新形势下的营销理念创新

1、摘要：中国已加入WTO，我国的企业面临严峻的竞争环境，所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨，要重视顾客，关注顾客，服务顾客，要在营销理念上有一个彻底的转变。文章以营销理念创新为切入点，通过以营销理念创新为先导，带动其他各项营销管理创新齐动，从而提高企业全面创新能力。关键词词：营销销理念；企业；市场；创新知识经经济对人人类旧的的传统观观念是一一种挑战战，同时时对现代代企业营营销理念念也是一一种挑战战。在知知识和信信息成为为企业发发展重要要源泉的的时代，企企业要进进行营销销创新，首首先应以以营销理理念创新新为切人人点，通通过以营营销理念念创新为为先导，带带动其他他各项营营销管理理创新齐齐动，从从

2、而提高高企业全全面创新新能力。具具体而言言，营销销理念创创新包括括以下内内容：一、市市场理念念创新：从满足足顾客需需要到创创造顾客客需要企业营营销一直直是以满满足顾客客需要为为出发点点和归宿宿的。传传统企业业的任务务就是研研究消费费者的需需求，提提供相应应的产品品和服务务来满足足消费者者需求，以以及根据据消费者者需求的的发展和和变化，调调整自己己的产品品策略并并在满足足消费需需求的方方式和手手段上不不断求变变。如用用小批量量、多品品种、柔柔性集成成制造方方式代替替过去的的大批量量、单一一产品、流流水线生生产方式式制造出出更能令令消费者者满意的的产品，能能做到这这一切的的公司就就是优秀秀的公司司

3、。但是，企企业一味味被动地地跟在消消费者需需求变化化的后面面，亦步步亦趋，就就无法通通过对市市场的主主导而谋谋求企业业更快的的发展。而而且，发发现消费费需求并并不要求求企业具具备某些些特殊的的资源，即即使企业业未能领领先发现现某一消消费需求求，也可可以通过过追踪市市场上的的新产品品，而运运用发达达的制造造技术进进行产品品仿制而而加入竞竞争者的的行列。这这势必导导致企业业间的激激烈竞争争，难以以使企业业树立真真正的领领先优势势。在知识识经济时时代，企企业应充充分利用用知识资资源、智智力资源源来掌握握市场主主导权，以以通过创创造市场场、创造造顾客需需求而获获得真正正的、绝绝对领先先的竞争争优势。创

4、创造顾客客需求的的市场理理念，要要求企业业超越现现有的顾顾客、超超越现有有的产品品，真正正走到市市场的前前面。如如电话机机问世近近百年来来，一直直没有什什么根本本的变化化，而摩摩托罗拉拉公司却却设想把把电话号号码分配配给个人人，而不不是像传传统的那那样分配配给各个个地点，使使人们无无论在哪哪里都能能通话。这这个设想想给摩托托罗拉公公司带来来了巨大大的发展展机会，成成为全世世界移动动电话厂厂商中的的“大哥大大”。正如如索尼公公司前总总裁盛田田昭夫所所言：“我们的的计划是是用新产产品领导导公众，而而不是问问公众想想要什么么东西。公公众并不不知道生生产什么么，而我我们知道道。因此此我们不不去做大大量

5、的市市场调研研，而是是对产品品及其用用途进行行重新思思考，力力求通过过对公众众的教育育和宣传传来创造造一个市市场。”二、市市场定位位观念创创新：从从传统的的寻找商商品用户户转向追追寻企业业免受竞竞争的“知识经经营”领域根据顾顾客消费费需求的的差异性性，开发发出相应应的产品品，然后后再寻找找可能的的潜在顾顾客，运运用各种种营销沟沟通形式式，实现现产品向向顾客的的转移，这这是大多多数企业业营销成成功之道道。然而而，知识识经济时时代下激激烈的市市场竞争争导致向向同一目目标市场场提供的的类似替替代品越越来越多多，市场场容易饱饱合，即即使企业业对产品品进行花花样翻新新，依然然难以改改变这种种对市场场重复

6、挤挤占的现现象。面面对不断断增大的的市场竞竞争压力力，企业业的市场场定位观观念必须须创新，应应从传统统的寻找找商品用用户转向向追寻企企业免受受竞争的的“知识经经营”领域。美美国杜邦邦公司是是执世界界化学工工业牛耳耳的大企企业，在在全球665个国国家经营营业务。最最近，杜杜邦公司司宣布面面向211世纪的的杜邦将将放弃成成功经营营65年年的“生产优优势产品品、创造造美好生生活”的企业业经营与与形象定定位战略略，重新新将企业业发展战战略定位位在以可可持续发发展为核核心的创创造科学学奇迹上上，全力力向生物物科技领领域进军军。在开开发方法法上，利利用生物物科技与与物理学学、化学学工程科科学及资资源科技技

