益脑胶囊媒体策划方案

1、益脑胶囊媒媒体策划划方案一、目标消消费人群群暨广告告目标人人群二、目标消消费人群群的媒体体接触特特征三、年度营营销及广广告投放放进程四、“益脑脑胶囊”媒体组组合与媒媒体排期期一、“益脑脑胶囊”的目标标消费人人群暨广广告目标标人群 （一一）、对对目标消消费人群群及广告告目标受受众的界界定 “益脑胶胶囊”是“准”字号国国家中药药保护品品种、国国家基本本药物、中中国中医医药学会会唯一推推荐滋肾肾、安神神、益脑脑类产品品，具有有滋肾安安神、补补气养阴阴，益智智健脑等等功效，主主要适用用于神经经衰弱、脑脑动脉硬硬化引起起的体倦倦头晕、失失眠多梦梦、记忆忆力减退退等病症症。根据据产品的的功效及及适应症症状

2、，我我们认为为：神经经衰弱、脑脑动脉硬硬化所导导致的上上述症状状的易发发人群主主要集中中在以下下几个群群体： 11、300-500岁之间间的公司司、企业业单位中中高层管管理人员员、工作作及家庭庭压力较较大的普普通工作作人员及及家庭成成员：这这部分人人群由于于工作强强度及工工作压力力大的原原因，是是易发神神经衰弱弱、智力力减退的的第一目目标人群群。 22、学习习压力较较大的中中学生，特特别是中中、高考考生：中中学生尤尤其是参参加中考考、高考考的中学学毕业生生，由于于来自家家长、同同学和自自身等方方面的压压力，在在学习上上花费的的精力越越来越多多，是易易发神经经衰弱、智智力衰退退等病症症的第二二目

3、标消消费人群群。但学生群体体在消费费上呈现现出与其其他消费费人群不不同的特特征，决决策购买买行为由由其家长长完成，即即产品的的购买者者与使用用者相分分离；所所以在针针对学生生市场时时，应以以35-45岁岁之间的的学生家家长为主主要传播播对象。 33、455-600岁的中中老年人人群：该该群体是是目前脑脑动脉硬硬化病症症的易发发人群。 根根据以上上界定：“益脑胶胶囊”广告传传播的受受众群体体基于以以下两个个层次：展 核核心层：（基础础消费群群体）治治疗性层层次，对对疗效的的明确指指向性高高；展老年人群：针对治治疗老年年人脑动动脉硬化化所导致致的体倦倦头晕、失失眠多梦梦、记忆忆力减退退等症状状；核

4、心群体中年人群：针对中中年人（33550岁岁）因神神经衰弱弱导致的的失眠多多梦、体体倦头晕晕等相关关症状；核心群体扩群体 扩扩展层：（特殊殊消费群群体）保保健保养养性层次次，对疗疗效的明明确指向向性低；扩群体公司企业的的中高层层管理人人员、针针对学生生市场的的家长群群体及有有自主购购买能力力的学生生群体；体 体 目标受受众的构构成作为“益脑脑胶囊”的消费费目标群群体，核核心消费费群体尽尽管在传传播上比比扩展群群体容易易达到和和说服，但但很难形形成一个个较大规规模的市市场容量量；扩展展群体是是提高销销量的关关键，即即具有大大量消费费的可能能性； （二二）、根根据目标标人群的的消费能能力对核核心消

5、费费群体的的界定1、与产品品定价、疗疗程一致致的消费费能力：根据“益脑胶胶囊”的疗效效与疗程程，按照照目前市市场455元的零零售价计计算，以以三盒为为一个疗疗程（110天），消消费者日日均消费费9粒，需需花费113.55元，每每个疗程程需花费费1355元/110天；按最佳佳的治疗疗期需要要三个疗疗程，则则要花费费4055元/月月；从日消费113.55元及月月消费4405元元的消费费支出判判断，“益脑胶胶囊”的消费费群体中中，除治治疗性指指向极高高的特殊殊群体外外，以保保健性指指向为基基础的消消费群体体应当具具有中高高消费能能力；但但如果只只考虑治治疗性购购买指向向的消费费群体，市市场销售售的延

