福临门策划方案

1、目 录第一部分 市场环境篇一市场现现状分析析033二消费者者分析099三竞争者者分析100四通路分分析122五福临门门花生油油（调和和油）SSWOTT分析 13第二部分 整合合推广篇篇一整合推推广战略略155二品牌策策略155三价格策策略166四通路策策略166五终端策策略177六广告策策略188七公关与与促销策策略200八培训规规划233九推广目目标244附件：1福临门门花生油油品牌传传播策略略 2262福临门门广告软软文系列列 330有家就有福福临门幸福来自福福临门第一部分 市场场环境篇篇一市场现现状分析析 市场相相持不下下金龙鱼鱼、鲁花花对决概概念营销销去年中秋节节的一段段时间，金金龙鱼

2、和和鲁花两两个品牌牌的广告告不断相相继出现现在同一一媒体的的不同版版面上。除除了争夺夺中秋节节的礼品品市场，在在食用油油领域还还悄悄上上演着异异常激烈烈的争夺夺。鲁花：平平民化策策略制胜胜2001年年，鲁花花已经确确定了稳稳打“健康”品牌，倡倡导绿色色消费的的理念，几几年来在在央视和和报纸等等其他媒媒体的集集中宣传传下，鲁鲁花的品品牌和形形象得到到确立。为了要成为为北京消消费者心心目中具具有亲和和力的品品牌，拥拥有稳定定的购买买群体，进进而保持持可持续续的销售售业绩，必必须进行行更深层层次的媒媒体合作作。在鲁花北京京分公司司的市场场调研报报告中，北北京人民民广播电电台交通通台被列列为重点点媒体

3、。加加快与广广播电台台的谈判判步伐，策策划广告告创意。一一段时间间，每天天48次次的滚动动播放，一一时间“鲁花花花生油只只榨取第第一道花花生原汁汁为健康康生活加加油”成为街街头巷尾尾人们耳耳熟能详详的一句句口头禅禅。每次新闻联联播之后后的“滴滴鲁鲁花香飘飘万家”更是莱莱阳鲁花花这种平平民化的的策略的的体现。业业内人士士指出，鲁鲁花的成成功在很很大程度度上得益益于从一一开始，鲁鲁花就始始终没有有放弃走走平民化化的路线线。食用用油的产产品本身身就是与与消费者者生活息息息相关关的产品品，虽然然每一次次鲁花的的广告时时间都不不是很长长，但简简单明了了、朗朗朗上口的的广告语语和多次次滚动播播放都会会在无

4、形形中给消消费者留留下深刻刻的印象象。鲁花花“手掰花花生”标志也也成了广广大消费费者心目目中的优优质花生生油的代代名词，日日前，“鲁花”已被国国家权威威机构认认定为“免检产产品”和国家家级“放心油油”，产品品畅销全全国各省省、市、自自治区，并并出口新新加坡、马马来西亚亚、新西西兰等国国家和香香港、澳澳门等地地区。鲁花的策略略能够一一直坚持持地做下下去，无无论是从从产品包包装、终终端促销销还是广广告创意意都是始始终沿着着这条路路线。金龙鱼：谁抢了了我的市市场？一段时间，在在超市，发发现有鲁鲁花的货货架上基基本上都都有嘉里里粮油旗旗下的金金龙鱼品品牌摆在在旁边，这这种现象象尤其是是在一些些中小超超

5、市尤其其明显(有一些些小超市市甚至就就只有这这两个品品牌)。在每瓶金龙龙鱼的油油桶口处处都挂有有一个“111”的小宣宣传册，这这是金龙龙鱼对于于前不久久的“111”电视广广告在终终端上的的延伸。金龙鱼之所所以打出出的1：1：11的概念念是有其其背景的的。食用用油的主主要成分分是各种种脂肪酸酸，一部部分消费费者认为为，食用用的各种种油以采采用轮换换法和搭搭配法为为好，因因为这样样可以调调节人体体吸收的的各种脂脂肪酸比比例，防防止有的的脂肪酸酸摄入过过量而另另外的却却明显不不足。从从营养角角度分析析，世界界卫生组组织、联联合国粮粮农组织织曾经提提出膳食食脂肪酸酸的建议议是，饱饱和脂肪肪酸：单单不饱

6、和和脂肪酸酸：多不不饱和脂脂肪酸为为1：11：1。中国营养学学会也对对该比例例表示认认同，认认为对于于食用油油而言，一一旦符合合1：11：1这这个人体体吸收脂脂肪酸的的比例，更更有利于于人体健健康，所所以金龙龙鱼在广广告中很很强调11：1：1。业内人士的的分析则则一针见见血：金金龙鱼想想凭借包包装食用用油的老老大地位位来打造造一个行行业标准准，来建建立阻碍碍别人进进入的门门槛，即即使能够够进入也也得付出出高代价价。是不是真的的设置了了门槛别别的企业业就不会会进入了了呢？来来自食用用油业内内的消息息则是否否定的。记记者了解解到，香香港南顺顺油脂有有限公司司新一代代健康调调和油已已经于88月8日日

7、在全国国上市，以以此对抗抗金龙鱼鱼第二代代健康调调和油。鲁鲁花也正正在积极极准备自自己的新新产品，据据说也是是按照金金龙鱼推推广的11：1：1来作作的，只只不过标标准上稍稍有一些些差异而而已。金龙鱼目前前推广的的1：11：1概概念是企企业行为为，不能能代表未未来的趋趋势。 “111”的广告告由于解解释不清清，仅有有口号，不不但没有有打动消消费者，反反而一改改其亲情情路线，给给很多消消费者莫莫名其妙妙的感觉觉。金龙鱼、元元宝、胡胡姬花等等这些消消费者熟熟悉的品品牌都属属于新加加坡郭氏氏兄弟集集团旗下下的嘉里里粮油，其其累计市市场占有有率达到到36%；另外外在嘉里里旗下，还还有分布布于全国国六大地

