0614-招商海德公园一期商铺推售策略

1、一期商铺推售策略（2013年6月 ）本次策略目标C1（C由产品统计可知C5作为售楼处，暂不对外销售；B11未具备预售证，故此次推售产品以C1（不含二层产品）、C2为依据，设定销售目标项目 C1店面 C2店面 C5售楼处B11 共计 间数 198133278小计面积2150.19415.021256.773198.447020.42可售面积 1052.19415.021256.773198.445922.42注：其中C1二层商铺6套作会所，1098本次推售套数4665.65本次推售面积591#6个二层铺不售）、C2推售总量为59间，总面积为4665平，总销售额为亿；此次销售目标为50%，即为目标

2、套数：39套，目标销售面积为2332平，目标销售金额为6200万元；蓄客目标：以40%蓄客成交率反推，需蓄客39套/40%成交率=98组客户在较短1-2个月时间内平稳、可盈利地去化本案商铺产品？R2期望结果、我们想要什么？R1项目面临的现实问题是什么？核心问题 商铺如何成功启动，并确保平稳、可盈利去化？ 如何通过市场竞盘产品规格、价格比较及研究，合理进行价格制定？问题一问题分解：如何通过产品分析，梳理产品优势，总结产品核心竞争力？核心问题界定城市近郊陌生商业区域，客户认可感不强，有一定陌生感，商业配套成熟兑现需时间；如何通过成交客群分析，铺排推广，积蓄客户，展现产品形象？问题二问题三STRUC

3、TRUE思路本体分析开盘策略市场分析客户分析如何通过市场竞盘产品规格、价格比较及研究，合理进行价格制定？商铺已售楼盘商铺未售楼盘一、集美区楼盘商铺分布中央海岸杏林湾1号寰宇天下橡树湾园博1号中航城A区中航城C区莲花新城水晶湖郡海德公园海上五月花嘉屿城古龙御景泉舜泉水湾社区商铺竞品推售情况中航城华润橡树湾中海寰宇天下联发杏林湾一号产品类型单层单层单层跃层单层（一层）单层（二层）推售时间2013.12012.82013.12013.12012.92012.9主力面积40-8024-7327-77120-13050-6060-100主力开间5-6m3-7m4-5m4-5m4-5m4-5m主力进深9.

4、8-12m8-14m14.8m14.8m11-15m11-15m层高4.2-4.5m4.4m4m4+3m4m左右4m左右均价380003500033000210004500017000推售套数95565251828销售套数91505251822销售率96%89%100%100%78%二、集美区在售社区商铺竞品分析在售竞品小结： 集美区在售社区商铺推售时间多为去年底、今年初，产品以30-80平米产品居多；单层产品占比较大，产品层高在米左右,开间进深比多控制在1:3 以内，销售均价在33000元/，其中杏林湾1号单层店面价格较高，最高为45000元/，由于竞品推出时间较长，销售基本接近尾声。中航城

5、国际社区C区G02G03地块商铺三、集美区对标社区商铺个案分析重点对标项目对标标准：1、现有商业未成熟；2、配套价值兑现需时间；3、大型社区规划下的社区商业；4、交通环境优良；1、G02G03地块商铺分布示意图已推售未推售说明：中航城C区G02G03地块商铺周边道路为单向三车道，且设有停车带，商铺前有停车广场，周边暂时还无其他商铺。（由于项目封闭施工，无法拍摄现场实景照片）西亭路一侧商铺：非主次干道和小区人流主动线，但单价相对较低；小区主入口一侧商铺：位于两个地块的小区主入口沿线，人流量较大诚毅南路一侧商铺：诚毅南路为交通次干道，车流量较大；诚毅南路是整个C区5个地块的核心，小区人流汇集西亭路

6、诚毅南路2、G02G03地块商铺优劣势分解G02地块、G03地块商铺配比面积段推售情况去化情况套数配比套数去化率均价（元/）30-4064.84%6100.00%3600040-501915.32%19100.00%3600050-603225.81%3196.88%3900060-701814.52%18100.00%3700070-803427.42%3294.12%3800080-9097.26%888.89%3600090-10043.23%4100.00%33000100以上21.61%2100.00%26000合计124100.00%12096.77%320003、G02G03地块

