中国化妆品企业现状和发展态势分析报告

1、 海纳百您可信赖的团队 第48页 共48页中国化妆品企业现状和发展态势分析报告化妆品企业的发展思路1.探讨企业应该如何来看待专业市场、市场细分及领域界定的前提：化妆品企业业面对的的是一个个纷繁复复杂、迅迅速变化化的化妆妆品市场场。因此此，面向向未来，找找出企业业经营的的关键领领域进行行界定，并并进一步步地细分分市场；采用创造性性的经营营策略，应应成为企企业经营营者的战战略构想想。力求求充分应应用企业业资源，争争取最大大的经济济绩效，应应成为化化妆品企企业经营营者的奋奋斗目标标。企业的领域域界定，就就是每个个企业经经营者要要反问自自己的问问题：我我们是做做什么的的?这个问问题对于于不同的的经营者

2、者，有不不同的内内容。领域界定国外有这样样一个故故事：一一位乞丐丐站在地地铁出口口卖铅笔笔，一位位商人匆匆匆而过过，向乞乞丐杯子子里投入入几枚硬硬币，但但忘了取取铅笔。过了一会儿儿这位商商人返回回，取了了一根铅铅笔，对对乞丐说说：“对不起起，我忘忘了拿铅铅笔。因因为你我我毕竟都都是商人人。”然后匆匆匆离去去。几年以后，这这位商人人参加一一次高级级酒会时时，一位位衣冠楚楚楚的人人士向他他致谢，告告诉商人人说：他他就是当当初卖铅铅笔的乞乞丐，他他的生活活改变，得得益于商商人的那那一句话话：“你我都都是商人人。”而在这这以前，他他仅仅只只把自己己看成一一个乞丐丐。对于这个故故事，仁仁者见仁仁，智者者

3、见智，人人们对其其有不同同的领会会与感悟悟。这也同样给给企业经经营者提提出了一一个问题题：我们们到底是是做什么么的?是一位位商人，还还是一个个卖铅笔笔的乞丐丐呢？这这就意昧昧着企业业经营者者需要弄弄清自己己的经营营领域，从从而进一一步决定定自己的的市场行行为，这这就是领领域界定定。我接触过这这样几位位化妆品品企业的的老板，他他们本来来就没有有打算在在化妆品品行业干干多久。一是：准备备以投机机方式，将将货砸出出去，一一、二年年，弄点点钱，再再干自己己想干的的事；二是：感觉觉干化妆妆品还可可以，先先试试，行行就干下下去，不不行再干干其它的的；三是：认为为化妆品品的利润润还不错错，增长长也还比比较快

4、，在在自己的的已有经经营项目目中，增增加一个个化妆品品产销等等等。企业不明确确领域界界定，将将可能导导致原则则性的战战略错误误如果企业没没有对自自己的领领域进行行界定，盲盲目地进进入一个个陌生的的领域，并并企图利利用现有有领域的的优势去去取得成成功，也也是非常常危险的的。历史史上有不不少惨痛痛的教训训可以充充分说明明这个问问题，此此不再多多说。现现在我们们可以分分析一下下正发生生在我们们身边的的一个例例子：“活力288”与德国国美洁时时合资，利利用“活力288”牌生产产矿泉水水和纸制制品，而而重新推推出“波尔”洗衣粉粉。可以以看到的的是，这这种本末末倒置的的做法不不会有多多大作为为，而对对于合

5、资资的双方方却有不不同的结结果。对于沙市日日化来讲讲，“活力288”是其多多年苦心心经营而而树立起起的洗涤涤名牌，“活力28”在洗衣粉市场上具有较高美誉度。但企业缺乏对顾客忠诚度的培养，最终导致顾客的流失与背离。企业经营将将这种错错误归咎咎于品牌牌战略，将将“活力”品牌转转向矿泉泉水和纸纸制品等等不相关关的市场场，这显显然是错错误的。对于美洁时时来说，它它仅仅以以承担了了开办矿矿泉水和和纸制品品的费用用为代价价，就将将“活力288”这个中中国著名名的洗衣衣粉名牌牌收拾得得干干净净净。这与其他外外国洗涤涤用品公公司，采采用购买买中国化化妆品名名牌，然然后将其其束之高高阁相比比较，显显得更加加高明

6、，更更具有隐隐蔽性，可可谓合资资的大赢赢家。可以想象：也许它它下一步步的行动动将是推推出自己己的洗涤涤名牌，以以取代原原来“活力288”的市场场地位。这这样，“活力288”多年来来的心血血与努力力即毁于于一旦。对对此，我我们只有有扼腕叹叹息，这这是本行行业中民民族品牌牌的不幸幸。领域界定是是创业者者对自己己和事业业的战略略思考问问题专业市场对于经营者者来说，化化妆品本本身就是是一个专专业市场场。有它它自身的的一些特特点和个个性，在在这里不不详细探探讨这个个问题。在在化妆品品这个专专业市场场里，采采用不同同的方式式、方法法，不同同的方位位、层面面，又划划分出了了无数个个更细的的专业市市场。如：普

7、通化化妆品市市场、专专业护理理用品市市场等等等；又如如：儿童童用品、新新兴时尚尚族用品品、高尚尚白领用用品、中中老年用用品等等等；高档档护肤品品市场、低低档护肤肤品市场场等等。等等。这就是市场细分。“丰采”的的专业市市场细分分定位美发用品牌牌“丰采（DDep）”，以“专业定定型产品品”定位，塑塑造完美美风范，它它的定型型产品品品种之全全在国内内市场上上可属第第一。在直发、曲曲发、染染发专用用，果酸酸、保湿湿、特硬硬、特亮亮、防晒晒等各种种功效的的产品，而而它刚进进入中国国时，仅仅着力推推广喷发发胶、定定型喷雾雾、摩丝丝三类产产品。今年，丰采采公司还还会推出出定位于于中低档档的美发发用新品品，以