8、地区的万万黛兰、嘉嘉龙、祥祥龙、巧巧厨、宝宝鹭等112个区区域品牌牌，统计计下来嘉嘉里的食食用油总总共有116种品品牌。多品牌策略略一直是是嘉里粮粮油认为为非常骄骄傲的一一个重要要举措。由于食用油油属于日日用消费费品，不不同的消消费习惯惯使得不不同的地地区有着着明显的的地域区区分，比比如长江江流域喜喜欢使用用菜子油油，所以以长江沿沿岸主打打的是鲤鲤鱼牌菜菜籽油；而华北北则喜欢欢食用花花生油、色色拉油，因因此会用用金龙鱼鱼、胡姬姬花来区区分，如如果一个个品牌既既包括菜菜籽油、花花生油、色色拉油恐恐怕消费费者不容容易分辨辨。 调和油油成了商商战的“调和”对象“111”的广告告是金龙龙鱼为推推广使用

9、用其第二二代调和和油的策策略，除除了争夺夺话语权权、引起起消费者者注意以以外，金金龙鱼想想通过第第二代调调和油的的推广来来抢夺被被花生油油占去的的色拉油油市场。金龙鱼、福福临门等等品牌在在前些年年一直主主做色拉拉油，由由于当时时的市场场刚刚出出现小包包装实用用油，而而色拉油油的价格格又低，因因此，色色拉油的的市场业业绩一直直不错。但但随着消消费者生生活水平平的提高高，对人人们健康康有益的的花生油油市场份份额扩大大很快。资料表明，花花生是一一种高营营养油料料作物，营营养丰富富，且易易于被人人体吸收收。山东东大花生生尤以“颗粒肥肥大、色色泽鲜艳艳、清脆脆香甜、无无黄曲霉霉素”闻名于于世。作作为花生

10、生深加工工产品的的花生油油，含有有丰富的的单不饱饱和脂肪肪酸、白白藜芦醇醇、锌、维维生素EE和叶酸酸等天然然营养物物质，对对调节人人体机能能，促进进生长发发育，预预防心脑脑血管疾疾病有着着重要作作用。更更为重要要的是，据据中国预预防医学学科学院院研究表表明，花花生油中中每百克克锌元素素的含量量高达88.488毫克，是是色拉油油的377倍，粟粟米油的的32.6倍，菜菜籽油的的16倍倍，豆油油的7倍倍。资料显示，北北方的市市场正在在被花生生油占领领，511.4%的消费费者食用用的是花花生油，明明显多于于色拉油油38.9%的的消费比比率，而而金龙鱼鱼的头号号对手鲁鲁花则成成了消费费者的首首选。让让嘉

11、里粮粮油着急急的是作作为花生生油代表表的胡姬姬花表现现平平，经经营一直直是乏善善可陈，胡胡姬花花花生油虽虽进入十十强，但但是难以以撼动鲁鲁花的花花生油老老大位置置，另外外在20001年年推出粟粟米油，但但效果差差强人意意，表现现平平而而已。介于花生油油和色拉拉油之间间的产品品食用调调和油就就成为市市场争夺夺的对象象，调和和油的价价格介于于前两者者之间，既既有色拉拉油的香香又有花花生油的的营养，因因此就连连鲁花也也在加大大调和油油的市场场投入。鲁花根据各各地饮食食习惯和和生活水水平的差差异，提提出了用用优质花花生油给给色拉油油加营养养的概念念。对习习惯用大大豆色拉拉油的地地方，鲁鲁花推出出了特香

12、香花生大大豆调和和油。还还针对各各地消费费者的不不同需求求，继续续用优质质花生油油为菜籽籽色拉油油、葵花花籽油加加营养，从从而使各各种油品品营养更更均衡，口口感更好好。而金金龙鱼就就在此时时祭出1111的营营养概念念，试图图以营养养概念力力压高端端花生油油市场，扭扭转这种种颓势。食用油市场场开拓是是一个横横向和纵纵向结合合的过程程，横向向就是企企业和品品牌之间间的竞争争，而纵纵向的意意思就是是在整个个市场的的开拓，由由于我国国经济水水平的限限制，大大多数人人还在食食用动物物脂肪油油或者散散装油，小小包装食食用油只只占整个个食用油油市场的的15%，这意意味着市市场发展展空间还还很大，企企业之间间

13、相互竞竞争的同同时其实实也是一一个把市市场做大大的过程程。 价格定定位成为为差异化化竞争的的主要策策略，竞竞争背后后是实力力的较量量业内人士指指出，油油脂行业业是一个个高投入入、低回回报的行行业，在在热热闹闹闹的价价格战和和品类竞竞争背后后，必须须有强大大的资金金支持。应对价格战战必须有有成本优优势，而而成本优优势往往往需要借借助规模模和强大大的资本本。因为为品类的的创新、市市场营销销与策划划、广告告宣传及及促销活活动等，都都离不开开资金的的支持。正正如嘉里里粮油董董事总经经理李福福官所说说：“对任何何一个粮粮油企业业来讲，动动用几个个亿的资资金是很很平常的的事，但但是回报报一般只只在23。”

14、“金龙鱼”属嘉里里粮油（中中国）有有限公司司麾下，注注资后盾盾为马来来西亚郭郭兄弟集集团，嘉嘉里粮油油牗中国国牘有限限公司是是郭兄弟弟集团专专为中国国的粮油油企业而而设立的的一个投投资公司司，资金金应不是是问题。目目前，嘉嘉里在遍遍布中国国六大地地区建立立了7个个生产厂厂，培育育了包括括金龙鱼鱼、元宝宝、胡姬姬花、鲤鲤鱼、手手标和香香满园等等在内的的16个个食用油油品牌。正是雄厚的的实力，使使金龙鱼鱼的品牌牌运作游游刃有余余。此外外像福临临门、鲁鲁花等知知名品牌牌也都有有雄厚的的资金背背景。目前，食用用油市场场仍有885的的份额被被散装油油占据，市市场潜力力巨大，也也吸引国国外的油油脂大鳄鳄参

