零风险CRM项目管理1

1、内容简介：本书说明明了CRRM项目目的成功功因素和和风险因因素，不不考虑销销售商、产产品和技技术问题题，也不不考虑行行业和部部门，强强调最安安全地实实施和管管理CRRM项目目并给出出切实的的解决方方案。本本书重点点说明在在实际环环境下如如何实施施CRMM。比如如，客户户无法预预计的无无效措施施实际上上随处可可见，而而且，人人们或者者不喜欢欢改变现现状，或或者希望望保持原原有方式式，因此此，他们们所得到到的，也也只有无无效过程程的回报报。另外外，在管管理和执执行层次次上，本本书还分分析一些些组织、文文化和政政治的因因素，估估计其综综合性的的影响，并并对通常常情况进进行了描描述。最最后，本本书介绍

2、绍“作业业型CRRM”，它它相对于于“分析析型CRRM”，后后者是“事事后的东东西”，它它是一个个互动的的过程，是是在销售售、营销销和客户户服务的的过程中中，面对对客户所所产生的的“实际际情况”，通通过分析析来自“作作业型CCRM”的的系统和和不直接接面对客客户的公公司内部部系统的的综合信信息，试试图理解解客户的的行为。本本书的中中心内容容在于详详细讨论论“作业业型CRRM”与与“分析析型CRRM”之之间的区区别：它它们完全全属于两两个不同同的领域域，前者者是后者者的先决决条件。 作者：英迈克克尔金金特尔来源：中国水利水水电出版版社出版时间：2004年年1月第一章 被夸大的事实1.1 一一条捷

3、径径 每个人，只只要他曾曾经对各各种CRRM定义义感到迷迷惑，并并且曾经经做过产产品供应应，可能能都会认认为，自自己就像像进入迷迷宫的老老鼠，迷迷宫中，隐隐藏着少少量的但但种类丰丰富的奶奶酪（CCompputeer-WWorlld，19993）。对对于很多多高级主主管而言言，CRRM意味味着最终终的竞争争优势，它它可以使使企业识识别、把把握并最最终拥有有可以带带来最大大利润的的客户，可可以通过过多种渠渠道将产产品推销销给他们们，并使使他们真真正感到到满意，而而且对企企业忠诚诚。信息息技术是是一种令令人振奋奋的新技技术，因因为这种种技术最最终将是是可信任任的，并并开发出出了一条条通往用用户的捷捷

4、径。而而可怜的的销售代代理则被被困在中中间，迷迷惑不解解：如果果CRMM就是答答案的话话，那么么，最开开始的问问题又是是什么呢呢？毋庸置疑，CRM是引人瞩目的概念，它已经取得了很大的成就，但被人们误导了。很多业内人士似乎都认为，这些工具和技术就是他们的最终目标，而忽视了实际过程中的复杂性，以及组织结构的变化性。在每五个CRM项目中，就有四个是彻底失败的，或没有获得明显的业务收益。本章的主要要内容有有： 大部部分失败败的CRRM项目目可以归归结为公公司的运运作不力力，缺乏乏“应有的的力度”。有很很多明显显的关键键成功因因素和风风险因素素，都与与公司本本身密切切相关，而而不是与与供应商商和咨询询顾

5、问相相关。 某些些专家指指出，CCRM是是一种生生存工具具，需要要付出巨巨大的代代价，对对人员和和过程进进行彻底底的调整整。可以以说，这这些调整整是令人人难以接接受的高高额赌博博，并且且不符合合现实；或者说说，在普普通的业业务环境境中，为为了达到到业绩要要求，即即使这种种方式是是可行的的，但是是并非明明智之举举。 为了了成功地地实施一一个CRRM项目目，必须须考虑到到组织结结构的不不断变化化，其影影响力也也是非常常深远的的。在看看到有效效的成果果前，必必然要经经过一段段较长的的磨合期期。 100年来，BBPR（Bussineess Proocesss RRe-eengiineeerinng，业

6、业务过程程再设计计）和CCASEE（Commputter-Aidded Sofftwaare Enggineeeriing，计计算机辅辅助软件件工程）的的经验表表明，那那些可能能会从根根本上改改变企业业的关键键而全面面的概念念，通常常非常难难以理解解，晦涩涩艰深。但但是，在在本书中中这个概概念将会会得到深深入浅出出的清晰晰阐述。1.2 进进入谷底底 对于熟悉GGarttnerr集团著著名的hhypee cyyclee周期（见见图1-1）的的人而言言，CRRM已经经通过了了“期望值值峰值”，现在在，显然然正位于于“觉醒的的谷底”。这个个循环一一般会反反复出现现在信息息技术的的领域里里，如PPC机

7、、客客户/服务器器、CAASE、BPRR、ERPP（Entterpprisse RResoourcce PPlannninng，企企业资源源规划），以以及现在在讨论的的CRMM。这个个周期表表非常有有用，可可以从中中发现，实实际中新新的技术术和理念念是如何何从起步步阶段开开始，通通过实践践的检验验发展而而成为市市场主流流的，它它有助于于理解发发展的方方向，使使我们可可以建设设性地看看待问题题。本着着这样的的想法，我我们来看看一下CCRM是是如何发发展到现现在这个个阶段的的。图1-1 Gaartnner的的hyppe ccyclle周期期摘自：Garrtneer RReseearcch（Garr

8、tneer版权权所有）在20世纪纪90年代代末期，业业内的权权威人士士预测，CRM将会得到广泛的承认和重视。他们认为，CRM将改变传统的单渠道、产品导向型的公司，使其成为令人振奋的具有多渠道并且以客户为中心的公司，这种公司将具有完善的集成化过程和系统，从其忠实的客户那里得到丰厚的利润。当然，那些自诩为先驱者的人们很快就发现，改变诸如营销、销售和客户服务这些部门的过程，并获取相关信息，然后，使所有这些独立的系统能够相互协作，这样的工作说起来容易，做起来却相当困难。来自很多著著名公司司（Foorreesteer、Garrtneer、Hewwsonn、Inssighht、IDCC、Metta、Sta

