一个品牌的重新定位

1、一个品牌的重新定位万事达卡 的“无价”广告活动1997 年，万事达卡放弃了原有的广告战役，向全球顶尖的数十 家广告公司发出邀请，希望他们能帮助自己找到一条使万事达卡这个 老品牌得到彻底革新的方法。万事达卡通过全球比稿的方式挑选合作伙伴。1997 年 3 月，万 事达卡召集了一个由来自全球各地调研、市场营销、广告等方面的专 家组成的小组，由他们共同评判各家广告公司提交的创意。最后，选 中了麦肯全球，由它们启动了万事达品牌在世界各地消费者心目中重 新定位的过程。万事达卡影视广告欣赏人类共同情感万事达：将“无价”进行到底迄今屡获殊荣的万事达卡真情无价系列广告已经超过 430 支， 在 110 个国家

2、和地区以 51 种语言播放，使万事达卡的品牌形象家喻 户晓、风靡全球。麦肯广告公司通过洞察消费者、了解社会价值观变迁、品牌形象 追踪等技术，为万事达卡制订出近年来震撼世界广告业的“无价”广 告创意，使万事达卡的形象改变策略获得戏剧化的成功。万事达卡的 成功是营销领域有策略的计划、细致的调研和创造性的思考创造出的 奇迹。寻求新方向万事达卡国际组织(Mas terCard Int erna tional)是全球第二大 信用卡国际组织，前身是1966年美国加州的16家银行成立的银行卡 协会(Interbank Card ASSOCia一 tion)。该协会于 1970 年启用了万 事达支付(Mast

3、er Charge)的名称和标志用于统一各会员银行发行的 信用卡名称和设计，1978年改名成为现在的万事达卡(Master Card)。 万事达卡国际组织本身并不直接发卡，而是由参加组织的金融机构会 员发行。目前，万事达卡国际组织已在全球拥有25000家会员银行， 旗下品牌除万事达卡外，还有万事顺金融卡(Maes tro)及国际金融卡 (Cirrus)等。拥有超过2100多万家商户及ATM机，能为全球约210 多个国家和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品服务。 这意味着只要消费者手持印有万事达标志的信用卡，就可以在全球 超过3000万个地方进行消费。自从1951年第一张现代信用卡发行

4、以来，短短几十年时间里， 万事达卡已成为美国金融体系的一个组成部分。大多数消费者拥有一 张或多张信用卡，每年使用几十次甚至几百次。到1970年，消费者 拥有近6000万张信用卡；1980年底消费者持卡数上升到过13亿 张，整个80年代，信用卡的数量都在不断增加；到1990年，超过2 亿张，1995年第二季度，消费者拥有的信用卡达到387亿张。1998 年，信用卡的总刷卡额达6500亿美元。从20世纪80年代早期，万 事达卡就开始扩展到世界各地，成为很多国家银行信用卡业的主导力 量。1987年，万事达卡成为第一个获准在中国境内使用的信用卡。万事达卡和竞争对手维萨卡(Visa)以及美国运通卡(Am

5、erican Express)之间的竞争一直很激烈。麦肯全球广告公司客户组主管麦 特威斯(Matt Weiss)说：“在人们的钱包里，万事达卡是维萨卡和 美国运通卡之后的第三张卡。”维萨卡以它的全球性广告主题“任何 你想去的地方”(Everywhere You Want to Be)牢牢占据信用卡第一 品牌的地位，万事达卡面临的挑战则是要找到某种办法找回消费者对 万事达品牌情感上的渴求。万事达卡首席营销官员尼克优顿(Nick Utton)不无忧虑地说：“万事达卡所面临的挑战是如何重新激活一个 在情绪上已接近枯竭的品牌。”企业迫切需要一个能把所有消费者及 会员银行凝聚在一起的大创意。以往的广告策

