后谷咖啡XXXX年度广告策划方案

1、PAGE 24 24 -后谷咖啡2012年广告策划方案策划小组成成员：马田龙翔李静目录前言P22内容提要PP3市场环境分分析P3（一一）市场场概况PP3（二）SWOOT分析析P55（三）消费者者消费特特点分析析PP6（四）竞争对对手分析析PP7 （五五）市场场细分PP7广告策略提提案P8（一）广广告目标标P9（二二）创意意分析PP9（三三）策略略核心PP9（四四）广告告活动策策略P100媒介投放提提案P10活动执行计计划P11广告效果预预估P111预算PP11前言 HYPERLINK /view/7242.htm 云南 HYPERLINK /view/186721.htm 德宏后后谷咖啡啡是德

2、宏宏州宏天天实业集集团的子子公司之之一，属属民营企企业。是是农业产产业化国国家重点点龙头企企业（全全国咖啡啡行业中中唯一的的国家重重点龙头头企业）。公公司主要要从事咖咖啡、橡橡胶产业业化经营营。咖啡啡种植基基地面积积超过十十万亩，并并在不断断扩展。咖咖啡示范范基地被被国家农农业部评评为“南南亚热带带作物名名特优基基地”。后后谷咖啡啡已通过过ISOO90001;220000认证。咖咖啡豆远远销欧美美、 HYPERLINK /view/29529.htm 中亚亚等国家家。特别别是产于于高海拔拔山区的的咖啡深深受 HYPERLINK /view/8276.htm 星巴巴克亚洲洲公司、 HYPERLI

3、NK /view/538304.htm 雀巢公司的喜爱。 后谷咖啡产品以其独特的风味、优良的品质赢得消费者的钟爱，产品销往全国各主要城市，并出口 HYPERLINK /view/3299.htm 韩国及其它亚洲国家，并与各级经销商建立了良好的合作关系。 云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品质，提供至诚服务”的经营理念，为消费者提供优质廉价的咖啡产品和完善的销售服务。 20008年，云云南后谷谷咖啡致致函雀巢巢中国公公司，声声明后谷谷咖啡将将削减对对雀巢公公司的咖咖啡原料料供应。后后谷咖啡啡正着力力打造后后谷品牌牌，使这这个“中中国造”的的咖啡品品牌早日日走向世世界。作作为中国国咖啡行行业唯一一的

4、龙头头企业，后后谷咖啡啡力经220多年年的成长长壮大，近近期建成成并投入入使用了了年产量量高达330000吨的中中国最大大的咖啡啡速溶生生产线，年年产值可可达1.5亿元元。随着着德宏后后谷咖啡啡实力的的壮大，企企业的发发展战略略已从单单纯的原原料供应应走上了了深精加加工的道道路。使使咖农获获得真正正长期的的长远的的增收，使使云南咖咖啡产业业，及至至 HYPERLINK /view/5109361.htm 中国产产业实现现全面升升级。 咖啡种种植基地地后谷拥拥有全国国三分之之一强的的咖啡种种植基地地和资源源。 咖啡加工生生产全国国最大速速溶粉生生产线 全球第第三大速速溶咖啡啡集散地地。后谷咖啡未

5、未来九年年品牌规规划：20009-220111拓展经经营业务务和利用用上市契契机，整整合云南南咖啡原原料市场场和生豆豆出口市市场，拓拓展海外外市场，并并以此来来推动后后谷在全全省范围围内的影影响力； 20112-220144加强自自我建设设和创新新，在同同类产品品中创造造自我特特色，强强化终端端产品营营销和拓拓展咖啡啡吧连锁锁经营，同同时加大大品牌营营销力度度，达到到后谷品品牌全国国知名的的目标，成成为 HYPERLINK /view/563468.htm 中国国驰名商商标，并并通过产产品出口口，在国国际销售售市场形形成一定定的知名名度。 20115-220177强化后后谷的品品牌管理理，开展

