如何给产品组合定价

1、价值导向定价的中国实践 一、价格，市场营销的双刃剑 很早有有人总结结过，这这个世界界上一个个人要获获取物质质的方法法不外乎乎有四个个：自产产、乞讨讨、掠夺夺或交换换。而前前三个已已经被当当今人类类文明所所抛弃，剩剩下的似似乎唯一一的而合合理的方方式就是是交换。那那么，交交换就意意味着你你获取东东西的同同时要付付出些什什么。对对顾客而而言，付付出的就就是他辛辛辛苦苦苦攒下的的钱。 所以，货货架上那那些一连连串的看看似不起起眼的标标价签，对对企业而而言也许许不算什什么，但但对顾客客而言很很重要。因因为它向向顾客展展示一个个产品和和品牌能能够交换换的价值值，也就就是你的的产品到到底能值值多少钱钱的信

2、息息。 我们承承认，有有些顾客客对价格格很敏感感，有些些顾客却却不太敏敏感，但但总的来来讲，毫毫不在乎乎价格的的顾客是是不存在在的。否否则，就就不会出出现“超超市一打打特价顾顾客蜂拥拥而至”的的景象；也不会会出现经经销商窜窜货、砸砸价，企企业偷工工减料，卖卖场店大大欺客等等让人不不愉快的的行为。 所以，在在市场营营销领域域，价格格已经成成为促进进供求双双方货物物交换的的利器，也也成为供供求双方方彼此争争夺利益益的工具具。故在在4P组合合里，价价格也理理所当然然成为最最敏感的的要素之之一。 如果要要从本质质上去分分析，这这个“敏敏感”二二字背后后，其实实只有一一个因素素在“作作怪”，那那就是利利

3、益。自自私是人人性的一一种本质质，商业业组织也也不例外外。所以以，为了了获取更更多利益益，似乎乎所有商商业组织织把价格格当作法法宝，无无论面对对顾客，还还是面对对合作伙伙伴，价价格总是是“Yees”or“No”的的重要标标准。 有些企企业为了了谋取高高利，把把价格抬抬得很高高，但一一旦遇到到竞争的的时候，就就上演“骑骑虎难下下”的尴尴尬；有有些企业业为了“过过河拆桥桥”，刚刚开始就就是把价价格定得得很低，但但一旦出出现“薄薄利”不不能“多多销”时时，规模模不支撑撑利润而而立刻陷陷入困境境。 所以，我我们总结结：价格格是市场场营销的的双刃剑剑。用好好了，你你可以让让企业海海阔天空空，让品品牌魅力

4、力四射；用不好好则会使使企业鲜鲜血淋漓漓，甚至至断送生生命。二、“性性价比好好”不一一定真的的好 很多企企业，在在其产品品和品牌牌的宣传传上都喜喜欢用“性性价比好好”这个个概念。尤尤其耐用用消费品品更为突突出。意意思是，我我这个产产品没收收你多少少钱，很很实惠，收收的也都都是血汗汗钱。表表面上看看，这很很人性，也也很有诚诚意。 然而，笔笔者认为为，这是是不懂营营销的人人要干的的事情。因因为，很很显然，单单纯强调调性价比比，就意意味着你你的品牌牌并没有有起到重重要作用用，达成成生意的的唯一手手段就是是降低价价格。如如果，一一个企业业就靠“同同等质量量价格最最低”的的方式来来生存，前前提必须须是有

5、足足够的成成本优势势。但实实际上，很很多企业业都没有有那么幸幸运，没没有在低低成本和和低价格格上找到到真正的的快乐，结结果都是是不惜血血本的牺牺牲利润润来维持持交易。笔笔者看来来，这不不是真正正的营销销。 营销的的本质是是什么？通俗的的讲，就就是让更更多的人人用更高高的价格格心甘情情愿地去去买我们们更多的的产品。其其背后的的哲理就就是“获获得持续续盈利的的能力”。如如果大家家认同这这个观点点，那问问题就显显然了，单单纯强调调“性价价比好”真真的那么么好吗？答案是是不言而而喻的。 所以以，中国国企业要要制定价价格时，首首先把需需求与产产品之间间的关系系建立好好，也就就是说，你你给哪一一部分人人提

