同同时也在在各大五五星级酒酒店贩售售。除此此之外，这这一独特特风味的的咖啡豆豆同时亦亦是我国国20002年国国宴所指指定使用用的咖啡啡豆。B、五星级级的蛋糕糕：聘请请五星级级饭店主主厨负责责品质控控管及教教育训练练外，每每月还需需研

24、发两两种蛋糕糕，迎合合顾客对对甜点的的喜新厌厌旧心理理。855度C 礼聘聘曾任远远东香格格里拉大大饭店，国国家金厨厨奖得主主及前华华膳空厨厨主厨倪倪世豪先先生率领领专业的的五星级级团队担担任蛋糕糕西点研研发制作作，让消消费者用用平价的的消费享享用五星星级的产产品。885度C 礼聘聘曾任开开平中学学西点副副教授，亚亚太会馆馆主厨的的郑吉隆隆师傅和和他的五五星级团团队负责责，以五五星级饭饭店才使使用的食食材及概概念，来来制造出出新鲜现现做的面面包。所所有面包包秉持当当日现做做，卖不不完立即即丢弃，强强调新鲜鲜现烤，五五星口感感，顶级级享受的的概念。保保障消费费者们都都能吃到到最新鲜鲜，非隔隔夜的面

25、面包。C、糕点：无反式式脂肪，美美味又营营养（3）食材材品质保保证使用中央厨厨房制作作及处理理食材，统统一配送送至全省省各门市市；以确确保产品品品质。各各门市也也配置专专职专业业经过训训练的烘烘焙师，在在产品售售完状况况下迅速速补充，让让消费者者随时随随地都能能安心的的享用品品质保证证的专业业烘焙食食品。2、85度度C坚持的的优质服服务24小时的的咖啡、蛋蛋糕专卖卖，消费费者不论论多晚休休息，多多早起床床，都能能享受到到新鲜的的咖啡、蛋蛋糕等美美食，让让消费者者更能感感受到885度C 的贴贴心与服服务。第二部分 营销销策略提提案85度C营营销策略略1、85度度C 营销销的重点2、85度度C营销

26、战战略准备备3、媒体选选择85度C营营销策略略1、85度度C营销的的重点通过一系列列的广告告营销活活动，使使本产品品成为消消费者心心目中甜甜品选择择第一品品牌的形形象，让让消费者者购买此此产品形形成一种种习惯，进进而塑造造85C鲜明的的品牌个个性，在在市场上上创造差差异化，以以培养品品牌支持持者，最最终扩大大市场占占有率，从从而达到到成功进进入大陆陆市场，树树立品牌牌形象的的战略目目的。2、85度度C营销战战略准备备（1）营销销长期目目标心理目标标：消费费者心目目中甜品品选择第第一品牌牌的形象象行动性目目标：让让消费者者购买此此产品形形成一种种习惯企业的目目标：塑塑造鲜明明的品牌牌个性，在在市

27、场上上创造差差异化，以以培养品品牌支持持者营销的目目标：扩扩大市场场占有率率（2）营销销策略分分析品牌定位A、利益定定位五星级甜甜品品质质，亲民民化价格格，即让让人人都都能享有有五星级级的待遇遇与五星星级的感感受 24小小时的咖咖啡、蛋蛋糕专卖卖，让消消费者不不论多晚晚休息，多多早起床床，都能能享受到到新鲜的的咖啡、蛋蛋糕等美美食 B、价值定定位：追追求高品品质生活活，懂得得以低价价换取物物超所值值的享受受的低碳碳生活品品质 C、类别定定位：本本产品成成为消费费者心目目中甜品品选择第第一品牌牌的形象象，消费费者购买买此产品品形成一一种习惯惯 具体方案A、针对性性：在白领群群和学生生群之间间流行

28、的的杂志做做广告宣宣传在流行的的电视剧剧中间赞赞助广告告在受众是是年轻观观众的综综艺节目目冠名广广告宣传传 B、感染力力：赞助白领领阶层公公司的大大型活动动赞助高校校学生活活动：晚晚会、运运动会、竞竞赛演演唱会赞赞助活动动与高高校、公公司和媒媒体建立立长期的的合作伙伙伴关系系C、计划性性：杂志、电视视周期期性地更更换广告告主题内内容，保保持品牌牌刺激的的持久性性和新鲜鲜感 3、媒体选选择：中央一一级和省省级媒体体 第三部分 广告告策略提提案85度C广广告策略略1、广告目目标的确确立2、广告表表现策略略分析3、创意设设计与实实施要点点85度C广广告策略略1、广告目目标确立立（1）广告告目的：将8