15、与到到这场竞竞争中，未未来竞战战将更加加激烈。可可以断言言，无论论是价格格战，还还是品类类之战，有有实力、有有智谋的的企业将将是最后后的赢家家。我国食用油油价格走走势分析析及7月月份预测测我国食食用油价价格走势势分析及及7月份份预测：截止55月311日的一一周，国国内食用用油市场场价格飞飞速上涨涨。棉籽油：受受棉籽原原料短缺缺的影响响，压榨榨棉籽的的油厂开开始相继继停工，棉棉籽油市市场存量量日趋减减少，市市场价格格继续保保持上涨涨势头。河河北、山山东、河河南等省省区油厂厂批发价价48000元/吨，比比上周上上涨2000元/吨，小小批量销销售价2250元元/500公斤，比比上周上上涨100元/5

16、50公斤斤，市场场零售价价2.660元/5000克，比比上周上上涨0.10元元。二级豆油：黑龙江江、辽宁宁等东北北大豆主主产区、河河北、山山东、河河南等北北方地区区油厂出出厂价普普遍水平平在46600元元/吨左左右，上上涨幅度度在1550-2200元元不等，尤尤其是广广州地区区报价最最高47700元元/吨。色拉油：由由于毛油油、二级级豆油、菜菜籽油等等原料油油数量供供应短缺缺，本周周色拉油油价格得得到大幅幅上涨。河河北、山山东等地地油厂出出厂价449000元/吨吨，京津津一带、江江苏、上上海等省省市批发发价49950元元/吨，广广东和福福建等地地最高报报价50000元元/吨，与与上周相相比上涨

17、涨幅度2200-3000元/吨吨。二级菜油：由于连连续阴雨雨天气，菜菜籽收获获延期，菜菜籽油上上市时间间也将向向后推迟迟，目前前国内大大部分市市场可售售数量很很少，华华东地区区预售价价格44450元元/吨，上上涨幅度度在1000元/吨左右右。棕榈油：由由于气温温的上升升，棕榈榈油的液液态表现现越来越越好， 可替代代其它油油脂的范范围也越越来越广广，受国国内其它它食用油油价格和和国际市市场油价价上涨的的影响，价价格大幅幅上涨。天天津港（224度）棕棕榈油价价格45500元元/吨，上上海港（224度）棕棕榈油价价格44400元元/吨，安安徽江西西等地油油厂出厂厂价44440-44660元/吨，涨涨

18、幅在2200元元/吨以以上。试分析， 本周国国内食用用油市场场价格上上涨的主主要原因因是由于于国内市市场大豆豆原料供供应的断断档，迫迫使各地地油厂大大面积停停工，较较好的也也只能维维持断断断续续的的生产，市市场可供供豆油数数量锐减减；其次次，由于于前期国国储粮油油更新，库库存食用用油大幅幅减少，而而菜籽油油的上市市因菜籽籽收割延延期而推推迟，目目前又无无法填补补国内市市场食用用油短缺缺的空白白，直接接导致国国内食用用油市场场价格的的上涨；再者，近近期国际际市场油油价一直直保持强强劲的上上涨势头头，从而而也带动动了国内内食用油油价格的的上涨。那那么国内内食用油油市场价价格是否否一直保保持在高高位

19、呢？相关人士认认为， 国内食食用油价价格将会会在7月月份回落落。预期两周周内进口口大豆将将会到货货。目前前是大豆豆供应最最为紧张张的时期期，预期期6月份份将会有有50-60万万吨进口口大豆抵抵达中国国港口，66月100日后能能够开始始缺货，大大豆短缺缺的局面面将会得得到缓解解，随着着来自南南美，可可能还有有美国的的进口大大豆到货货量的不不断提高高，7月月份大豆豆供应可可能达到到每月1150万万吨左右右的需求求量，各各地油厂厂相继得得以开工工，豆油油供应量量将会增增加，拉拉动油价价的回落落。进入6月月份，国国内油菜菜籽油已已经开始始收购，菜菜籽油也也即将大大量陆续续上市，到到7月份份将会满满足市

20、场场供应，促促使油价价的回落落。据来自贸贸易商的的消息称称，6月月份，阿阿根廷将将向中国国装运66船豆油油，总量量为144.7万万吨。这这一数量量远远高高于前四四个月中中国从阿阿根廷进进口的豆豆油总量量。通常常从阿根根廷装出出的豆油油每船在在3万吨吨左右，但但据分析析，每船船的装运运量大都都在2.5万吨吨，所以以有一些些船可能能还会在在巴西继继续装运运，目前前在巴西西的港口口确实也也发现了了这样的的船只，只只是很难难确定加加载的豆豆油是否否也运往往中国。初初步估计计，这些些豆油将将在7、88月份运运抵中国国。另外外，据对对巴西港港口的统统计发现现，5月月26日日，巴西西港有一一船豆油油已经起起

21、航运往往中国，该该船有一一部分阿阿根廷豆豆油，另另外的11.2万万吨巴西西豆油的的目的地地是中国国，巴西西在5月月21日日还对中中国运出出了1.19万万吨豆油油，这两两船豆油油预计在在7月份份到港。随随着进口口豆油的的陆续到到港，将将会缓解解国内豆豆油供应应紧张的的局面，77月份国国内豆油油价格就就会回落落。马来西亚亚船运调调查机构构SGSS周二称称，5月月1-225日的的棕榈油油出口总总计为8800，5578吨吨，较44月份同同期的7742，5578吨吨提高88。其其中最大大的买主主中国一一共进口口1677，3554吨，即即将发运运，估计计6、77月份到到达中国国口岸，将将会平抑抑国内棕棕榈

22、油价价格。通通过以上上分析，可可见到77月份，国国内食用用油供应应将会满满足需求求，并可可能有所所充裕，市市场价格格将会再再次回落落。也就就是说国国内食用用油市场场将会有有近一个个月的良良好商机机，所以以建议压压榨厂商商应该抢抢抓机遇遇，加紧紧油料的的调运和和压榨进进度，以以实现较较高的经经济效益益。可见到7月月份，国国内食用用油供应应将会满满足需求求，并可可能有所所充裕，市市场价格格将会再再次回落落。也就就是说国国内食用用油市场场将会有有近一个个月的良良好商机机。企业的营销销活动实实际上是是以实现现企业的的利润为为最终目目的，产产品价格格则是企企业利润润的实现现形式。据相关监测测数据表表明：