6、供什什么样的的价值（利利益）？然后把把这个价价值要用用价格来来体现的的时候，能能否找到到一个相相对高而而目标顾顾客乐于于接受的的价位？ 这里值值得一提提的概念念是“需需求的价价格弹性性”。对对不同的的细分市市场，对对不同的的产品而而言，需需求的价价格弹性性是不一一样的。有有些目标标顾客对对价格很很敏感，略略有变动动，就大大幅度影影响其购购买量，不不少快速速消费品品主流市市场都具具有这样样的特色色；而有有些目标标顾客对对价格不不是很敏敏感的，你你多卖22块和少少卖2块，他他们不会会太在意意，而在在意的是是你给他他们带来来的综合合性价值值体验。所所以，不不是所有有的产品品都适用用“特价价”、“买买

7、赠”等等促销活活动；也也不是所所有的产产品采用用“特价价”、“买买赠”就就能卖起起来。举举个例子子，派克克笔就是是典型。他他们为了了扩大其其销量，曾曾采用降降低价格格、推出出低档产产品（曾曾推出33美元一一支的笔笔）等，结结果怎样样？越卖卖越差。后后来实在在支撑不不住了，再再往高端端进军，试试图回复复原来的的价位，但但此行为为却举步步维艰。 如果我我们懂得得这个规规律，定定价时就就不会那那么盲目目了，也也不会陷陷入所谓谓“性价价比好”的的陷阱，为为企业获获取更大大、更长长久的利利益。 三、还还“价格格战”一一个公道道 这些年年，“价价格战”这这个词汇汇已经成成为恶性性竞争、不不守规则则、残酷酷

8、、混乱乱等词汇汇的代表表。一提提“价格格战”，大大家都认认为万恶恶之源。正正因为这这样，长长虹、娃娃哈哈、伊伊利、蒙蒙牛等企企业经常常遭到业业内的批批评，说说他们不不守行业业规则，随随便降低低价格，扰扰乱市场场秩序等等。 然而，笔笔者认为为，价格格战是市市场经济济发展过过程中必必然会产产生的经经济现象象，无论论从竞争争角度，还还是从企企业发展展角度，价价格战都都有出现现的必然然性。比比如同质质化就是是第一必必要条件件。但是是，我们们详细研研究价格格战，其其实它也也有很多多积极或或可取的的一面。从从以下三三个方面面来谈： 1、发发起价格格战的企企业未必必亏损。 20004年，可可以说牛牛奶市场场

9、价格战战打得最最火的一一年。这这次“战战争”的的两大主主角就是是伊利和和蒙牛。但但当我们们在20005年年初看到到他们公公布的财财务报告告时发现现，他们们并没有有亏损，尤尤其伊利利的盈利利能力反反而名列列前茅。为为什么会会这样呢呢？不是是说价格格战会导导致企业业亏损吗吗？ 原因很很简单。现现在的老老大、老老二们打打价格战战，比以以前理性性多了。他他们有着着严密的的价格与与盈利模模式之间间的互动动关系：要么不不同品类类进行利利润互补补；要么么同一品品类锁定定边际利利润。 利润互互补的概概念较简简单，就就拿伊利利和蒙牛牛来说，他他们打价价格战时时，参与与价格战战的品类类只是纯纯牛奶，而而且以利利乐

10、枕为为主，但但他们的的乳饮料料、酸奶奶、奶粉粉、冰其其淋并没没有参与与价格战战，所以以就算在在纯牛奶奶上损失失利润，可可以从其其它品类类上再赚赚回来，算算总账并并不亏损损。 锁定边边际利润润，不太太好理解解，但可可以解释释。通俗俗的讲，边边际利润润就是企企业增加加或减少少产品销销量的时时候能够够获得的的利润的的增减量量。也就就是你把把一个产产品的销销售量做做到一定定规模时时，你产产品的单单位总成成本开始始下降，再再到一定定规模的的时候，你你就算以以成本价价卖这个个产品也也能赚钱钱。拿伊伊利和蒙蒙牛的纯纯牛奶来来说，合合起来已已经占领领中国纯纯牛奶市市场600左右右的份额额，边际际利润已已经达到