8、全全面满足足顾客个个性化的的消费需需求，不不断地占占领市场场，扩大大市场。在美容容类产品品中，CCD以其其高档彩彩妆的形形象居于于领先地地位。羽羽西由于于花费巨巨资在其其美容权权威、美美容专家家形象的的树立与与巩固上上，故此此成绩也也颇为卓卓著。丽丽妃、艾艾琳是北北方的传传统品牌牌，而且且近几年年来新产产品推出出也颇为为成功，如如艾琳绵绵羊油便便以价廉廉物美在在北方盛盛行一时时。美宝宝莲将其其产品重重点集中中在唇膏膏上，希希望借此此来塑造造其领导导时尚的的形象。市场细分，放放大资源源细分的的本意是是把某一一整体分分成若干干部分。在在市场营营销学上上，其含含义就是是根据消消费者需需要的差差异性，

9、运运用系统统的方法法，把整整体市场场划分为为若干个个消费者者群的过过程。每每一个消消费者群群就是一一个细分分市场。每一个细分分市场都都是由具具有类似似需求倾倾向的消消费者构构成的群群体。因因此，分分属不同同细分市市场的消消费者，对对同一产产品的需需求有着着明显的的差异，而而属于同同一细分分市场的的消费者者的需求求，具有有相似性性。市场细分不不是对产产品进行行分类，而而是对同同种产品品需求差差异的分分类。所所以，市市场细分分的客观观基础是是消费者者的消费费心理、购购买及使使用行为为、价值值观念、偏偏爱程度度等引起起的对同同一产品品消费需需求的差差异性。市场细分是是一个包包含许多多变量的的多元化化

10、的过程程，它受受地理、人人口、消消费心理理和行为为等变量量的影响响。以上上述变量量为标志志，就会会产生地地理细分分、人口口细分、心心理细分分、行为为细分四四种市场场细分的的基本形形式。选择一定的的细分市市场作为为目标市市场，蕴蕴含着这这样一种种战略思思想：不不满足于于在整体体市场上上好歹占占一席地地位，而而是追求求在较小小的细分分市场上上拥有较较大的市市场占有有率。这种价值取取向，不不仅对大大型企业业开发市市场具有有一定的的意义，对对化妆品品企业的的生存和和发展尤尤为重要要。资金有限、技技术薄弱弱、在整整体市场场或较大大的细分分市场上上缺乏竞竞争能力力的小型型企业，如如果能在在市场细细分的基基

11、础上，发发现大企企业未曾曾顾及或或很小的的未满足足的市场场需求，并并及时推推出相应应的产品品满足消消费者的的需要，照照样能获获取丰厚厚的利润润。一些小企业业以见缝缝插针之之长，收收拾遗补补缺之利利，在激激烈的市市场竞争争中兴旺旺发达，甚甚至在某某一方面面独占鳌鳌头，其其奥秘就就在于此此。 选择目标市市场应力力求避免免“多数谬谬误”。如果果一个企企业总要要以最大大的和最最易进入入的细分分市场作作为它全全力以赴赴的目标标市场，而而竞争者者也遵循循同一逻逻辑行事事，这时时就会出出现“多数谬谬误”：大家家共同争争夺同一一消费者者群。结结果众败败惧伤。既影响企业业的效益益，浪费费社会的的资源，又又不能满

12、满足消费费者多种种多样的的需求。简简明的道道理在于于：大家家都挤到到一条船船上，迟迟早是要要翻船的的。 对于如何进进行市场场细分的的问题，我我们留待待下一部部份谈。上上面我们们多次提提到了品品牌问题题。品牌的道路路世界著名市市场战略略家特罗罗特（JJackk Trrouttz）在在分析未未来市场场品牌的的意义时时指出：“有两类类竞争者者是成功功的。一一类是强强有力的的品牌、大大的品牌牌。这类类公司能能够在全全世界范范围内谋谋求利益益。另一一类是专专门化的的或定位位很好的的品牌。这这是一些些小的竞竞争者。”所以，我们们要么努努力成为为“强有力力的品牌牌、大的的品牌”那是是大企业业干的；要么确定一

13、一个明确确的定位位，走专专业化品品牌的道道路这正是是我们企企业要做做的。这也将是绝绝大多数数中国企企业在入入世之后后，顺应应品牌全全球化潮潮流首先先要作出出的选择择。特罗罗特先生生告戒说说：“将会有有麻烦的的品牌是是那些处处于中间间状态的的品牌。”品牌营销之之路，是是化妆品品企业最最终必由由之路。它它包含的的内容非非常丰富富，主要要包括：品牌定定位、品品牌战略略、品牌牌传播、品品牌营销销、品牌牌管理等等几大方方面的诸诸多层面面，也暂暂不在此此讨论。探讨如何正正确而充充分地认认识自身身资源：我在与一位位中型企企业的老老板接触触中，问问起怎么么看待企企业资源源时，他他说：钱钱没有问问题、资资金没有

14、有问题。资金是企业业的一个个重要的的、基本本的资源源，但并并不是企企业资源源的所有有。主要要还包括括：人力力资源、管管理资源源、市场场资源、社社会和政政策资源源、无形形资产，以以及企业业的有利利因素等等等、等等等。这里里，我们们探讨二二个问题题：政策资源政策是宏观观的，将将对企业业、区域域、甚至至行业产产生重大大影响，企企业如何何通过获获得政策策的优势势资源，而而获得发发展优势势；抑或或规避不不利的政政策资源源，而降降低企业业风险呢呢？举几几个例子子：例：国家政政策规定定：当残残疾工人人占到企企业员工工的一定定比例时时，企业业将获得得福利企企业在税税收上的的优惠政政策。这这从二方方面来看看：并

15、不是缺胳胳膊少腿腿的才算算残疾，聋聋哑人或或者手很很灵便只只脚不行行的也是是呀！对对这类人人，不能能做某些些岗位的的化妆品品生产工工人吗？帮助国家解解决了残残疾人就就业，有有利于社社会，不不也是好好事儿吗吗？例：海南省省开发的的初期，不不是有很很多人在在海南去去办了企企业吗？不是也也出过几几家有名名气的化化妆品吗吗？为什什么他们们去那儿儿？我想想不言自自明了。你能说这类类似的政政策现在在没有了了吗？想想去吧！例：国家对对高档消消费品、奢奢侈类消消费品生生产企业业开始征征收消费费税了。听有关人士士说：草草拟消费费税规定定的那个个时候，用用香皂洗洗头已经经很不错错了，肥肥皂洗头头也算可可以，要要是