9、andiish等等等）的的大量研研究和调调查表明明，CRRM的项项目成功功率很低低。无论论如何统统计，最最多只有有20%左右的的CRMM项目可可以算作作是成功功的，原原因何在在？现在在，我们们并不是是在研究究航天技技术。是是否理论论与实践践中的差差距如此此之大，以以致于在在得到有有效的结结果前，需需要经历历过付出出巨大代代价的教教训呢？答案是非常常肯定的的：“是的！”对于PCC机、客客户/服务器器、CAASE、BPRR、ERPP以及其其他受到到关注的的行业，当当它们仍仍旧处于于探索阶阶段，并并在hyype cyccle周周期中逐逐步前行行时，都都是这样样的答案案。所以以，必须须承认，CRM也必

10、须经过这样的学习阶段，这也就意味着，需要了解CRM的关键成功因素，以及可能导致失败的风险因素。1.3 CCRM失失败的原原因 CRM项目目具有相相当高的的失败率率，究其其原因，主主要可以以归结为为以下几几点：11在实实施项目目的初始始阶段，没没有考虑虑一些基基本（有有一些，也也并不是是如此根根本性的的）ITT业和商商务原则则；2项目目实施后后，才发发现有可可能导致致失败的的隐患，随随着项目目的深入入开展，这这些隐患患越来越越难以控控制。下面总结了了最常见见的问题题，在后后面的章章节中，还还会就这这些问题题进行深深入的研研究： 缺少少明确的的业务案案例及目目标，也也就是说说，缺少少公认的的已解决

11、决的业务务问题，以以及可以以用来验验证投资资正确性性的适当当利益（例例如，减减少x百分点点的客户户关系；缩短产产品ABBC的销销售周期期到六个个星期；回答880%客客户的询询问时无无需转接接电话）。多多数CRM的业业务案例例都没有有经过详详细的调调查，这这是因为为它们不不是太不不明确，就就是太含含糊不清清，因而而无法实实际评估估（例如如，增加加了销售售额），其其结果也也就没有有实际意意义（例例如，得得到了1100%的客户户满意度度）。 缺少少积极的的项目支支持人来来解决上上述问题题，以及及确保项项目进行行的动力力。仅仅仅是使执执行官的的名字与与该项目目有某种种关联是是不够的的，还需需要有一一个

12、全权权负责的的主管，或或负责向向主办者者进行报报告的经经理来实实施这个个项目。因因为这样样的案例例很少，所所以支持持人很快快就成为为了傀儡儡，他们们并不过过问实际际的项目目实施情情况，这这导致他他们最终终将会选选择放弃弃。 ITT导向的的项目。当当IT是主主要的驱驱动力时时，项目目本身会会更倾向向于技术术，而不不是以业业务为核核心，于于是，这这就造成成了一种种假象：这是IIT项目目，而不不是业务务项目。这这不利于于客户进进行大宗宗交易。很很多CRRM项目目都是以以IT为导导向的，但但这不能能说就是是以ITT为主体体，业界界同样也也错误地地认为，CRM主要是作用于系统和技术，这样的观点也就解释了

13、为什么一个傀儡执行官（前面所说的）非常愿意将项目实施的目标转向IT。 认为为CRMM是一个个系统。大大多数公公司都认认为，CCRM主主要与安安装系统统和技术术相关。事事实上，并并没有什什么CRRM系统统，至少少在定义义上是这这样的，它它不像电电子制表表程序或或字处理理程序那那样，可可以直接接安装并并使用。CRM是业务概念，与业务过程相关，完全依赖系统、技术和人来支持（注：为了方便，当说道“CRM供应商”的整体方案时，我们也会使用到“CRM系统”或“CRM方案”这样的术语）。 缺少少为CRRM而进进行的有有组织的的准备。必必须有确确定的前前提条件件，有完完善的组组织和过过程，才才能实施施CRMM

14、。否则则，就像像是没学学会走就就想跑。如如果项目目能够在在这样的的条件下下实施，很很快将会会发现，只只有在达达到所要要求的完完善程度度后，才才能实现现原来确确定的CCRM的的目标。根根据所进进行项目目的具体体情况，这这些先决决条件可可能需要要一年或或更长的的时间来来准备。 不切切实际地地扩大项项目范围围。因为为CRMM涉及到到整个企企业，常常常就会会产生一一种倾向向，希望望一开始始就把项项目的效效果扩大大到每个个职能部部门，如如销售管管理和订订单管理理。这对对人力、过过程和系系统都是是巨大的的考验。而而采用一一种递减减的、温温和的方方式进行行管理，则则更符合合实际。CRM是一种手段，更是一种过

15、程，但不是目的，需要充分考虑到过程的崎岖性和结果的不确定性，并以此建立实际的阶段性目标。 缺少少足够的的企业内内部变革革力量来来支持方方案的实实施，比比如，从从业务角角度来进进行培训训，或是是调整过过程的实实施以确确保得到到满意的的统计数数据。这这些都被被错误地地理解为为“IT技术术支持”，所以以没有得得到足够够的预算算。通常常，当最最后出现现问题以以后，再再去从当当前的预预算中争争取资金金就太晚晚了。因因此，企企业也就就不能或或不愿意意为人们们提供相相应的功功能服务务了。 没有有得到最最终用户户的支持持。高级级管理人人员（他他们很少少使用这这个系统统）错误误地认为为，最终终用户会会很愿意意接