7、商铺推售及去化情况说明：中航城C区G02G03地块商铺主力面积段分布为50-80平米，整体均价也较高，其中最高的50-60单价高达40000元/，产品去化率好。华润橡树湾G04地块一期商铺三、集美区在售社区商铺个案分析1#2#3#6#7#8#9#10#5#已推售43套未推售40套C3#独立商业（跃层）1、G04地块商铺分布示意图 橡树湾杏林北路一面为双向8车道，有停车带 橡树湾杏林北二路一面为双向6车道，无停车带 橡树湾商铺周边均设有停车广场周边二手商铺较少，租金约30-40元/。面积段商铺类型规划情况推售及去化情况一层跃层套数配比套数去化率单价（元/）20-30667.23%4100%320

805%5100%3200040-50161619.28%10100%3500050-60171720.48%5100%3700060-70151518.07%3100%2800070-80667.23%6100%3000080-90111.20%90-1001233.61%3100%26000100-1102356.02%3100%23000120-130444.82%4100%20000合计74983100.00%43100%320002、G04地块商铺推售及去化情况说明：华润橡树湾规划住宅底商83套，目前已推售43套，均已去化。产品主力面积区间为中小铺，占比78

9、%。联发杏林湾一号2#、4#-6#1-2层商铺三、集美区在售社区商铺个案分析1、商铺分布示意图及优劣势分解1#2#6#5#4#3#7#10#12#15#16#17#8#9#11#2#底层商铺：位置相对较偏，商铺辐射范围较小4#-6#底层商铺：主干道交叉口，车流量和人流量较大杏林湾1号沿街商铺所对主干道为双向6车道，沿街设有停车带，商铺前无停车广场。2、商铺平面图2#、4#-6#楼商铺配比面积段商铺类型合计去化情况一层二层套数配比套数去化率均价（元/）30-402136.52%3100.00%4000040-502136.52%3100.00%4000050-6081919.57%9100.00

10、%4200060-7018919.57%666.67%2000070-8006613.04%6100.00%1800080-9005510.87%480.00%1800090-1000448.70%375.00%18000100-15051613.04%6100.00%23000150以上0112.17%00.00%16000合计182846100.00%3065.22%3、商铺推售及去化情况说明：杏林湾1号推售店面主要以中小铺型为主，产品类型多为二层店面，去化情况良好。海德公园古龙御景泉舜泉水湾乐海路商圈印斗路老商圈项目3公里半径内商铺四、集美区二手商铺竞品分析 已成型项目商铺租售情况古龙御

11、景泉水湾大唐世家印斗路商铺集源路产品类型单层单层单层单层单层主力面积40-8025-7040-8030-8050-90主力开间5-6m3-7m4-5m4-5m5-7m主力进深8-12m8-14m8-12m7-10m7-10m层高4.2m4.2m4m4m左右4m推售时间2009年2008年 2002年2004年2001年租金水平30元/75元/100/90/100/二手均价2500040000280003000032000投资回报率1.5%2.5%4%3%4%小结：通过对项目周边在售的社区商业和已成型运营的社区商业竞品进行调研，我们归结出以下特点：1、二手店面单价范围25000-33000元/平

12、之间；2、在营的项目投资回报率普遍不高，老商圈、沿交通干道项目投资回报率稍高，能达3-4%；3、培育期较长的商铺能获得较为良好的投资回报，回报率与租金和周边的商业氛围关系密切。(一)集美区二手商铺竞品分析（二）二手竞品分析泉舜泉水湾泉水湾3期1-2期住宅底商，目前已基本售罄，单价39000-41000元/，面积段30-150。3期内街单价为43000元/，紧靠乐海路第一排商铺，预计于6月份推出，单价46000元/。乐海路3期内街古龙御景一期、二期项目商铺已全部售罄，二手店面单价25000元/。租金约30-40元/平，投资回报率仅为1.5%；项目现状：经营现状较差，零星商家进驻，主要为装修建材、

13、小卖部、中介门店、小餐馆，以满足小区已入住居民日常生活需要为主。（二）二手竞品分析古龙御景乐海路西半段（蓝色），商铺租金70-100元/，出售二手单价28000元/，投资回报率为3-4%。较为抢手，只有个别店铺空置。乐海路东半段（红色），商铺租金120-150元/，售价二手单价35000元/，投资回报率为5%，基本无店铺出租及出售，一铺难求。（二）二手竞品分析乐海路商铺 印斗北路 商铺以住宅底商为主，商家档次为中低档，租金月90元/，出售单价在万元/左右。投资回报率为：3%左右； 该地段为集美成熟商圈，由于是早期商品房开发，项目店面的设计较为普通，进深基本为进深在10-12米。开间是米，面积在