23、花花生油比比调和油油高8元元/桶（55L）左左右。超市卖场场终端是是争夺战战的主要要阵地营销系统性性最根本本的特点点是营销销系统存存在于一一个不断断变化莫莫测的宏宏观环境境中。多年年来，在在大中城城市，超超市卖场场一直是是食用油油争夺的的主要战战场。南宁叫停停2177家家家庭油坊坊根据国家规规定，从从4月11日开始始，没有有通过QQS认证证的大米米、面粉粉、酱油油、食醋醋、食用用植物油油等五类类食品一一律不准准进入市市场。南宁市有关关部门对对没有通通过QSS认证的的2177家“家庭油油坊”叫停。广西长生生花生油油首施“召回”的启示示新年伊始，广广西的食食用油市市场掀起起了一场场不大不不小的风风

24、波，南南宁长生生花生油油有限责责任公司司在对其其一批花花生油实实行召回回后，在在社会上上引起很很大反响响，有消消费者为为企业的的诚信叫叫好，认认为是维维护了消消费者的的权益。但但同时出出现的一一些现象象却值得得让人深深思。在20033年的下下半年，受受国际食食用油市市场的影影响，国国内的原原料油吃吃紧，油油价一日日三变，许许多花生生油生产产厂家纷纷纷到各各地争相相采购原原料油。110月中中旬，一一直负责责供应南南宁长生生花生油油有限责责任公司司原料油油河南某某厂给南南宁长生生花生油油有限公公司发回回来一批批原料油油，由于于当时小小包装油油供应紧紧张，经经销商排排队等货货；另一一方面出出于对供供

25、货商的的信任，生生产工人人在质检检员还没没有进行行抽检的的时候就就进行灌灌装了，等等到质检检员发现现该批油油掺有少少量棕榈榈油时，马马上向公公司领导导汇报，并并马上对对这批共共计500吨的原原料油进进行封存存，同时时给所有有经商发发出召回回通知，对对当天生生产的同同一批花花生油进进行回收收。由于于有些油油已经流流入了市市场，长长生花生生油有限限责任公公司迅速速作出反反应，对对购买到到该批次次花生油油的顾客客作了说说明，消消费者愿愿意退换换的给予予退换，有有些使用用到一半半的也给给予全额额补偿。南宁长生花花生油有有限责任任公司宁宁愿自己己受损失失也不愿愿让消费费者的知知情权受受到损害害而公布布了

26、事情情真相，这这是一种种对消费费者负责责的态度度，一种种对企业业负责的的精神。二消费者者分析消费者基基本特征征分析1）目标受受众界于于家庭妇妇女群体体之间； 2）在产品品认知方方面受广广告（特特别是电电视广告告）影响响大； 影响消费费者购买买决策的的主要因因素分析析 1）健康意意识：健健康意识识越来越越成为消消费者选选择产品品特别是是食用油油时的第第一考虑虑因素。2）口碑传传播：如如果消费费者身边边的亲友友有使用用经验并并稍做推推荐，其其对购买买决策的的影响是是所有广广告宣传传所无法法企及的的。 3）广告宣宣传：广广告宣传传是消费费者认知知产品的的重要途途径，并并对消费费者的购购买行为为有着极

27、极其重要要的引导导作用。特特别是家家庭型妇妇女，看看电视（报报纸）的的机会较较多，而而且主宰宰家庭食食用油的的生死大大权。三竞争者者分析1金龙鱼鱼优势：（1）品牌牌知名度度基础较较深（2）品牌牌诉求与与时代俱俱进（3）市场场基础较较扎实（4）认知知度普遍遍较高（5）食用用油专家家（6）持续续的媒体体宣传金龙鱼花生生油的七七重保证证：第一重保证证精选选新鲜的的花生原原料：精精心挑选选花生原原料新鲜鲜、饱满满的花生生为原料料，而且且只榨取取第一道道花生原原汁，所所以榨出出的油特特别香浓浓，原汁汁原味，炒炒出的菜菜自然美美味可口口。第二重保证证先进进科技的的科学恒恒温储存存：花生生原料的的储存环环境

28、好坏坏，决定定了花生生油的品品质。金金龙鱼花花生油在在原料的的储存上上，利用用高科技技的恒温温储存设设备，充充分保证证了每一一粒花生生原料的的新鲜、优优质。优优质的原原料保证证了油的的营养更更丰富。第三重保证证筛选选优质饱饱满花生生原料：金龙鱼鱼花生油油在选取取原料上上，特意意将振动动筛调大大2MMM，只选选取大颗颗饱满的的花生，符符合要求求的尺寸寸，才筛筛选来作作榨油原原料。优优质的原原料保证证了油的的品质更更出众。第四重保证证高超超技术的的物理压压榨工艺艺：金龙龙鱼花生生油采用用先进的的物理压压榨工艺艺，除去去杂质，保保证不含含黄曲霉霉毒素等等有害物物质，完完整保留留花生油油原汁原原味，纯

29、纯正独特特的浓香香。第五重保证证特殊殊的宣纸纸过滤方方法：金金龙鱼花花生油在在过滤的的工艺上上精益求求精，特特别在22层细纯纯棉布过过滤后，特特意加多多一层宣宣纸过滤滤，这样样的工艺艺确保出出品的花花生油滴滴滴天然然纯香。第六重保证证绿色色食品：经过中中国绿色色食品发发展中心心审核，金金龙鱼花花生油符符合绿色色食品AA级标准准，被认认定为绿绿色食品品A级产产品，许许可使用用绿色食食品标志志。第七重保证证国家家免检产产品：金金龙鱼花花生油荣荣获国家家质量监监督检验验检疫总总局颁发发的“国家免免检产品品”荣誉证证书，品品质更出出众。金龙鱼调和和油：“金龙鱼鱼”调和油油以精炼炼菜籽油油、浓香香花生油