11、到了一个个制高点点，他们们不打价价格战，谁谁打呢？ 2、价价格战使使竞争更更加有序序。 也许有有人会问问，你刚刚还讲“性性价比好好不一定定真的好好”，现现在又给给“价格格战”说说好话，这这不是自自相矛盾盾吗？不不是的。前前者是针针对需求求的价格格弹性和和顾客的的价值体体验而言言的，也也就是我我们不能能光靠“让让价、让让利”来来维持生生存；而而后者是是针对清清理门户户来讲的的，就是是通过“让让价、让让利”的的方式在在最短的的时间内内把那些些“不三三不四”的的企业端端出市场场，营造造一个更更加有序序的市场场环境。 大企业业打起价价格战时时，首先先站出来来反对的的往往是是中小企企业。他他们以“不不正

12、当竞竞争”为为由，把把老大、老老二告到到行业协协会或相相关机构构。意思思是“你你们这么么干，我我们还怎怎么活？”但老老大、老老二的本本意就是是把这些些企业至至于死地地，为什什么不打打价格战战呢？ 价格战战对中小小企业确确实不利利。但这这也从另另一个侧侧面给中中小企业业带来两两个警示示：第一一，竞争争一定要要靠差异异化，而而不是盲盲目跟进进；第二二，一定定要按照照游戏规规则出牌牌，不要要总想投投机取巧巧，弄虚虚作假。如如果，成成长中的的中小企企业，不不守上面面两个原原则，老老大、老老二“收收拾”你你的最佳佳手段就就是价格格战。它它可以在在不到一一年的时时间里把把你“扫扫出门外外”。 3、经经受住

13、价价格战的的企业才才能真正正步入正正轨。 早期的的家电行行业，现现在的乳乳制品行行业，我我们看到到前所未未有的繁繁荣景象象。经历历价格战战后留下下来的这这些巨头头们，品品牌定位位更加清清晰，产产品创新新更加科科学，而而且更加加遵循游游戏规则则。其实实，对顾顾客、对对企业，乃乃至对社社会，这这都是愿愿意看到到的。 如果说说无序竞竞争是同同质化的的终点，那那么价格格战就是是差异化化的起点点。价格格战不仅仅有清理理门户的的作用，还还有教育育企业如如何做好好营销的的作用。 我们高高兴的看看到，数数年前被被认为“价价格杀手手”的长长虹，现现在已经经在数字字高清和和背投彩彩电上遥遥遥领先先，不仅仅成为规规

14、模大的的企业，更更成为懂懂得赚钱钱的企业业。我们们也同样样的看到到，蒙牛牛主动推推出早餐餐奶、晚晚上好奶奶，还有有“特伦伦苏”高高档纯牛牛奶、益益生菌酸酸奶牛奶奶，悄然然改变和和推动着着中国乳乳业的发发展方向向。 所以，我我们完全全有理由由得出这这样的结结论：只只有经受受住价格格战的企企业，才才能真正正懂得营营销的本本质，回回归到消消费者需需求上，在在品牌和和产品层层面进行行实质性性的创新新，创建建一个真真正的可可持续发发展平台台。 四、如如何做好好价值导导向的定定价策略略 通过种种种现象象得知，我我们正处处在一个个错综复复杂的市市场环境境，顾客客、合作作伙伴、股股东、员员工以及及竞争对对手都

15、关关注着我我们，甚甚至影响响着我们们。那么么，就定定价而言言，我们们到底如如何做才才好呢？如果做做才能摆摆脱所谓谓“性价价比好”的的陷阱？避免企企业“进进退两难难”的尴尴尬呢？笔者浅浅谈以下下四个方方面的体体会： 1、遵遵照细分分市场的的属性定定价。 传统的的营销教教科书会会告诉我我们，定定价有三三个导向向：需求求导向、竞竞争导向向和成本本导向。没没错，要要总结其其导向问问题，这这三个都都很经典典。但这这些导向向的前提提是你到到底想做做什么样样的细分分市场？服务什什么样的的消费人人群？这这些属性性决定你你到底采采用什么么样的定定价策略略。 也许不不少人对对宝洁99.900的漂柔柔和2.90的的

