中低档轿车市场的八大竞争空间

1、中低档轿车市场的八大竞争空间报告内容：近十几年，中国汽车市场发生了巨大的变化，轿车占全部汽车产量的比重从1990年的8.33%增长到2000年的29.22%，10年间产量增加了13倍，这其中，价位在10万元到20万元之间的中低档轿车一直是我国轿车市场最主要的生力军，2000年“老三样”桑塔纳、捷达和富康的产量占到了轿车总产量的56%。最近几年，轿车开始进入家庭，中低档轿车以其良好的性能和相对低廉的价格，更是充当了“急先锋”的角色。巨大的市场增长空间吸引了越来越多的竞争者，除了新进入的红旗明仕、红旗18、赛欧、夏利2000和长安羚羊世纪星，中低档轿车还面临着以夏利、奇瑞、悦达普莱特和英格尔为代表

2、的经济型轿车的“上挤”和以宝来、毕加索、风神蓝鸟和帕萨特为代表的中档轿车的“下压”，另外许多国外车型正虎视眈眈，随时准备加入对市场的争夺。面对如此激烈的市场竞争局面，我们在某市场研究咨询有限公司所做的2001年度某轿车满意度研究的基础上，对中低档轿车市场的竞争空间问题进行了深入的分析。这次2001年度某轿车满意度研究历时4个月（2001年3月至7月），调查了包括国产经济型、国产中低档、国产中高档、进口中档和进口中高档共5个档次30个轿车车型的3187位用户，其中涉及到的中低档轿车包括桑塔纳、红旗、捷达、富康和羚羊5个品牌10个车型。通过相关数据的分析，我们认为中低档轿车市场有八大竞争空间可供厂

3、家发挥，其中六大竞争空间属于产品的舒适性范畴，另两大竞争空间属于售后服务范畴。产品：与舒适性相关的六大竞争空间在轿车满意度研究中，中低档轿车用户从性能和质量两方面对产品本身进行了评价，他们对现有产品的不满之处主要集中在舒适性问题上。这涉及到六大竞争空间：静音、减振、车厢宽阔性、座椅舒适性、电子设备、内外部设备与装饰，其中前四项与产品性能有关，后两项与产品质量有关。一、静音从图图1可以以看到，中中低档轿轿车用户户对“行驶时时车内的的静音效效果”最不满满意，有有46.3%的的用户表表示不满满。许多多用户抱抱怨说中中低档轿轿车高速速行驶时时“噪声跟跟摩托车车差不多多”、“声音能能吓着小小孩子”，由此

4、此可见问问题的严严重性。据据分析，轿轿车行驶驶时，噪噪声主要要来自于于发动机机和轮胎胎的振动动，其中中又以轮轮胎振动动产生的的为主，它它们通过过悬架系系统和车车身密封封系统传传到乘客客处。产产生噪声声问题的的主要原原因是中中低档轿轿车不适适应中国国的道路路情况、密密封件不不过关和和发动机机制造工工艺不高高。首先先“老三样样”都是从从欧洲引引进的车车型，它它们是基基于当地地非常平平整的道道路水平平开发的的，而中中国大部部分的道道路尚未未达到欧欧洲的水水平，因因此轮胎胎和悬架架系统都都存在不不适应路路况的问问题，轮轮胎强度度和抗冲冲击能力力不足，悬悬架系统统有些“过硬”；其次次，车身身密封系系统的

5、密密封件产产品不过过关，国国产的橡橡胶件和和阻尼件件跟国外外的同类类产品相相比，无无论从质质量、尺尺寸精度度，还是是寿命来来说，都都还有很很大的差差距，直直接导致致噪声无无法得到到有效的的屏蔽，乘乘客感觉觉非常不不舒服；最后，发发动机制制造工艺艺不高也也导致噪噪声的产产生，解解决这一一问题需需要增加加发动机机结构的的刚度和和阻尼以以减少振振动，这这在技术术上实现现起来比比较困难难。总之之，为了了解决静静音问题题，厂家家需要对对发动机机、轮胎胎、车身身密封系系统和悬悬架系统统进行改改进，其其中发动动机的改改进比较较困难，而而后三项项的改进进相对比比较容易易。二、减减振从图11可以看看到，有有39