7、相结合合建立科科技发展展平台，从从而拓展展新的产产品与材材料，以以知识密密集的方方法，尽尽可能减减少对环环境的影影响，开开发出人人类生存存必须用用品。三、市市场占有有观念创创新：从从注重市市场份额额转向追追寻提高高企业主主导市场场的能力力长期以以来，企企业产品品在市场场上占有有的份额额，即产产品市场场占有率率是企业业追求的的一个重重要目标标。因为为在市场场发展相相对平稳稳的时代代，市场场份额能能真切地地反映出出企业在在市场上上所处的的地位和和所拥有有的竞争争优势。但但到了知知识经济济时代，一一个企业业知识的的生产和和运用能能力对企企业竞争争优势的的影响却却更为关关键。因因为产品品的市场场占有量

8、量是一时时的表现现形式，而而竞争成成败的决决定因素素却是企企业主导导市场的的能力企业业是否具具有高新新技术及及产品主主导市场场的能力力。在主导导市场的的能力方方面，美美国企业业的表现现尤为突突出，微微软公司司在建立立知识型型企业中中提出“不断淘淘汰自己己产品”的公司司口号和和目标，每每年均有有领先于于世界的的高新科科技产品品问世。柯柯达公司司曾实施施“站在传传统与未未来之间间”的技术术创新方方案，实实施开发发将相片片存入掌掌上电脑脑并通过过因特网网“寄”给朋友友的数字字成像技技术。英英特尔、苹苹果、微微软等公公司合作作，发展展数字化化计算机机语言，向向全球传传输。这这些都主主导了市市场，站站在

9、了科科技创新新的前沿沿。四、竞竞争观念念创新：从你死死我活到到共生双双赢在传统统观念中中，企业业与企业业的竞争争是你死死我活的的。竞争争对手是是敌人，必必须被消消灭掉，只只有彻底底击败竞竞争对手手，夺取取竞争对对手的市市场份额额，才能能视为获获得最后后的胜利利。在这这种观念念指导下下，企业业为追求求营销上上的成功功往往不不择手段段，不计计成本代代价，结结果不仅仅使得业业内企业业关系紧紧张，而而且易导导致两败败俱伤。在知识识经济时时代，企企业应从从这种狭狭隘的竞竞争观念念中摆脱脱出来，重重新审视视竞争对对手对企企业的影影响，虽虽然竞争争对手的的确可能能构成威威胁，但但是合适适的竞争争对手的的存在

10、对对企业的的发展更更为有利利。竞争争对手可可以起到到激励者者的作用用。迈克克尔波特指指出：“拥有一一个可存存活的竞竞争对手手，给组组织内部部带来重重要的心心理好处处。”它有利利于企业业内部员员工团结结起来为为实现共共同的目目标而奋奋斗，竞竞争对手手的存在在会刺激激企业更更加努力力地降低低成本、改改进产品品以及跟跟上技术术变革的的潮流。施施乐公司司的成功功正是得得益于复复印机领领域强劲劲竞争对对手的出出现，正正是有着着强劲的的对手，施施乐公司司的成功功地位不不断改善善，公司司开发新新产品的的步伐也也明显加加快。不仅如如此，竞竞争对手手还能协协助企业业开发市市场。竞竞争对手手不但可可以分担担市场开

11、开发成本本，而且且还可以以帮助企企业技术术标准化化或合法法化。只只有一个个企业提提供某技技术时，买买方往往往不愿意意接受其其作为标标准，并并且可能能抑制初初期购买买以待技技术变革革的进一一步发展展。当可可信的竞竞争对手手也推广广此技术术时，不不但分担担了企业业的市场场营销费费用，而而且买方方采用此此技术的的顾虑就就会大大大降低。竞竞争者采采用相同同技术可可能有利利于政府府或其他他颁布标标准组织织批准该该技术。另外，在在激烈竞竞争的时时代，产产品的设设计周期期变得越越来越短短，而科科学技术术的突飞飞猛进，正正把产品品技术推推向高度度技术化化和复杂杂化，一一项复杂杂的高技技术新产产品的完完成涉及及

12、越来越越多的科科学技术术领域和和经过越越来越多多的生产产环节，这这是任何何企业在在短时期期内都难难以完成成的。企企业之间间进行技技术和新新产品开开发方面面的合作作，既可可将各方方的研究究与开发发的力量量集中起起来，在在形成规规模经济济的同时时也加速速了研究究开发的的进程，又又减少了了企业新新产品开开发失败败所导致致的巨大大经济损损失。因因此，从从国际竞竞争来看看，许多多著名的的老冤家家都纷纷纷联手合合作，如如波音公公司和欧欧洲空中中客车公公司、苹苹果公司司和IBBM公司司等。五、人人才观念念创新：从注重重培养专专业人才才转向培培养有创创造性的的复合型型人才从市场场竞争的的角度来来考察，企企业之