14、30-50平米左右，层高4米。（二）二手竞品分析印斗路商铺集源路 集源路商铺以住宅底商为主，商家档次为中档，租金月90-100元/，出售单价在万元/左右。投资回报率为：4-5%左右； 集源路现为集美老城区成熟商圈，涵盖小百货、餐饮、银行、超市、家电行、政府单位等；多为2001-2007年左右开发小区，居住氛围成熟，进深基本为进深在8-10米。开间是5-7米，面积在40-70平米左右，层高4米。（二）二手竞品分析集源路商铺5、市场培育期：二手房市场培育期越长，租金回报率越高，3-4%回报率的商铺基本属于10年以上；1、面积区间：在售商铺、在营商铺的主力面积段在50-80之间，面积适中，适应投资或

15、自用5、回报率：因集美区域发展不均衡，投资回报率差距较大，嘉庚体馆周围回报率较低，仅为1-1.5%；印斗路、石鼓路、集源路回报率在3-4%；3、产品规格：主力开间在3-7米之间，层高在之间；2、主力价格区间：集美区及周边商铺主力单价在30000元/平；部分有双层或跃层设计，二层或跃层部分单价售价为17500元/平；竞品小结五、市场及个案分析小结4、租金情况：嘉庚体育馆商圈内商铺租金已达60-70元/、印斗路、石鼓路、集源路商铺租金在80-100元/；本体分析开盘策略市场分析客户分析STRUCTRUE思路如何通过成交客群分析，铺排推广，积蓄客户，展现产品形象？通过中航城、华润橡树湾、古龙御景、泉

16、舜泉水湾商铺成交客户综合分析，进行对标项目商铺客群分析居住区域和年龄分布居住区域分布年龄分布 市内客户依然是核心主力客群，其中集美区和思明区客户占比最高，均为29%；其次为湖里区，占比10%，但略低于龙岩客户比重。 省内市外客户：龙岩客户比重超过湖里区，达到13%，漳州比重上升至7%，三明和泉州少量成交。 省外客户：占比6%，为偶然客户。 客户年龄集中在45岁以下，占比85%；46-60岁之间客户占比15%，说明商铺客户呈现中青年化的特征。集美区商铺成交客户分析行业分布职位分布 成交客户以制造加工业占比最高，达到26%； 其次为金融业和批发零售业，比重均为16% ； 再次为房地产/建筑行业、服

17、务业和政府部分，均为10% 。 私营业主占比最高，达到64%，其中一半以上为集美本地周边个体户； 其次企业高管占比23%，多为思明和湖里区金融业、服务行业的高管，文化素质和经济实力较强； 公务员占比10%，也是文化素质和经济实力较强客户。工作行业和职位分析集美区商铺成交客户分析家庭年收入家庭用车情况 商铺成交客户的家庭年收入集中在50-200万之间，占比达到77%：其中50-100万之间占比29%， 100-150万之间占比32%，150-200万之间占比16%，多为经济实力较强的中年家庭； 年收入为20-50万之间客户占比13%，多为经济实力较强的年轻家庭； 年收入为300万以上客户占比10

18、%，均为经济实力较强的市外、省外客户。 成交客户家庭用车数量多为2辆，占比49%，品牌多为宝马、奔驰、奥迪、丰田、本田； 家庭用车数量为1辆的客户占比32%， 品牌层次较为丰富，高价位有路虎、宝马、奔驰，低价位有东风日产、现代等； 3辆及以上占比19%，每个家庭的车辆品牌较为丰富，高低价位混搭。家庭年收入及家庭用车情况集美区商铺成交客户分析购买商铺次数购买商铺目的 成交客户多为首次购买商铺的客户，占比58%，其中2/3为亲友推荐 第二次购买商铺的客户占比29%，三次及以上占比13%，多次置铺客户一半以上为集美周边个体工商户，部分为岛内个体户和企业高管。 成交客户中87%的客户均出于投资目的购买

19、商铺，13%的客户打算置铺后用于自营或投资，对商铺的升值潜力和位置均较为看重。购买频率及购买目的集美区商铺成交客户分析1、集美区商铺以市内客户为主力客群，其中集美区和思明区客户占比最高；外地客户以龙岩客户有一定比重，客户年龄集中在45岁以下；4、成交客户多为首次购买商铺的客户，占比58%，其中2/3为亲友推荐；成交客户中87%的客户均出于投资目的购买3、成交客户家庭年收入集中在100-200万之间，占比达到77%：成交客户中一半左右家庭用车数量多为2辆；2、成交客户职业以制造加工业占比最高，达到26%；私营业主占比最高，达到64%，其中一半以上为集美本地周边个体户客户小结区域商铺成交客户分析S