16、用洗洗发香波波，那是是奢侈。所所以，即即使现在在才开始始实施，生生产洗发发香波的的是要交交消费税税的。但有些地方方或区域域或省，膏膏霜、香香水要交交消费税税，香波波并不用用交，生生产香波波的你，想想想交了了吗？如如果要交交，你考考虑是否否规避香香波吧！因为，在在同等竞竞争条件件下，你你可能会会失算。消消费税率率并不小小。下面，我们们谈谈企企业的有有利因素素资源，因因为，很很多人并并不把这这当资源源。有利因素与大企业相相比较，中中小企业业有很多多有利的的因素，这这些因素素主要包包括：灵活性：公公司的灵灵活性表表现在许许多方面面。例如如要生产产某种特特殊产品品，小的的生产车车间往往往比大的的容易组

17、组织。要达到某种种特殊需需要，而而改变一一部分生生产方式式、生产产工艺，也也只有企企业才容容易办到到。大企企业往往往需要通通过种种种会议程程序，但但在中不不用花太太多时间间就可以以实行。在经济气候候变化的的时候，企企业只要要人才、财财力允许许，能够够很快地地调整生生产及服服务，及及时抓往往新的有有利机会会，因地地制宜，因因时制宜宜，不像像大企业业有很大大的惯性性，不易易调整。个人的接触触：企业业的管理理人员往往往与顾顾客有个个人直接接的接触触，不但但认识原原料的供供应商，也也与银行行职员直直接谈话话，办理理业务。与手下的生生产人员员及各类类工作人人员直接接相处，对对于效率率与质量量的提高高，都

18、有有快速的的促进作作用。由由于管理理人员对对整个公公司的业业务有着着第一手手资料，这这使其在在解决问问题时、在在作出判判断和重重要决定定的时候候，更快快更准确确。与顾客的直直接个人人接触，使使管理者者对于市市场动态态、顾客客需求、潜潜在市场场及用户户性质都都有直接接、快速速的了解解，由此此更易于于将销售售与生产产有机地地结合起起来。探讨正确、适适当的产产品开发发方向及及生产：前面我们已已经谈到到：产品品是企业业生存发发展的前前提。产产品是向向消费者者提供一一种满足足的效用用，是以以消费者者的需求求为前提提的。而而准确把把握消费费者需求求，需要要做调研研。调研的结果果，将以以市场细细分、产产品定

19、位位，来保保证生产产出来的的产品能能够满足足目标消消费群的的需求。这这些问题题，我们们放在“第四部部份”去谈，这这里我们们从另一一个角度度来探讨讨有关产产品开发发和生产产的问题题。从使用方法法、产品品质地的的新态势势看产品品开发给消费者带带来使用用上方便便，是研研发出具具有更强强竞争力力新产品品需要考考虑的一一个方面面，使用用方便不不仅仅在在于产品品的包装装等外观观形态组组合方面面，一些些新态势势表现出出，使用用方便包包含于产产品质地地方面。以前仅用于于“基础皮皮肤护理理”上的“祛死皮皮、深度度洁肤”概念，现现已在日日常的皮皮肤护理理保养上上，得到到了消费费者广泛泛的认识识和认同同。祛死皮、深

20、深度洁肤肤用品分分为：物物理和化化学方法法二类，磨磨砂膏、祛祛死皮膏膏等具有有代表性性。以前，因为为这些用用品的使使用复杂杂性，一一般都是是需要另另一个人人来帮助助使用，自自己给自自己使用用很不便便利，而而向使用用者证实实结果的的明确度度也不够够。不知道近来来大家注注意到一一个新产产品没有有，他以以祛死皮皮美白为为主诉求求这很很普通，但但他提出出15秒秒见效，显显得“技盖群群雄”。使用他乳白白色的膏膏霜，在在脸上搓搓揉几下下，立马马感觉下下来了东东西，手手上一看看，有死死皮和污污垢。洗洗脸一看看，脸上上显得白白净了。他采用大版版面的报报纸广告告为基本本推广形形态，在在一级市市场普遍遍达到了了他

21、投入入20万万广告，一一、二个个月内即即收割110倍回回款的目目的推广的的问题，我我们不在在这里谈谈。他的产品特特点，是是他成功功的基础础。而其其产品则则是由“基础皮皮肤护理理”中使用用的祛死死皮素概概念，更更新升级级，避劣劣引优，成成为了消消费者日日常用品品。那么，这是是独家拥拥有的技技术吗？不！产产品的同同质化趋趋势，也也是本行行业的一一个重要要趋势。不不信你试试试“丝丽雅雅”的“美肤营营养素”等等，产产品质地地及使用用效果上上有什么么不同吗吗？我要要问问：为什么么有些没没有那么么成功呢呢？产品使用方方法、质质地的更更新，远远不止这这一例：你见过一种种保湿产产品吗？挤出是是乳液，涂涂在皮肤

22、肤上轻抹抹几下，就就成了挂挂在皮肤肤上晶亮亮的水珠珠，再抹抹几下，什什么也没没有了，只只见细腻腻有光泽泽的皮肤肤。内行一看，知知道是一一种特殊殊工艺下下的油包包水结构构，不断断涂抹下下，油份份附着表表皮、滋滋润，水水份出来来，快速速蒸发，结结果就出出来了。如果建立了了合理的的概念宣宣称，对对于消费费者意味味着什么么呢？如如果策划划了科学学的市场场推广方方案，对对于这一一产品的的市场又又意味着着什么呢呢？想吧吧！从产品功能能趋势看看产品开开发和概概念宣称称前期遇到好好多老板板都在谈谈化妆品品的“概念产产品”。什么么是产品品概念宣宣称？为为提高传传播的有有效性，增增强受众众对产品品的良性性认知，达