6、续续性就要要差一些些。2、核心消消费群体体的特征征：从人人口的年年龄结构构看，包包括个人人与家庭庭的可能能购买人人口占总总人口的的56%，产品品广告必必须达到到对这个个年龄段段受众的的告知目目标；年龄014151992024425344354444554455以上比例166418211619主购买群体主消费群体主购买群体主消费群体 （22）、主主购买群群体的收收入结构构月均收入年龄0600060199009011120001201以以上35455岁70.516.58545600岁8012.35.72主购买群体次购买群体边缘购买群体主购买群体次购买群体边缘购买群体 根根据主购购买群体体的收入入结

7、构，年年龄在335445之间间的目标标占5%，年龄龄在455600之间的的目标占占2%，即即符合上上述年龄龄结构且且月收入入达到112000元以上上的目标标消费群群体为核核心传播播群体，也也就是最最核心的的目标消消费群体体； 综综上所述述：“益脑胶胶囊”的广告告目标受受众界定定为具有有上述三三种病症症的以下下人群：公司、企业业白领和和准白领领阶层（22535年年龄段除除外）35-455岁人均均月收入入在6000元以以上的家家庭。45-600岁人均均月收入入在6000元以以上中老老年层。二、目标消消费人群群的媒体体接触特特征 根根据市调调数据分分析，重重庆地区区消费者者获得药药品（包包括保健健品

8、）信信息的媒媒介途径径主要是是电视、报报纸和电电台三大大媒体，大大众媒介介传播是是产品信信息传播播的第一一途径，人人际传播播是产品品信息传传播的第第二途径径；传播途径电视报纸人际传播电台互联网其他受众选择83.344%53.744%27.1%12.322%7.74%2.3% 在在人际传传播中，来来自于医医生、朋朋友、营营业员的的传播占占绝对大大的比例例，分别别达到：医生:533%； 亲亲戚朋友友:244%；营营业员:21%； 其其它:22%；（一）、目目标消费费群体对对电视媒媒体的收收视分析析 11、总体体收视状状况 根根据央视视收视数数据整理理分析：重庆市市区电视视媒体日日平均收收视率为为1

9、4.2%，即即平均每每人每天天有近三三个半小小时的时时间在收收看电视视，比全全国平均均水平（33小时44分钟）高高出200分钟。收收视的黄黄金时段段在晚间间19:00以以后，220:330至221:000是收收视的高高峰值，达达67%，也即即是说有有三分之之二的重重庆市民民在这半半小时内内都在看看电视；中午112:000-113:000的收收视明显显高于白白天其它它时段；日和周周末的收收视率的的差异在在晚间不不明显；周末白白天的收收视率一一般比平平日高二二至四个个百分点点。 22、频道道收视比比较重庆主要电电视频道道在黄金金时段的的收视率率排名前前三的分分别是中中央电视视台、CCQTVV-1、

10、CCQTVV-4。前前三频道道收视率率峰值区区所覆盖盖的时间间段各有有特点：中央电视台台的收视视峰值区区主要围围绕新新闻联播播时段段；CQTV-1的收收视峰值值区199:000-211:300；CQTV-4的收收视峰值值区则出出现在220:000-222:000；收视峰值区区围绕电电视剧的的播出有有所移动动；深夜时段（222:000凌晨）CCQTVV-4的的收视率率明显高高于其它它频道； 33、各频频道平均均收视时时间比较较从收视时间间上分析析，重庆庆消费者者收看最最多的分分别是：CQTV-1（重重庆电视视台综合合频道）；CCTV-1（中中央电视视台一套套）；CQTV-4（重重庆电视视台都市市