20、TRUCTRUE思路本体分析开盘策略市场分析客户分析一、项目供货情况C1#商铺C2#商铺B11#商铺数据来源：项目地块预售报告项目 C1店面 C2店面 C5售楼处B11 共计 间数 258133278可售面积 2150.19415.021256.773198.447020.42C5#商铺二、待售商铺产品分析基本情况分析区域楼层套数套数比面积面积比c1c2c5b11一层5367.95%3455.2149.22%一拖二1924.36%2467.135.14%二层67.69%1098.1115.64%78100.00%7020.42100.00%分析：可售商铺产品类型中，一层店铺占比较大，达到了49

21、%，但是一拖二的占比也较重，达到了35%,这是后期销售工作中是一个难点。二、待售商铺产品分析面积段分析面积段50 以下50-7070-100100-150150-200200-250合计套数181415252478比例23.08%17.95%19.23%32.05%2.56%5.13%100.00%分析：项目商铺产品类型中，100-150平米面积区间店铺占比较大，主要以一拖二店面为主，达到了32%。这类店面，总价较高，去化速度较慢。三、产品定价前提商铺SWOT分析项目商铺分布规则、布局完成；商铺沿路面较大，街面开阔，易于人流引导；本产品属于大型社区商业，未来入住人口近5000人，加上周边项目，

22、居住人口达万人；社区ART-deco外观形象高档，商业形象较高；S集美新区楼盘林立，区域规划市场关注度高，利于项目商铺入市；产品地处集美北部新城规划范围内，发展潜力较佳；区域价值兑现可见，价值预期更有空间；交通路网正建设完善WOT周边项目（如古龙御景）商业氛围较差，投资回报率较低，不利于商业投资引导；项目3公里范围内周边商业一、二手成交较低迷，投资者信心不足；项目周边形象仍较差，东安村拆迁及道路建设尚需时日；周边商业配套未完全投入使用，预计达到成熟还需3-5年；三、产品定价建议项目蓄客情况、客户意向商铺意向统计情况业务员客户意向面积意向单价意向总价陈婷陈玉表50平米25000元125万冷明菊方

23、先生60平米-80平米25000-28000元150万左右林晓彬杨先生150平米25000元400万申银平聂先生50-60平米25000-28000元150万左右申银平李生娣30平米25000-30000元70万左右江增发陈淑琴70-90平米28000-30000元200万内江增发颜先生100平米25000-28000元200万内陈培强王锦锋60平米-70平米25000-28000元130万左右陈宸李小姐60平米-80平米28000-30000元150万左右许文娟黄总100平米25000-28000元250万左右许文娟陈先生60平米-80平米28000-30000元170万左右邹少昆翁小青50

24、-60平米25000-28000元170万左右邹少昆林先生70-90平米28000-30000元200万郑罡黄先生100平米25000-28000元280万内郑罡陈先生60平米-80平米28000-30000元170万左右覃长江郭总60平米-80平米30000元200万内朱静莹聂小姐60平米-80平米28000元100-200万之间朱静莹周小姐60平米25000元200万内陈双吴杰良60平米28000元200万内陈双梁先生60平米27000元200万内彭娟苏先生60平米-80平米30000元150-200万之间说明：目前商铺的意向客户共21组，主要心理预期价格集中在万元/平，占比87%；需求主

25、力面积在60-90平，占57%；说明： 通过对市场竞品、成交商铺已成交客户、项目产品、意向客户分析四大方面的对比、分析，我们对集美区域商铺产品的特点归结如下：1、从产品线来看，以中小铺型（60-80）为主，辅以一拖二的大铺型产品；2、客户主要以初次购买人群为主，年龄在45岁上下，多考虑到投资兼自助的功用；3、市场铺面主力单价在30000元左右，跃层店面、二层铺单价在17500-20000之间；4、有8-10年以上培育期的商铺产品目前回报率较好，在3-4%左右，如老城区；新兴城区和入住率低的小区目前回报率低，如古龙御景；5、项目产品线丰富，但是目前较大问题为大铺型产品较多，并且开间进深比偏大。6

26、、项目目前处于施工阶段，未来交房后商业氛围形成需要较长时间；7，意向客户对产品能接受的价格再万之间，因此，项目定价范围需考虑此参考值。 因此，本次商铺产品，以产品自身价值要素和意向客户分析出发并进行适当调整，同时结合市场评估法，作为定价的主要依据。三、产品定价建议定价说明三、产品定价建议区位比较值参照项目 中航城 中海寰宇天下 古龙御景 泉水湾 印斗路 评分指标 权重 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 区位 片区形象 15%91.3591.3591.3591.3581.2商业氛围 12%80.9680.9680.9691.0891.08交通状况 16%91.