23、达到促进进产品销销售目的的而建立立的一套套符合科科学原理理和逻辑辑的宣讲讲内容。在第一部份份谈到“国内化化妆品的的消费结结构”时，已已经可以以看到功功能性产产品的强强劲态势势。我国国对化妆妆品的定定义，与与国外有有少量不不同。我我国的定定义是：是指以涂擦擦、喷洒洒或者其其他类似似的方法法，散布布于人体体表面任任何部位位（皮肤肤、毛发发、指甲甲、口唇唇）以达达到清洁洁、消除除不良气气味、护护肤、美美容和修修饰目的的的日用用化学工工业品。在另一些国国家还增增加了：“该产品品可以对对使用部部位产生生缓和作作用”的语句句来进一一步定义义。表明明了化妆妆品功能能性的国国际性大大趋势。化妆品的功功能，需需

24、要功能能性添加加剂来达达成。几几乎市场场所有的的产品都都提出添添加了某某种什么么什么的的东西，并并以此来来支持产产品的功功能诉求求成立。我我们这里里可以列列举一些些膏霜类类产品常常见的功功能性添添加剂：果酸、乳酸酸、甘油油酯酸、大大黄酚苷苷酸、氨氨基酸、芦芦荟露、NNMF 、弹性性硬蛋白白、角鲨鲨烯、壳壳聚糖、透透明质酸酸酶酸、枇枇杷叶、三三氯乙烯烯、维他他命、维维他命EE、EFFGF、海海藻精华华、胶原原、尿囊囊素、尿尿狗碱酸酸、沾土土、硫磺磺、北美美金缕梅梅水溶液液、蕺菜菜精华、米米糠、叶叶绿素、紫紫苏、克克鲁豆成成分、明明胶、菊菊酸、酵酵母萃取取物、蜂蜂蜜精华华液、薏薏仁精华华液、占占液

25、素多多糖类、蜂蜂王浆、雷雷欧利沙沙诺、AAHA、苹苹果酸、表表皮生长长因子、透透明质酸酸、丝肽肽、芦荟荟、芦丁丁、宫宝宝素、山山核桃油油、水貂貂油、抗抗坏血酸酸、丝瓜瓜汁、青青瓜汁、茶茶多酚、柠柠檬酸、金金属硫蛋蛋白、没没食子酸酸、维生生素A 酸、维维生素BB5 、SSOD、硅硅油、荷荷荷芭、鹤鹤冠油、羊羊毛脂、鲸鲸腊醇、蔷蔷薇露、小小麦胚牙牙油、深深海鲛油油、蜜腊腊、银杏杏精华、葡葡蟠树、丝丝兰、藻藻类精华华、桑树树根提取取物、VVc、果酸酸、藻类类提取物物、熊果果苷、丝丝素、桑桑椹、柠柠檬、西西柚、虎虎耳草、越越桔精华华、胎盘盘提取液液、甘草草酸盐、黄黄岑提取取液、葡葡萄柚、桑桑树精华华、

26、牛胎胎盘提取取液、甘甘草酸盐盐、熊葡葡萄叶素素、桑树树提取物物、胎盘盘提取液液、曲酸酸衍生物物、银杏杏叶、玉玉米蜀精精华等等，等等等。太太多。你能确定他他们都含含有这些些吗？我我？不能能肯定，也也不能否否定。这这就属于于宣称它已已经不仅仅限于产产品研发发的问题题了。不不仅企业业在这样样运用，而而某大型型化妆品品企业通通过一个个宣称，帮帮助其品品牌成为为了其细细分市场场的领导导品牌。从概念产品品和宣称称的流行行态势看看产品开开发前面谈了：化妆品品企业的的产品研研发，存存在诸多多的难题题和障碍碍，那么么你是否否发现？“芦荟”，在在化妆品品行业是是多么熟熟悉的东东西！对对芦荟的的宣称，从从98年年开

27、始迅迅速升温温，999年异常常火热，今今年好象象逐渐又又在降温温了。那么“羊胎胎素”呢？你你是否感感觉也在在升温呢呢？它是是否会在在某个时时候“火热”，甚至至“火爆”呢？你你发现还还有什么么在升温温？你预预测到对对什么的的宣称会会在某个个时候形形成消费费的流行行态势呢呢？考虑虑你的产产品开发发吧！在第二部份份谈了：产品的的研发是是多么的的重要。如如果你宣宣称的产产品功能能，并没没有在使使用中实实现，你你的产品品肯定是是短命的的。如果果是属于于欺诈行行为，那那就触犯犯法律。是否产品的的研发存存在诸多多难题和和障碍，企企业就不不搞了呢呢？看来来不行。因因为，市市场需要要新技术术、新产产品；要要赢得

28、竞竞争就更更需要。看看看一些些老板提提出的新新思想。从“喝牛奶奶不一定定自己养养奶牛”的说法法，看产产品开发发你喝过牛奶奶吗？你你自家养养过奶牛牛吗？我看到销售售上千万万，并处处于良性性运转的的最小规规模化妆妆品企业业之一，只只有一家家三口人人这也也是一个个极端的的例子。他的运作特特点是什什么呢？二个字字：委托托！技术：委托托专门机机构按其其要求研研发（委委托设计计ODMM）生产：采用用OEMM方式（前前面谈过过了）销售：委托托营销公公司作小小区域营营销这个极端例例子中的的“委托”二字，是是否对在在坐的企企业经营营者有所所启迪呢呢？委托托外协协，是一一种可以以将一些些对于自自己属于于潜在的的社

29、会资资源，转转化为企企业有效效资源的的方法。从新技术、新新工艺看看产品研研发和企企业的固固定资产产投资可能有人说说：委托托专门机机构研发发新产品品、委托托营销公公司做销销售都好好办，就就是委托托加工不不放心，自自己搞嘛嘛！设备备的固定定投资又又大了。企业一般生生产膏霜霜、乳液液、水剂剂、洗发发水、香香水等主主要几个个品类，一一般不会会存在特特殊的技技术、工工艺的高高要求。那那么，设设备投资资相对最最大的，不不过乳化化机，特特别是真真空乳化化机。在要求产品品质量的的前提下下，能省省吗？我我说：能能！最新新的技术术、工艺艺，使内内容物成成本增加加很少，不不需要乳乳化机，只只经过均均质流程程，出来来

