红动中国-鸿基花园推广操作

1、 广州中地行（一级代理） 天安鸿基花园PAGE PAGE 20 中国优质物业专业代理 天安鸿基花园推广总体操操作 广州中地地行房产产代理有有限公司司二一年年11月月目录TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc531683183 目录 PAGEREF _Toc531683183 h 1 HYPERLINK l _Toc531683184 一、我们所所面临的的市场问问题 PAGEREF _Toc531683184 h 3 HYPERLINK l _Toc531683185 1营销时时间的紧紧迫性 PAGEREF _Toc531683185 h 3 HYPERLINK l _To

2、c531683186 2市场竞竞争态势势 PAGEREF _Toc531683186 h 3 HYPERLINK l _Toc531683187 3消费心心态 PAGEREF _Toc531683187 h 4 HYPERLINK l _Toc531683188 二、取胜市市场的关关键因素素 PAGEREF _Toc531683188 h 4 HYPERLINK l _Toc531683189 1工程时时间的控控制 PAGEREF _Toc531683189 h 5 HYPERLINK l _Toc531683190 2讲求时时效性的的市场策策略 PAGEREF _Toc531683190 h

3、 6 HYPERLINK l _Toc531683191 三、独身定定做的市市场策略略 PAGEREF _Toc531683191 h 7 HYPERLINK l _Toc531683192 1品牌策策略的提提炼 PAGEREF _Toc531683192 h 7 HYPERLINK l _Toc531683193 2推广阶阶段的划划分 PAGEREF _Toc531683193 h 9 HYPERLINK l _Toc531683194 3推广主主题和诉诉求的提提炼 PAGEREF _Toc531683194 h 10 HYPERLINK l _Toc531683195 4重新组组合推广广手

4、段 PAGEREF _Toc531683195 h 10 HYPERLINK l _Toc531683196 5销售策策略 PAGEREF _Toc531683196 h 11 HYPERLINK l _Toc531683197 6媒介策策略 PAGEREF _Toc531683197 h 13 HYPERLINK l _Toc531683198 7推广总总表 PAGEREF _Toc531683198 h 15一、我们所所面临的的市场问问题1营销时时间的紧紧迫性由于工程进进度的滞滞后，天天安鸿基基花园220011年度的的正式公公开发售售将在112月内内进行。由于项目在12月前未有任何的正式推

5、广措施，加上天安鸿基花园属郊外项目，因此其日常销售迟迟未能进入正常状态，客源储备和市场铺垫除南海广场内部认购期外也基本处于停顿状态。从12月110日到到元旦只只有不到到3个星星期的的的正常销销售挡期期，天安安鸿基花花园怎样样在这紧紧迫的推推广时间间里打开开市场局局面，形形成连续续的销售售回报，将将是我们们制定市市场策略略的第一一出发点点。2市场竞竞争态势势 纵纵观整个个房地产产市场，在在20001年里里基本上上没有明明确的推推广淡旺旺季之分分，但总总体消费费没有太太大增长长，除华华南板块块少数项项目外，大大多项目目只能用用“叫座不不叫好”来形容容其推广广效果。 而而我们从从南海、佛佛山近期期推

6、广成成绩较好好的项目目中可以以发现，此此类项目目基本上上为大型型小区项项目，由由于经过过一段时时间的开开发，小小区基本本成型，环环境优美美，销售售环境可可谓准备备的非常常充分。加加上华南南板块热热销项目目的提示示，可以以看出时时下推广广成功的的项目除除具备优优良的产产品品质质和高投投入的推推广成本本外，消消费者对对项目规规模和环环境展示示的逐步步重视是是以上项项目热销销的主因因。但从从天安鸿鸿基花园园自身来来说，将将面临竞竞争对手手以下的的挑战：多数项目在在年底处处于清货货促销期期，优惠惠手段和和幅度都都有所增增加，这这对项目目弥足珍珍贵的促促销期会会造成很很大干扰扰；由于今年僧僧多粥少少，各

7、项项目为达达到销售售目标，相相信年底底市场的的促销温温度不降降反升；前面已提到到，竞争争对手大大多具有有完备的的社区展展示和生生活氛围围，这对对于仍属属半成品品阶段的的天安鸿鸿基花园园来说，远远景对比比的模糊糊性会造造成最直直接的消消费心理理障碍。3消费心心态 从从年度销销费心态态来说，年年底不属属于豪宅宅的黄金金消费档档期，虽虽然近年年有所改改观，且且出现过过碧桂花花城逆市市而上的的案例，但但无可否否认佛山山、南海海的消费费心态日日趋成熟熟，且善善于比较较，因此此年底推推豪宅新新盘需做做好充足足准备。二、取胜市市场的关关键因素素 对对于处于于“非常时时期”的天安安鸿基花花园来说说，市场场策略