6、略已经不够，现在的万 事达牌需要一个新的、能够更持久，并且能够引领企业进入下一个新 千年的新形象。麦肯的“销售战略”麦肯针对万事达卡品牌形象改变策略的起点是调查分析。为了弄明白消费者对信用卡产品以及不同品牌之间的看法，麦肯 启用了自己所拥有的品牌策划程序一一麦肯的“销售战略” (Selling StrategyTM)。这是麦肯的一套综合服务工具宝库，之前已成功服务 过可口可乐、微软、欧莱雅等著名品牌的广告战役。它主要提供一些 分析工具，找到品牌塑造方面的想法，这些想法能揭示目标受众的动 机，最后得出一个含有独特“销售创意”的战略概念。当然，这一切 建立在了解大量信息的基础上。麦肯于是开始了一场

7、浩大的信息收集 与分析工作，而伟大的创意，正是在这些浩繁的工作中一点点清晰起 来。调查整个行业及更多麦肯的工作，从回顾万事达卡目前所处的位置开始。他们阅读了万事达卡的年度报告，信用卡支付业的概况总览以及 形势分析、战略性营销回顾、市场调查概要、全球问题、尼尔森报告 以及目前的广告概念定位，针对万事达卡的行业广告及消费者作了内 容分析，并充分彻底地研究了竞争形势。同时仔细阅读和分析了专业 调查公司提供的信用卡使用数据、监测报告以及有关信用卡及相关金 融服务态度与行为的资料。除此以外，广告公司还实施了28 场小组 座谈，24 个一对一的个人访谈，以及250 个信用卡用户的电话访问， 以增加对消费者

8、的直接感受。除上述手段以外，他们还进行了广泛的社会学调查，来帮助了解 品牌背后人们的感觉与情绪。通过调查得出消费者对万事达卡及其主 要竞争对手的个性特征的认知（见表 1）。显然，在消费者心目中万事 达卡的品牌特性为中性，而且特点不如竞争对手明显。表1信用卡品牌消费者感知的个性特征美国运通会员、商旅生涯、支付卡/专业、世俗、负责任维萨卡无处不在、高水准生活、信用卡/社会性、时尚、正在进行式万事达卡每一天、平常生活、普通/谦逊、不做作、实际虽然对一个品牌而言，这不算好事。但麦肯公司的另一项研究发 现，过去十年内美国的消费者态度方面发生了重大的变化他们所 认同的与成功及成就相联系的象征符号与过去大不

9、相同（见表 2）。过去：成功的指标现在：成功的新象征穿戴专门设计的衣服在有声望的商店购物掌握生活的能力住豪华饭店对自己的生活感到满足拥有价值昂贵的名车买得起真正重要的东西用有名的信用卡发现温馨的场景由此可见，万事达的中性特质也可以创造出一个全新的品牌定 位，因为美国运通和维萨卡的品牌形象显然是建立在讲求物质主义的 生活观之上，基础是一种过时的价值观。他们的品牌虽然一直受人喜 爱，但两者都没有注意到大众心理的这种细微变化。当美国运通与维 萨还占据在这些过时的品牌空间时，万事达卡的新品牌形象就有机会 占领一个新鲜、新颖和更现代的品牌阵地，能够比主要竞争对手更接 近今天的消费观。万事达卡完全可以设法

10、利用这种价值观的变化。麦 肯认为，新定位应该能够表达出当代人一种全新的生活态度，包含诸 如成功、价值观等重大主题的人生态度，而不单只是对信用卡以及花 钱的态度。通过新定位，万事达卡品牌的中性特质能更有力量和意义。 麦肯创意主管乔伊斯金托马斯(Joyce King Thorn, as)说：“我 们发现消费者确实对万事达卡抱有一种感情，认为它是一张给普通人 用的卡，而维萨和美国运通则吸引那些更特殊、较为世俗的人们 我们决定为一些日常情景和情绪注入一种价值观念，给生活中的大事 情加上一点小小的注解。”麦肯还了解到：作为信用卡用户的消费者越来越感觉到更多的自 我责任感。有 82左右的人认为：信用卡中留