29、55度C的品牌牌“平价价奢华”的感觉传达给消费者，我们不大面积地做广告，只在少数的针对目标消费群的媒体上投放广告。目的是营造一种不经意间85度C出现在你身边的感觉，将85度C的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“亲民的五星级”的内涵。（2）广告告的目标标A、短期目目标：885度C的销售售额有明明显的增增长B、长期目目标：稳稳固855度C的品牌牌形象，树树立855度C的概念念，分割割占领大大块的天天津咖啡啡甜品市市场份额额2、广告表表现策略略分析（1） 产产品类型型85度c是是以咖啡啡为主打打，配以以蛋糕、面面包等产产品的甜甜品店。这这就决定定了在制制定广告告表现策策略时，

30、要要和产品品类型特特点一致致。即主主打优雅雅，便捷捷，时尚尚的风格格（2） 竞竞争对手手情况较为主要的的竞争对对手，如如星巴克克等，是是不进行行广告宣宣传的。这这对于我我们自身身而言，这这既是机机会，也也是挑战战。一方方面，因因为对手手没有广广告，所所以我们们没有可可以借鉴鉴的先行行者。但但是另一一方面，这这样意味味着，广广告是我我们的一一个突破破点。如如果我们们可以有有合适的的广告策策略，就就有可能能通过一一系列的的广告营营销，获获得较快快的增长长。（3） 目目标受众众和目标标消费者者分析两类层次消消费者：255335岁白白领阶层层 15255岁在校校学生 消费者的共共同特征征：受教教育程度

31、度高，消消费水平平高，品品牌意识识强，注注重生活活品质。基于以上的分析，我们认为，面对这样的目标受众和消费者，我们的广告要以时尚的风格，现代的画面，细腻的情感，精致的细节，高贵但是可亲可近的形象来打动我们的目标人群。3、创意设设计与实实施要点点（1）策略略的类型型根据以上的的分析，结合前面所述关于我们品牌的整体的定位，我们认为合适采取以下几种类型的广告表现策略：综合型885度c，给你你最好喝喝的咖啡啡感情型885度c，就在在你的身身边经济型885度c，天天天半价的的星巴克克A、综合型型：考虑采采用这种种类型，一一是基于于85度c对于天天津市场场目前还还是新奇奇的品牌牌，所以以广告中中给受众众一

32、个总总体的印印象和大大体的评评价是比比较适宜宜的。同同时，如如前面所所述，咖咖啡乃是是我们品品牌的核核心产品品，因此此上，用用此作为为综合性性广告的的诉求点点也是合合适的。B、感情型型： 采用此此种类型型的策略略，一是是前面对对于受众众的分析析，这部部分人群群一定意意义上，都都是感情情丰富的的阶段的的人，采采取这种种类型是是符合人人群的阶阶段定位位的。二二是85度c的卖点点之一就就是244小时不不间断的的服务，这这也和“就就在你身身边的”精精神是契契合的。C、经济型型： 采用此此种类型型一是基基于受众众的考虑虑，白领领现在已已经不再再代表着着优雅的的生活，而而代表着着看上去去优雅的的一群人人。

33、他们们的生存存压力是是比较大大的。并并且多数数的白领领有着不不规律的的饮食习习惯。因因此对于于他们来来说，便便捷，营营养，健健康，同同时又是是经济的的快餐是是比较受受欢迎的的。而这这正是我我们品牌牌策划中中涉及到到的卖点点之一，也也是我们们最大的的优势所所在。同同样的分分析适用用于学生生，这是是因为，学学生实在在是个纯纯消费的的群体，他他们经济济能力有有限，却却又习惯惯了在家家里良好好的物质质环境。因因此，一一个便宜宜又体面面的产品品也是符符合他们们需要的的。第四部分 媒体体策略提提案85度C媒媒体策略略1、媒体受受众分析析2、媒介的的选择和和组合3、媒介排排期表85度C媒媒体策略略1、媒体受

