柯达：精彩瞬间的策划

1、柯达：精彩瞬间的策划 “留下精彩彩瞬间” “留下精精彩瞬间间”、“串起美美好回忆忆”为柯达达树立起起百年不不衰的品品牌。只只看这广广告语，已已能感动动很多人人了。 “串起美美好回忆忆” 从从18886年创创办至今今，柯达达已历经经百年沧沧桑。百百年风雨雨兼程，柯柯达始终终占据着着世界感感光业的的霸主地地位。 118866年，乔乔治伊伊斯曼研研制出第第一架自自动照相相机，并并给它取取名为“柯达”，柯达达公司从从此诞生生。 119300年，柯柯达占世世界摄影影器材市市场755%的份份额，利利润占这这一市场场的900%。 119644年，立立即自动动相机上上市，当当年销掉掉7500万架，创创下了照照

2、相机销销售的世世界最高高记录。 119666年，海海外销售售额达221.55亿美元元，在财财富杂杂志中排排名第332位，纯纯利居第第10位，当当时位于于感光界界第2的爱克克发销量量仅及它它的1/6。 119966年，柯柯达在世世界名牌牌顾问公公司的全全球十大大品牌排排行榜中中位居第第四，仅仅次于麦麦当劳、迪迪斯尼和和可口可可乐。如如今，柯柯达产品品占美国国市场的的60%，占世世界市场场的422%。是是感光界界当之无无愧的霸霸主。 柯柯达广告告案例 （1）“人人都都会用” 118866年研制制出第一一架手持持式照相相机，才才使照相相机进入入家庭。柯柯达的第第一个广广告，介介绍了这这种照相相机，并

3、并承诺：“你压下下按钮，其其余由我我负责！” 最最早的相相机，庞庞大得要要用一匹匹马才驮驮得动，就就别提“人人都都会用”了。在在“人人都都会用”方面，柯柯达更是是不遗余余力。此此后，柯柯达在“人人都都会用”，为消消费者提提供方便便上多有有建树。 （2）“柯达串串起每一一刻” 119677年柯达达的一则则广告获获了奖。广广告内容容是：一一对600多岁的的夫妇在在整理阁阁楼是发发现了一一些旧时时的照片片，有的的是200来岁，正正值青春春年少；有的是是结婚、度度蜜月、生生第一个个孩子是是的照片片，还有有的是参参加儿子子毕业典典礼的照照片。结结尾时，是是这位女女人，确确切地说说已是一一位老奶奶奶，正正

4、在用立立即自动动相机为为刚出生生的孙子子拍照。柯柯达正是是通过宣宣传这一一幕幕难难忘的时时刻来打打动消费费者的心心弦。“这就是是柯达一一刻，别别让它溜溜走”、“柯达串串起每一一刻”，在一一幕幕动动人的画画面中，这这些广告告语深深深刻进了了消费者者的脑海海，使消消费者自自然而然然把享受受快乐时时光与“柯达”这一名名字联系系在了一一起。 （3）“精彩瞬瞬间” 柯柯达的胶胶卷广告告，几个个平凡人人温馨生生活场景景的定格格。令人人对于柯柯达产品品也怀有有了一份份温馨的的感情。柯达胶卷这这个广告告中的小小男孩被被按在理理发椅子子上剪头头发这一一“精彩一一刻”是越显显可爱。在在柯达这这则充满满童趣的的的广

5、告告中，小小男孩让让人既爱爱又怜、既既开心又又温馨，充充满浓郁郁的生活活情趣，让让人过目目不忘。 （4）“鸡蛋上上的柯达达广告” 柯柯达一贯贯注重运运用广告告媒体争争夺市场场，其技技巧之妙妙，令人人叹为观观止。前前几年，该该公司与与以色列列耶路撒撒冷的一一家禽蛋蛋公司签签订了一一份合约约，双方方约定用用10000万只只鸡蛋做做广告。人人们十分分奇怪，怎怎么使用用鸡蛋做做广告呢呢？原来来柯达公公司自有有图谋：它的柯柯达胶卷卷及摄影影器材在在南美市市场总是是销量不不多，敌敌不过日日本的富富士牌。于于是，柯柯达公司司突发，利利用以色色列鸡蛋蛋在南美美洲各国国十分畅畅销的契契机，与与以色列列出口鸡鸡蛋

