2023-04-28-营销41071-刘晓妹统一卤肉面营销策划案例分析

1、中国市场营销资格证书考试市场营销方案题目：“统一卤肉面无锡职业技术学院市场营销方案姓名：刘晓妹所在院校、系：无锡职业技术学院经济贸易系指导老师：柏景岚联系方式：摘要人们的饮食习惯随着当今的社会节奏的加快而不断的加快，方便面由于其快捷和美味已经成为了这个时代所难以取代的产物，并且迅速适应了时代开展的要求。80年代方便面的工业化生产技术和装备引入中国。经过近20年的开展，已成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，带动了中国小麦产区经济的开展。作为世界小麦生产和消费大国，中国方便面行业以每年转化全国小麦的1/10的容量，已占我国以粮食为原料的工业加工食品46%的份额，凸显其“第一大

2、板块的优势，并对蔬菜、香辛料的种植、加工与增值，产生巨大拉动作用。方便面，味为先。“统一企业是众多方便面食品巨头中，非常杰出的生产公司。统一方便面味口众多，品种丰富多样，很好的适应了不同年龄段不同生活习惯的人群的需求。顾名思义，统一卤肉面是统一方便面其中的一个系列产品，于2023年8月份在全国上市。随着生活节奏加速和生活水平的提高，消费者不单单考虑食品的快捷性，更多方面开始关注食品的健康、绿色、时尚等诸多因素。接下来让我们一起来看看“这卤香不敢相信的统一新产品统一卤肉面的筹划活动方案。目录一、市场分析一企业的目标和任务1二当前市场和战略描述11. 当前市场状况12. 战略描述1三主要竞争者和他

3、们的优势/劣势2四外部环境分析31. 经济32. 法律法规33. 本钱34. 竞争35. 技术36. 社会因素3五内部环境分析4二、营销策略 一营销目标/预期收益4二目标市场描述4三营销组合描述51. 产品/效劳52. 分销53. 定价54. 促销5四定位分析6三、活动方案 一活动日程安排6二评估程序7“统一卤肉面无锡职业技术学院市场营销方案一、市场分析一企业的目标和任务 统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立，由最初的食品制造本业开始，生产及销售面粉、油脂及方便面等产品。1987年12月，统一企业以股本新台币28.995 174亿元，成为台湾股票上市公司。

4、一路开展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的工程也跨越了多项关于民生消费商品与效劳的范围，建立了一个多角化经营的综合生活产业集团。统一企业自从创业以来，致力于研发新产品，不断效劳于社会！二当前市场和战略描述 1、当前市场状况 随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势。中国方便面由康师傅、华龙、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有时机挑战统一。 从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60。康师傅在市场份额在全国占有34%以上

5、的市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比拟大。以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活泼，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。方便面市场竞争状况列表：2、战略描述： 中国的方便面市场的品牌竞争一直停留在“实惠、量大、口感好、味道对的初级品牌传播阶段，市场定位更多是面对收入较低、学历不高的工薪阶层，市场上发挥功能的更多是产品力。而未来因为竞争的垄断程度高、行业利润低等因素会迫使一局部中型企业和行业巨头尝试品牌的精神层面的价值。方便面的市场细分

6、与产品细分越来越明显已成为业内共识。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。 三主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者： 1.“康师傅是台湾顶新集团旗下主打品牌，应成为当今中国方便面市场的领军品牌。优势： a.大量的广告投入b. 网络销售渠道广泛，保证市场占有率。c. 划地区销售，在以“康师傅系列产品为首的前提下产品线已延伸到“面霸120”“福满多“巧玲珑“劣势：a.康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销根底但是它价格偏高，农村市场是一个薄弱的环节。b.

7、竞争剧烈 。2“今麦郎河北华龙集团旗下子品牌，今麦郎的成功为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的根底。优势：a.大手笔选择央视作为主流媒体，并选择葛优作形象代言，迅速建立知名度，翻开市场，成功地将产品定位于高端，完成了品牌内涵的全新塑造。b.采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹， 让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区分于市场同类产品，并取得成功。c.采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者低价的实惠感，成为销售快速增长的有利武器。劣势：a.未能正视产品概念和品牌内涵的“临界点问题，从而导致产品概念等于品牌概念，给消费者留下了过深的烙印，也使品牌基因

8、裂变产生了巨大阻力。b.无法实现从产品定位到品牌文化的升级，品牌定位不够深入。方便面各品牌知名度比拟：四外部环境分析1经济从经济环境来看,国内生产总值增涨,人均收入增加,意味着消费者的购置力提高。据康师傅的财务数据,其方便面、饮品及糕饼的营业额分别较去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。经济对快速消费品行业没有很大影响。所以从经济大环境来看,是有利统一开展的。 2法律法规解决三农问题成了当务之急。根据农业部的统计数据分析,河南是全国的粮食大省,粮食总产量占全国的十分之一,小麦总产量占全国的四分之一。统一集团作为一个全国农业产业化龙头企业,为全国的粮食深加工转化和农业产业化建设起

9、到了良好的促进作用,并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家,拉长了产业链,在促进城镇经济开展中起了不可估量的作用。3本钱据业内人士分析，近期小麦价格的持续上涨，主要是受政策效应影响，最低收购价小麦竞价销售底价的调整，虽导致竞卖市场成交量锐减，但增强了市场主体的看涨预期，引导收购企业将目光转向贸易小麦，提振了小麦价格，从而进一步加大了方便面本钱。4竞争方便面市场的集中度是非常高的,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。5技术从统一进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化。一方面是以大企业为主的对油炸方便面调味料的