16、佳洁士士感到不不理解：宝洁不不是国际际公司吗吗？怎么么会推出出价格比比本土公公司还低低的产品品呢？原原因就是是以前的的宝洁做做的是次次主流市市场或非非主流市市场，但但自从近近几年开开始，他他们决定定进入主主流市场场。所以以，他们们理所当当然要推推出低价价产品。因因为，主主流市场场的一个个共同的的特征就就是目标标顾客希希望他所所买到的的产品“物物美价廉廉”。宝宝洁的品品质、纳纳爱斯的的价格，哪哪个顾客客不会心心动呢？ 当然，面面对不同同的细分分市场，会会遇到品品牌延伸伸的问题题。笔者者认为，你你只要决决定要进进入一个个细分市市场，定定价是首首要考虑虑的因素素，而品品牌是次次要考虑虑的因素素。因为

17、为，定价价决定“做做不做”的的问题；品牌则则决定“怎怎么做”的的问题。你你将进入入的细分分市场，不不太适合合用现有有品牌，但但发展前前景良好好时，可可以用其其它品牌牌来做。比比如，欧欧莱雅进进入低端端护肤品品市场，收收购“小小护士”；蒙牛进进入高端端纯牛奶奶市场，启启用“特特伦苏”等等。 2、在在完整产产品上挖挖掘价值值。 只要不不准备打打价格战战的情况况下，找找到一个个目标顾顾客乐意意接受的的更高价价位是所所有懂得得营销的的人应该该去做的的事情。也也就是要要走出单单纯强调调“性价价比好”的的陷阱。但但大家感感到烦恼恼的事情情是用什什么办法法把价位位提上去去，而且且让顾客客心甘情情愿地接接受？

18、 不知大大家有没没有听说说过这样样的顺口口溜“三三流企业业卖产品品，二流流企业卖卖服务，一一流企业业卖思想想”。这这实际上上从某个个角度回回答了大大家的烦烦恼，就就是在完完整产品品上挖掘掘价值。 提起起4C，大大家都知知道，但但也许没没有太注注意到“Cost”的真正含义。它不是你产品的生产成本，而是消费者愿意给你付出的价位。通俗的说，你的产品生产成本也许是1.00元钱，但消费者愿意支付10.00元钱，除了生产成本以外的那9.00元钱就是你产品的核心价值以外的价值。我们营销人员要去挖掘的价值其实都在这里，如果你找到了，你的价格就能提上去；如果找不到，就算降价也不会有什么好的“下场”。为了让大家了

19、解更清晰，我们可以从产品的三大特征来分解和细化这个概念： 1)产产品的基基本特征征。 就是产产品的物物理属性性，比如如对牛奶奶来说，纯纯天然、高高蛋白、好好品质等等。如果果你把这这个特征征做好了了，你的的产品也也能卖个个不错的的价钱。我我们将其其简化为为“卖品品质”。 在这一一点，伊伊利和蒙蒙牛做得得确实淋淋漓尽致致。刚开开始伊利利说“我我是纯天天然、物物污染的的”，蒙蒙牛就说说“我是是闪蒸的的”；伊伊利接着着说“我我是3.15标标志产品品”，蒙蒙牛则说说“我是是航天员员专用牛牛奶”。眼眼看着蒙蒙牛“飞飞上天”，伊伊利实在在坐不住住了，沉沉默了一一段时间间却惊人人的喊出出“我是是奥运会会专用牛

20、牛奶”（奥奥运会赞赞助商）。他他们为什什么这么么攀比呢呢？其实实就是向向公众证证明：我我们的产产品是值值得信赖赖的。 2)产产品的性性能特征征。 是产品品除了品品质以外外的具有有与众不不同的价价值。优优化这种种特征，是是需要投投入的，有可能是技术方面的，也有可能是服务方面的。不管怎么说，如果你把这个特征做足了，你的产品就能卖更高的价钱。我们把它叫做“卖功能”。 空调行行业的竞竞争也十十分的激激烈。但但其中有有个品牌牌总是特特立独行行，那就就是海尔尔。他们们不断刷刷新产品品的性能能，这些些年相继继推出了了“聪明明风”空空调、“氧氧吧”空空调、“双双新风”空空调等，在在“健康康”上大大做文章章，赢