30、的效果果达到或或极接近近真空乳乳化的效效果。这这对正在在筹建化化妆品厂厂的创业业者是一一个福音音。锡山一带的的设备厂厂商可别别怪我，并并不是说说这技术术一出来来，你们们乳化机机的买卖卖就砸啦啦！并不不是这样样的。探讨企业管管理的正正确认识识和企业业管理探探讨：企业管理从从根本上上来说，是是管人、管管财、管管市场。企业的财务务管理涉涉及另外外一个方方面的问问题，不不准备在在这里讨讨论。对对市场的的管理，也也放在第第四部份份来详谈谈。这里里探讨一一下企业业的人力力资源管管理：企业的人力力资源管管理将企业的人人力资源源管理归归纳为三三个方面面：规规范管理理，吸引引人；合理待待遇，留留往人；机会会多多

31、，发发展人。更更具体一一些：规范管理，吸吸引人包括四个内内容：规范的人事事管理制制度。包包括：人人才甄选选、档案案管理，辞辞退辞职职管理等等等；规范财务制制度；精干的组织织体系；简洁而有效效率的工工作流程程合理待遇，留留往人也包括四个个内容：员工薪酬比比行业水水平略高高、比地地域平均均水平略略高；有而适当的的福利制制度。包包括：保保险、补补贴、带带薪假方方面，等等等；建立一个合合理的薪薪酬增长长制度及及合理的的增长幅幅度，而而且是脱脱离企业业利润指指标而独独立的；重奖个人，激激励大众众。机会多多，发发展人同样包括四四个内容容：职权落实；敢给重担；鼓励“充电电”；充分发挥个个体潜能能。在与很多大

32、大中型企企业的管管理者接接触中，一一谈到企企业的人人力资源源问题，普普遍就会会自然地地谈到企企业文化化上面来来。那么么：关于企业的的企业文文化很多企业现现在还没没有企业业文化的的提法，他他们认为为暂时不不谈企业业文化。因因为，有有人认为为，根本本就没有有那个必必要，有有一定认认识的认认为：不不能轻易易为企业业文化定定位以避避免僵化化。认为：企业业建立企企业文化化，等待待时机成成熟是有有道理的的。但可可以考虑虑将其分分解成几几个理念念，在日日常不断断灌输。包括：将企企业发展展前景展展示给员员工，利利用企业业职位发发展空间间广阔的的优势，把把企业发发展与员员工个人人发展结结合起来来，设置置合理的的

33、利益平平台，打打开晋升升空间，把把员工收收入与职职位结合合，拉开开不同层层级的收收入差距距，激励励员工不不断进取取，保持持员工的的利益期期望不断断上升，不不断兑现现。同时，通过过关心员员工生活活使企业业成为员员工的大大家庭，加加深员工工对企业业的感情情，提高高工作的的愉悦感感。这也也是许多多成功的的小企业业的共同同点。这些工作要要在企业业招聘员员工时就就开始，注注重应聘聘者的心心态、事事业态度度、价值值观和个个性潜力力。优秀业务员员的素质质企业的火车车头是营营销，营营销的轮轮子就是是优秀的的业务员员。那么么，优秀秀的业务务员应该该具备那那些素质质呢？认认为：人品端正正，作风风正派；有信信心；勤

34、于思思考，是是个有心心人；能吃苦苦耐劳；良好好的心理理素质；韧性性好；交际能能力强；反应应快；充满热热情；知识面面宽；以以及富有有责任心心。正确、及时时地评估估自己的的必要性性和方法法探讨企业经营者者，经常常要面对对“想要做做”与“有能力力去做”之间的的矛盾。解解决好这这一矛盾盾的关键键，就在在于企业业是否能能够正确确、及时时地评估估自己。企业需要对对自己那那些方面面进行评评估呢？主要包包括：产产品、资资金、管管理、人人力资源源、市场场网络资资源等等等方面，企企业经营营者对这这些方面面的评估估，一般般都比较较适当。但但对另一一个大的的综合系系统“市场营营销组织织管理功功能的评评估”却常常常出现

35、问问题，导导致经营营者作出出错误的的营销决决策。营销组织管管理功能能评估：市场营销具具有：物物流、交交换及便便利三大大基本功功能。这这些功能能的执行行表现在在三大方方面：企业对环境境与市场场的分析析；企业营销策策略的制制定；企业营销计计划、组组织与控控制。就这三项工工作内容容进行综综合评价价，便可可清楚地地认识到到企业开开展市场场营销工工作及发发挥其功功能的真真实程度度。推荐荐一种进进行市场场营销功功能自我我评价的的方法供供经营者者参考： 关于企业市市场营销销环境分分析的评评价任何企业都都是在一一定的环环境中生生存和发发展的。企企业的一一切营销销活动都都要受到到各种外外部条件件的制约约和影响响

36、，这些些外部条条件，一一方面为为企业的的发展带带来许多多机会；另一方方面也为为企业的的营销活活动带来来环境威威胁。分析企业营营销环境境的特点点及变化化趋势，有有助于企企业发掘掘市场机机会，规规避不利利因素，同同时也是是企业制制定市场场营销战战略计划划及调整整营销策策略的前前提。可可从四个个方面来来评价。宏观总体环环境政治、经经济与社社会文化化等因素素对企业业的生存存和发展展，都有有哪些影影响?社会资源源与新技技术对企企业的生生产经营营活动有有何影响响?企业生生产技术术中新技技术含量量怎样?企业是否否经常对对宏观环环境因素素进行分分析，以以发掘机机会，规规避威胁胁?市场企业的市市场都在在哪里，覆

37、覆盖面有有多大?企业是否否经常进进行市场场细分，各各细分市市场的规规模、特特征及盈盈利情况况如何?企业选择择目标市市场是否否考虑了了市场的的特征与与潜力、产产品的特特点及企企业实力力等因素素？企业有无无建立起起市场调调查与预预测及信信息反馈馈的网络络机构？顾客顾客是如如何做出出购买本本企业产产品决定定的?顾客对产产品的使使用感受受以及对对企业的的态度怎怎样，提提出过哪哪些建议议?顾客的需需求及购购买力有有哪些变变化与发发展?顾客对企企业的优优势及产产品类型型了解多多少?企业对潜潜在的需需求者采采取了哪哪些措施施?竞争者目前及将将来企业业的主要要竞争者者有哪些些?他们的的营销目目标、策策略及市市