13、间间在市场场上的竞竞争，表表现为产产品的市市场力、技技术力和和经济力力的竞争争。如果果深入一一个层次次分析，研研究产品品的市场场力、技技术力和和经济力力的竞争争，实质质上就是是人才的的竞争，人人力资源源的素质质、组织织能力和和运用能能力的竞竞争。无论是是工业经经济时代代还是知知识经济济时代，人人才都是是企业最最活跃、最最重要的的资源，只只不过不不同的经经济时代代具有不不同的时时代特征征，在对对人才的的需要上上也有差差异。和和工业经经济时代代相比，在在知识经经济时代代，所有有的工作作都要知知识化(包括农农业、制制造业、社社会工作作)，这这要求人人们不仅仅要具有有非常高高的某一一方面的的专业知知识

14、水平平，同时时还要具具有多方方面、多多样化的的知识。在在管理层层，需要要既有技技术开发发又有管管理才能能的复合合型人才才带领企企业向更更高的知知识经营营领域迈迈进。如如三九集集团就十十分重视视培养科科技型的的企业家家，特别别看重那那些既有有发明创创造又有有一定管管理素质质的知识识型人才才，对他他们实行行“五给”，即给给权力、给给舞台、给给条件、给给目标、给给荣誉。集集团领导导对他们们“只管目目标不管管过程”，实行行充分放放权的“开放式式”领导，保保证他们们充分发发挥创造造潜能。在在一线基基层，也也需要知知识复合合型人才才。知识识经济下下的企业业更扁平平化，更更面向市市场，更更具有网网络特点点，

15、知识识复合型型人才的的作用也也更强。企企业需要要更多的的以脑力力劳动为为主，接接受过较较多、较较高的文文化教育育，并具具有与知知识经济济各种“硬件”相对接接技能的的人员。这这样才能能更好地地达到信信息技术术的数据据、信息息技术处处理能力力和组织织成员的的创造、创创新能力力协同的的目标。通过把把“程序化化”的任务务交给技技术设备备，从而而集中时时间和精精力从事事具有创创造性和和创新精精神的、能能增加企企业价值值的活动动。更重重要的是是，这种种知识复复合型人人才，具具有敏锐锐、准确确的判断断能力，能能及时判判断企业业的“最佳方方案”是否切切合了企企业环境境的变化化，从而而调整自自己的行行为，使使获

16、得更更强的竞竞争力。六、营营销资源源观念创创新：从从以内部部资源创创造营销销效益转转向利用用内部和和外部资资源创造造营销效效益进入经经济时代代，企业业竞争更更趋激烈烈，企业业已难以以在某个个行业或或产品中中获取经经营的超超额利润润，市场场己进入入一个高高创新化化和商品品微利的的时期。各各种知识识和信息息资源正正成为企企业发展展最核心心的要素素，不管管这种知知识和信信息资源源是来自自企业内内部还是是外部，只只要能为为企业所所用，就就能为企企业创造造价值，产产生营销销效益。在在产品创创造上，企企业应寻寻求充分分利用内内外部资资源，寻寻求“知识供供应商”来为企企业创造造最大的的价值。美美国惠普普公司

17、销销售部主主管吉姆姆麦克唐唐纳说：“我们拥拥有全部部知识产产权，我我们将全全部直接接制造劳劳动委托托给别人人去做，自自己则潜潜心设计计与市场场营销。”利用外外部资源源，发展展“知识供供应体系系”更能为为企业带带来经营营效益。企企业可以以接受市市场订单单，快速速组织多多企业制制造，不不仅最大大限度地地减少制制造费用用支出和和资金占占用，还还充分利利用他人人廉价劳劳动和要要素投入入，将制制造中承承担的质质量、交交货时间间等风险险分散和和转移出出去，无无论是市市场经营营效益还还是内部部管理效效益都会会大大提提高。如如耐克公公司是世世界上最最大的运运动鞋产产品经营营企业，但但公司无无一人从从事制造造生

18、产，其其中心工工作就是是抓设计计与销售售。企业可可以利用用战略联联盟等形形式建立立“虚拟企企业”以充分分享用其其他企业业的资源源。在产产品分销销上，企企业也可可以充分分利用中中间商的的知识资资源，拓拓展市场场空间，换换取长期期的市场场与效益益。如美美国苹果果计算机机公司提提出建立立“商业生生态系统统”的营销销战略，把把产品和和服务的的用户、供供应商、中中间商和和内部员员工都视视为“顾客”，共同同构成企企业的“生态系系统”，形成成群体，相相互联接接，相互互依存，共共享市场场利益。美美国辉瑞瑞公司、强强生公司司等提出出将经营营利润分分成三部部分，其其中一部部分留给给中间商商和供应应商，通通过利益益共享，实实现企业业营销高高效益。就目前前我国企企业的营营销现状状而言，存存在一些些缺陷：对客户户的结构构特征缺缺乏清晰晰认识；缺乏主主动出击击、抢占占资源的的意识；过于看看重经济济利益，缺缺乏兼顾顾利益关关系人和和社