21、得得了目标标顾客的的青睐。 “我们们家的房房子会呼呼吸”。海海尔的这这条广告告不知大大家有没没有看到到？你看看，人家家的房子子都会呼呼吸了，而而有些品品牌还在在喊“冷冷热双高高效”，是是否有些些落后了了？ 3)产产品的愉愉悦特征征。 与上面面两个特特征相比比，这是是个很微微妙的特特征。它它给顾客客带来意意想不到到的“惊惊喜”或或难以拒拒绝的“诱诱惑”。所所以，我我们把它它叫做“卖卖感觉”。 经济学学家们总总认为“消消费者是是理性的的”，而而营销学学家则认认为“消消费者是是感性的的，有时时他们也也会表现现出理性性的一面面，但真真正理性性的消费费者几乎乎不存在在”。正正因为这这样，产产品上才才出现

22、了了愉悦特特征。如如果我们们的营销销人员在在自己的的产品上上把这个个特征做做足了，卖卖出“天天价”都都有可能能。 经典的的“雷克克萨斯（凌凌志）挑挑战奔驰驰”的案案例就能能说明这这个问题题。当时时丰田推推出高档档轿车雷雷克萨斯斯，并声声称“一一样的功功能，一一半的价价格”。人人们议论论纷纷，面面对雷克克萨斯的的挑战奔奔驰到底底要不要要降价。但但后来奔奔驰给处处了精彩彩的回应应：“奔奔驰，地地位的象象征”。意意思是说说，物质质层面我我承认你你雷克萨萨斯和我我一样，但但心理层层面我就就是一种种“权力力”、“地地位”和和“尊贵贵”的代代名词，真真正上流流社会的的人哪怕怕多花些些钱也会会买我奔奔驰，而

23、而不是花花更少的的钱去买买你雷克克萨斯。 3、做做好价值值链成员员的利益益分配。 价格，看看上去就就是个简简单的数数字，但但它却牵牵动着价价值链上上所有成成员的“心心”。就就像笔者者曾经提提到的，如如果你要要提高售售价，顾顾客不干干；如果果你要减减少利润润，股东东不干；如果你你要降低低成本，供供应商不不干；如如果你要要压缩费费用，员员工不干干。怎么么办呢？科学的的把握价价值链上上的各成成员利益益分配是是关键。 1)“孝孝敬”顾顾客的前前提是“剥剥削”供供应商。 上面我我们提到到，一个个企业就就靠“同同等质量量价格最最低”的的方式来来生存，前前提必须须是有足足够的成成本优势势。那所所谓的成成本优

24、势势，到底底靠什么么达成呢呢？在价价值交换换的各个个环节，只只要有一一方特别别享受，另另一方肯肯定特别别难受。如如果你要要超低价价格来“孝孝敬”顾顾客，你你必须“剥剥削”供供应商，也也就是你你的利润润实际上上不是从从消费者者身上赚赚的，而而是从供供应商身身上赚的的。 做过销销售的人人都会说说“家乐乐福不讲讲道理”，做做过经销销商的人人都会说说“宝洁洁不讲道道理”，现现在又有有人说“国国美不讲讲道理”。怎怎么会这这样呢？很简单单，他们们向消费费者提供供超低价价格的产产品，必必须对供供应商的的原料提提供有严严格的控控制，从从而把成成本降下下来。否否则，他他们不可可能赚钱钱。所以以，你准准备以超超低

25、价渗渗透市场场时，必必须要考考虑好，有有没有具具备“剥剥削”供供应商的的能力。 2）“剥剥削”顾顾客的前前提是“孝孝敬”人人性。 如果你你已经认认清自己己不适合合做低端端市场，必必须要往往高端走走。但需需要考虑虑的是，你你让那些些有钱人人怎么掏掏腰包。上上面我们们谈到在在完整产产品上挖挖掘价值值。比如如，万宝宝龙、劳劳力士等等品牌主主要在人人的虚荣荣心、权权力和地地位的需需要来定定位自己己的品牌牌，从而而保持极极高的价价位。 单纯从从产品上上看，这这些产品品的毛利利率确实实令人羡羡慕，但但不要忘忘了，维维持这个个价位是是需要极极高的营营销费用用来支撑撑的。比比如，万万宝龙要要保持极极品价位位，