11、频道）； 44、各年年龄层频频道收视视比较CQTV-4、CCCTVV-1、CCQTVV-1普普遍受到到各年龄龄层重庆庆消费者者的喜爱爱；35455年龄段段的频道道收视偏偏好分别别是CQQTV4、CCCTVV1、CCQTVV1；45555年龄段段的频道道收视偏偏好分别别是CCCTV1、CCQTVV4、CCQTVV1；55以上年年龄段的的频道收收视偏好好与455555年龄段段基本相相同； 55、不同同年龄段段受众的的节目收收视偏好好6、针对目目标收视视群体的的电视媒媒体选择择媒体选择受众群体频道节目类型时段公司、企业业白领准白领阶层层CQTV4CQTV重庆新闻类、港港台电视视剧、评评论类21：30

12、0以后35455岁人均均收入在600元元以上的的家庭CQTV4CQTV1CQTV7新闻类、电电视剧、体育新闻、19：00023：0045600岁人均均收入在600元元以上的的中老年年层CQTV4CQTV1新闻类、国国内电视视剧、综综艺节目目19：00021：00白天时段注：要求补补充节目目预告单单及串联联表；（二）、目目标消费费群体对对报纸媒媒体的收收视分析析 11、重庆庆主要报报纸媒体体的市场场份额 22、不同同年龄层层读者对对报纸媒媒体的选选择倾向向重庆晚报报、重重庆晨报报、重重庆商报报是受受到各年年龄层读读者喜爱爱的三大大报纸；虽然重庆庆晚报的的发行量量在同类类报纸媒媒体中居居首位，但但

13、在主城城区，更更多的读读者偏好好于重重庆晨报报；重庆商报报是白白领、准准白领的的另一主主要阅读读媒体。3、不同年年龄层关关注的报报纸内容容国际国内新新闻、头头版要闻闻是最受受关注的的报纸内内容。445-660岁读读者表现现出对国国内新闻闻和本地地新闻兴兴趣更高高。除了新闻，116-224岁读读者更关关注有关关体育报报道、影影视娱乐乐和服饰饰美容的的内容。中老年人相相对其他他年龄层层读者更更关注有有关法制制报道、健健康医疗疗和生活活常识的的内容。 44、针对对目标人人群的报报纸媒体体选择（1）、报报纸媒体体：重庆晚报报、重重庆晨报报、重重庆商报报（2）、栏栏目版面面：国内新闻、本本地新闻闻、国际

14、际新闻、体体育板、健健康医疗疗版 注注：要求求补充晨晨报商商报的的内容/版面/消费者者/读者者分析（三）、目目标消费费群体对对电台媒媒体的收收听分析析 在在重庆收收听到的的广播电电台主要要有中央央人民广广播电台台、重庆庆交广台台、重庆庆经济台台等十多多个。重庆经济台台在重庆庆拥有较较高的收收听率，其其市场占占有率达达33%，重庆庆人民台台、重庆庆交广台台名列第第二，市市场占有有率为223%。可可见，本本地电台台占有绝绝对的优优势。新闻节目收收听率最最高，达达50%，即是是说，每每两个收收听广播播的人，就就有一个个人收听听新闻节节目。天气预报的的收听率率达200%以上上。热点话题评评说收听听率近

15、220%。信息节目、音音乐节目目也各有有10%以上的的收听率率。女性听众更更关注收收听天气气预报。男性听众更更关注收收听新闻闻节目、信信息节目目、热点点话题评评说、音音乐节目目。三、年度营营销进程程与广告告投放的的配合（一）第一一阶段（220011.100-20001.12）:导入期期+推广广初期1、终端铺铺货本阶段是“益脑胶胶囊”的上市市导入期期，首先先要做好好终端的的铺货工工作。目目前在重重庆市区区的药品品终端中中，和平平药房和和桐君阁阁大药房房两大连连锁药房房有5000多家家，在市市民心中中有着“放心药药房”的较高高美誉度度，其药药品销售售的市场场份额占占整个重重庆药品品终端市市场的22