8、的的重新整整合固然然重要，但但策略实实施的基基础及出出发点却却决定了了销售的的最终效效果。策略的基础础工程程能否对对推广形形成有效效的配合合制定策略的的出发点点在最最大限度度考虑整整体性的的前提下下，抽出出重 点，追求短短时间内内的最大大市场效效应。1工程时时间的控控制 就目目前的市市场状况况和时间间而言，天天安鸿基基花园重重复推广广的空间间非常有有限，经经过南海海广场和和11月月10日日的推广广后，我我们对市市场反映映和客户户心理也也把握的的较为充充分，因因此，项项目后续续发售行行为应更更讲求时时效性和和成功率率，而工工程能否否为销售售展示提提供最大大的硬件件支持是是成功的的首要前前提：内部

9、认购期期与公开开发售期期间隔时时间过长长，使已已储备客客源对项项目的热热情及关关注度大大为降低低，而对对项目原原有的期期望心理理却存在在更大的的补偿要要求；项目发售已已无退路路可言，销销售硬件件的充分分展示为为提高发发售成功功率提供供了非常常重要的的基础；本次发售必必须将现现场展示示、广告告、促销销技巧视视同一战战斗整体体，可谓谓缺一不不可，否否则只会会导致形形成客户户资源流流失和市市场信心心萎缩的的恶性循循环。鉴于以上原原因，在在紧接而而来的正正式发售售中我们们对工程程配合提提出以下下要求： 111完成时时间：112月115日前前12工程程配合 入入口、道道路小区临鸿基基大道主主出入口口完工

10、；小区主道路路从入口口到公寓寓组团部部分完工工；沿湖道路从从入口到到环湖别别墅D11-2位位置部分分完工； 会所所、广场场会所1、22、3、44区完工工，广场场全面开开放； 沿湖湖区域会所沿湖基基本及装装饰性硬硬件全面面完工；沿湖别墅区区拆除棚棚架，外外立面完完工，并并与其外外围生活活小环境境形成整体景观堤岸与湖面面之间的的接口处处理必须须完成，并并进行局局部景观观设置。 别墅墅C型样板房房完工，并并与其花花园成品品（车架架、木围围栏、花花园植物物及小品品等）一一同交付付使用；沿湖别墅与与湖面的的接口景景观完成成 配套套 泳池池、网球球场完工工并开放放； 绿化化 除除半山AA区、琅琅骏山庄庄、

11、凤雅雅湖滨和和公寓组组团外，其其余部分分包括环环湖区的的绿化景景观（包包括小品品）必须须全部完完成2讲求时时效性的的市场策策略 由于于天安鸿鸿基花园园仍未在在市场上上展开全全面而整整体性的的形象及及产品推推广南海广广场和111月110日的的推广只只能理解解为对市市场的小小范围试试探和针针对项目目发售调调整的局局部行为为。因此此，项目目在122月份将将面临在在极短时时间内建建立起市市场形象象并让消消费者认认可产品品内涵的的艰巨任任务。在市场“推推广与接接受”时间都都极为有有限的情情况下，我我们必须须对整体体策略的的核心构构成进行行提炼强强化，务务求在短短时间内内击中要要害。核心策略实施架构核心策

12、略实施架构策略实施效果的基础：策略实施效果的基础：工程的时效控制（详见工程要求）品牌策略推广时间营销手法推广主题品牌策略推广时间营销手法推广主题追求快见效、利于现场炒作的营销活动，即结合外接点在现场举行多种营销公关活动，积聚现场人气不追求全面性和整体性，在迅速树立知名度的同时强调品牌局部特征的差异性原则上“赶早不赶迟”追求快见效、利于现场炒作的营销活动，即结合外接点在现场举行多种营销公关活动，积聚现场人气不追求全面性和整体性，在迅速树立知名度的同时强调品牌局部特征的差异性原则上“赶早不赶迟”，在确保工程最大完成面的基础上形成最佳正式发售期，并围绕其规划好元旦前的推广挡期“抽丝剥茧”，结合前期推

13、广积累，把最有效的卖点和顾客最关心的问题形成最有效的推广主题三、独身定定做的市市场策略略1品牌策策略的提提炼 对对于一个个大型项项目来说说，其品品牌结构构元素相相当丰富富，并形形成层次次分明，游游离互动动的逻辑辑关系。在在推广过过程中，往往往需较较长的时时间围绕绕个元素素进行形形象铺垫垫和次序序推广来来达到品品牌塑造造的目的的。 而目目前天安安鸿基花花园在市市场上未未有任何何品牌积积累，前前期经过过敝司“创南中中国最好好别墅”的引领领，加上上“真山、真真水、真真生活”的蕴饰饰，基本本上已为为项目建建立了一一个品牌牌模型，其其最终的的市场形形象目标标为中国最好的的旅游区区山水别别墅 但目前前阶段