26、就不不能进入入家乐福福，因为为没有人人愿意在在家乐福福推着购购物车来来购买万万宝龙。所所以，必必须选择择高档的的写字楼楼、高档档的综合合商场和和机场等等地方开开设专卖卖店或专专柜；你你要做广广告，绝绝不能花花2万元就就拍摄一一支TVVC，至至少要花花2000万元以以上的拍拍摄费用用，甚至至20000万元元以上；请明星星代言也也不能请请二、三三流明星星，必须须是国际际顶级明明星。这这就是意意味着你你比普通通产品付付出了数数十倍，甚甚至数百百倍的推推广费用用。这么么巨额的的费用谁谁出？当当然厂家家自己出出。 所以，也也不要简简单的认认为，做做高档产产品就能能赚钱，为为了“孝孝敬”人人性所付付出的代

27、代价也是是昂贵的的。 3)“资资金周转转率”比比“单品品扣点”更更重要。 人们总总是幻想想，如何何彻底消消灭“店店大欺客客”与“客客大欺店店”现象象。这是是不太可可能的。因因为市场场经济就就是强者者生存、弱弱者灭亡亡的经济济，你长长大了可可以不“欺欺负”人人，但比比你强大大的人却却会来“欺欺负”你你。 不过，对对企业而而言，不不管你是是强者，还还是弱者者，和你你中间商商合作时时要倡导导这样一一个生意意理念：“资金金周转率率”比“单单品扣点点”更重重要。 经销商商也好，卖卖场也罢罢，他们们特别愿愿意和企企业谈“单单品扣点点”，因因为，扣扣点高，利利润率就就高。但但企业一一定要从从“资金金周转率率

28、”来考考虑合作作。原因因很简单单，A产品扣扣点很高高，但一一年只能能卖1件；而而B产品扣扣点很低低，但一一年就能能卖1000件。中中间商卖卖哪个更更合算呢呢？如果果你能这这样说服服你的经经销商和和分销商商，那么么你的生生意就好好做很多多，而且且你可以以在中间间商的扣扣点上可可以节约约部分费费用。 4、做做好价格格体系管管理。 把方向向和规则则搞清楚楚了，我我们再谈谈谈定价价的具体体方法和和工具以以及价格格维护的的相关技技巧。 1)充充满博弈弈的“两两大环节节8大因素素”。谈定价，必必须把价价格体系系分为两两大环节节来考虑虑：一是是，从成成本价到到出厂价价，可以以叫内环环价格体体系；一一是，从从

29、出厂价价到零售售价，可可以叫外外环价格格体系（如如图1所示）。这这样分的的好处在在于，能能够清晰晰的看到到两个环环节中的的影响因因素，并并找到他他们之间间的平衡衡点。 影响内环价价格体系系的因素素有四个个：成本本、销售售费用、其其它期间间费用和和利润。其其中，哪哪个因素素的影响响力都不不能忽略略，不过过最让人人头疼的的是销售售费用。因因为，提提取销售售费用的的大小直直接影响响企业战战斗力的的大小，直直接影响响企业利利润的大大小，也也会影响响外环价价格体系系的稳定定性。所所以，在在企业，一一个新产产品上市市前，往往往把焦焦点都集集中在销销售费用用上。 影响外外环价格格体系的的因素也也有四个个：出

30、厂厂价、经经销商出出货价、分分销商出出货价和和终端零零售价。与与内环价价格体系系的影响响因素相相比，这这四个因因素的控控制难度度更大。因因为，你你的产品品已经被被人买走走了，进进入别人人的仓库库了，到到底如何何出货，人人家不一一定全听听你的。 在实际际工作中中，这两两大环节节是互相相影响，相相互促进进的，环环节内部部的各因因素也充充满着博博弈关系系。所以以，企业业要对产产品定价价时，一一定要先先把这两两大环节节8大因素的的关系描描述清楚楚，然后后在每个个因素之之间找到到平衡点点。进而而做到价价值链成成员的相相对满意意。 2)有有效定价价的两种种工具。 按理说说，定价价应该从从成本价价到零售售价