16、受CCRM，因因为CRRM对客客户和公公司都有有好处，等等等。实实际上，用用户有自自己的事事情做，他他们一般般会认为为，这些些事情同同CRMM没有任任何关系系，而且且，用户户只会接接受那些些给他们们的工作作带来便便利的新新工具和和新过程程。这种种情况在在销售部部门最为为明显。 为系系统集成成商签发发空白支支票，以以此来驱驱使他们们进行后后续工作作。当集集成商和和咨询顾顾问确实实可以发发挥作用用时，其其顾客就就有责任任来实现现并维持持这种情情况产生生的条件件。但常常常是，这这种情况况会被其其顾客严严重低估估，甚至至被完全全忽略。在在这里又又与对CCRM的的认识联联系起来来，错误误地认为为，CRR

17、M的一一切就是是关于如如何使系系统处于于适当的的位置，因因此就有有了这样样的认识识：可以以将这些些问题交交给集成成商来处处理，然然后，过过36个月以以后再来来看结果果。 组织织结构的的改变和和公司的的政治。启启动CRRM项目目的不是是公司，而而是公司司的人员员。这些些人具有有积极的的想像力力，他们们是项目目成败的的关键因因素。但但是，公公司的具具体情况况表明，这这些人一一般是无无法或根根本不愿愿在决策策者的层层次寻求求合作，因因此，一一旦预算算的提供供者因为为无数次次地进行行改组，但但没有得得到显著著的效果果而退出出后，最最初的设设想也就就随之自自然而然然地破灭灭了。 缺少少合适的的领导者者。

18、他应应该能够够在足够够长的一一段时期期（23个月）内内负责实实现业务务目标，从从最终用用户那里里获得支支持，并并确认和和更正只只有在具具体环境境中才会会出现的的问题。很很多项目目一开始始做得轰轰轰烈烈烈，或者者，只有有一个名名义上的的领导者者，在开开始阶段段他们万万万没有有想到，最最后可能能会出现现放弃项项目的情情况。从从现在的的经验看看来，这这样的项项目，很很可能最最终以混混乱的模模式结束束，而且且可能会会遭到彻彻底的失失败，或或者，为为了实现现最终目目标，而而不择手手段，这这些都不不会考虑虑到所要要付出的的代价。 缺少少有效的的数据。通通常，多多年来统统计出的的数据都都忽视了了从前的的系统

19、，无无疑这些些系统是是不能为为新的CCRM系系统提供供有效数数据的，所所以，依依靠业务务本身有有限的资资源而得得到的片片面数据据，只能能使事情情的发展展恶化。除除非对这这些数据据及时修修正，严严格使用用，否则则，只能能完全重重新开始始项目的的实施，这这将无法法避免地地导致信信任度的的降低。 复杂杂的国际际项目缺缺乏业务务上的合合理评估估。国际际性的CCRM项项目往往往耗资惊惊人，并并且在技技术和组组织上都都异常复复杂，因因此，应应该需要要有一种种合理的的基于跨跨国界服服务的业业务环境境，在实实际操作作的层面面（而不不是只在在报告的的层面上上）对数数据实现现国际化化的共享享。然而而，很多多公司并

20、并不是这这样做的的，他们们实施国国际性CCRM项项目的理理由是：“国际性性交流”、“规范化化的运作作”、“通过国国际性合合作来降降低成本本”，虽然然这作为为附带的的目标是是会产生生好处的的，但是是，如果果作为主主要的业业务动力力，在成成本上就就不会有有合理的的评估了了。 国际际项目管管理不力力。国际际项目通通常被子子公司认认为是总总公司强强加的项项目，因因此经常常只是粗粗略地处处理掉，而而没有像像国内的的大额订订单那样样得到重重视，并并且不可可避免地地导致了了子公司司的不满满，使其其采取消消极的措措施进行行处理。 使用用传统的的瀑布式式方法。也也就是说说，采用用僵化的的、集中中性、全全过程解解

21、决的方方法，这这会导致致可能在在一年多多的时间间内，也也不能产产生任何何有用的的结果。这这种情况况通常发发生在由由缺乏软软件包方方面经验验的ITT部门负负责项目目的时候候，虽然然这种解解决方案案在其他他一些不不同条件件下的项项目中可可能是适适合的，但但对于CCRM项项目而言言，它显显然是不不适用的的，因为为CRMM项目需需要不断断调整目目标，而而这样的的目标最最好是作作为循环环过程的的一部分分来处理理，并根根据工作作环境和和标准制制定34个月的的循环周周期。 于Pqsf os需案解案是的追终的过所的百Samt oof RRequuireemennts，需需求分析析），然然后，就就是对某某种产品

22、品根据SSoR中中的详细细要求进进行的专专门定制制。于是是，从理理论上来来说，最最后可交交付用户户的产品品是符合合“要求”的，但但实际中中，这样样的方式式是不可可取的。 复杂杂的离线线应用。多多数CRRM软件件包都被被允许在在销售部部门的笔笔记本电电脑上实实现离线线状态的的操作使使用，然然后，在在方便的的时候，拨拨号接入入中央数数据库，实实现数据据的同步步。在很很多情况况下，使使用笔记记本电脑脑（而不不是一种种像PDDA这样样的便携携设备）进进行离线线工作的的业务效效益被销销售部门门夸大了了，对于于他们而而言，往往往方便便比什么么都重要要。但实实际上，这这种工作作模式带带来了技技术上的的复杂性

23、性，以及及业务上上的局限限性，尤尤其是在在瞬息万万变的数数据环境境下，可可能会迅迅速导致致CRMM项目失失败。 ITT阻碍了了组织结结构的改改变。当当面对CCRM的的一些现现实问题题时，这这种情况况常见于于业务部部门中，虽虽然在一一些ITT部门这这样的情情况同样样也存在在，但一一般来说说，ITT部门属属于一种种纵向平平行的管管理结构构，比如如销售、订订货、客客户服务务都可由由不同的的人独立立负责，是是纵向平平行结构构中不交交叉的分分支。但但是，作作为一种种面向客客户的业业务，CCRM要要求，IIT部门门成为横横向交叉叉的结构构，这与与传统的的格局有有很大的的不同，可可能导致致IT部门门更多地地