30、油和芝麻麻油按适适当的比比例调制制而成，是是一种具具有丰富富营养价价值的食食用油，它它比单一一油种含含有更多多更丰富富的营养养成份，同同时还具具有色拉拉油的卫卫生、高高品质和和花生油油、芝麻麻油的特特殊香味味。调和和油具有有良好的的稳定性性和保存存性，适适合中国国人的高高火烹调调的习惯惯。根据人人体新陈陈代谢的的完美脂脂肪酸比比例，添添加浓香香花生油油和进口口芝麻油油良好的的稳定性性，具有有金龙鱼鱼独特的的香味，不不含黄曲曲霉素2鲁花主打健康理理念。优势：媒体传播播整合化化平民化健健康理念念促销路演演持续化化国宴用油油，金牌牌品质品牌形象象不断巩巩固鲁花花生油油八大验验证皇家认证证：获英英国皇

31、家家认可委委员会UUKASS产品认认证免检认证证：获“国家免免检产品品”、“放心油油”质量认证证：通过过ISOO90001：220000国际标标准质量量体系认认证环境认证证：通过过ISOO140001：19996国际际标准环环境体系系认证物理压榨榨：精选选山东优优质大花花生，独独创建55S纯物物理压榨榨工艺，使使油脂直直接从花花生中分分离出来来，保留留了花生生的营养养与原汁汁原味、天天然纯香香纯正标志志：该产产品在案案12下出现现凝固、半半凝固现现象，这这是纯正正花生油油的特性性，是识识别纯正正花生油油的重要要标志。纯正天然然：不含含胆固醇醇、黄曲曲霉素及及添加剂剂3长生长生花生油油作为广广西

32、本地地品牌，凭凭借价格格优势，也也占据一一定的市市场份额额。某超市食用用油销售售情况 要项项品名零售价（元元）认知度购买率金龙鱼花生油69900较高较高调和油51800较高较高鲁 花花生油66800较高较高调和油56800较高较高长 生花生油69500较高较高调和油51000较高较高香满园花生油64900一般一般调和油50800一般一般四通路分分析福临门西南片区市场部福临门西南片区市场部代理商（经销商）终端（超市、专卖店）消费者1代理商商（经销销商）渠渠道1） 粮油油批发经经营公司司：独立立法人，一一般开展展粮油批批发业务务，无连连锁店面面（铺）2）自然人人：加盟盟店（专专卖店）、粮粮油批发发

33、市场2终端通通路1）超市卖卖场2）加盟店店（专卖卖店）3）酒店（宾宾馆）、餐餐饮场所所4）团购五福临门门花生油油（调和和油）SSWOTT分析1优势：1）中粮集集团品牌牌产品 2）依托中中粮集团团的科研研优势3）温馨卖卖点：AA.常用用福临门门，幸福福全家人人 B.幸福来来自福临临门2劣势：1）媒体传传播缺乏乏整合2）社区促促销欠持持久规划划3）路演活活动不太太注重4）终端推推广基础础薄弱，特特别陈列列管理不不太重视视5）公益活活动缺乏乏导向3威胁1）市场上上食用油油生产企企业众多多，特别别是在当当地有一一定影响响的区域域性品牌牌，应引引起我们们的足够够重视2）知名品品牌企业业，借助助品牌知知名

34、度的的强势优优势，具具有绝对对控制潜潜力3）新产品品层出不不穷，广广告力度度大，竞竞争激烈烈程度不不减。4机会 1）目前，一一些品牌牌忽略社社区的健健康促销销服务2）卖点（诉诉求）差差异：AA.常用用福临门门，健康康全家人人；B.幸福来来自福临临门3）中粮集集团的资资源优势势，以产产品形象象和企业业形象的的整合传传播，实实现传播播资源的的互动效效应和最最大化4）节假日日的福利利团购更更是潜在在目标市市场5）社区公公益事业业的维护护：在社社区、小小区建立立福临门门俱乐部部。6）赞助第第5届CCCTVV服装设设计暨模模特大赛赛广西分分区赛。借借助媒体体自身优优势传播播效应，快快速提升升和巩固固品牌

35、形形象 第二篇 整合合推广篇篇一。整合推推广战略略为了合理有有效利用用资金，以以最少的的投入获获取更大大的回报报，达到到预期目目标，基基于对竞竞争对手手、市场场的初步步了解、分分析，建建议实施施以下策策略： 1幸福使使者采取终端公公关、社社区促销销（路演演）活动动、公益益活动、媒媒体宣传传相结合合，以“常用福福临门，幸幸福全家家人”的温馨馨诉求渗渗透消费费者，特特别是家家庭妇女女的消费费意识和和幸福新新概念,从而塑塑造企业业品牌和和产品形形象，树树立“幸福使使者”的全新新品牌形形象。 2重阳效效应充分发挥“九九”重阳节节的新闻闻公关活活动的舆舆论影响响作用，利利用公关关活动给给社会造造成良好好

36、的舆论论，通过过口碑效效应去影影响受众众的消费费行为，提提高受众众对福临临门的认认知度和和知名度度。以寻寻找“99”老人为为契机，开开展亲情情送油大大型活动动（在大大型卖场场路演、电电视台晚晚会等）。3地空战战术采取高空媒媒体与地地面促销销相结合合的市场场启动方方式，并并采取以以“短期内内以“常用福福临门，幸幸福全家家人”“有家家就有福福临门”的统一一诉求，带带动品牌牌成长，拉拉动终端端卖场的的销售。4幸福联联谊以社区幸福福俱乐部部会员制制，实现现推拉一一对一营营销。给给会员发发放金卡卡（累积积购买福福临门花花生油、调调和油110桶以以上，终终身9.0折享享受福临临门产品品优惠）、银银卡（累累

37、积购买买福临门门花生油油、调和和油5桶桶以上，终终身9.5折享享受福临临门产品品优惠）。力力求短期期内造成成区域销销售热潮潮。并快快速扩大大公司及及产品影影响。二品牌策策略1福临门门五承诺诺免检承诺诺：获“国家免免检产品品”、“放心油油”质量承诺诺：通过过ISOO90001：220000国际标标准质量量体系认认证环保承诺诺：通过过ISOO140001：19996国际际标准环环境体系系认证天然承诺诺：纯物物理压榨榨工艺，使使油脂直直接从花花生中分分离出来来，保留留了花生生的营养养与原汁汁原味、天天然纯香香纯正承诺诺：该产产品在案案12下出现现凝固、半半凝固现现象，这这是纯正正花生油油的特性性，是