6、展文化营营销，以以后谷品品牌的灵灵魂来巩巩固其品品牌地位位，使后后谷咖啡啡成为中中国咖啡啡的代名名词，并并向国际际化品牌牌迈进。内容提要此次广告策策划案通通以“不会说说谎的味味道，后后谷咖啡啡”这个主题题诉求点点，整合合各传播播因素，进进行整体体营销传传播方案案策划。通通过广泛泛的广告告投放，扩大后谷咖啡“味道不会说谎，后谷咖啡”的影响面，配合线上线下的营销活动“早安后谷”，吸引新兴消费阶层选择后谷的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。备选广告语语：1、云南的的浪漫，后后谷咖啡啡2、丝丝香香

7、醇，无无法言喻喻3、一生寻寻求，只只为对味味市场环境分分析（一一）市场场概况中中国咖啡啡行业整整体市场场概况 中国的的咖啡生生产基地地，900%以上上集中在在云南。中中国的咖咖啡行业业企业，目目前处于于小散乱乱状态，真真正成规规模有竞竞争实力力的不多多。我国国咖啡的的消费量量为3万万吨，其其中600%为速速溶咖啡啡、传统统冲泡方方式的咖咖啡消费费仅占330%、剩剩下为其其他形式式。中国国速溶咖咖啡400%的年年增长率率、传统统咖啡330%的的增长率率。未来来中国的的咖啡消消费增长长空间极极大，预预计20012年年达到112万吨吨，人均均消费仍仍达不到到1000克。未未来几十十年高档档中餐厅厅将

8、成为为咖啡消消费的新新的增长长点，二二三线城城市随着着咖啡消消费量不不断增加加，所占占的市场场分额也也不断增增加。成成为中国国咖啡市市场及未未来200年的焦焦点推动动市场。（二）产品品分析S：后谷咖啡啡品种品品牌知名名度高、美美誉度好好，生产产地位于于中国北北回归线线附近的的优质咖咖啡区，咖咖啡品种种优良。W：1、作为咖啡市场新生代，后谷面临强大的竞争对手，后谷咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。2、后谷咖啡近年来的营销明显不足，品牌塑造度不够，未形成自身的品牌形象。O：1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。2、新兴消

9、费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T：1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际品牌，使其市场份额受到威胁。2、后谷咖啡之前的定位还停留在咖啡本身，未形成强势的口碑效应。SO：后谷咖啡作为市场新生代，面对强大的竞争对手，必须抢占先机，不断寻求新兴需求空间，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。WO：扩大后谷的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，加强品牌塑造力度，增强消费者对品牌的喜爱与情感培养。（三）消费费者消费费特点分分析1、消消费者构构成及特特点：后谷咖啡的的目标消消费群是是1

10、835岁岁的大学学生和白白领阶层层，对广广告有亲亲切感，注注重流行行新趋势势，希望望成为具具有独特特风格的的年轻，时时尚，充充满活力力的人群群。、2.2 消消费者细细分：18255岁的大大学生属属于年轻轻活力消消费类型型，现在在90后后已经成成为大学学生主力力，这群群消费者者生活作作息规律律较差，充充满活力力，喜欢欢尝试新新的事物物。25355岁的白白领阶层层属于品品牌消费费型，这这群年轻轻白领着着重生活活品味，注注重流行行趋势，对对品牌忠忠诚度较较高。2、消费者者行为分分析：2.1 购购买动机机：根据相关调调查得出出：从上图可以以看出，有有大约660%的的消费者者购买咖咖啡的动动机都是是休闲