24、依赖其其内部系系统，而而不是适适应CRRM的业业务要求求进行横横向联系系。1.4 是是否应该该责怪销销售商和和咨询顾顾问。 可以肯定地地说，上上述观点点也算是是老生常常谈了，并并非什么么新的结结论，其其中，有有很多都都适用于于所有项项目，而而CRMM才刚刚刚出现几几年。那那么，为为什么这这些观点点从20002年起才才受到重重视呢？实际上上，人们们早已在在网站、CRM论坛和销售商同客户会议等场所及咨询简报上讨论这些话题了。然而这是一个时间差的问题：最终终于获得了这些信息，但往往这时你的项目已经在运作过程中了。因此，除了期望能够在后面的过程中纠正这些问题之外，做其他的事已经来不及了。你认为销售售商

25、和咨咨询顾问问对这些些都了解解吗？当当然，他他们对这这些都是是很清楚楚的，他他们历经经了一次次又一次次的失败败，也许许还会在在这个清清单上再再补充几几点（本本书假设设建立CCRM的的前提是是用来购购买软件件包，而而不是确确立内部部解决方方案，重重点放在在咨询顾顾问而不不是内部部员工上上。我们们也没有有考虑AASPss（Apppliccatiion Serrvicce PProvvideers，应应用程序序服务提提供商），在在编写本本书时，他他们还未未成为主主流。这就能成为为他们虚虚假填报报订单或或百般抵抵赖的借借口吗？因此让让我们分分析一下下他们的的销售过过程，然然后再回回答这个个问题。对对于

26、销售售商来说说： 产品品应该如如展示的的样品一一样在正正常运转转（虽然然样品是是由专业业水平比比普通用用户高很很多的专专家操作作完成的的）。 只需需要几周周的时间间来解决决（假设设你的运运作没有有偏离正正常情况况太多，并并且了解解你自己己的运作作过程）。 用户户化（根根据具体体情况，可可能要花花上几天天、几周周甚至几几个月）。 为了了长远利利益和客客户源，促促使销售售和营销销部门与与共享信信息资源源（前提提条件是是事先在在以下方方面取得得共识：数据的的拥有权权，数据据的采购购，采购购后是否否进行以以及由哪哪方来进进行数据据的输入入及日后后的升级级，哪方方来保证证信息的的可靠性性和一致致性等等等

27、）。 可以以使销售售人员同同其他环环节的员员工在销销售周期期内共享享信息，并并且可以以在比以以前少得得多的时时间内完完成交易易（假设设现有运运作同整整体协作作运作过过程相同同，针对对性不强强，并且且所有环环节上员员工都同同意改变变其工作作方式）。 可以以利用产产品定做做实质上上减少无无效订单单，使订订单的处处理时间间减少数数天乃至至数周，相相应也就就可以缩缩短销售售收入的的回收时时间（假假设营销销、销售售和订单单在录入入时使用用相同的的产品定定义以及及产品代代码，并并且在价价格的业业务规定定、订单单的配置置以及填填写表单单等方面面都得到到了验证证和达成成了共识识）。 可以以允许公公司中任任何服

28、务务于客户户的员工工都能向向客户提提供订单单的处理理状态（假假设有专专门的过过程和员员工来执执行这些些任务，而而且要求求处理订订单的后后台系统统本身拥拥有这些些信息，并并且能够够传送给给CRMM系统）。 可以以使呼叫叫中心的的服务人人员能够够访问横横向渠道道中的客客户信息息，提供供令人满满意的服服务，以以及访问问运作过过程中的的横向和和纵向的的销售（假假设有专专门的运运作过程程和员工工执行这这些任务务，并且且有明确确安置的的员工负负责提供供和维护护这些信信息，尤尤其是需需要确保保来自其其他系统统的信息息）。 虽然然绝对数数量上来来看比较较昂贵，但但如果能能够完成成上述所所有要求求，那么么从现有

29、有的特性性和ROOI（Retturnn Onn Innvesstmeent，投投资回报报）时间间来看还还是非常常划得来来的。对于咨询公公司来说说： 它们们确实带带来了关关于企业业的运作作过程和和系统的的知识，以以及CRRM如何何给公司司带来效效益（假假设公司司已经达达到了在在组织结结构和运运作过程程方面的的要求）。 它们们确实拥拥有客户户所缺少少的技术术资源，拥拥有一套套可以迅迅速获得得可靠结结果的实实施方法法（假设设所有条条件和必必需都已已得到了了满足，尤尤其是关关键的业业务资源源在有需需求和定定做的阶阶段能够够得到保保障，并并且要求求新系统统中所见见的运作作过程通通过审查查、验证证并且符符

30、合实际际要求）。 它们们确实价价格昂贵贵，但是是，如果果能如约约定的在在短时间间内做到到上述几几点，从从ROII的角度度来看将将会得到到很好的的收益。所以，按照照上述的的要求进进行项目目实施，可可以说，无无论是销销售商还还是咨询询顾问，都都不会遇遇到任何何非法索索赔。甚甚至还可可以说，不不仅上述述假设条条件合乎乎情理，而而且实施施起来容容易上手手。几乎乎所有的的内容都都是关于于客户和和客户组组织结构构的，而而不是关关于销售售商的产产品或咨咨询顾问问的服务务的。销售商和咨咨询顾问问可能会会因为其其他情况况出现错错误，比比如说对对产品的的判断过过于简单单，或是是对现实实给人们们带来的的困难和和过程