34、受众分析析两类层次消消费者：255335岁白白领阶层层 15255岁在校校学生 上述的目标标受众具具有各自自的特点点，有相相同的地地方，也也有不同同得地方方。这就就决定了了针对的的他们的的各自的的媒体选选择会不不一样。首先是网络络，这是是两者都都会接触触频率比比较高的的媒体。同同时更进进一步，像像QQ人人人网，开开心农场场，则是是这类人人群集中中的地方方，所以以，在选选在网络络媒体时时，要有有针对性性。其次是电视视。虽然然一定程程度上，白白领看电电视不存存在问题题，但是是学生，尤尤其是大大学生看看电视，普普遍来讲讲技术条条件不是是特别的的具备。但但是，比比较有意意思的是是，虽然然看不到到电视，

35、不不代表看看不到电电视节目目。因为为对于一一些电视视节目，比比如电视视剧和各各种访谈谈性节目目等，会会有大批批的学生生在网络络上追着着看。于于是，电电视媒体体也可以以放在我我们的考考虑之内内。平面媒体方方面，各各有各的的偏重，一一方面是是出版物物，一方方面是环环境中的的平面媒媒体，这这点对于于上述的的受众区区分性比比较大，需需具体分分析。然后需特别别注意的的是，天天津地区区的广播播。由于于独特的的地区性性和文化化惯性，天天津的广广播在学学生和白白领中的的收听率率极高。并并且听广广播被认认为是时时尚而不不是古板板落后。这这在考虑虑具体媒媒体时应应当予以以特别关关注。2、媒介的的选择和和组合A、杂

36、志 在杂志方方面，我我们选择择了三三联生活活周刊，瑞瑞丽，城市市画报，这这三种杂杂志，它它们面对对的受众众构成主主要以年年轻白领领和大学学生为主主，并且且年龄、读读者特点点也与定定立的目目标消费费者群体体相符。这这三种杂杂志有很很高的认认知度、发发行量、阅阅读率，但但各有特特点。B、报纸 周末末画报，是是一种杂杂志式的的报纸，不不会影响响到广告告投放的的质量。它它的读者者构成涵涵盖了885度C主要目目标人群群。它的的发行量量也很高高，传阅阅率高，是是目前中中国的精精品读物物。C、网站 根据据85度C目标消消费群体体的特点点的分析析，他们们的职业业趋向不不同，将将广告投投放在专专业网站站上，并并

37、不具有有提高浏浏览率的的优势。所所以我们们选择了了新浪，搜搜狐，网网易这些些门户网网站，还还有MSSN，QQ，这这些都是是他们经经常会在在工作学学习和休休闲时登登陆的网网站。选选择的形形式也较较平面广广告投放放更为灵灵活，自自由。D、电视 基于前面面对电视视媒体的的分析，认认为在热热播剧的的插入广广告和赞助比比较流行行的电视视节目利利于目标标消费者者接收到到85度C品牌信信息。E、环境平平面广告告 针对白领领，选择择地铁，公公交，站站牌等白白领经过过频率比比较高的的地方设设置平面面广告；针对学学生，除除上述交交通工具具外，校校内的广广告也是是很重要要的。3、媒介排排期表鉴于我们品品牌进入入新市

38、场场的现实实情况，我我们采取取全方位位的媒体体进入，即即，在以以上的媒媒体，同同时高密密度进行行广告宣宣传。在在网络大大致一个个月，报报纸大概概一个月月，电视视一个月月，杂志志三个月月的时候候后，基基本上可可以认为为有一定定的市场场认知度度之后，采采取小强强度的保保持策略略。即，轮流在各种媒介上滚动广告，保持刺激。并且定期更换广告内容，保持新鲜感和同步感，让目标消费者感受到本品牌已经进入了他们的生活，成为其生活的一部分第一阶段媒介时间媒体选择要求目标效果网络30天腾讯 人人人 搜狐 新浪媒体更新内内容，贴贴合社会会动态90%认知知80%了解解50%行动动环境平面30天地铁 公交交车保持醒目，切切合环境境报纸30天周末画报同上杂志60天三联生活周周刊瑞丽 城市市画报 同上电视30天热播偶像剧剧同上广播30天天津人民广广播同上第二阶段媒介时间媒体选择要求效果网络130天天同上同上90%认知知90%了解解80%行动动环境平面30600天报纸60900天杂志901550天电视1501180天天广播1802210天天注： 以上上为1880天，即即六个月为为一周期期，循环环选择媒媒体。第五部分 广告告预算分分割85度C广广告预算算85度C广广告预算算项目开支内容费