38、场占有有率如何何?竞争对手手主要的的相对优优势与不不足有哪哪些?本企业的的市场占占有率是是否因竞竞争对手手而变动动，竞争争趋势如如何?关于企业市市场营销销系统的的评价无论是制定定还是实实施企业业的市场场营销战战略，都都离不开开有效的的市场营营销体系系。从对环境的的分析研研究到营营销战略略目标的的制定，从从营销策策略制定定到产品品的实际际销售，从从信息反反馈到企企业内部部的通力力合作，必必须有健健全、高高效的市市场营销销体系。可可从四个个方面来来评价。目标企业的长长期和短短期营销销目标是是什么?企业的各各种营销销目标应应能最大大限度地地发挥企企业的资资源、竞竞争与机机会优势势？企业是否否以长期期

39、的不断断成长和和获利为为着眼点点，来拟拟定企业业的营销销策略和和活动?方案企业所制制定的营营销策略略和日常常的营销销活动，是是否主要要考虑到到了消费费者?实现营销销目标的的策略重重点是什什么?企业有无无足够的的人、财财、物力力来完成成营销目目标？企业综合合利用整整体营销销手段的的情况如如何?对各细分分市场，企企业资源源是否做做到了最最佳配置置?执行企业是否否制定了了切实可可行的年年度营销销计划，并并做到了了各环节节有计划划可依？企业是否否有控制制措施保保证计划划落实?计划的执执行结果果能否及及时、真真实地反反映出来来，以进进行有效效的调控控？组织企业营销销机构在在企业中中的地位位?各类营销销人

40、员的的素质及及培训情情况怎样样?是否拥有有优秀的的营销人人员来从从事市场场营销的的分析、策策划、执执行和管管理工作作?对营销人人员的考考核与激激励办法法是否能能够起到到相应的的作用?营销部门门与企业业的技术术、生产产、后勤勤服务等等部门是是何种关关系?关于市场营营销组合合策略的的评价市场营销组组合策略略是企业业市场营营销体系系中非常常重要的的内容，是是企业针针对选定定的目标标市场综综合运用用各种可可能的市市场营销销手段，组组合成一一个系统统化的、与与动态市市场营销销环境相相适应的的整体策策略。企业的市场场营销优优势在较较大程度度上取决决于市场场营销组组合策略略的优劣劣，而不不是单个个策略的的优

41、劣，企企业的竞竞争优势势和经营营特色也也正是通通过营销销组合策策略的特特点充分分地体现现出来的的。可从从五个方方面来评评价。产品企业生产产的产品品种类以以及各项项产品的的特点、市市场情况况如何?企业有哪哪些拳头头产品和和被淘汰汰产品?企业所生生产的产产品组合合，是否否能形成成有优势势的连带带销售?老产品的的淘汰、改改进与新新产品的的开发之之间是否否有适当当的衔接接?企业产品品使用商商标与包包装情况况如何?企业能否否为顾客客提供有有满意的的售前、售售后服务务？是否否听取了了顾客的的合理化化建议?价格成本、需需求与竞竞争因素素对企业业产品的的价格有有哪些影影响?顾客对企企业的定定价水准准有何反反映

42、？产产品的价价格水平平有无竞竞争优势势?企业运用用价格作作销售推推广，效效果如何何?企业是否否对每种种产品或或品类都都定有价价格策略略?销售渠道就目前市市场需求求来看，企企业产品品的销售售渠道是是否开辟辟到最大大限度?产品能否否及时、有有效地传传送到顾顾客手中中?企业对渠渠道及中中间商的的选择是是否科学学、高效效?企业对中中间商的的服务是是否周到到？合作作是否愉愉快?人员推销与与公关企业采取取过哪些些促销手手段，效效果如何何?业务员的的素质及及绩效如如何?是否组织织过业务务员进行行专业培培训?业务员仅仅以推销销产品为为任吗？是否也也兼有市市场调查查、市场场培养与与开拓之之职?业务员能能否开展展

43、公共关关系活动动，以树树立企业业形象，寻寻求合作作伙伴，达达到促销销的目的的?广告与促销销推广企业有无无明确的的广告目目标?广告的媒媒体及费费用是否否经过适适当的选选择?广告的主主题内容容是否突突出，是是以产品品还是企企业宣传传为主？效果怎怎样?终端促销销推广具具有短期期诱导性性，企业业能否抓抓住有利利时机，采采取必要要的方式式进行促促销推广广?企业采取取过一些些什么形形式的促促销推广广？效果果如何?企业是否否把各种种促销手手段有目目的配合合起来，综综合运用用，而不不是仅用用其中某某种手段段?化妆品企业业的营销销化妆品企业业赖以生生存的基基础是什什么？化妆品企业业以相当当大的数数量存在在于行业

44、业中。那那么，他他们赖以以生存的的市场基基础是什什么呢？我们先先分析一一下化妆妆品企业业在我们们行业中中，应该该扮演一一个什么么角色才才是适当当的。企业竞争定定位市场营销告告诉我们们：行业业中的所所有企业业，有四四种可以以扮演的的角色，他他们是：市场领领导者角角色、市市场挑战战者角色色、市场场追随者者角色、拾拾遗补缺缺者角色色。这种种角色扮扮演，就就是企业业的竞争争定位。我们来探讨讨一下：什么企企业可以以或能够够扮演什什么角色色。市场领导者者角色市场领导者者角色具具有这样样的特征征：在相相应的市市场上拥拥有最大大的市场场占有率率；在价价格变动动、产品品开发、促促销强度度等方面面领导其其他公司司

45、。我们们企业干干不了，所所以不探探讨。市场挑战者者角色 市市场挑战战者角色色是以具具有决定定意义和和可达到到的正面面进攻、侧侧冀进击击、包围围打击等等方式，向向市场领领导者、经经营不善善者等适适宜的竞竞争对象象明确挑挑战，达达到提高高市场占占有率的的目的。化化妆品企企业界一一般也不不易实施施，暂不不讨论。市场追随者者角色有很多时候候向市场场领导者者直接发发动攻击击是不明明智的。因因为市场场领导者者时刻在在警惕着着，凭借借其雄厚厚的实力力会作出出有力的的反应。如挑战者以以在价格格、服务务方面实实现优于于领导者者的方式式进攻，则则领导者者会相应应跟进，也也降价、提提高服务务，结果果很可能能是两败败