31、变变化的估估计不足足。但他他们确实实不用再再因吹嘘嘘其产品品和服务务而感到到内疚了了，尤其其是那些些出售硬硬件、EERP软软件和数数据库系系统的销销售商。当然任何事事情都可可能发生生，但又又可能不不会发生生。这正正是问题题的症结结所在产品和和服务的的销售都都是建立立在一系系列假设设基础上上的，而而这些假假设仅仅仅是理想想状态。正正如我们们所知道道的，现现实的世世界同理理想情况况相比，有有些事情情是完全全不一样样的。这样就意味味着仍然然是他们们的错误误，不是是吗？毕毕竟，如如果他们们指明所所有这些些销售过过程中会会遇到的的实际情情况，我我们在实实施这些些项目之之前会重重新考虑虑的。但但我们就就真

32、会这这样做吗吗？让我们来想想像一下下这样的的情况，假假设销售售商在推推销时试试图指出出以上的的所有问问题，以以一种高高姿态的的方式来来防止CCRM背背上不好好的名声声，因为为几乎所所有这些些因素都都会影响响到客户户的组织织结构；销售商商不必担担心如此此会给自自己产品品带来负负面影响响，因为为它们正正是像宣宣传的那那样在运运作着。所所以策略略上，在在他们的的介绍演演示中常常常会尽尽量指出出可能导导致项目目失败的的因素，例例如： “你没有有决策者者？好的的，我们们强烈建建议聘请请一个，因因为经验验表明” “我们注注意到这这个房间间中的大大多数人人都是从从事ITT行业的的，谁才才是业务务中执行行合同

33、的的主要人人选呢？根据我我们的经经验” “对于你你的提问问，这种种我们如如此频繁繁提到的的叫做变革管管理的东西西是什么么呢？简简单而言言，它就就是” “你认为为营销不不是项目目第一阶阶段的组组成部分分，而现现阶段他他们所需需要的是是在这一一阶段利利用此系系统来替替换现有有的Acccesss数据据库，但但要保证证额外好好处的可可能性，你你才能够够确定他他们会接接受Acccesss数据据库。但但因为有有出轨的的危险，我我们还是是建议你你将他们们纳入该该计划。” “既然你你已经看看到了产产品定做做产生的的利益，所所以，我我们必须须指出，对对于其中中发生的的任何情情况，你你的营销销、销售售和服务务交付

34、必必须要在在一种基基本的产产品结构构和定价价规则下下工作。”好，现在你你们应该该已经意意识到了了问题所所在。任任何采纳纳这种方方式的销销售商几几乎都会会发现，自自己将遇遇到下列列的情况况之一或或更多： 无人人理睬：“这些人人以为我我们是什什么人？业余爱爱好者吗吗？难道道他们就就不能提提醒自己己管好自自己的事事情而不不要喋喋喋不休地地告诉我我们该做做什么或或不该做做什么吗吗？” 无人人理睬：“这些人人对我有有点过分分。他们们真的以以为可以以像对待待没有项项目经验验的初学学者那样样向我们们鼓吹吗吗？我会会真愿意意以后在在这种公公司工作作，让他他们像老老师教导导学生那那样教导导我们？” 无人人理睬：

35、“实际上上，我对对这一切切并不了了解。如如果真是是这样的的话，我我们遇到到麻烦了了。也许许我们根根本就不不应该按按照自己己的方法法来实施施这个项项目。也也许我们们本应该该放弃所所有这一一切。” 理直直气壮地地说：“我们很很欣赏你你能够根根据你和和其他客客户的经经验帮我我们做出出明确的的判断，但但我们曾曾经管理理过类似似规模和和程度的的项目，所所以，对对于其组组织结构构和其他他需要掌掌握的基基本问题题非常了了解。因因此，我我认为，在在目前这这个阶段段，你最最好将精精力放在在产品和和你应该该做的事事情上，而而对于我我们的工工作，那那是我们们需要考考虑的问问题。谢谢谢。”即使他们是是用了最最富外交交

36、辞令的的语言，任任何善意意的销售售商都会会尽量增增加超过过界限的的CRMM风险所所带来的的复杂性性的透明明度。如如果情况况乐观的的话，他他们会告告诉人们们，对这这些事情情所知道道的一切切，可是是，这样样的循循循善诱似似乎是对对人们智智力的轻轻视，而而最坏的的情况下下，他们们所提供供的内容容反而会会被误解解为对客客户专业业性的质质疑。能能够根据据理性的的判断得得到确定定的结论论，没有有任何一一个项目目会以CCRM为为结果而而停止，或或者哪怕怕是仅仅仅拖延一一段时间间。如果果这样的的方法确确实会导导致销售售商的销销售减少少，那么么，最可可能的原原因在于于潜在的的销售趋趋势对有有好“态度”的销售售商

37、较青青睐。你你也可以以设想一一家代理理公司的的情况，将将会得到到相似的的结论。1.5 谨谨慎查验验：是客客户的问问题吗？ CRM具有有80的的失败率率，并不不是销售售商和咨咨询顾问问的错误误，而在在很大程程度上是是由于我我们中的的很多人人所能接接受的结结论导致致的。但但是对于于这种困困惑的局局面，我我们能责责怪谁呢呢？而且且，如果果不是销销售商和和咨询顾顾问的过过错，就就只有我我们自己己来承担担责任了了。就是是像你我我这些客客户！这这就称之之为谨慎慎查验，其其完全是是客户的的责任。货货物出门门，概不不退换，或或叫做“买主须须自行当当心”，正是是现在CCRM的的真实写写照。那么就是客客户有问问题

38、吗？如果几几年前问问这个问问题，那那时候，CRM还只是刚刚出现的新生事物，所有的培训课程也才处于起步阶段，这种情况下答案是“不”也不能简单地把责任归咎为培训课程，毕竟那个时期它还没有得到充分了解但是在新世世纪，答答案很明明显为“是”。现在在，那些些之前没没有经历历过谨慎慎查验磨磨练就参参与CRRM项目目的人员员，除了了他们自自己以外外，不能能责怪其其他任何何人。目目前在这这个领域域已经有有大量的的相关书书籍，也也有很多多的人员员来咨询询（比如如说其他他曾参与与项目的的公司、专专业的咨咨询机构构、甚至至你查访访的销售售商）。现在，为什什么在面面对CRRM项目目的时候候，想你你我这些些应该负负责的