38、识识别纯正正花生油油的重要要标志。不不含胆固固醇、黄黄曲霉素素及添加加剂2品牌定定位1）绿色、安安全、环环保、天天然2）纯正福福临门，做做幸福使使者5产品规规格2L/桶，55L/桶桶三、价格策策略以现有价格格政策，辅辅以增值值服务体体系。四、通路策策略1通路模模式1）重点开开发、推推广、巩巩固超市市大卖场场终端。2）以社区区（小区区）建立立专卖店店、直营营店。3）以南宁宁、柳州州、玉林林、桂林林为重点点，培育育、辐射射全区市市场。4）其他地地区招区区域代理理商或经经销商负负责销售售。2通路结结构 以点带面，重重点市场场辐射拉拉动周遍遍市场。3通路促促销1）终端促促销 让利促销/捆绑促促销/有有

39、礼促销销/2）时机促促销使用目的：促使经经销商大大力进货货并全力力推介产产品，强强化通路路的渗透透力。 操作方式：限时以以特定的的低价销销货给终终端或以以增量配配额，过过时恢复复原价。 使用时机：销售旺旺季到来来之前。 说 明：一一般在市市场没有有充分做做开的时时候，终终端进货货相对保保守，特特别是产产品上市市第一年年的旺季季，往往往由于保保守造成成脱销和和通路渗渗透力不不足。而而通过时时机促销销的通路路促销形形式，促促使终端端大量进进货，迫迫使终端端全力推推介产品品，同时时强化了了通路渗渗透力。（时时机促销销产品要要打上标标记，为为不退货货产品） 3）大型促促销、公公关活动动支持活动目的：促

40、使终终端快速速动销，加加强经销销人员信信心，聚聚集人气气，制造造热点4）会员优优惠使用目的：以附加加值引导导，吸引引消费者者重复购购买使用用，树立立忠诚度度。五终端策策略终端可以分分为软终终端、硬硬终端两两部分。维护好软终终端就是是让营业业员、店店经理等等能积极极地为消消费者推推荐公司司的产品品，也即即“人的建建设”；维护护好硬终终端即是是做好折折页、促促销品管管理、产产品摆放放等工作作，也即即“物的建建设”。要做做好终端端工作，必必须结合合终端的的具体情情况，有有针对性性地进行行。同时时，还要要做好终终端监控控工作。1终端陈陈列a货柜与与视线等等高的货货架上、收收银机旁旁等都是是好的陈陈列点

41、； b人流最最多的走走道中央央、货架架两端、墙墙壁货架架的转角角处、出出纳出入入口； C避免下下列陈列列点：仓仓库出入入口、黑黑暗角落落、店门门口两侧侧死角、气气味强烈烈商品附附近。 2陈列秘秘决 1）建立良良好的客客情关系系，才能能获得终终端支持持，得到到好的陈陈列表现现（位置置）。 2）不要让让终端宣宣传品或或产品陈陈列品被被其他产产品掩盖盖。 3）不要将将不同类类别产品品堆放在在一起。 4）抢占好好的陈列列点位置置，顾客客经常或或必须经经过的交交通要道道为第一一选择。 5）运用一一些小的的“指示/提醒”式陈列列，摆放放少数的的产品在在货柜醒醒目位置置。 6）保证库库存充足足。 7）以更换

42、换样品为为由，经经常检查查纠正。 8）定期更更换在外外陈列的的产品，防防止变色色、损伤伤、污垢垢。 4货架排排列法 1）横向排排列：产产品陈列列做到整整齐、干干净、美美观。 2）多排列列（堆头头陈列）：平时所所陈列货货品尽量量多。5终端培培训 1）对象：业务员员、营业业员、柜柜台组长长2）内容： （1）产品品理论、食食用油储储藏知识识、推销销技巧。 （2）终端端硬件：窗帖（柜柜台帖）、终终端宣传传品（折折页）、横横幅。必必要部分分：窗帖帖、终端端宣传品品。 （3）陈列列技巧。 7软终端端建设通过软终端端建设，达达到我们们的目标标：每个个营业员员都成为为我们产产品的推推销员。 促销培训：包括对对

43、营业员员产品知知识、宣宣传技巧巧两方面面培训，强强调这方方面的重重要性，可可采取开开卷答题题，赠送送礼品的的方式强强制其学学习记忆忆。8终端导导购1）内容：加强营营业员、终终端促销销人员对对产品知知识、销销售技巧巧方面的的强化培培训，突突出产品品个性。同同时与同同类产品品有比较较。找出出不同之之处和我我们的优优点，让让消费者者在短时时间内能能容易记记住并接接受。 2）方式：主要是是通过情情感沟通通获得营营业员、促促销人员员对我们们产品的的认同，从从而达到到推荐我我们产品品的目的的。 六广告策策略1广告宣宣传战略略 通过对传播播媒体的的有效组组合，有有针对性性的影响响消费者者，将福福临门花花生油

44、、调调和油的的幸福理理念灌输输、根植植于消费费者心中中，树立立幸福使使者的亲亲和形象象。采取高空媒媒体（电电视、电电台广告告）与地地面媒体体（平面面报纸、专专业报纸纸专版、车车体、户户外高杆杆路牌企企业产品品品牌形形象展示示等）相相结合的的广告宣宣传方式式，立体体全面的的影响消消费者。 传统媒介主主要用于于造势、传传递信息息、提高高知名度度，树立立良好的的品牌形形象，并并配合公公关活动动，社区区促销活活动，来来创造实实效，进进而达到到1+112的的效果。 2广告宣宣传原则则三性原则：一致性性、集中中性、针针对性3独特的的销售主主张1）绿色、安安全、环环保、天天然的纯纯正花生生油。2）幸福使使者