6、.2%的的中低档档轿车用用户对“减振性性能”不满意意，有的的用户抱抱怨说“开车几几小时下下来，骨骨头架子子都快震震酥了”。其实实，减振振和静音音密切相相关，减减振是降降低噪声声的根本本措施。上上面所谈谈到的改改善静音音效果的的措施中中，发动动机、轮轮胎和悬悬架系统统的改进进目标就就是减少少振动。这这其中悬悬架系统统起很重重要的作作用，它它依靠弹弹性元件件和减振振器把从从轮胎传传来的振振动尽量量减少。中中低档轿轿车应采采用独立立悬架并并努力提提高弹性性元件和和减振器器的质量量。总的的来讲，减减振是世世界性的的难题，解解决起来来难度很很大。三三、车厢厢宽阔性性从从图1可可以看到到，有334.44%

7、的中中低档轿轿车用户户对“车内空空间的宽宽敞性”表示不不满。这这是因为为在中国国，轿车车才刚刚刚进入家家庭，绝绝大多数数有车家家庭仅拥拥有一辆辆，因此此轿车的的承载任任务非常常重，经经常需要要承载445人人和许多多物品，这这就需要要有宽敞敞的车内内空间。这这方面，桑桑塔纳220000在原有有桑塔纳纳车型的的基础上上加长了了10厘厘米就是是一项比比较成功功的改进进，获得得了市场场的好评评。因此此，厂家家应加强强车身设设计以满满足用户户的需求求。不过过，车身身设计是是一项非非常复杂杂的工作作，改进进的难度度非常大大，改动动不当有有可能造造成汽车车整体性性能的下下降，所所以应慎慎重对待待。四、座座椅

8、舒适适性从图11可以看看到，有有33.5%的的中低档档轿车用用户对“车座椅椅的舒适适性”不满意意。“坐着不不舒服”、“容易塌塌，弹簧簧太软”、“调整不不方便”是他们们的主要要抱怨。座座椅是轿轿车舒适适性的重重要衡量量指标之之一。这这么多的的用户对对座椅不不满意，主主要有以以下几个个原因。首首先，这这些座椅椅主要是是根据欧欧美人的的体形开开发的，而而中国人人与欧美美人在体体形上存存在较大大的差别别；其次次中低档档轿车多多采用低低价格的的座椅，它它们与高高档座椅椅比起来来，无论论是材料料，还是是做工，都都有很大大的差距距；再次次，座椅椅调整不不方便且且易出故故障；最最后，机机械式安安全带系系在身上

9、上并不舒舒服，这这也会影影响用户户对座椅椅舒适性性的评价价。我们们认为厂厂家不能能简单停停留在仿仿制国外外座椅的的阶段，要要加强技技术改进进，真正正开发出出适合中中国人体体形的座座椅，同同时保证证座椅的的质量和和工艺水水平是第第一位的的，电动动座椅会会是一个个不错的的选择，另另外使用用预紧式式安全带带会给用用户更好好的舒适适感。事事实上，座座椅问题题解决起起来并不不困难，厂厂家对此此应有足足够的重重视。五五、内外外部设备备与装饰饰在在轿车满满意度研研究中，从从部件质质量的角角度来看看，中低低档轿车车用户对对发动机机、刹车车系统、转转向及操操纵系统统的满意意度较高高，而对对车身内内外部设设备与装

10、装饰以及及电子设设备的满满意度较较低（见见图2）。车身内外部设备与装饰的最大特点是既实用又美观，一方面为驾驶员和乘客提供方便，另一方面也增加了汽车的整体美感，可以有效提升用户的舒适度。最近几几年，随随着汽车车市场的的变化，私私人买车车的越来来越多，他他们把车车当成自自己的家家一样，要要求越来来越严格格。而且且，中国国目前处处于汽车车私人消消费的导导入期，汽汽车消费费是一项项大的投投入，能能够买得得起轿车车的人，毕毕竟是少少数，轿轿车对于于他们而而言，不不仅仅是是代步工工具，还还是身份份和事业业成功的的标志，是是一种享享受物品品。因此此用户对对轿车的的外在形形象和内内部舒适适性都非非常看重重，车