39、人人员没能能进行应应有的谨谨慎查验验磨练？同样的的，我们们在生活活中购买买了一千千零一种种其他物物品，从从汽车到到化妆品品：有意意识的或或无意识识的，我我们引入入了一种种能带来来美好回回忆的、诱诱人的憧憧憬，如如果如广广告中的的承诺和和演示的的那样成成为现实实，那么么，这些些物品将将会是什什么样呢呢？即使使我们已已经决定定采取谨谨慎的态态度，但但缺少客客观性：我们总总是集中中精力在在那些促促使我们们购买的的“发现”上，但但可能常常常只会会忽略一一些需要要小心的的地方。销售商当然然知道所所有这一一切：不不考虑达达到目标标的前提提假设和和首要必必备条件件，前瞻瞻和承诺诺很重要要。有了了来自咨咨询顾

40、问问、研究究分析人人员和出出版商的的大力支支持，CCRM销销售商已已经为企企业定做做了一个个迷你版版本的CCRM，并并许诺最最低限度度为企业业带来巨巨大的改改进。当当然，用用来吸引引对产品品兴趣的的关键信信息，并并不像那那些卖车车和化妆妆品的信信息那样样盲目和和模糊，那那些只是是为了增增强客户户健康和和增加财财富以及及吸引异异性。不不，正因因CRMM如此严严肃的一一个课题题，与之之相关的的信息已已经成为为企业健健康发展展并增加加财富的的关键，并并在客户户群中建建立了较较高的知知名度通常会遇到到的基本本信息一一般可以以分成如如下几种种： CRRM是最最终的竞竞争目标标，它可可以使一一个企业业能够

41、确确定、获获取并保保留将会会带来巨巨大利润润的客户户，通过过多种渠渠道进行行销售，在在运作过过程中提提供真正正令人满满意的服服务和维维持绝对对的客户户忠诚度度。 看一一下（结结合产品品介绍、销销售商的的报告书书，以及及其他参参考客户户的证明明等）我我们的CCRM产产品是如如何帮助助公司取取得上述述的竞争争优势，至至少也是是取得了了巨大的的潜力的的！ 使用用了我们们的CRRM产品品，公司司也就会会成为这这个勇于于创新的的新世界界的一部部分。同同时，在在这个过过程中竞竞争将会会出现，或或很快将将会激化化，所以以，生存存可能会会成为问问题。而而且，时时间紧迫迫。 是的的，我们们有很多多客户，但但是因

42、为为商业机机密我们们不能说说出他们们是谁对于这些有有效的营营销信息息，我们们中的多多数人都都会放下下警惕而而接受。而而且，当当演示者者不可避避免地使使用了带带有所有有这些客客户标志志的幻灯灯片时，你你可能还还是会感感到释然然，因为为错过的的只是一一次机会会而已。不不过现在在你可能能也会希希望“去拥有有它”，只是是因为你你主要的的竞争对对手们拥拥有它，即即使你没没有得到到任何关关于它如如何改变变了那些些对手的的日常运运作，并并使他们们更加成成功的关关键信息息。毕竟竟，如此此多的著著名公司司哪儿会会都犯同同样的错错误呢？就像任何优优秀的广广告信息息一样，这这一个也也是依据据事实且且没有虚虚假声明明

43、。但是是，同时时，它也也在很大大程度依依赖于前前提假设设和首要要必备，没没有这些些条件，某某些前瞻瞻和承诺诺是无法法实现的的。1.6 高高额赌注注 一旦在ITT领域出出现任何何出色的的概念和和技术，差差不多肯肯定将会会被咨询询顾问、研研究分析析人员和和出版商商所采纳纳，将其其进一步步开拓、研研发、分分析，并并很快在在各方面面都产生生轰动效效应。这这就是hhypee cyyclee周期的的第一个个曲线部部分（见见图1-1），也也就是到到达了所所谓的“过高期期望的顶顶峰”。这些期望过过于巨大大，即使使是合理理的怀疑疑意见，也也只能让让位于急急迫的要要求、方方法和前前进的动动力，因因而退居居次席。而

44、而那些具具有很大大潜质的的有趣概概念，你你可能希希望好好好了解一一下，但但它们是是不会影影响到企企业的生生存问题题，它们们很快会会被人遗遗忘，尤尤其在你你和公司司遇到困困难的时时候，就就更不会会考虑这这些概念念了。从19988年到20000年年这段时时期内飞飞速发展展的CRRM市场场中，可可以了解解成功的的公司是是如何介介入这种种情况的的，我们们会看到到，一个个概念如如何经历历了从范范例到应应用的生生存考验验。它已已经被人人们吹嘘嘘过头，以以致于被被认为，如如果不实实施CRRM项目目，几乎乎就是不不负责任任的表现现。我知知道，一一家下设设IT部门门的公司司，拥有有数十亿亿美元的的资产，在在20

45、001年，它它在一个个CRMM项目上上面，投投入了几几百万美美元的巨巨额资金金，而没没有考虑虑到实际际上这个个项目对对他们的的业务目目标根本本毫无帮帮助。决定采取什什么方法法是由CCEO和和董事会会来决定定的，他他们和咨咨询顾问问坐在一一起，讨讨论并了了解CRRM的好好处，分分析公司司整体的的运作方方式，进进行方案案规划，采采取适合合的技术术和产品品，然后后驱使公公司去盈盈利。对于只有一一百多名名员工和和单一生生产线，在在市场中中仅占有有小份额额的小型型公司而而言，这这可能是是一个巨巨大的工工程。然然而，那那些实施施CRMM的多数数公司，都都是拥有有数百万万乃至数数十亿资资产的大大公司，都都有