11、有结余是“必要且合 理的”。麦肯把这种来自于消费者新价值观和信用卡消费新习惯的生 活行为界定为“温馨的场景”。利用这种“温馨的场景”，就可以加 入新价值观以及人们对信用卡的态度方面的变化，为万事达卡定义出 一个重获活力、崭新定位的品牌形象：会花钱的人通过信用卡获取对 他们而言真正重要的东西，这些东西能够丰富他们的日常生活。因为 这一点认识，万事达品牌的核心价值就远比竞争对手更接近今天的信 用卡消费观念。昨天一直被当做缺点的东西突然成为一种优势了。麦肯北美、欧洲、非洲以及中东地区首席创意官强纳森克蓝宁 (Jona than Cranin)在仔细揣摩公司的调研成果时灵感突现，一句话 跃人脑海“有些

12、东西是钱买不到的，其他的交给万事达来做”。 之后，乔伊斯金托马斯和他的创意伙伴杰罗恩布尔斯(Jeroen Bours)很快找到了在棒球篇中表现购物单的方法，由世界知名的导演 托尼凯(Tony Kaye)拍摄了第一条广告片“棒球篇”，拉开了万事 达卡“无价”广告战役的序幕。将品牌足迹转变为可执行战役电视广告：棒球篇画面是父子二人来到一个棒球场准备观看一场棒球比赛，当男孩 把球票递给领位员的时候，画外音伴随屏幕上的字体说明“球票两张： 28美元”；接下来，男孩拿着两大盒玉米花，而画外音和字幕继续： “两个热狗、两盒玉米花、两杯汽水：18美元。”当父子二人朝座 位走去时，画外音继续念道：“明星亲笔签

13、名的棒球：45美元。” 最后，两个人在座位上坐好。父亲指点着赛场，向儿子解释比赛中的 事情。画外音和叠化字幕依然继续：“与11岁儿子真正的交流：无 价。”广告画面拍摄得温馨而富有感染力，而贯穿广告影片中间的核心 讯息正是人与人之间的情感联系。所有这些日常购买的东西门 票、食物、亲笔签名的棒球等，都与父子情深这一令人难忘的传统有 一定的关系。最后，广告语把这些信息都组合在一起：“有些东西是 钱买不到的其他钱能买到的东西交给万事达来办。” f There aresome things money can t buy, for everything else there s Mas terCard）

14、。在万事达卡中国地区的广告中，广告语被翻译成更精 彩的两句话：“万事皆可达,唯有情无价。”对万事达卡而言,这种广告创意为品牌发展以及与消费者沟通提 供了绝佳的机会和空间。正如“棒球”篇广告中所证明的那样,万事 达卡将品牌定位在发现日常生活中“真正重要东西”这一前提之下。如果没有如此强有力且足够灵活的定位为依据，“无价”战役就不可 能取得如此巨大的成功。万事达卡从1997 年推出的棒球篇广告开始，“无价”系列广告 就一直延续同一种创意思路：每支广告片都以一张标明价格的购物单 或消费收据开始，然后跟着是某样抽象的、不能够用钱买到的东西。 最后，是“无价”两个字以及广告语“万事皆可达，唯有情无价”。

15、 这种广告形式因其新颖、亲切、有趣、贴近现实生活而广受欢迎。万 事达卡“无价”系列广告显然是针对美国公众对越来越物质化的社会 和也越来越物质化的人们而提出的。广告因此特别强调那些用钱买不 到的东西。正是这些无形的东西让生活变得真正美好。而这些无形的 东西大多和各种人际关系有关，尤其是家庭关系，如为孩子读故事书、 陪伴孩子们欢快地玩耍等，这些才是人生中弥足珍贵、千金难买的东 西。虽然金钱很重要，但万事达卡并不鼓励消费者随便花钱去购买不 必要的东西。万事达卡只希望消费者在金钱与货物之间领会到更大的 意义：那就是有信誉的信贷者不单是追求物质的生活，他们更想追求 人性化的生活。他们花一样的钱，但他们有