16、/3以以上。因因此“益脑胶胶囊”的终端端铺货时时，在该该时期使使和平药药房和桐桐君阁大大药房两两大系列列药房的的铺货覆覆盖率达达到855%以上上，使得得消费者者在接受受高空媒媒体信息息的同时时，在大大部分终终端能够够接触到到产品。另外，时珍珍阁药房房在重庆庆也有330多家家连锁药药店，“益脑胶胶囊”的终端端选择也也应重点点考虑。对对于其他他的小规规模药店店，也要要尽量铺铺货到店店，争取取通过11-2个个月的时时间使“益脑胶胶囊”的铺货货率达到到75%以上。端包装建设设对终端的包包装主要要是配合合产品的的铺货，为为了在消消费者心心中树立立一个全全新的、与与众不同同的形象象，应在在产品的的陈列、堆

17、堆码，店店面门楣楣的包装装，DMM、POOP宣传传品的准准备上详详细策划划。使得得“益脑胶胶囊”在上市市的初期期能与竞竞争对手手形成强强烈差异异化，吸吸引消费费者注意意。广告宣传以以告知并并达到基基本的知知名度指指标为目目标；地面促销活活动+终终端促销销活动；在产品上市市推广阶阶段，主主要是进进行市场场的预热热。目的的是配合合终端的的铺货准准备，增增强经销销商的信信心，逐逐渐在消消费群体体中建立立知名度度。（二）第二二阶段（220022.1-20002.66）:全全面推广广阶段1、强势广广告宣传传本阶段的目目的是为为了迅速速提高“益脑胶胶囊”的市场场知名度度，逐渐渐影响消消费者的的购买决决策。

18、本本阶段要要迅速提提高“益脑胶胶囊”的市场场知名度度，应采采取强势势广告策策略，通通过高密密度的高高空信息息输入，逐逐渐引导导消费者者购买决决策。在媒体的选选择上，以以电视、报报纸、户户外和车车身等媒媒体的交交叉组合合为主，形形成立体体式广告告信息输输出，使使消费者者无论是是在打开开电视、翻翻开报纸纸，还是是上街购购物，都都能够接接收到“益脑胶胶囊”的产品品、品牌牌信息。本阶段的推推广对象象主要是是公司、企企业单位位的中高高层管理理人员。但但是，由由于本阶阶段是中中学生准准备中考考和高考考的冲刺刺阶段，也也是补脑脑产品在在学生市市场的旺旺销季节节，所以以我们建建议在广广告目标标的选择择上，也也

19、应以335-445岁之之间的购购买决策策者为主主要诉求求对象。2、完善终终端包装装建设为配合高空空的强势势广告宣宣传，在在地面终终端的包包装建设设上也要要进一步步跟进，主主要完善善终端人人员促销销，加强强DM制制品和PPOP宣宣传品的的广泛的的使用和和派发。3、促销活活动配合合由于本阶段段的目的的是要逐逐渐影响响消费者者决策，扩扩大市场场销售，因因此，地地面的促促销活动动应在本本阶段开开始，通通过系列列促销活活动，拉拉近与消消费者距距离，促促进与消消费者的的交流和和沟通，直直接吸引引消费者者购买。尤尤其是学学生市场场，可以以不同的的主题，积积极关心心中高考考学子，逐逐步在学学生市场场中建立立口

20、碑效效应，大大范围的的影响潜潜在消费费者。4、加强产产品流向向、流量量控制通过本阶段段强势的的高空广广告宣传传和地面面促销配配合，产产品已逐逐渐形成成一种旺旺销趋势势，为了了有效的的供给市市场，应应加强产产品库存存和市场场流量的的控制，采采用合理理的库存存流量控控制管理理方法，积积极配合合市场的的销售。（三）第三三阶段（220022.7-20002.112）:深度推推广阶段段1、前期成成果的巩巩固维护护:通过前一阶阶段的营营销努力力，产品品销售已已经打开开市场局局面，所所以，本本阶段的的主要目目的是进进一步巩巩固销售售成果。连连续跟进进广告宣宣传策略略，进一一步扩大大“益脑胶胶囊”的知晓晓度和