46、着成成千上万万的员工工，在不不同的厂厂址工作作，拥有有数条产产品生产产线，在在市场上上也占据据了很大大的份额额。不过过，又是是如何通通过这么么多人员员、运作作过程和和系统，来来获得CCRM所所暗示的的巨大改改进呢？而且，同同时还要要保证他他们不会会遇到业业务上的的失败和和歇业的的遭遇。我们来做一一个类比比。一个个排名位位于联盟盟中流的的普通足足球队，决决定在赛赛季中期期采取一一种与以以往完全全不同的的策略，这这会使球球队排名名毫无争争议地升升至前列列。这种种新的策策略基于于一些对对大多数数球员来来说非常常陌生的的战略战战术，并并将在随随后的训训练中开开始应用用，并逐逐渐会在在本赛季季后面的的比

47、赛中中使用。在在这段时时期内，教教练必须须让队员员接受这这种调整整，并按按照这种种新的策策略来比比赛，而而且因为为已经到到了赛季季末期，没没有改动动他们任任何人的的合同。不不过，最最重要的的是，教教练必须须去按照照这种方方式来完完成这样样的调整整，如果果没有马马上取得得理想的的结果（官官方的统统计数据据表明，只只有1/5成功功的机会会），球球队最好好也就能能保持住住现在的的名次，不不能改善善在一系系列比赛赛中失败败的境况况，在赛赛季结束束后，还还可能会会掉落到到榜尾，甚甚至会降降级。这就是高额额赌注。对对于销售售商、咨咨询顾问问、研究究分析人人员和出出版商而而言，用用这样充充满刺激激的程序序来

48、获得得业务上上的改变变，甚至至将这样样的改变变延伸到到关系公公司生死死存亡的的领域，都都是不现现实的。它它忽视了了一个事事实，就就是说，在在现实世世界中，公公司需要要引入产产品、开开发市场场、争夺夺市场份份额，满满足销售售目标，提提供客户户服务，并并努力使使股价上上涨。任任何可能能导致他他们的正正常行为为受到影影响的事事情，都都会被认认为是具具有风险险的。另一个被忽忽视的事事实是，在在现实世世界中，面面对的都都是像你你我这样样的普通通客户，同同CRMM领域中中描述的的苛刻客客户很少少有相似似之处，而而这些苛苛刻客户户却是销销售商的的最高标标准，他他们要求求最优质质的产品品，无可可挑剔的的服务，

49、并并时刻准准备选择择更好的的销售商商：对不不起，我我不买你你的产品品了。除除去这样样的苛刻刻客户，通通常的规规律是：“Bettterr thhe ddeviil yyou knoow”，也就就是说，多多数客户户希望尽尽量防止止由于销销售商的的变化而而产生的的麻烦，更更不希望望由此而而导致进进入另一一个认知知循环。在在当前的的商务环环境下，包包括产品品和对一一系列质质量不合合格产品品所提供供的服务务，以及及普通的的售后服服务，所所有客户户都希望望产品价价格合理理，发货货单准确确易懂，服服务和常常规咨询询处理迅迅速。只只要满足足了这些些期望，当当然，超超过更好好，公司司就能够够得到人人们的称称赞，

50、在在CRMM方面也也就可以以顺利地地进行。CRM目前前得到了了权威人人士的高高度赞扬扬，它是是一种接接近于改改革的巨巨大转变变，也正正如我们们所理解解的，通通常情况况下，改改革在业业务上是是不太合合适的（后后来任何何经历过过BPRR和CASSE那段段时期的的人都能能证明）。真正通往CCRM的的道路，似似乎应该该是循序序渐进的的改进。虽虽然所有有关于CCRM的的讨论都都说它是是一种战战略性的的措施，需需要CEEO的领领导能力力，实际际上，CCRM最最终还是是知识创创新的一一步，可可能会也也可能不不会产生生战略性性的效果果。1.7 BB2B（企企业对企企业）或称基基本要素素 对CRM的的过多宣宣传

51、已经经造成了了当前“采纳或或死亡”的局面面，也在在无意中中导致了了这样一一种传言言的出现现：CRRM差不不多就是是最好的的了。成成功地实实施CRRM，不不是为了了稍好一一点，或或者随着着时间的的推移有有一致的的进展，所所需要的的是最终终的胜利利。就像像比赛一一样，最最终胜利利的那位位少数人人才能分分享战利利品。打个比方，CRM的说法是，无论你在高中、大学还是工作后是否参加过足球、篮球或网球运动，如果你希望认真参与（不仅如此，还要争取胜利），就必须以世界杯、NBA总决赛和大满贯赛事为目标，而不考虑自己的水平与为了要有适适当的动动力和灵灵感，以以明星为为目标或或向最高高境界努努力，当当然是美美好的

52、和和必然的的，但是是，这不不应该同同现实中中可实现现的目标标相混淆淆。现阶阶段，CCRM不不只是用用于促使使公司向向最高境境界冲击击，还要要保证这这些公司司能够有有实力来来争取实实现这个个目标，否否则，公公司可能能根本不不会去考考虑进行行竞争。实际上每个个公司都都如同每每一个网网球选手手和足球球队一样样，在其其自身所所处的联联赛中都都有不同同的起点点。从这这个起点点开始，就就能够得得到所需需的过程程，这不不是为了了CRMM的尽善善尽美，而而是为了了在该联联赛中取取得一个个可能的的里程碑碑，例如如成为冠冠军的候候选者，或或将今年年的失球球数降到到去年的的一半。与此类似，世世界上的的多数公公司都具