31、，把把所有环环节的所所有因素素要设计计好。但但在企业业里，往往往对外外环价格格体系的的制定成成为定价价策略的的重点。原原因是，不不少企业业的产品品单位成成本不太太好计算算，单位位营销费费用的提提取也基基本华而而不实。 对成本本而言，虽虽然对每每个产品品有明确确的成本本计算，但但固定成成本的分分摊，基基本采用用平均分分摊的方方法，难难以考虑虑一个产产品的销销量大小小、档次次高低和和市场操操作的难难易程度度；部分分变动成成本也因因为通过过大规模模的招投投标来产产生，分分摊也不不一定那那么精确确。所以以，对企企业而言言，产品品单位成成本的实实际意义义一直不不明朗，就就是把它它算出来来，也只只是账面面

32、上的、看看似漂亮亮的数字字而已。 销售费费用更糟糟糕，如如果你按按照产品品单位价价格来提提取，有有些产品品的销售售费用，就就算把单单位利润润全部搭搭进去也也难以满满足市场场推广的的需要，而而有些产产品的销销售费用用，提取取后却没没地方用用。所以以，企业业比较喜喜欢算总总销售费费用，年年底算账账时，总总销售费费用比例例没有过过分膨胀胀，总的的利润率率稳中有有升，就就算胜利利了。 中国企企业的这这些做法法不一定定符合精精细化管管理原则则，但在在实践中中，我们们还是遵遵循大部部分企业业的常规规做法，在在此只是是谈谈外外环价格格体系的的制定。 A、内内扣法。 内扣法是从从产品的的出厂价价开始累累加各渠

33、渠道成员员的扣点点，一步步一步推推算出零零售价的的做法（如如图2所示）。 这有点点像成本本导向定定价法。但但所不同同的是，一一般情况况下，零零售价是是相对固固定的，出出厂价也也是相对对固定的的，所以以把更多多的文章章做到经经销商扣扣点、分分销商扣扣点和终终端店扣扣点上。根根据企业业规模和和讨价还还价能力力的大小小，各环环节扣点点设计也也有所不不同，这这里也难难以给出出标准扣扣点的参参照值。 一般情况下下，企业业比较喜喜欢用内内扣法，因因为相比比之下，内内扣法从从一个相相对低的的基数往往上累加加，在同同样的扣扣点上，给给渠道成成员的绝绝对额相相对少，久久而久之之会给企企业节约约很多费费用。比比如

34、，你你的产品品出厂价价10.00元元，按照照图2中的扣扣点来计计算，经经销商出出货价为为11.20元元，二批批出货价价为111.877元，终终端零售售价约113.330元。但但我们从从13.30元元再往出出厂价用用同样扣扣点比例例倒算就就会明白白，最后后你的出出厂价不不是100.000元，而而是9.68元元。也就就是说，同同样的游游戏规则则，正因因为一个个基数的的不同，就就有可能能每单位位产品损损失0.32元元。如果果这个产产品能卖卖10个亿亿，那你你损失多多少呢？ B、外外扣法。 实际上在上上面的举举例中已已经提到到了，外外扣法就就是从产产品的终终端零售售价开始始逐个缩缩减各渠渠道成员员的扣

35、点点，一直直推到出出厂价的的做法（如如图3所示）。 这这有点像像需求导导向定价价法。但但所不同同的也是是，把文文章做到到渠道成成员的扣扣点上。笔笔者不太太建议企企业使用用外扣法法，除非非你企业业的实力力太小，和和渠道成成员的合合作完全全处在被被动局面面才能使使用。由由于同样样的基数数问题，渠渠道成员员，尤其其终端零零售店特特别愿意意采用外外扣法来来算。这这个时候候，你就就有必要要和渠道道成员谈谈判一个个合理的的扣点比比例。 3)常常用的价价格维护护措施。 其实，在在不准备备打价格格战的前前提下，价价格维护护的真谛谛在于稳稳定终端端零售价价。但做做到这一一点却没没那么容容易。我我们虽然然看到有有些企业业的产品品零售价价很稳定定，但其其背后并并不是风风平浪静静的。常常用的维维护措施施有三个个： A、产产品层面面要避免免同质化化。 价格维维护的前前提是价价值维护护。也就就是说，你你想稳定定终端零零售价，就就尽可能能避免你你产品的的同质化化。早期期的农夫夫山泉矿矿泉水、前前