21、知知名度，建建立较高高美誉度度，的提提高市场场份额。2、促销延延伸:对产品的品品牌和功功能信息息进一步步渗透。本本阶段终终端促销销活动的的目的是是树立“益脑胶胶囊”的品牌牌形象，进进一步渗渗透白领领阶层市市场，同同时扩大大该产品品在治疗疗脑动脉脉硬化方方面的知知名度。由于本阶段段处于全全年节假假日较多多时期（包包括重阳阳节、中中秋节、国国庆节、春春节等极极大传统统节日），是是青年子子女孝敬敬父母的的最佳时时期。因因此，我我们建议议本阶段段的促销销活动主主攻亲情情礼品市市场，进进一步扩扩大“益脑胶胶囊”在老年年市场的的知名度度和销售售。四、“益脑脑胶囊”媒体组组合与广广告排期期品牌名称投放总次数

22、数（次）投放总时长长（秒）CQTV-1CQTV-4CQTV-1CTV-44安神胶囊227471145705脑白金316534970795生命一号18712128058535特健脑灵通通软胶囊囊4285592201621万基欧德活活脑素4526500抗脑衰胶囊囊12180科瑞比盖次次胶囊721422（一）、主主要竞争争品牌电电视媒体体投放情情况目前，重庆庆益脑产产品（保保健品、药药品）市市场上已已有1000多个个品牌。在在媒体推推广宣传传方面，保保健品类类的总体体力度较较药品类类强，主主要选择择电视、报报纸、电电台、车车身等媒媒体。近近期，竞竞争品牌牌在重庆庆本地电电视媒体体广告投投放情况况有以

23、下下趋势:1、主要竞竞争品牌牌广告投投放总体体情况（220011.420001.88）:从投放总次次数、总总时长来来看，CCQTVV1是竞竞争品牌牌关注高高的频道道； 22、重庆庆市场主主要竞争争品牌广广告投放放规格（220011.420001.88）: 时长长媒体 5秒10秒15秒20秒30秒120秒合计CQTV-1306339463021587CQTV-4179725581387合计30633112572357811974比率15.4%1.7%57.0%3.7%18.1%4.1%100%从各竞争品品牌广告告投放的的时长规规格来看看，首选选15秒秒的时长长规格，其其次以55秒和330秒的的两

24、种规规格为次次。 （二）、“益脑胶胶囊”媒体组组合策略略1、总体策策略一种药品进进入一个个新的市市场，宣宣传推广广是营销销推广成成功与否否的关键键因素之之一，尤尤其是OOTC市市场更为为明显。根根据重庆庆地区脑脑产品市市场竞争争状况和和重庆地地区消费费者广告告信息的的接触特特征，“益脑胶胶囊”作为一一种新型型脑产品品进入重重庆市场场，在传传播媒体体的选择择上进行行“高空为为辅，地地面为主主”的组合合策略。即即重点选选择电视视媒体广广告，配配合报纸纸、电台台、车身身等媒体体，在高高空以强强势的信信息输出出，辅助助以地面面全面的的信息覆覆盖，同同时加强强终端现现场的宣宣传，形形成立体体式的宣宣传态