11、身身内外部部设备与与装饰在在用户心心中的地地位并不不低。例例如，赛赛欧三种种配置的的车型，售售价分别别为100万元、111.22万元和和12.5万元元，区别别就在于于内外部部设备与与装饰以以及电子子设备上上，结果果80%以上的的购买者者选择了了最高配配置最高高价格的的车型。可可见，如如果在价价格与功功能配置置之间进进行选择择，大多多数的消消费者首首先会选选择功能能和配置置。由此此，我们们也能够够理解在在经济型型轿车频频频降价价、“老三样样”价格纹纹丝不动动（但增增强了功功能和配配置）的的情况下下，大部部分消费费者还是是选择“老三样样”的原因因了。现在在国内中中低档轿轿车在内内外部设设备与装装饰

12、方面面所做的的工作还还很不够够，尚存存有很大大的竞争争空间。由由于消费费者越来来越关注注轿车的的配置和和舒适性性，并且且不会过过分在意意由此所所导致的的价格上上升，所所以，厂厂家可以以在合理理的价格格变动范范围内为为自己的的产品增增加以下下设备：自动变变速箱、AABS、双双安全气气囊、预预紧式安安全带、真真皮座椅椅、天窗窗、中控控门锁等等。实际际上，可可供厂家家选择的的车身内内外部设设备与装装饰非常常多，而而且相当当一部分分具有“惠而不不贵”的优点点（如预预紧式安安全带、天天窗、中中控门锁锁等），在在这方面面，厂家家可做的的文章很很多。六六、电子子设备电子子设备面面临着和和车身内内外部设设备与

13、装装饰同样样的窘境境，中低低档轿车车厂家出出于成本本的考虑虑，较少少使用电电子设备备，即使使用，也也多采用用价格低低廉、质质量不够够稳定的的国产件件，导致致大量的的用户抱抱怨。其其实在国国外，汽汽车电子子化的趋趋势非常常明显，电电子设备备主要应应用于发发动机电电子控制制系统、传传动和行行驶电子子控制系系统、安安全报警警及检测测系统、信信息显示示系统和和舒适娱娱乐系统统。这些些先进的的电子设设备可以以从多方方面来改改进汽车车的性能能，增加加用户的的舒适度度和满意意度。鉴于目目前中国国处于汽汽车消费费的导入入期，购购买者多多数为高高收入人人士，他他们对轿轿车的外外在形象象和内部部舒适性性都非常常看

14、重，我我们认为为厂家可可以在合合理的价价格变动动范围内内为自己己的产品品增加一一些技术术成熟的的电子设设备，如如立体声声音响、车车载电话话、电动动座椅、电电动车窗窗、电动动后视镜镜、GPPS、定定速巡航航系统等等，市场场反响一一定不错错。服务务：售后后跟踪和和售后服服务费用用两大竞竞争空间间轿轿车满意意度研究究中，中中低档轿轿车用户户在评价价产品的的同时，也也对销售售服务和和售后服服务进行行了评价价。七、售售后跟踪踪在在销售服服务所涉涉及到的的接待服服务、硬硬件设施施、人员员专业知知识、初初始车况况、提车车环节、售售后跟踪踪、定价价及付款款服务七七个环节节中，“售后跟跟踪”是中低低档轿车车用户

15、最最不满意意的环节节（见图图4），尤尤其是和和中高档档轿车用用户对“售后跟跟踪”环节的的满意度度相比，差差距非常常明显。有有的用户户把这一一问题形形象地描描述为“付款前前亲如兄兄弟，付付款后形形同陌路路”。轿轿车是大大宗商品品，消费费者对它它的期望望非常高高，对轿轿车服务务期望的的范围自自然也大大，而且且随着消消费者消消费观念念的成熟熟，他们们对汽车车服务的的理解也也越来越越人性化化，绝非非冷冰冰冰的公事事公办。因因此厂家家不仅要要做好售售前售中中服务，更更要做好好售后跟跟踪服务务。消费费者希望望买车后后，经常常得到厂厂家关于于汽车保保养方面面的指导导，希望望能够方方便地实实施一套套有规律律的