45、：福福临门花花生油、调调和油缔缔造全家家幸福。4广告推推广关键键语（附附件1：福临门门花生油油传播策策略）产品诉求求定位：A.常常用福临临门，幸幸福全家家人(220044年7月月)B.有家就就有福临临门(220044年8-9月)C.福临门门缔造全全家幸福福(20004年年10-11月月)D.幸福来来自福临临门(220044年122月-220055年1月月)企业诉求求定位：全家幸幸福，福福临门5广告宣宣传诉求求方向 广告宣传应应遵循市市场差异异化原则则，定期期促销以以适应市市场、提提高销量量，并超超越同类类。其中中实效促促销应贯贯穿始终终，以免免陷入高高空广告告投入大大，地面面促销接接应不力力，

46、而销销量小的的不利局局面。6广告宣宣传媒介介1）以电视视为主，向向目标群群体进行行高空传传播诉求求，同时时附以电电台广告告为补充充； 2）以平面面媒体为为地面接接应，进进而扩大大广告覆覆盖率和和认知率率。7电视广广告（专专题片）创创意。三三统一原原则：画画面统一一、诉求求统一、形形象统一一另行创意、拍拍摄、制制作8电台广广告脚本本 另行创意、录录制9户外、店店堂、报报纸平面面另行设设计。三三统一原原则：画画面统一一、诉求求统一、形形象统一一10报纸纸软文（附附件2：软文系系列）11赛事事冠名赞赞助：第第五届CCCTVV服装设设计暨模模特大赛赛，收视视率高，诉诉求传播播到位、准准确、集集中。12

47、社区区条幅：1万条条。A.常用福福临门，幸幸福全家家人B.有家就就有福临临门C.福临门门缔造全全家幸福福D.幸福来来自福临临门七公关与与促销策策略公关策略略 （一）营销销资源 在以市场需需求为导导向的今今天，企企业拥有有了一流流的产品品，一流流的营销销模式，还还必须建建立一个个以“消费资资源、促促销资源源、宣传传资源、关关系资源源”为核心心的营销销资源库库，谁拥拥有了营营销资源源，谁就就拥有了了市场营营销和战战胜竞争争对手的的本钱和和资本，谁谁就拥有有了市场场竞争的的主动权权。“消费资资源”是指产产品潜在在的所有有消费群群体，抓抓住了它它，就把把握了整整个销售售制胜的的关键。“宣传资源”是指企

48、业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、品牌传播。“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。“促销资源”是指企业跟食品专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了超市卖场、社区的阵地，在新顾客争夺战中胜券在握。 纵观营销过过程，公公关工作作贯穿始始终，可可以说：“公关工工作”是获取取营销资资源的必必要手段段。因此此，我们们要特别别重视公公关工作作。 （二）关系系资源 1公关主主动 1）首先要要不卑不不亢，热热情大方方。第一一次与政政府主管管部门打打交道，最最好不要要带有问问题，即即使是带带着问

49、题题去也不不宜一去去就谈问问题，应应当首先先表现出出尊重他他们。 2）与社会会贤达之之人交朋朋友，提提高办事事效率，少少走弯路路。 3）调动一一切积极极因素，争争取得到到社会各各方的支支持。例例如到某某报刊登登软文，主主动要求求他们审审稿，让让他们参参与我们们的工作作。 2公关要要求 1）预防为为主、及及时汇报报、及时时处理。 2）大度真真诚、不不卑不亢亢。 3）要找到到问题的的关键。 3公关信信条 1）有耕耘耘，必收收获； 2）朋友贵贵，在常常交； 3）施诚信信，定有有报。 4公关秘秘诀 当弱者，换换同情； 说好话，宜宜中听；他人言，耐耐心聆； 送礼物，唯唯求精；多奉献，少少贪心。 5公关对

50、对象1）工商局局（1）商管管科、市市场科及及分管领领导。 （2）广告告审批处处。 2）卫生局局、治法法办 3）报社 （1）总编编、主编编或社长长。 （2）广告告处（部部、中心心）的方方案审批批、排版版编辑审审批。 （3）自办办发行部部：经理理、发行行科长、各各发行站站站长。 4）技术监监督局：技术监监督科 5）城管、市市容办：联合执执法大队队。 6）消协。 7）电视台台总编室室、广告告部（中中心）8）电台广广告部、专专题部、栏栏目组。9）居委会会、物业业公司。10）食品品协会。特别提示： 联系最密切切的部门门:工商商局、报报社、电电视台、电电台、食食品协会会。 促销策略略（一）促销销目的 1扩

51、大福福临门花花生油、调调和油的的知名度度，增加加重复购购买率。 2宣销并并进，在在终端点点促销时时可采用用优惠销销售或赠赠送礼品品等方式式，在保保证销量量的同时时，带动动品牌的的成长。 3多次促促销活动动可有利利于消费费者接受受产品。（二）促销销方案1节假促促销2消费者者促销可采用“优优惠活动动日”、会员员制、积积点返利利销售等等方式进进行促销销。 （三）促销销活动类类型 1终端促促销活动动 时间：每周周12次及及节假日日。 连连续开展展3-55个月。标准： （1）每周周六、日日，节假假日主要要在终端端促销活活动。 （2）要有有持续性性，每一一周期以以一个月月为宜。 要求： （1）卖场场促销时

52、时切勿有有“做一天天和尚撞撞一天钟钟”的思想想，要长长期坚持持下去，凡凡事贵在在坚持。 （2）促销销活动要要懂得抓抓住重点点，重点点时间内内投入大大量精力力,人力力,物力力。 （3）活动动售货每每个终端端要有销销售记录录、内容容。（4）折页页、促销销品等及及时到位位，横幅幅悬挂醒醒目、大大气、干干净。（5）促销销中可以以趁机搞搞好与营营业员的的关系。2户外促促销活动动 时间：节假假日。 执行要点： A找准契契机，巧巧借名义义。 B媒体炒炒作，借借机造势势。 C现场售售货，便便利为名名。 选择地点：繁华地地带，各各个成熟熟小区。 注意事项： （1）前期期宣传铺铺垫工作作做好。 （2）公关关工作做