11、、放放松。近200%的消消费者购购买动机机是提神神。换言言之，咖咖啡在大大多数消消费者心心目中是是休闲、放放松的最最佳饮品品。2.3 消消费者态态度：对于后谷咖咖啡，有有大约555%的的消费者者认为口口感好，但因为为是本地地咖啡，品品牌信赖赖度不高高。有将近近30%的人群群认为后后谷咖啡啡的提神神效果很很好。只只有近88%的人人群喜欢欢后谷咖啡啡的外观观设计与与之前的的“我的醇醇，唇知知道”广告语语。2.4目标标市场细细分：以北上广等等一线城城市为中中心目标标市场，成成都、西西安、昆昆明、长长沙、天天津等二二线城市市全覆盖盖，涵盖盖全国一一二线城城市。竞争对手分分析星巴巴克全球球最大的的咖啡连

12、连锁店，是是世界领领先的特特种咖啡啡的零售售商、烘烘焙者和和品牌拥拥有者。旗旗下零售售产品包包括300多款全全球顶级级的咖啡啡豆、手手工制作作的浓缩缩咖啡和和多款咖咖啡冷热热饮料、新新鲜美味味的各式式糕点食食品以及及丰富多多样的咖咖啡机、咖咖啡杯等等商品。1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展

13、。1、品牌定定位：针针对消费费者对咖咖啡需求求的多样样化，不不断对咖咖啡技术术革新，推推出各种种口味的的咖啡，一一边让人人们享受受咖啡艺艺术时，一一边体味味生活的的品质。展展现一种种温馨、休休闲的生生活情趣趣，更在在于一百百多年来来对其品品牌形象象精心维维护和创创造。22、竞争争状况：浪漫化化的诗意意创造是是麦斯威威尔塑造造品牌的的惯用手手法，麦麦斯威尔尔有不少少带有浪浪漫情调调的歌曲曲，被到到处传唱唱。品牌牌知名度度、美誉誉度高。雀巢咖啡雀巢公司于于19338年发发明了世世界上第第一杯速速溶咖啡啡，并取取名为雀雀巢咖啡啡，受到到西方很很多人的的喜爱。1、产品定定位：雀雀巢咖啡啡于200世纪8

14、80年代代开始在在中国销销售，获获得了年年轻，有有活力的的都市消消费者喜喜爱。如如今，雀雀巢咖啡啡已成为为中国市市场乃至至世界的的领先速速溶咖啡啡品牌。单单一品牌牌、多产产品策略略；新产产品研发发先于竞竞争对手手。2、竞争状状况：对对于同行行市场，其其居咖啡啡品牌与份份额的领领先位置置，属于于典型的的中高档档咖啡，价价格较高高。四、广告策策略分析析（一）广告告目标：、吸引新新的消费费者尝试试后谷咖啡啡产品。、通过感感性的沟沟通使品品牌与消消费者建建立情感感联系，增增强对品品牌的喜喜爱。（二）创意意分析“不会说谎谎的味道道，后谷谷咖啡”咖啡，已经经成为一一种文化化的消费费，代表表了欧洲洲浪漫文文

15、化，但但在中国国市场上上，900%的咖啡豆都都是来自自云南，云云南是世世界上最最适合咖咖啡生长长的地区区之一，其其咖啡质质量可与蓝山咖咖啡媲美美，因此此云南小小粒咖啡啡的优势势在于味味道，在在云南本本土咖啡啡还未形形成之前，味味道是人人们选择择咖啡的的主要因因素，不不会说谎谎的味道道是什么么味道呢呢？可勾勾起消费者的的兴趣，拉拉动消费费行为。“HELLLO，我我的早晨晨，我的的后谷咖咖啡”世界上很多多人的一一天，都都是从一一杯香醇醇的咖啡啡开始的的。还未战胜睡睡意未消消的双眼眼？还未未进入工工作学习习的状态态？一杯杯香浓馥馥郁的后后谷咖啡，是是启动美美好一天天的活力力源泉！帮助你你唤醒精精神，