6、的公公司约定定，在其其出口到到南美洲洲的鸡蛋蛋先印上上“柯达”彩色胶胶卷的商商标，然然后运到到南美各各国销售售。柯达达公司为为此付给给这家公公司5000万美美元，这这家公司司当然乐乐意接受受，因为为它平时时每只鸡鸡蛋只售售0.11美元，现现在可卖卖到0.5美元元，升值值5倍。而而柯达公公司此举举也不吃吃亏，从从此使其其产品打打入了南南美市场场。 柯柯达公司司利用鸡鸡蛋商出出售的鸡鸡蛋上印印刷广告告，是一一种事半半功倍的的广告策策略。因因为几乎乎人人都都喜欢吃吃鸡蛋，在在吃鸡蛋蛋前会看看见鸡蛋蛋壳上所所印刷的的广告，或或起码在在买鸡蛋蛋是看见见它，这这样，广广告形式式更有效效果。柯柯达摄影影器材

7、公公司能够够发展成成为世界界屈指可可数的摄摄影器材材公司，除除了其产产品质量量技术较较好之外外，还与与其成功功的广告告策划有有不可分分割的关关系。 柯柯达广告告策划分分析 （一一）广告告目标品牌牌 柯柯达的成成功离不不开它强强有力的的品牌“柯达”。柯达达相机诞诞生之日日，伊斯斯曼就选选中了这这个名字字。他认认为“K”是一个个幸运的的字母，而而且更重重要的是是，这个个字母在在世界任任何国家家发音都都相同。今今天，“柯达”连同它它那黄底底红字的的标志在在全世界界已家喻喻户晓，这这除了证证明了伊伊斯曼的的判断外外，与柯柯达公司司建立品品牌忠诚诚的持续续努力也也是分不不开的。 柯柯达的成成功，主主要凭

8、借借四个方方面的卓卓越表现现，即对对质量的的承诺，不不断提高高知名，培培育品牌牌忠诚，发发展清晰晰而强有有力的品品牌形象象。 这这就是那那么多消消费者忠忠诚于柯柯达的最最大奥秘秘，也是是竞争者者尽管在在技术上上与柯达达“同质”却仍无无法与其其匹敌的的最大奥奥秘。 （二二）广告告定位儿童童 220世纪纪初，柯柯达建立立品牌忠忠诚的另另一着眼眼点在于于建立清清晰而有有力的品品牌识别别。柯达达的品牌牌识别可可以总结结为两个个词：简简单（主主针对产产品特征征而言）、家家庭（主主要通过过营销沟沟通和视视觉形象象来传播播）。柯柯达推出出了两个个象征性性人物来来强化它它的品牌牌，其一一是男孩孩朗尼；其二是是

9、女孩柯柯达。这这两个人人物象征征着柯达达品牌的的两个核核心信息息，即简单到到孩子都都会用；孩子子联系起起家庭。 （三三）广告告主题向日日本进攻攻 柯柯达的广广告量大大、形式式多样，全全面覆盖盖，是人人人都感感觉得到到的。广广告宣传传也是柯柯达竞争争的一个个重要手手段。柯柯达为了了与富士士竞争，在在广告上上投入了了大量金金钱。在在富士准准备投入入大量资资金促进进海外销销售时，柯柯达投入入3倍于富富士的资资金用于于在日本本做广告告。柯达达不惜重重金在日日本众多多大城市市中设置置了价值值1000万美元元的当时时日本最最高的巨巨型路标标。不仅仅如此，柯柯达还出出资赞助助参加119888年汉城城奥运会会

10、的日本本代表团团，以报报19884年洛洛杉矶蒙蒙羞之仇仇。同时时，柯达达还早早早支付8800万万美元，以以获准使使用奥运运五环标标志，来来击退富富士向印印度、中中国内地地和台湾湾这些迅迅速扩大大的市场场的进攻攻。为彻彻底打败败富士，柯柯达花费费1000万美元元特地购购置了一一艘飞艇艇，装饰饰上醒目目的柯达达标志，在在日本城城市上空空整整飞飞行了33年，还还特别挑挑衅似地地在东京京富士总总部的上上空来回回盘旋，致致使日本本舆论界界纷纷指指责富士士丢了日日本人的的脸。为为挽回影影响，富富士不得得不付出出2倍于柯柯达的代代价，专专门从欧欧洲调回回富士的的飞艇，在在东京上上空作了了两个月月的飞行行。