46、俱伤，而而市场领领导者更更可能保保持强大大持久的的作战能能力，挑挑战者没没得到什什么好处处。此时，企业业，特别别是中型型企业还还是保持持对领导导者的追追随为好好。追随者要懂懂得保持持现有顾顾客，并并尽可能能地争取取新的顾顾客。追追随者必必须避免免挑战者者的攻击击，因而而应保持持低成本本与优质质产品和和服务。其其策略有有三种： 紧随其后后：在各各个细分分市场和和营销领领域，尽尽量模仿仿市场领领导者。有距离追追随：在在追随的的同时，又又保持一一些差异异性，主主要在价价格水平平、产品品更新、销销售方面面追随。有选择追追随：有有些方面面紧随领领导者，有有些方面面则具有有独创性性。对那些规模模还无法法与

47、市场场上前三三名大型型企业全全面抗争争的中型型化妆品品企业来来说，不不能也不不应当与与大企业业发生正正面冲突突，建议议在市场场选择的的过程中中，要避避开市场场规模最最大的主主战场。通过放弃产产品差异异性小的的主流市市场，提提高产品品的差异异化，更更大地满满足某个个特定的的消费群群体。在在局部地地区和特特定产品品市场上上形成优优势之后后，再扩扩大到其其他地区区和产品品。步步步为营，稳稳扎稳打打。 市场拾遗补补缺者角角色一些企业主主要经营营大企业业忽视或或有意放放弃的小小市场上上的业务务（此“小市场场”不可仅仅以地理理角度看看）。它它们的经经营对大大企业来来说是有有机的补补充，完完善了市市场。这这

48、就属于于拾遗补补缺者角角色。对于拾遗补补缺者特特别有利利的因素素是专业业化，公公司必须须在市场场、产品品、顾客客等方面面实现专专业化，市市场拾遗遗补缺者者通过市市场细分分，可在在下列方方面发挥挥专家作作用：最终用户户：公司司可专门门为某一一类型的的最终用用户服务务；顾客规模模：可集集中力量量为小规规模顾客客服务；特殊顾客客：公司司专门生生产向一一个或几几个大客客户销售售的产品品；单独加工工：公司司只生产产顾客订订购的产产品；一些企业，特特别是那那些处于于创业期期的小企企业可利利用“船小好好掉头”的优势势，灵活活多变，积积极适应应环境，选选择一个个别人看看不上的的小市场场，苦心心经营，夹夹着尾巴

49、巴做人，千千万不可可跟着别别人走，你你做什么么，我也也做什么么；你怎怎么搞，我我也怎么么搞。企业实力不不强，无无法与大大企业抗抗争，在在市场上上供不应应求或竞竞争不激激烈时，还还能拣一一点便宜宜，一旦旦转入买买方市场场，这些些企业就就可能被被淘汰掉掉。另一方面，如如果小型型企业进进入的市市场，规规模变大大，招来来无数大大型企业业参与竞竞争的时时候，就就要痛下下决心，退退出该市市场，打打一枪换换一个地地方，千千万不可可感情用用事，死死守阵地地。 简单的市场场角色自自我界定定在世界公认认的市场场法则中中，有这这样一种种说法：产品市市场占有有率达到到40的的为领先先者，达达到300的为为挑战者者，达

50、到到20的的为跟随随者，达达到100以下下的为拾拾遗补缺缺者。知道自己是是什么角角色了吗吗？找准准自己的的位置，扮扮演好市市场给你你的角色色，你就就获得了了赖以生生存的市市场基础础。寻找市场机机会：市场细分：前面谈了化化妆品企企业最可可能扮演演的二种种市场角角色：市市场追随随者角色色和拾遗遗补缺者者角色。这这二种角角色无论论是“提高产产品的差差异化，更更大地满满足某个个特定的的消费群群体”或是“选择一一个别人人看不上上的小市市场”都是采采取的细细分市场场的策略略。我们也可以以这样来来看：化化妆品企企业通过过市场细细分，找找到属于于或适合合自己的的细分市市场，再再通过产产品定位位，使我我们的产产

51、品比强强大的竞竞争对手手更加能能够满足足细分市市场目标标消费群群的需求求。这就就是企业业寻找市市场机会会的一般般性过程程。资生堂细分分“岁月”有的企业经经营者担担心市场场细分：“那不是是自己把把市场变变小了？！”这并并不是市市场规模模大小的的问题，要要说大小小，中国国的一个个省，也也比欧洲洲一个国国家的人人口、地地域面积积大。资资生堂是是亚洲最最大的化化妆品企企业，最最有影响响力的化化妆品品品牌，她她怎么做做呢？1987年年，资生生堂公司司决定，采采取市场场细分定定位策略略，由原原来的无无差异的的大众营营销转向向个别营营销，即即对不同同顾客采采取不同同营销策策略，资资生堂提提出的口口号是“体贴

52、不不同岁月月的脸”。他们们对不同同年龄阶阶段的顾顾客提供供不同品品牌的化化妆品。资生堂为十十几岁少少女提供供的是 Recciennte系系列，二二十岁左左右的是是 Etttussaiss，四、五五十岁的的中年妇妇女则有有长生不不老 EElixxir，五五十岁以以上的妇妇女则可可以用防防止肌肤肤老化的的资生堂堂返老还还童 RRiviitall系列。 资生堂早期期就采取取了自建建专卖店店的策略略，不像像一般的的化妆品品公司那那样，对对零售商商有较大大的依赖赖，它有有自己独独立的销销售渠道道，旗下下专卖店店(柜)达250000多多家。为配合产品品销售，资资生堂又又推行了了“品牌店店铺”策略，即即结合