25、势势，迅速速扩大“益脑胶胶囊”的市场场知晓度度和知名名度，打打开市场场局面。2、阶段投投放策略略1）、第一一阶段:本阶段是“益脑胶胶囊”的产品品导入期期，主要要进行终终端的铺铺货和终终端店面面的建设设包装。在在广告的的投放上上采取渗渗透式媒媒体策略略，选择择覆盖面面较广、目目标消费费群较为为集中的的媒体进进行广告告投放，以以电视媒媒体为主主，辅助助以报纸纸媒体广广告。电视:以CCQTVV-4、CCQTVV-1两两个频道道为主，偏偏重于CCQTVV-4；广告形形式以115秒（晚晚间时段段）和330秒（白白天时段段）结合合投放，主主要目的的是通过过高频次次的品牌牌输出迅迅速提高高产品知知名度。另另

26、外，针针对产品品特性，应应使用11分钟的的广告专专题片（白白天和深深夜时段段）加强强产品药药理信息息的输出出。报纸:重点点选择重重庆晨报报，以以软文形形式进行行产品机机理信息息的输出出。2）、第二二阶段:本阶段是全全面推广广期。通通过前一一阶段的的市场渗渗透，目目标消费费者已开开始关注注本产品品，建议议在终端端建设较较为完善善的基础础上，采采取强势势广告输输出，媒媒体全力力出击，同同时加大大产品信信息在电电视和报报纸两大大媒体的的暴露频频次。电视:以CCQTVV-1、CCQTVV-4两两个频道道为主，偏偏重于CCQTVV-4；广告形形式以115秒和和30秒秒结合投投放；晚晚间时段段集中在在21

27、:00-23:00。间间断性地地投放部部分广告告专题片片。报纸:主要要选择重重庆晨报报、重重庆晚报报和重重庆商报报，在在重庆庆晨报加加大软文文投放力力度，同同时间隔隔在重重庆晚报报和重重庆商报报投放放品牌硬硬广告。车身:选择择主城区区线路较较长的路路线。（暂暂定为一一年的投投放期）3）、第三三阶段:该阶段是“益脑胶胶囊”的深度度推广阶阶段，主主要是巩巩固前一一阶段的的营销成成果，建建议延续续前一阶阶段的广广告投放放密度，同同时开拓拓亲情礼礼品市场场和周边边区县市市场。电视:继续续CQTTV-11、CQQTV-4的广广告投放放，以55秒品牌牌广告投投放为主主，穿插插15秒秒功能性性广告；为覆盖盖

28、周边郊郊区县市市场，增增加在重重庆卫视视高收视视栏目时时段的55秒品牌牌广告；广告投投放时段段主要集集中在220:000-222:000。报纸:同第第二阶段段电台:重点点选择重重庆经济济广播电电台，主主要在新新闻类、整整点报时时中投放放品牌广广告。并并针对老老年人在在健康类类节目中中开展专专家咨询询，详细细介绍“益脑胶胶囊”在治疗疗脑动脉脉硬化方方面的显显著疗效效。（三）、对对广告费费用的安安排使用用2001.10.20002.112.是是益脑胶胶囊开拓拓重庆市市场销售售最关键键的第一一年，广广告投入入的多少少直接关关系到重重庆市场场的开拓拓力度和和销售业业绩。因因此，这这一阶段段初步拟拟定以

29、销销售额的的2530投入广广告，按按预期销销售额110000万元计计算，则则本年度度的广告告费用约约为25503000万元。各类媒体费费用在全全年广告告费用中中的比例例分配大大致如下下:三个推广阶阶段媒体体费用在在全年广广告费用用中的比比例分配配:第一阶段媒媒体投放放媒体时段/栏目目/版面面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 119:550-220:226插播播15秒6700A2 220:226-220:33015秒5400J2 221:001-221:336插播播15秒6400A4 221:44021:4415秒5200白天60秒CQTV-421:300-211:333贴片15秒400021:500-211:533插播15秒450022:200-222:23330秒450017:000-188:00060秒240023:300-244:30060秒100000重庆晨报广告+软文文300字1650第二阶段媒媒体投放放媒体时段/栏目目/版面面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 119:550-220:226插播播15秒6700A2 220:226-220:33015秒5400J2 221:001-221:336插播播15秒6400A4 221:44021:4415秒5200白天