16、迎迎接崭新新一天的的学习、工工作和生生活！ 大学生和白白领阶层层的一天天开始的的时间大大致为88：000，学习习的压力力或者多多姿多彩的夜晚生生活，让让这部分分人群一一天的开开始，难难免会很很难进入入工作学学习状态态，消除除疲怠，让让一杯咖咖啡带给给你每天天新的开开始，让让你充满满活力，可可以成为为刺激其其消费的的因素。同同时，从从情感上上对消费费群体生生活的关关怀，可可以提升升为品牌牌与消费费者之间间的情感感沟通，让让每天的的开始，后谷就细心呵护。 其次，“hhelllo，我我的早晨晨，我的的后谷咖咖啡”的动力力不仅仅仅来源于于身体上上的精神充沛，还还有情感感上的充充沛，来来源于生生活的动动

17、力。比比如和爱爱人的共共同的家家庭梦想想，与父父母亲情情的家庭庭温暖，与与志同道道合的人人的共同同追求等等。（三）策略略核心 首先，勾起起消费者者对广告告词“不会说说话的味味道，后后谷咖啡啡”的兴趣趣，引起起对后谷咖啡品品牌的注注意。其次，挖掘掘“早安后后谷”的创意意点，通通过体验验消费，来来加大产产品对消消费者的的影响通过体体验消费费，来加加大产品品对消费费者的影影响，刺刺激消费费。在产产品和品品牌服务务上，通通过后谷谷的细心心以及对对于消费费者生活活细节的的关怀，加加强消费费者与品品牌之间间的情感感沟通。营销活动早安后谷“hhelllo,我我的早晨晨，我的的后谷咖咖啡”赠饮试试喝活动动此次

18、活动主主要针对对大学生生和白领领阶层两两个群体体，在他他们每天天早上的的出现率率最高的的场合，进进行赠饮饮试喝活活动。通通过此次次活动让让消费者者体验后后谷早餐餐咖啡从从而刺激激其再次次消费，另另外将“我的早早晨，我我的后谷谷咖啡”的早餐餐咖啡诉诉求传达达给消费费者。并并且通过过此次后后谷的“早安问问候”，增强强消费者者对品牌牌的好感感度。11.1 活动设设计阐述述 由后后谷统一一着装的的“早安大大使”们在各各大高校校的校园园餐厅进进行早餐餐热咖啡啡的派送送，以及及在地铁铁站进行行派送。并并对每位位接受试试饮的说说一句“helllo”。将活活动的试试饮动机机消除到到最小，从从情感上上影响消消费

19、者。达达到“一杯热热咖啡，是是后谷的的早安问问候”的活动动效果，引引导一种种早餐咖咖啡的消消费需求求。1.2 地地点和时时间选择择 大学学校园选选择校园园餐厅，白白领群体体选择写写字楼出出入口。 时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。1.3 广告投放 配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。2、#hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #XXX微博早安问候活动 此次活动与新浪微博合作，由后谷咖啡通

20、过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使后谷品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡我的早晨，我的后谷咖啡的诉求，增强对品牌的喜爱。1.1 活动设计阐述 我的早晨，我的后谷咖啡的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。1.2活动激励 参与#helol，我的早晨，我的后谷咖

21、啡 #XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、后谷咖啡、后谷相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。1.3 广告投放 配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。促销活动配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。促销方式： 1、节假日促销：打折式促销销：20012年年1月11日3日，55月1日日3日在在各超市市进行折折扣为88.5折折的促销销活动。惠赠促销：在20012年年2月11314日日即凡是是购买后后谷咖啡啡满

22、688元的情情侣即赠赠送两袋袋后谷咖咖啡杯。限时抢购：6月66日当天天在各大大超市开开展限时时一小时时的抢购购活动，即即在规定定的一小小时内购购买后谷谷咖啡享享受7.5折的的优惠。2、体验式式促销：免费品尝促促销：33月8日日在各大大型超市市设置后后谷咖啡啡专卖点点，由促促销员为为前来光光顾的女女性顾客客提供免免费的咖咖啡品尝尝。竞赛式促销销：4月月10在在超市开开展关于于后谷咖咖啡历史史或现有有产品的的竞赛活活动，吸吸引顾客客参加。答答对相关关竞赛题题目即获获得后谷谷速溶咖咖啡一小小袋的馈馈赠。在在提高顾顾客对产产品的关关注度之之外可以以加深他他们对后后谷咖啡啡状况的的了解，也也能对潜潜在消