14、，在在未有任任何品牌牌基础的的短时间间内实现现销售目目标，这这使得本本项目不不可能进进行有序序的品牌牌推广和和模型建建立。因因此，建建议在短短时间内内简化品品牌推广广结构，将将最直接接、有效效的品牌牌元素进进行重点点推广，提提前将品品牌的个个性化加加以释放放，以利利短时间间内在市市场上建建立起最最直接有有效的第第一消费费印象，其原则是：对原有品牌牌定位有有补充性性；市场理解度度高，易易于引起起消费者者的共鸣鸣；与竞争对手手的品牌牌推广有有较大的的区隔性性；为后续品牌牌推广的的逐步全全面化和和理念提提升提供供了较大大的扩散散性和可可延伸性性。 鉴鉴于以上上分析，敝敝司建议议将项目目的国际际产品概

15、概念作为为项目及及品牌推推广的首首选要素素，并以以此形成成阶段性性的推广广主题：选择一：“国际产产品，钻钻石品质质”选择二：“国际品品位，领领先一步步” 以以上推广广主题可可根据实实际需要要进行变变化，但但中心思思想应紧紧贴“产品”概念，使使其在短短时间内内成为本本项目的的“形象推推广代言言人”；其优优势在于于：通俗易懂，易易于消费费者识别别，并与与促销形形成最直直接的利利益搭配配对“南中国国最好的的别墅”和“真山、真真水、真真生活”形成直直接配合合，并从从属于以以上主题题，有利利于后期期的改造造和品牌牌提升；区域市场上上虽有较较多竞争争对手对对产品进进行了深深入浅出出的描述述，但由由于本项项

16、目的产产品特质质较为突突出，对对其进行行重点推推广，有有利于将将差异化化进一步步拉大，最最终形成成市场、品品牌的形形象区隔隔；产品品质是是房地产产项目所所有因素素中最核核心、消消费者最最关心的的问题，在在推广时时间有限限，无法法展开整整体形象象推广的的情况下下，我们们抓住核核心进行行重点诉诉求，配配合以销销售实惠惠，有利利于在市市场上形形成强势势的“性价比比”形象，以以促成项项目在短短时间内内实现销销售目标标。2推广阶阶段的划划分 前面面已提到到，天安安鸿基花花园20001年年度的推推广档期期捉襟见见肘，因因此其推推广务必必具有高高强度和和连续性性；具体体时间划划分见下下表：阶段时间内容第一阶

17、段2001年年12月月22、223日正式公开发发售第二阶段2002年年元旦实施第二波波强推第三阶段2002年年1月中中旬延续消化第四阶段2002年年1月下下旬拍卖沿湖别别墅虽然元旦有有较长的的假期，但但考虑到到南海、佛佛山房地地产项目目在本阶阶段都有大动作作，市场场关注度度难以集集中，媒媒介干扰扰度大，因因此整个个12月月份真正正的推广广重头戏戏在首次次公开发发售。项项目在元元旦前一一个星期期抢闸而而出，提提前形成成关注度度，并将将公开发发售的势势头作为为元旦档档期的铺铺垫，在在此基础础上实施施第二波波强推，可可谓恰到到好处；由于项目刚刚推出市市场不久久，品牌牌知名度度和美誉誉度都极极为有限限

18、，因此此 视元旦挡期期工程进进度和销销售态势势决定是是否在11月下旬旬实施沿沿湖拍卖卖活动，如如项目11月份销销售势头头迅猛，市市场追捧捧积极，则则顺势推推出拍卖卖活动，反反之，则则继续进进行常规规的促销销活动，待待一期整整个小区区基本成成型，环环境完善善的情况况下再行行安排拍拍卖活动动。3推广主主题和诉诉求的提提炼在元旦前的的推广中中，每一一推广挡挡期都以以销售为为主打主主题（详详见推广广总表），但但对于项项目的卖卖点推广广，由于于广告曝曝光时间间和频率率均受到到限制，因因此有必必要对相相关推广广诉求进进行筛选选。敝司司建议对对以下主主题元素素进行适适当的简简化：由于南国桃桃园已为为区域客客

19、户所认认知，因因此不作作为项目目推广诉诉求的重重点，可可以软文文附带和和平面广广告进行行提示性性告知；由于项目的的物管配配套特质质不强，建建议其只只作为现现场宣传传；交通位置 在推广广过程中中应集中中火力在在以下元元素进行行诉求：发展商实力力结合合开发速速度产品规模优优势产品设计优优势（重重点）通过过创意转转化为市市场语言言南国桃园标标志性建建筑群（从从产品推推广引申申而出的的附价值值提升手手段）风水4重新组组合推广广手段 如如工程进进度在正正式发售售阶段能能达到目目标要求求，现场场将有一一个展示示较为充充分的销销售环境境，因此此，结合合广告推推广应利利用现场场举行多多种销售售活动，原原因：在