53、做好。 （3）活动动当日的的细节安安排和后后续的顺顺延。 当月要求：（1）不发发生任何何事故，顺顺利按计计划实施施。 （2）关系系资源宣宣传资源源，促销销资源的的建立及及拓展利利用潜力力。 （3）当日日活动在在当地产产生的效效应。 （4）新闻闻炒作。 （5）销量量及口碑碑效应。 总结：每次次活动结结束后，要要写出活活动总结结上报公公司市场场部。 （四）公关关与促销销活动公关活动就就是及时时发现事事件，制制造事件件，并充充分利用用好事件件，以此此来制造造新闻效效应，通通过媒体体造势与与口碑效效应来适适时启动动市场，达达到提高高公司知知名度和和美誉度度的目的的；促销销活动则则以提高高销量、占占领市

54、场场、提高高公司的的经济效效益为目目的。对对于福临临门花生生油来说说，纯粹粹的单个个公关活活动或促促销活动动不能有有效的对对各时期期进行覆覆盖，而而细水长长流式的的促销又又不能形形成强烈烈的冲击击力，所所以在公公关与促促销策略略上，我我们应将将细水长长流式的的促销与与局部热热点相结结合，以以线串点点，以点点带面，继继而起到到即能有有效对各各时期形形成覆盖盖，又能能形成具具有强烈烈冲击力力的市场场效应。八培训规规划（一）培训训目的 培训目的可可概括为为：培养养思想、业业务、理理论、管管理都过过硬的干干部和骨骨干，提提高分支支机构的的战斗力力，建立立一支精精英营销销团队，培培养成为为具有丰丰富的创

55、创新能力力。具有有言之有有物、言言之有理理、言之之有术的的表达能能力；具具有会造造势、善善借势、逢逢山能开开路、过过河能搭搭桥的实实战能力力；具有有勇往直直前、坚坚韧不拔拔、坚强强毅力的的高素质质营销团团队。 （二）培训训对象 1新员工工。 2新的市市场策略略、战术术推行参参与人员员、团购购队伍培培训。 3开发新新市场人人员。 4跟不上上市场发发展需要要的员工工。 5其他需需要培训训的员工工。 （三）培训训内容1企业文文化。 2工作制制度、工工作纪律律。 3产品知知识。 4各岗位位的业务务知识和和实践交交流。 （四）培训训形式 1全员培培训。 2部门培培训。（根根据营销销中心计计划、分分阶级、

56、分分部门进进行培训训） 3传帮带带。（骨骨干带队队，现场场言传身身教） 4周培训训例会 5采取面面授与实实践相结结合，操操作要领领要加以以演示6体验、互互动式培培训（五）培训训的要求求 1培训过过程中要要严格要要求，培培养组织织纪律观观念。 2注意培培训内容容的衔接接，强调调气氛，让让学员有有危机感感，学有有所得 3培训完完考核成成绩上报报销售总总公司。 九推广目目标（一）20003年年7月-20004年月月销售现现状 由于各种因因素，福福临门产产品在广广西市场场的推广广不尽人人意，销销售一直直没有大大幅度的的进展。原原因是多多方面的的：1受金龙龙鱼、鲁鲁花等品品牌的抑抑制；2受本地地地方品品

57、牌如长长生等低低价位的的冲击，抢抢占市场场份额；3一些潜潜在市场场没有很很好的开开发利用用，如团团购、酒酒店等；4社区专专卖市场场网络没没有系统统开发利利用，导导致渠道道的空缺缺、断流流；5人力资资源的效效能，特特别是团团队精神神未能更更好发挥挥。2003年年7月-20004年11月，福福临门食食用油总总销售8895660件（瓶瓶）。其其中：花生油销售售261145件件（瓶），占占福临门门食用油油总销售售29.5%；调和油销售售432279件件（瓶），占占福临门门食用油油总销售售48.0%；谷物油销售售201136件件（瓶），占占福临门门食用油油总销售售22.5%。（二）推广广目标120004

58、年77月-220055年1月月实现销销售目标标；2品牌知知名度达达到855%以上上，产品品忠诚度度达到880%以以上；3力争福福临门提提升为220055年广西西食用油油市场的的领导品品牌，直直至第一一品牌。（三）目标标分配 品项区域花生油（件件）调和油（件件）天谷（件）总销量（件件）备注南 宁100000200000180000480000百色、崇左左桂 林400080007000190000河池柳 州60001000009000250000来宾玉 林60001000009000250000贵港梧 州500087507000207500贺州北 海300060004837138377钦州、防城城

59、合计3400006275005483771515887附件1：福临门花生生油品牌牌传播策策略 目目标诉求求群体家庭妇女 目目标消费费群体家庭妇女 总总策略1整合媒媒体资源源，充分分结合产产品个性性，展开开差异化化诉求。有有效利用用各区域域媒体资资源，实实现传播播有效性性的最大大化。主主要以电电视广播播媒体、公公交媒体体、报纸纸媒体、户户外媒体体为主诉诉媒体，实实现立体体化交叉叉传播效效应。2建立社社区传播播网络，开开展社区区促销推推广活动动，加强强与目标标诉求受受众的亲亲情化沟沟通、传传达信息息意识。主主要采取取聘请食食品专家家与促销销队伍一一道，开开赴学校校、生活活小区社社区，开开展福临临门

60、产品品知识、食食品知识识的普及及推广服服务活动动。3快速建建立、强强化终端端促销传传播网络络。 诉诉求点产品诉求求定位：A.常常用福临临门，幸幸福全家家人B.幸福来来自福临临门C.福临门门缔造全全家幸福福D.有家就就有福临临门企业诉求求定位：全家幸幸福，福福临门 传传播工具具 电视传传播工具具作为产品品品牌诉求求传播的的重要工工具之一一的视听听传播媒媒介，是是一个产产品上市市推广的的重要传传播手段段，能尽尽快树立立福临门门花生油油、调和和油的品品牌知名名度。这这一传播播媒介的的传播成成本较高高，但传传播效应应极大、传传播较广广，有助助于快速速启动市市场。1产品广广告片（1）版本本。3分分钟、1