53、具有从整整体上提提高各种种规格产产品的潜潜力（包包括营销销、销售售和服务务），这这会为维维持客户户数量和和底线产产生重要要的影响响。即使使是基本本的电话话培训，提提醒员工工对客户户更有礼礼貌，并并保证在在24小时时内给客客户回电电话更不不用说第第一时间间找到客客户，都都会使客客户的满满意程度度有大幅幅的提高高，所以以，其他他结果也也可以认认为是在在CRMM的某种种程度上上达到了了要求。通过这些持持续增长长过程，这这些公司司，正如如网球员员选手和和足球队队一样，最最终会实实现他们们的既定定目标。一一旦这个个阶段的的结构和和过程达达到了一一定程度度，那么么，现在在得到广广泛赞誉誉的CRRM实现现就

54、成为为了可能能。但是是在这之之前，应应该通过过改进，在在一些基基本要求求上集中中力量，由由现有的的或新系系统来支支持，而而这个系系统有可可能跟CCRM没没有关联联。1.8 CCRM的的成本 从绝对数量量上讲，CRM的成本非常昂贵：每年，每个用户至少要3,00015,000美元。在大额项目中一般需要8,00015,000美元，根据咨询顾问独立程度以及系统集成的程度，还可能高达20,00030,000美元。例如，一个制药公司中，具有某高度系统集成的国际性CRM项目的独立排外性，使每个用户在第一年需要花费总共30,000美元。与此类似，在跨国性的石油公司中，仅仅一个国家地区的一个用户，第一年的花费就

55、高达35,000美元。在这两个例子中的成本，还要受销售和营销的影响。但是，相对对而言，如如果考虑虑到由于于客户变变化导致致的信用用额度底底线的影影响因素素减轻了了，并减减短了销销售周期期，改善善了广告告效果，减减短了收收入回收收期等等等，这些些成本还还是可以以接受的的，事实实上并没没有多大大的改变变。不过过，如果果你仍然然没有意意识到这这些好处处，那么么，从现现金流失失的角度度来看，还还是会受受到信用用额度底底线的重重要影响响。设想一下，在在一个5500人人的公司司，其中中包括决决策人员员2500名（营营销、销销售、销销售支持持、订单单管理、客客户服务务），在在这样一一个公司司中实施施CRMM

56、的项目目，让我我们来计计算一下下具体的的成本。这这2500个使用用者的每每一个每每年都要要花费55,0000美元元，也就就是每年年在CRRM上的的花费需需要1225万美美元。如果每年决决策人员员的花费费平均每每人超过过50,0000美元，那那么，这这就意味味着每年年每个用用户5,0000美元在在CRMM上的成成本增加加了其年年成本的的10，也也就是说说，每个个使用CCRM软软件的决决策人员员每年将将要花费费55,0000美元。当然，每一一笔必要要的成本本不能孤孤立考虑虑，而应应该看到到由此带带来的潜潜在利益益，但是是，我们们最好先先看一下下这1225万美美元除了了花在CCRM上上，还能能做些其

57、其他什么么事情。例例如，不不花费在在CRMM上的话话，可以以用来增增加决策策人员的的数量，每每个决策策人员每每年花费费50,0000美元，1125万万美元可可以另外外再聘用用25个员员工，或或者说，在在原有2250人人的基础础上增加加了100%。在这里，我我不会建建议增加加员工人人数，而而是应该该把钱花花在CRRM上。当当然，我我们还需需要有成成功的业业务案例例作为指指导。但但是，至至少这是是公司愿愿意接受受的一种种选择，例例如，增增加销售售力量的的10%就可以以得到可可观的效效益。假设你本人人建议CCEO给给2500个决策策人员增增加100的年年花费，共共计1225万美美元，并并且，要要说明

58、这这笔钱不不是要用用于招聘聘25个员员工，因因为你认认为ROOI无法法保证，但但如果这这笔钱是是用来实实施一种种叫做CCRM的的东西，将将比ROOI潜在在收益好好得多，虽虽然你还还无法保保证这一一点（最最好的结结果是有有一半的的机会，保保守估计计为1/5）。毫无疑问，你你必须认认真准备备。在面面对董事事会或CCEO，准准备介绍绍业务案案例时，可可以参考考Carrvinng JJellly的Prroviing thee ROOI ccasee（投资资案例实实证）一一节（Siragher，2001：70）。1.9 先先投资，再再思考 在20011年，我我参加了了一个顶顶尖CRRM销售售商的欧欧洲用

59、户户联盟年年会。其其中，有有一个对对客户成成功案例例的统计计数据进进行分类类总结的的部分。一一个来自自某家跨跨国电信信公司的的副总裁裁，对CCRM项项目中没没能进行行足够的的考虑而而感到遗遗憾。通通过对他他们共同同经历过过的一些些错误（例例如，刚刚开始的的功能太太多，IIT导向向的项目目，引入入的销售售力量不不足，等等等）以以及在项项目产生生效益前前必须进进行的纠纠正进行行总结，他他在幻灯灯片上写写道：“先思考考，再投投资！”，这句句话表明明，如果果再重新新进行CCRM项项目时，他他们将会会采取这这样的方方法。但是，我的的看法不不同。从从理论上上说，实实际中只只有在碰碰到麻烦烦并陷入入困境时时

60、，才会会开始思思考，而而当你一一旦遇到到麻烦，就就意味着着花钱！所以，现现实中应应该只能能采取另另一种方方式，即即“先投资资，再思思考！”。心理学家认认为，在在痛苦没没有达到到一定的的程度时时，是不不会有动动力去采采取措施施来解决决问题的的。这里里所说的的痛苦，不不仅是指指生理疼疼痛，而而且泛指指任何使使你无法法忽视的的不适。这这也说明明了虽然然有足够够证据表表明吸烟烟是非常常危险的的习惯，但但让健康康人戒烟烟还是非非常困难难，只有有当它对对个人开开始有影影响的时时候，才才会真正正产生动动力来改改变这种种习惯，比比如，当当你发现现在上楼楼梯后会会有咳嗽嗽症状。商业中有着着类似的的规律。如如果某