27、4491.44101.6101.691.44周边自然环境 10%90.990.990.980.890.9周边人文环境 10%90.990.980.890.9101周边配套 14%81.1291.2691.2691.26101.4治安状况 8%90.7290.7280.6490.7290.72片区提升空间 15%91.3591.3591.3591.3581.2总评分 8.748.888.869.068.94参照项目售价（元）3800033000250004000030000折算价格（元） 4788036960285003760031800参照权重（%） 10%10%50%20%10%加权后数目（

28、元） 478836961425075203180 本案预估价（元/） 33434三、产品定价建议产品比较值参照项目 中航城 中海寰宇天下 古龙御景 泉水湾 印斗路 评分指标 权重 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 评分 加权分 产品社区规模 16%101.691.4481.2891.4491.44商业规划 16%91.4491.4491.44101.691.44产品设计 16%91.4491.4491.4491.4491.44面积配比 15%91.3591.3591.3591.3591.35社区配套 8%90.7290.7280.6490.72100.8动线设计6%90.

29、5490.5490.5490.5490.54物业管理 8%90.7290.7290.7290.7280.64投资回报 15%91.3591.3581.291.3591.35总评分 9.1698.619.169参照项目售价（元）3800033000250004000030000折算价格（元） 3192033000347503360030000参照权重（%） 25%10%30%25%10%加权后数目（元） 798033001042584003000本案预估价（元/） 33105现综合考虑区位和产品后，商铺产品的评估价格为：P 预估 = P区位 * 45% + P产品 * 55% = 29777*

30、45% +29877* 55% =33252/33000/核心均价推导区间： 33000元/平米三、产品定价建议均价评估定价原则：充分考虑商铺产品的价值要素来制定分户一房一价表，定价时充分考虑以下价值要点进行价格的制定。A、商铺的具体位置（是否靠近主出入口或者中庭或者连廊）；B、商铺的户型结构（单层铺或连体铺）；C、商铺面积大小对总价的影响程度；D、商铺的层高差； E、商铺开间进深比；F、店面有无双开门；综合考虑以上因素确定单铺差价，影响单铺差价因素的权重排序以上述价值要素为准。三、产品定价建议分户定价说明*详见一房一价表总价段100万以下100-150万 150- 200万200-250万2

31、50- 300万300- 350万350-450万450万以上合计套数114167141310378比例1.28%17.95%20.51%8.97%17.95%16.67%12.82%3.85%100.00%分析：可售商铺总价段中,每个总价段占比都较为平均，给客户更多购买选择，其中有3个商铺总价超过450万，主要原因为商铺面积较大，均为150平以上户型，产品层高优势明显。商铺产品单价较高，总价高，在后期销售中造成去化速度较慢，因此如何制定合理的价格策略、折扣策略是去化这些产品的重点。三、产品定价建议折扣政策项目待售商铺总价段分析表开盘七天内：认筹客户一次性付款按照报价打96%折销售；按揭付款按

32、照报价打98%折销售；总经理折扣99%；开盘七天后：一次性付款97%折，按揭99%折扣；三、产品定价建议折扣政策STRUCTRUE思路本体分析开盘策略市场分析客户分析推广线：线上网络通栏及软文炒作； （20组意向客户）线下：精准短信和普通短信投放（20组意向客户）销售线：价值点释放、价格释放等销售动作；活动线：财富投资沙龙； （38组意向客户）渠道线：每周制定call达成目标，充分挖掘客户； （20组意向客户）二、开盘策略一期商铺蓄客策略四线齐发，线下发力，线上为辅日期负责人6.10-6.166.17-6.236.24-6.29蓄客目标（组）周第三周第四周第五周推广主题策达海德一间钱，三代摇钱树20网络通栏福房网海德一间钱，三代摇钱树联合网海德一间钱，三代摇钱树蓝房网海德一间钱，三代摇钱树网络（软文）联合网中原+慧娟更新2篇更新2篇更新2篇搜房网更新2篇更新2篇更新2篇福房