10、价值提升。另一方面是非油炸面的成功上市。科技将使已经成长壮大的中国方便面行业,获得更健康的长久开展。6社会因素面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成局部,炸酱面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大局部地区特别是北方地区居民日常饮食中的一局部。随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印,快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代开展的要求。五内部环境分析 1.优势 统一卤肉面是全新产品，与众不同，独特的卤肉口味和新鲜青菜更容易激起广阔消费者的好感，区别于一般口味更容易被大家接受。统一产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，不断研发符合自然、健康、营养及

11、平安卫生等功能的产品。在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最正确选择，并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。2.劣势 方便面主要成分是碳水化合物，所附带的汤料也含有少量味精、盐，而蛋白质、维生素、矿物质等人们日常所需的营养物质特别缺乏，如果长期作为主食很容易导致营养缺乏症，方便面普遍的被称“垃圾食品方便面产品口味种类较少。而“统一单调的产品线难以满足他们的需求。3.预期变化 先期投入较高、投资回报时间较长，集团公司可能在销售不理想的状况下减少投入。二、营销策略 一营销目标/ 预期收益A、提高统一卤肉方便面的销量和市场占有率。B、提高消费者对该新品种

12、的认知度和忠诚度。C、让广阔消费者接受卤肉面，进一步树立和提升统一方便面的营养健康、美味、快乐的形象。二目标市场描述1.可识别特征 目标市场：无锡职业技术学院2.独特的需 求、态度、行为 1学生中有很大一局部喜欢游戏或者学习电脑软件，这局部人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食，而且这是全新的品种，改变以往口味，容易吸引大学生。2学生的活动范围根本都是在校园里，我们食堂条件单一，学生众多，且吃饭时间集中。3同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。而且很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

13、大学生是方便面的重要消费群体，而且容易接受新事物。三营销组合描述 1.产品/效劳 统一方便面是一种方便，快捷，健康，平安的速食食品在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最正确选择，并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。主要有以下品牌：统一100：老坛酸菜牛肉味面、鲜虾鱼板面、老坛泡椒牛肉面、红椒牛肉面。来一桶：红烧牛肉面、老坛泡椒牛肉面、红油爆椒牛肉面、老坛酸菜牛肉味面、麻辣牛肉面、香爆红椒牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡味面。好劲道：上汤炖骨面、鸡蛋面、骨气王砂锅面。统一企业标志，系由英文字 PRESIDENT 之字首 P 演变而来。 翅膀三条斜线与延

14、续向左上扬的身躯，代表“三好一公正的品牌精神即品质好、信用好、效劳好、价格公正，另一方面也象征以爱心诚心信心为根底，为消费者提供商品及效劳，以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀，那么是稳定正派老实的象征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 色彩意义：“红色代表热诚的效劳、坚决的信心、热诚的关注 “橘色代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰富感 “铭黄富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望 图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许2. 分销 A设立校园代理，企业向等级校园代理向下一级校园代理供货，铺货面覆盖主要高校，深入校园，方便

15、消费者购置。B在校园内直销，选择晚上时间团队成员带着产品直接去寝室或者其它地点推销，上门效劳。3. 定价 统一袋装面市场的平均价格在152 元之间，属于中高档产品，统一卤肉面桶装定价为3.5元。4. 促销 1广告宣传：车身广告，播送广告等。2公共关系：主要是车体广告和路标设置。3营业推广：进行降价处理或者赠送相关产品，附赠泡面盒，餐筷和调羹等。4人员推销A.活动期间由一名队友进行现场煮面，提供免费试吃，让更多的同学因卤肉面独特香味驻足，从而购置。B.安排业余时间进行发单页。C.邀请情侣参加“为女朋友煮包面的现场活动，体验煮面环节并活泼现场气氛。四定位分析 产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质

16、，强调“卤香卤肉面“卤香香的特点。价位合理。 在包装上突出“卤香的特色图片，同时将“卤香的特点用文字和视觉传达出来。强调“卤肉面采用卤肉料包，能够保持原料原有营养和品质。 三、活动方案 一活动推广活动一现场促销活动主题：“统一方便面回馈大活动“统一快乐购活动对象：我院学生活动地点：实验经贸超市活动时间：2023年5月如购置统一方便面五包，送一个火腿或卤蛋或金针菇等配料。考前须知：登记购置者的具体信息，联系号码，宿舍每个成员都必须记下。以利于客户信息管理。二推广活动二1.买即可参加现场抽奖。2. 邀请情侣参加“为女朋友煮包面的现场活动，体验煮面环节并活泼现场气氛。3. 邀请同学参与“斗棋赢泡面的互动活动，即参加下跳棋的游戏，现场参与的同学只要下赢我们的对员，就可获得卤肉面一桶。此活动旨在吸引同学前来我摊位观看。三预算1.调研、筹划费400元2.广告费A.POP广告100元B.播送100元C.促销赠品200元3.人员促销费400元4.公关活动费400元5.营业推广费200元总计1800元四评估流程通过现场试吃，体验互动活动及广告的推广，使大学生产生统一“乐生活的品牌认知，从而分析通过此次筹划案是否接受受众对“统一的品牌是否有好感，是否培养了新的公共需