20、项目未有有任何市市场知名名度的情情况下，短短时间内内难以只只靠广告告积聚现现场人气气，活动动有利于于营造“快见效效”的现场场气氛； 积极利用现现场环境境进行促促销活动动，有利利于更好好的向来来宾宣扬扬产品的的优异品品质；由于时间有有限，将将活动集集中在现现场有利利于提高高销售部部署和广广告实施施的效率率； 活动动类型为为现场促促销活动动，并配配合车辆辆外节点点，加强强现场人人流，详详见下表表：时间销售措施活动内容位置外接点（每每个点22-3辆辆车）12月222日持续公开发发售南海广场、百百花广场场2002年年元旦第二波强推推湖滨自助餐餐酒会沿湖长廊南海广场、百百花广场场1月下旬逐步推出所所有保

21、留留单位可考虑进行行业主联联谊活动动沿湖长廊南海广场、百百花广场场5销售策策略项目目前最最重要的的销售因因素主要要有以下下几方面面：工程时间与与开盘时时间的最最佳平衡衡点；销售方式促销手段开盘时间已已在前面面进行了了介绍，这这里只对对其它方方面进行行介绍：销售方式：在首次正式式发售做做保留式式销售，对对素质好好、价格格高或关关注度较较低的组组团的单单位进行行保留；而首期期推出的的单位素素质较好好，价格格适中，并并将数量量控制在在30-40套套左右；发售当天严严格对价价格进行行控制，价价格表不不对外发发放，当当顾客对对保留单单位感兴兴趣时，可可保留其其意向，并并让其于于后续推推广时间间前来看看楼

22、，并并根据客客户的购购买意向向对保留留单位进进行适当当调整（价价格、后后续推盘盘结构等等），以以利发挥挥销售回回收随时时调整的的灵活性性；元旦档期视视首期发发售效果果而决定定使否公公开推出出保留单单位，否否则继续续维持前前期的推推盘措施施，并决决定是否否对价格格再次进进行调整整；2002年年1月中中下旬根根据元旦旦档期的的销售势势头确定定大型推推广的销销售档期期，初步步计划在在1月底底再次进进行大型型销售推推广，11月中旬旬和2月月份只做做 “保温”性质的的推广，以以保持日日常销售售回收的的稳定性性和形象象的延续续性；12月222日公开开发售期期筹码客客户凭号号码顺序序有优先先认购权权。首次推

23、盘范范围如下下：组团范围备注琅骏山庄全部单位中高价御景湖滨第第二排全部单位低价元旦计划推推盘组团范围备注紫佩山庄全部单位中高价凤雅湖滨部分或全部部单位全部低价、部部分高价价单位 备注：1月下下旬视销销售势头头和工程程进度决决定是否否推出御御景湖滨滨第一排排单位，并并适当上上浮价格格。促销手段：第一阶阶段正式式发售的的筹码客客户保留留额外996折，市市场客户户额外998折 如如第一阶阶段销售售效果较较好，则则第二阶阶段取消消最低折折扣966折，只只保留促促销期的的额外998折 元元旦促销销期由于于市场竞竞争激烈烈，因此此应加大大促销力力度，建建议赠送送天安旗旗下高尔尔夫会籍籍或2年年物业管管理费

24、等等6媒介策策略 6.1媒介介策略 由于于项目推推广时间间紧凑，因因此在媒媒介运用用上难以以发挥节节奏分明明，序列列清晰的的主题式式推广，但但从项目目品牌成成长的角角度出发发，仍必必须强调调天安鸿鸿基花园园的形象象统一性性和区隔隔性。在以上思路路指导下下，建议议在媒体体策略上上讲求销销售时效效性的同同时，不不可忽略略了项目目的形象象诉求和和品牌塑塑造，即即形象与与促销结结合实施施，虽然然存在阶阶段信息息量大，且且广告个个性不足足的缺陷陷，但就就目前而而言，却却是天安安鸿基花花园媒介介策略最最合理的的原则。具体的实施施方式为为：进行行针对性性的媒体体选择和和阶段高高强度投投放，务务求以强强有力的的点式轰轰炸（报报纸投放放）结合合分布频频率密集集的宽度度覆盖（电电台）来来冲击市市场，形形成较高高的媒介介效率。具体建议如下以效果较好好的报纸纸投放为为主要力力量，并并采取连连续的全全版硬性性广告投投放，务务求短时时间内形形成区域域市场的的最高媒媒介关注注度；由于电视媒媒体监控控度有限限,且拍拍摄时间间过于紧紧迫,因因此予以以取消，只只采取形形象性的的天气预预报版头头投放，具具体实施施电视台台为南海海电视台台；电台以饱和和状态维维持媒介介的宽度度,与报报纸进行行并列式式投放；由于正式