23、费费者的消消费行为为起潜移移默化的的影响。（四）广告告策略提提案 广告投放1、平面面广告与影视动画画广告相相配合的的平面广广告。通通过表达达后谷咖啡啡带给人人的纯正正的味觉觉感受，引起消消费者购购买欲。主主要投放放在云南南各大中中心城市市的、受受众群体体的热点点刊物。2、影视动动画广告告2.1 创创意阐述述：以“不会说说谎的味味道，后后谷咖啡啡”为诉求求点，表表现后谷谷咖啡带带给人纯正的味味觉感受受，愉悦悦的心情情和精神神享受。2.2 脚脚本细节节空白的背景景、一个个侧面行行走的人人：表达达现代人人的一种种疲软的的生活状状态，每每天都是新的一一天，可可是每天天又都是是同样的的一天。画面整体呈呈

24、现为一一个时间间轴：一一个虚化化的时间间轴，带带引人们们机械的的向前。也也代表现代人人的生活活的不变变和规律律。2.3 分分镜头剧剧本空白背景变变化代表表主人公公的心情情，画面的的切换和和人物的的行走为为时间轴轴。镜头景别技巧时间画面字幕画外音音乐1全景2空白背景。侧面行走的人。一层不变、沉沉闷的音音乐2全景背景画面切切换2空白背景。侧面行走的人。前方一股咖啡香气呈柔美线条飘来音乐由慢变变缓3全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。空白白背景开开始变化化，开始始有阳光光的颜色色。（动动漫）音乐由缓变变得舒畅畅4全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。背景景开始有有了太阳阳的

25、完整整样子。（动动漫）舒缓的音乐乐5全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。背景景有了绿绿色渐现现。 （动动漫）音乐开始变变得欢快快6全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。绿色色部分展展现出树树和花在在生长、绽绽放（动动漫）欢快的音乐乐7全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。树和和花有了了鸟，蝴蝴蝶，蜜蜜蜂（动动漫）鸟叫欢快的音乐乐8全景背景画面切切换2行走的人随随着飘香香继续走走。背景景画面变变化完整整。有阳阳光、树树和花、各各种小动动物。（动动漫）鸟叫“heelloo”9全景背景画面切切换1画面渐隐。我的早晨，我的后谷咖啡LOGO。“我的早晨晨，我的的后谷

26、咖咖啡”10全景背景画面切切换1后谷咖啡LLOGOO后谷咖啡时间：1883、户外广广告通过表达后后谷咖啡啡带给人人的好心心情和早早安的问问候，来来诉求早早晨问好好。主要要投放各各大中心城市市的地铁铁站、户户外广告告牌。4、促销广广告POP广告告、促销销包装、促促销海报报媒介投放1、媒介选选择1.1 杂杂志时尚健健康、新新京报、男男人装、城城市画报报、春春城晚报报、云云南信息息报选选择理由由：该媒媒体的受受众与后后谷咖啡啡受众相相吻合广广告方式式：封三三1.22网络可可以加强强广告合合作。新浪微博、腾腾讯微博博选择理由：受众相相吻合，且且与新浪浪微博、腾腾讯微博博的活动动合作，广告方式：微博活动、微博话题、弹出式广告、旗帜广告。1.3 POP促销广告配合促销活动的促销广告1.4 海报配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。1.5 电视广告云南电视台、昆明电视台选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强1.6 LED楼宇广告在昆明各大高级写字楼电梯内投放L