11、（四四）广告告组合非常常规媒体体 柯柯达的成成功在于于对广告告媒体的的成功开开发。广广告信息息的传播播除了使使用传统统的报纸纸、杂志志、广播播、电视视等媒体体之外，要要想吸引引消费者者的眼球球，还要要创造性性的使用用媒体、开开发媒体体，不能能仅仅拘拘泥于传传统的广广告媒体体。柯达达公司的的这起广广告策划划，抛开开信息拥拥堵的四四大媒体体，独辟辟蹊径，大大胆地使使用非常常规的边边缘媒体体，在没没有广告告信息竞竞争的、相相对清静静的鸡蛋蛋上大做做文章，在在不需要要很大广广告投入入的情况况下，很很好地吸吸引了读读者的注注意力，实实在是让让竞争对对手感到到意外和和叹服。 柯柯达为高高指名度度，可谓谓花

12、样翻翻新，无无孔不入入。其主主要手段段有：开开摄影比比赛先河河。18897年年，柯达达发起一一次摄影影大赛，有有250000人人参加，在在1000年前，这这可是盛盛况空前前了。119044年，又又举办“柯达旅旅游图片片展”。而19996年年在中国国举办的的“柯达杯杯”奥运摄摄影比赛赛，则令令国人至至今印象象犹存。 柯柯达常用用其系列列产品相相互进行行促销。其其中，用用相机促促销胶卷卷的策略略，为人人所称道道。柯达达，公开开它的“傻瓜相相机”的技术术专利、让让更多的的厂家生生产此种种相机，以以促进胶胶卷的销销售。此此举，堪堪称开创创SP活动动新纪元元之举。 以以巨额资资金赞助助各种文文体活动动，

13、是柯柯达的拿拿手好戏戏。除119844洛杉矶矶奥运会会柯达因因为大意意被富士士钻了空空子之外外，一直直垄断着着世界体体育大赛赛的胶卷卷专售权权。前述述赞助摄摄影比赛赛及摄影影知识讲讲座亦是是柯达常常用的公公关策略略。柯达达PR活动动，既从从大处着着眼，也也不忽视视从细处处着手。柯柯达每年年在夏威威夷海滨滨组织当当地少女女表演土土风舞，每每到精彩彩时刻，舞舞者便“定格”让游客客拍照，极极大地刺刺激了游游客的摄摄影欲望望。这一一招，至至今被诸诸多公关关书籍列列为经典典案例。 “本地化化”问题是是跨国公公司面临临的一个个难题，外外国公司司在中国国开办的的合资企企业成功功与否，取取决于其其是否尽尽快“

14、本地化化”。早在在美国柯柯达公司司与中国国感光材材料生产产企业合合资合作作之前，不不少业内内人士就就表示出出了这种种担心。 但但柯达公公司在中中国一年年多的实实践证明明，柯达达已成功功地解决决了“本地化化”难题。从从某种意意义上说说，柯达达在中国国的成功功，就是是“本地化化”的成功功。 在在中国，柯柯达公司司投资2200万万元，为为张家界界森林公公园改造造、设计计的三大大景区 游览线线开通。柯柯达为三三大景区区的“换妆”包括：线路名名称标志志牌、景景点与推推荐摄影影牌、珍珍贵物种种介绍、环环保公益益牌、指指路牌等等3000多个设设施牌的的改造设设计。这这些设施施全部取取材于自自然原料料，与自自

15、然生态态环境和和谐相融融，柯达达标志也也与路牌牌颜色一一致，突突出了其其环保意意识，而而少了许许多商业业宣传味味道。针针对景点点出售假假冒伪劣劣胶卷情情况，柯柯达在张张家界设设立6家连锁锁店、116个产产品零卖卖亭、1100多多个产品品专柜，并并设有225个相相机免费费试用点点，建立立了完整整的张家家界地区区销售渠渠道。同同时设计计了一套套独具张张家界特特色的零零售网点点店面与与商品陈陈列体系系，既与与景区环环境相谐谐，又具具有明显显的识别别性。 柯柯达这一一举措既既树立了了企业环环保形象象，又建建立了销销售渠道道；既打打击了假假冒胶卷卷，又扩扩大了产产品的销销售，可可谓一举举两得。 柯柯达广告告创意分分析 柯柯达早期期的广告告以易于于拍摄的的场景及及孩子、狗狗、朋友友等家庭庭生活为为题材。在在现代广广告创意意的“三B要素”（即婴婴儿、动动物、美美女）中中，柯达达在早期期就占了了两“B”，可谓谓先知先先觉。 119200年，柯柯达在许许多风景景点的公公路旁树树立这样样的路牌牌：“前面有有风景”。既提提醒司、乘乘者欣赏赏风景，又又让人们们注意了了柯达，具具一石两两鸟之功功，知名名度、美美誉度双双收。