16、保养养计划，希希望得到到尽可能能多的汽汽车保养养知识。厂厂家的跟跟踪访问问是消费费者所重重点期待待的，人人性化的的服务是是消费者者所渴望望的。特特别是对对于中低低档轿车车而言，本本来在产产品质量量和性能能方面就就比中高高档轿车车欠缺不不少，如如果再不不从服务务上多下下功夫的的话，将将来的市市场表现现会越来来越差。因因此，我我们建议议中低档档轿车厂厂家在服服务上与与中高档档轿车厂厂家看齐齐，努力力提高各各环节尤尤其是“售后跟跟踪”环节的的服务水水平，毕毕竟服务务的改进进要比产产品的改改进容易易一些。八、售后服服务费用用轿轿车满意意度研究究中，在在售后服服务所涉涉及到的的人员技技术水平平、硬件件设

17、施、费费用、配配件供应应、服务务的时效效性、对对用户的的关注与与服务态态度七个个指标中中，中低低档轿车车用户对对费用问问题意见见最大（见见图5）。他他们的抱抱怨集中中在高昂昂的工时时费、不不规范的的零部件件及不规规范的成成本费上上。实际上上，上述述问题的的产生是是有其深深刻原因因的，关关键是厂厂家、经经销商和和售后服服务商三三者的关关系没有有理顺，造造成生产产、销售售和维修修的脱节节。在中国国，许多多厂家把把车交给给经销商商就算完完成任务务了，经经销商只只管卖车车，售后后服务则则由厂家家指定或或特约维维修点承承担。一一些经销销商认为为，售后后服务是是维修点点的事，与与他们没没关系。另另一方面面

18、，厂家家对维修修点根本本没有约约束力，也也很少对对其进行行维修技技术和服服务水平平的培训训。维修修点由于于无法获获得新车车销售的的利润，就就往往在在“工时费费、材料料费”上做文文章，维维修保养养只是热热衷于更更换零件件，一些些维修人人员甚至至故意扩扩大维修修范围，不不但使消消费者负负担增加加，而且且频繁更更换零件件，也使使消费者者对产品品质量产产生怀疑疑。尤其其是部分分维修点点受经济济利益驱驱动，使使用假冒冒伪劣配配件，更更造成消消费者对对售后服服务的不不满。正是是这种不不规范的的经销渠渠道建设设，导致致了售后后服务的的混乱，“高收费、乱收费”的问题迟迟得不到解决，最终只会吓退潜在的消费者。解

19、决这一问题的关键是厂家通过“三位一体”和“四位一体”专营店等先进方式把经销商和售后服务商组织在一起，并用制度化、体系化的服务标准去规范他们的工作水平。在这方面，中高档轿车厂家的工作比较到家，例如一汽大众（奥迪）、上海通用（别克）和广州本田（雅阁），他们首先是严格选择专营店，控制其数量和分布，目的是通过在用车的维护来保证专营店的运营，并通过新车销售来保证专营店的利润；其次是用规范的服务标准来约束专营店，一方面是进行及时系统的培训，另一方面通过用户满意度调查、“神秘顾客”调查和飞行检查等手段进行考核，以确保服务质量。通过上述两方面的努力，不仅在服务费用的规范收取方面，而且在售后服务其它环节，都取得

20、了长足的进步，顾客的满意度和忠诚度大幅提高，品牌形象日益提升，产品销量屡创新高，值得中低档轿车厂家借鉴。把握机遇，获得成功目前我国处于轿车进入家庭的导入期，市场潜力还远远没有发挥出来，中低档轿车的前景非常光明，同时市场竞争也非常激烈。在这种情况下，中低档轿车作为大宗消费商品，竞争的主导思想是从多方面满足消费者的个性化需求，努力挖掘可行的竞争空间，避免同质化竞争。据我们们分析，未未来中低低档轿车车市场存存在八大大竞争空空间，它它们分别别是静音音、减振振、车厢厢宽阔性性、座椅椅舒适性性、内外外部设备备与装饰饰、电子子设备、售售后跟踪踪和售后后服务费费用，其其中前六六项属于于产品的的舒适性性范畴，后后两项属属于售后后服务范范畴。这这八大竞竞争空间间涉及到到中低档档轿车十十个系统统的改进进和提高高，它们们是汽车车内外部部设备与与装饰、电电气系统统