营销创新与价值再造-管理资料

1、文档编码 : CB6Q6B5Y2K10 HA9L8N8U6O7 ZC1E7O3Y4M7营销创新与价值再造 - 治理资料“ 我能为消费者再造怎样的价值？” 这是价值营销时代企业应思 考的问题,而且要作为动态问题反复问自己：昨天供应了什么？今 天应当、可以、必需供应什么？明天呢？解答的过程,就是发觉营 销创新本质意义和有效路径的过程,就是企业蜕变成长的过程,有多少曾被誉为超前的标杆式的企业模式,却因现实中面临重大 困境而很快成为被怀疑的对象？不同的人,脑子里会闪过不同的答 案；我们需要再度凝视商业模式的真正意义和内涵；许多中国企业 所谓的创新和营销模式,在很大程度上仍然源于对国外企业的浅显 仿照；

2、我们应当在这个市场进展的重要转折性关口（即进入为价值、创意、体验、文化埋单的后消费时代）,需要重新权衡和探究企业经营和市场营销的内核和本真；价值营销的“ 永久下一个”正如长尾理论、维基经济学说所言,小众市场正日渐成为企业赢利的丰富源泉和进展保证,但这只是一个层面,这种观点把小众市 场所流行的个性化需求,看做是由大众市场对热点的熟视和疲乏直 接进展而来的；假如我们把思维再深化一个层次,如干个小众市场所要求的个性化千差万别,企业及品牌不行能为成千上万个小众群 体制造和供应各取所需的产品和服务；如干小众市场必定有其共同 的特性,蓝海战略一书中谈到一个名叫“ 黄尾” 的葡萄酒品牌,就是一个很好的明证；

3、它把各种利基市场牵引出来,再用另一种热 点来整合这些小众市场,制造出了另人意想不到的市场结局,整个 美国葡萄酒的市场格局和产业格局由此改写；小众市场也好,利基 市场也罢,它们都将在分化的需求之后寻求共同的价值热点；分化 的需求客观存在,但极度分散的需求不行能让一个企业或品牌七十 二变式地分头应对；聚合需求的主要特点,才能创建更为强大的企 业及品牌价值,而后在企业资源答应的情形下,进行部分小众市场 的围剿和清扫是为明智之举；人们重视长尾理论仍有一个重要因素,那就是有些小众市场的个 性化需求即为潜在的主流消费需求特点,关注小众市场可能使我们 在不久的将来获得偌大的市场空间；小众市场能为企业及品牌供

4、应“ 永久下一个” 的价值再造参照,抑或是直接的市场需求接受；而引爆点就是“ 永久下一个” 最直接的现实兑现,它所涵盖的三 项法就,个别人物法就、附着力法就和环境威力法就,是企业在进 行“ 永久下一个” 的品牌价值打造时必需充分融合的,从上述两种理念的核心之处可以窥见,小众市场需要的个性化和大众市场需要的主流趋势及热点必需有机结合,才能使“ 永久下一 个” 的企业及品牌价值再造,在后消费时代形成良性接力；在“ 永久下一个” 的价值再造历程中,美国的 3M公司似乎有着先天的基因；这家拥有105 年历史的超级创新明星企业,创立伊始就进行着永不停留的企业及品牌产品的价值再造,制造了 6 万多种产品,

5、平均每 2 天推出 3 项产品制造；全球有一半的人都是 3M的直接或间接用户；然而在 3M公司的下一个价值再造中,有许多是在当时并未能获得普遍的消费市场,但经过不断的刺激和引诱,其品牌产品的价值最终成为消费市场的核心选择和最广泛使用；例如在 20 年前制造的棱镜玻璃光导管,其液晶显示亮度在20 年后的今日成为笔记本电脑和数字电视的重要功能；在 1968 年制造的弱性黏性胶,到 1980 年以后才大放异彩,“Post - it ” 报事贴便条纸至今仍风靡全球；价值再造的三叉生命周期模型“ 永久下一个” 的价值理念和实际案例显现出来的结果,就是关于企业品牌及顾客价值的再造架构三叉生命周期模型；它聚

6、焦于品类成长、消费接受和资源耗用三个层面,并在其交叉地带进行价值再造；洞悉品类生命周期可以帮忙企业分析整个品类的现状和将来走向,特殊是分析现时品类成长的节点,以判定有无派生品类产生的可能,由于派生品类既可以防止众多同类产品的竞争,又能够成为现有品 类的替代类型；全面明白和分析品类生命周期的各个阶段（初始期、进展期、成熟期和衰退期）及其关键特点,有助于发觉价值再造的 全新地带；接下来是分析消费接受生命周期；在顾客对品牌产品进行消费采 纳的整个过程中有两种情形需要分析,一是顾客的自然生命周期,二是阶段内的消费生命周期,即消费者在青少年、成年、壮年、中 老年的某一特定阶段,对某一品牌产品的试用、购买

7、、体验、转变、舍弃；这两种情形共同准备顾客在实际的消费接受中形成的价值选 择导向,不能真正依据这两种情形来解构消费市场,就很难获得企 业及品牌在品类基础上形成的价值再造,充其量只能是品类创新,而品类创新的成功风险极大；此外,仍要分析企业及品牌资源耗用生命周期；资源的过度重复 使用,会令企业及品牌在市场上逐步贬值；资源价值只能保护一时 的竞争力,当市场、消费和竞争转变时,新资源的准时补充变得异 常重要；西门子在通信领域拥有确定的资源,并在初期市场上有较 好表现,但同一资源的耗用使西门子通信业务生命周期的每个节点,直接对其在通信领域的市场绩效和品牌价值产生渐进的负作用,越接近成熟期和衰退期,其资源贬值越厉害；这时就算西门子重新注 入资源,由于错过了对接市场需求的正确时机,也很难令通信业务 东山再起；要分析企业及品牌的资源耗用生命周期,必需关注资源的现实性,积极评估资源在每个阶段的相应特点,而且要领先做新 资源补充的战略规划；任何行业的强势品牌基本上做到了这一点；在中国抽油烟机市场,曾经靠强大的生产和设计资源快速成为行 业强势品牌的方太、老板等,在现今的市场上已不能连续