16、不一样的消费理念。他们 重视家庭多于个人的享乐，对金钱管理的态度是负责任而不喜欢被奉 承。注重人与人之间的和谐情感，平等多于物质的炫耀。这就是万事 达卡“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。下一步：整合营销万事达卡全世纪队广告活动如此成功，以至于他们有面临了新的挑战。第一个问题 就是如何将万事达卡的定位概念整合到各种不同的信息渠道中去，拉 里 弗拉纳根设计了一个以无价概念为核心的整合模型，所有的定位 和营销活动都围绕着这个中心展开。1999 年，公司希望提升自己作为全美职业棒球联赛第一赞助商 的效益和影响力。在麦肯的帮助下，万事达设计了一个全面整合方案 万事达卡全世纪队，利用无价广告活动为品牌

17、增添了很多内容， 吸引那些喜欢和追随棒球运动的消费者。消费者调查表明，万事达卡持有者与美国职业棒球联赛有着密切 的关系，这种“对比赛的热爱”不仅深厚，而且经常会在家庭生活体 现出来。例如，父亲会清楚地记得第一次带儿子观看一流比赛的情景 这正是第一条无价广告的基本前提；妈妈们时常谈起在棒球场与 家人共度的美好时光。对万事达卡而言，这种情形无疑是一个绝佳机会。正如无价广告 活动中所表现那样，万事达卡的品牌定位是以日常生活中“重要的东 西”为基础前提的。对这个目标群体来说，棒球联赛事关重大，因此， 他们最终采用了“为所以重要东西付款的最佳方式”这一定位，以此 来形成联系品牌（万事达卡）和赞助商（置业

18、棒球联赛）以及消费者 （万事达卡和职业棒球联赛的球迷们）的纽带。利用“无价”广告活动的潜力发展全球广告 活动“无价”战役现已在美国之外80 多个国家实施。有些地区，只 需直接把广告中的语言换成当地语言就可以了。有些地区，则需要做 一些轻微改动，以适应新的市场。例如在日本，棒球篇中的内容改成 父子同去钓鱼的场景；在韩国则是徒步旅行；在澳大利亚改为板球比 赛，但主要场景是在看台上，核心主题依然是父子之间亲密和谐的关 系。有些广告几乎只做极小的修改就在整个拉丁美洲和亚洲地区播 放。全世界几乎每个地区都被带人这一创意过程中来，万事达卡帮助 人们重新发现生活的意义，成为一个全球响应的成功战役。例如，在

19、法国拍摄的一支妈妈和女儿一起购物煮饭的片子，美国人也非常喜 欢。几个年轻人世界旅行的片子在各地反响都不错。“真情无价”系 列电视广告片目前在全球105 个国家、以48 种语言播放。除了电视 广告片，其他广告发布渠道还包括广播、印刷品、报纸、互联网、户 外广告牌等各种形式。万事达卡国际组织还是国际足联的赞助商。通 过和一些全球著名的足球运动员在广告、会员活动及其他相关的一些 活动中合作，万事达卡与全球热爱足球运动的消费者们建立了良好的 关系。球星贝利曾经出现在日本的“真情无价”广告中，他在全球良 好的形象为万事达卡及其会员金融机构带来了丰厚的利益。在中国万事达也采用同样的策略。万事达卡国际组织针

20、对中国消 费者推出了新的广告宣传片，片中一对中国情侣携带万事达卡在欧洲 旅游，广告计算了他们各种消费的价格：“在威尼斯预订的水上游：180 欧元；在伦敦购买的高级时装：125英镑；在慕尼黑为乐队买的 啤酒：30 欧元。”最后得出“亲身体验世界无界限：无价”的感受。 影片充分展现当前中国人在出国旅游中使用万事达卡的便捷与安全。 在创意和设计这部广告片之前，万事达卡对中国旅游者及其消费习惯 进行了一系列深入调查，了解到近年来，随着经济不断增长和生活水 平的提高，更多的国家对中国旅游开放（截至2004 年12月 3 日，中 国公民可以组团前往的旅游目的地国家和地区为64 个，涵盖亚洲、 非洲、欧洲、拉丁美洲、大洋洲），中国人出境旅游的势头增长强劲。2002 年，中国出境旅游人数为1660万人次，2003年，这一数字达到 2020 万人次。中国出境旅游已经成为亚洲出境人数最多的国家。越 来越庞大的跨国旅游市场在万事达卡面前展开一个