53、各各品牌的的具体情情况，在在每一专专卖店(柜)中只集集中销售售一种或或几种品品牌。例如在学校校、游乐乐场、电电影院附附近年轻轻人较多多的地方方，设立立Recciennte专专卖店，在在老年人人出入较较多的地地方则设设立Riivittal专专卖店。为使其对市市场的细细分达到到最彻底底的程度度，资生生堂制订订的战略略是，未未来旗下下的每一一家店铺铺只出售售一种品品牌的资资生堂产产品。细分市场的的七种方方式：现在我们来来看看“市场细细分”这把“刀”可以将将市场切切为哪些些等份：按人口和和社会经经济因素素细分：这里的的人口因因素包括括年龄、性性别、家家庭人数数、生命命周期等等；而社社会经济济因素则则是

54、指收收入、教教育、社社会阶层层和宗教教种族等等。按心理因因素细分分：影响响消费者者购买行行为的心心理因素素，如生生活态度度、生活活方式、个个性和消消费习惯惯等都可可以作为为市场细细分的依依据，尤尤其是当当运用人人口和社社会经济济因素难难以清楚楚地划分分出细分分市场时时，结合合考虑顾顾客的心心理因素素如生活活方式的的特征等等将会变变得有效效。按地理因因素细分分：这是是根据消消费者工工作和居居住的地地理位置置进行市市场细分分。由于于地理环环境、自自然气候候、文化化传统、风风俗习惯惯和经济济发展水水平等因因素的影影响，同同一地区区人们的的消费需需求具有有一定的的相似性性，而不不同地区区的人们们又形成

55、成不同的的消费习习惯与偏偏好。按顾客利利益细分分：顾客客之所以以购买某某项服务务，是因因为他们们能够从从中获得得某种利利益。可可以根据据顾客在在购买过过程中对对不同利利益的追追寻，进进行市场场细分。这这种方法法与前面面几种方方法不同同，它侧侧重于消消费者的的反应，而而不是产产品的购购买者本本身。按用途细细分：用用途细分分就是根根据顾客客对产品品的使用用方式及及其程度度进行细细分。据据此颐客客大体上上可以被被划分成成经常使使用者、一一般使用用者、偶偶尔使用用者和无无使用者者。服务务企业往往往关注注那些经经常使用用者，因因为他们们比偶尔尔使用者者的使用用次数要要多得多多。按促销反反应细分分：这是是

56、根据顾顾客对促促销活动动的反应应进行市市场细分分的方法法。因为为，不同同的顾客客对于诸诸如广告告、销售售推广、室室内演示示和展览览等促销销活动的的反应是是各不相相同的。按服务要要素细分分：了解解顾客对对服务中中不同要要素的看看法及反反应，将将非常有有助于企企业设计计合理的的产品组组合。市场细分程程序七步步法市场细分这这把“刀”是怎么么一个切切割过程程，才能能将市场场这块大大“蛋糕”科学而而有效地地切割成成上述这这些小版版块的呢呢？这就就是“市场细细分七步步法”：在确定营营销目标标的前提提下，依依据消费费需求为为产品选选择市场场范围；通过“头头脑风暴暴法”列出所所有潜在在消费者者的全部部需求；分

57、析不同同潜在消消费者的的不同需需求，进进行初步步的市场场细分；移去潜在在消费者者的共同同需求，筛筛选出最最能发挥挥企业优优势的细细分市场场；根据潜在在细分市市场的特特征，为为潜在细细分市场场命名；进一步认认识潜在在消费者者群的特特点；测定不同同细分市市场的规规模，完完成整个个细分市市场工作作。选择进入目目标市场场的标准准企业经营者者要想选选择一个个细分市市场作为为自己的的进入目目标必须须考虑很很多因素素，不过过，细分分市场的的大小、它它的特殊殊需求及及其被其其他企业业或该企企业本身身所满足足的程度度以及企企业是否否有足够够的资源源满足这这种需求求等则是是极为重重要的因因素。通常，判断断一个细细

58、分市场场是否可可行，要要遵循如如下标准准：可测量性性：即细细分市场场的规模模及其特特征可以以测量出出来；可盈利性性：即细细分市场场的容量量能够保保证企业业获得足足够的经经济效益益；可接近性性：即企企业有足足够的资资源接近近该细分分市场，并并占有一一定的市市场份额额；易反应性性：如果果一个细细分市场场对营销销战略的的反应同同其它细细分市场场没有区区别，则则没有必必要把它它当成一一个独立立的市场场。细分市场后后的战略略选择企业经营者者通过市市场细分分，最终终将选择择如下战战略之一一：企业决定定进入其其中的一一个细分分市场；企业选择择若干个个细分市市场，并并对之制制定不同同的营销销战略；企业决定定不

59、对市市场进行行细分，而而是向某某个整体体市场提提供产品品。这种种情况的的产生可可能是因因为市场场太小而而在细分分之后企企业无法法在单个个的市场场获利，也也可能是是因为该该企业在在市场上上已经占占据了主主导地位位，如果果再选择择其中的的某些市市场会造造成企业业整体利利润的降降低。通过市场场细分企企业发现现没有任任何一个个子市场场是可行行的，从从而放弃弃该市场场。 无论怎样，市市场细分分作为企企业营销销战略的的核心组组成部分分，为企企业寻找找到了适适宜的市市场机会会，为建建立竞争争优势创创造了条条件。区域市场选选择：化妆品企业业的区域域市场策策略与其在整体体市场与与竞争强强手短兵兵相接，不不如在区

60、区域市场场创造优优势；与与其在广广大市场场范围上上占有极极小的份份额，不不如在某某几个区区域市场场内提高高市场占占有率。中国革命的的历史不不用详谈谈，具有有都知道道的“星星之之火可以以燎原”、“农村包包围城市市”等等特特点。中中国革命命成功之之道如此此，市场场竞争致致胜之理理莫不如如此！市场就其本本质特性性而言有有相似性性与差异异性之别别，就其其空间分分布而论论：有整整体市场场与区域域市场之之分。如果把一个个个“红色革革命根据据地”比作块块区区域市场场，那么么根据这这种“在整体体没有优优势的地地方创造造局部优优势”的发展展之理，可可演绎成成企业区区域市场场竞争致致胜之策策：与其在整体体市场上上