营销策划方案控制方法

1、营销策划方案控制方法营销策划方案控制是一个复杂的过程，营销策 划经理再设计这一过程时，可以采取各种各样的方法。一般 来说，因控制着、目的和方法上的差异，营销策划方案控制 方法可分为年度计划控制、盈利能力控制、营销战略控制和 效率控制四种基本方法，它们各有侧重，且相互补充。各营 销控制方法的区别具体见下表所示。营销控制方法比较表控制方法主要负责人控制目的方法年度计划控制中高层主管人 员检查计划目标 是否达成销售额分析、 市场占有率分 析、销售一一 费用比分析、财务分析盈利能力控制营销主管人员检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产 品、各细分市 场、各分销渠 道的获利能力 分析营销战略控制最高层主管

2、人员营销审计人 员检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计效率控制职能管理部门营销主管人员评价和提高营销费用支出效率销售人员、广 告、促销等的效率分析1.年度计划控制年度计划控制是指企业中高层主管在本年度内 按照控制步骤，检车实际绩效与计划的偏差，并做出必要的 修正措施，以确保市场营销的顺利实施。年度计划控制的目 的在于保证企业实现它在年度方案中所指定的销售、利润以 及其他目标，空难管制中心是目标管理。一般情况下，年度 计划方案控制的程序如下图所示。年度计划方案控制程序图年度计划控制模式适用于企业的每一个层次。 企业高级管理部门控制的是整个企业年度销售和利润目标， 这些慕白可以分解成各

3、个基层管理部门或各个地区的子目 标，又形成各部门或各地区具体控制的各个局部目标，层层 分解，职责分明。年度计划方案控制的主要目的在于：促使 年度计划方案产生连续不断的推动力，是控制结果成为年终 绩效考评的依据，发掘企业潜在的问题并及时解决，是高层 管理人员能有效地监督各部门的工作。盈利能力控制盈利能力控制，主要通过测算不同产品、不同 销售地区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模的实际盈 利能力进行的。这一分析结果能帮助企业管理部门确定哪些 产品或哪些市场应加以扩大，哪些产品或哪些市场应该小贱 乃至放弃。获利能力的大小，与营销组合决策有着直接关 系。（1）盈利能力分析盈利能力分析是将各种分析对象

4、的实际值与预 期值加以比较，对其中低于预期值的项目或行为进行绩效改 进的一种分析方法。盈利能力分析是所有企业用来测定市场 营销活动各方面及各要素的获利情况的重要手段。下面拟就 某企业所经营的三种产品进行盈利能力分析（如下表所 示）。XX企业营销利润表单位：元指标A产品B产品C产品合计销售收入1500050001000030000销售成本97503250650019500毛利52501750350010500各项费用推销20006501002750广告7553104651550包装运输15006302702400提货开单7503151351200总费用502519059707900净利润（净 亏

5、损）225（155）25302600销售净利率1.5%（3.1%）25.30%8.67%从上表可以看出，该企业销售B产品出现亏损155元，二销售C产品获得了绝大部分利润，占企业总净利润 的 97.31%【（2530-2600）x100%=97.31% 】。如果企业确定 销售净利率不得低于2%，则只有C产品完成任务。又假设销 售进率规定不低于1.5%，那么A、C两种产品均完成任务要 求。（2）最佳调控措施的选择分析企业各种产品的盈利能力，其目的是确定 哪种产品亏损、盈利的积极因素和亏损的妨碍因素有哪些。 了解了这些后，企业就可以采取相应的措施刻度这些不利因 素的影响。企业在全面考评之后可以采取最

6、佳调控措施，以 适应市场营销活动的发展变化，确保企业销售总利润稳步提 高。营销战略控制企业的营销战略，是指企业根据既定的市场营 销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可 能采用系列行动方案。但是，复杂多变的市场营销环境，往 往会使企业原定的目标、战略、方案市区作用。因此，策划 者必须要求企业在市场营销战略实施的过程中注意定期进行 战略控制，根据市场营销环境新的变化来重新评价计划和进 展情况，从全局、总体的角度对营销战略进行必要的修正。（1）市场营销审计市场营销审计是指对企业市场营销环境、目 标、战略和活动所作的系统、公正、全面的考核和审查。营 销审计的目的在于检查企业的营销活动是否

7、与企业的战略目 标保持一致，企业的营销活动及战略活动是否与企业的战略 目标保持一致，企业的营销活动及战略目标是否市场营销环 境相匹配等，从而揭示企业营销活动中存在的问题并发现营 销活动的机会，提出行动计划，改进和提高整个营销系统的 效率。任何一种审计活动，为了达到经济和高效率的 要求，都必须要有一套详细的计划，特别是对市场营销售客 观环境变化的影响很大，而且策划者往往有带主观片面性， 事物的发展很少有周期现象出现的企业，营销审计工作，更 需要有一个科学的程序，有计划，走步骤的开展调研，掌握 确切资料，以指导审计工作的正常开展。营销审计工作的一般程序可以分为四个阶段：准备阶段。其主要工作是了解企

8、业审计的目标，确定时期 范围，深度数据来源途径以及实际所需时间把握好方向，从 而拟定出审计工作的计划方案。实施阶段。其主要工作是依据计划方案内容逐步收集和检 查指标数据，制定评估标准，查阅相关资料，进行实地采 访，掌握企业实际情况。成果阶段。记者工作是营销审计人员对审计工作过程中所 发现的问题以及提出的纠正偏差措施做出书面的总结报告， 企业主管领导汇报审计工作成果，信息。追踪阶段。其主要工作是检查审计工作结论中所提出的建 议和意见的贯彻执行情况，并在营销客观环境发生变化时修 正方案。（2）营销审计的内容营销审计的内容有检查评价企业营销工作的六 个方面组成：营销环境审计。主要是分析影 响企业目标

9、的各种环境因 素，包括宏观环境和微观环境，着重加强对关键目标和因素 的审计。营销战略审计。其主要工作是考察企业营销目标战略是否 与当前及预期的营销环境相适应。营销组织审计。其主要工作是检查营销组织在预期环境中 完成企业战略任务的功能发挥程度。营销系统审计。其主要工作是检查企业的营销信息系统， 组织系统以及新产品开发系统的有效程度。营销效率审计。其主要工作是检查各营销小组的盈利能力 和各项营销活动成本效率。营销职能审计。其主要工作是对市场营销组合因素进行评 价，如产品，定位、渠道、促销等策略的检查考评。效率控制赢利能力分析揭示了企业不同产品，、不同地 区、不同市场、不同渠道以及不同订货规模对企业

10、获利能力 的影响，在此基础上，企业还必须寻找高效率的方式来管理 和控制销售人员，广告活动促销活动和分销活动，营销策划 经理，必须特别注意，能反映这些人员和活动的效率的特定 的主要指标。（1）销售人员效率企业各级营销主管应掌握衡量自己管理辖区 内的，销售人员效率的几项主要指标：每位销售人员每天访问客户的平均次数。每位销售人员每次访问客户花费的平均时间。每位销售人员每次访问客户所带来的平均利益。每位销售人员每次访问客户所花费的平均成本。每位销售人员每次访问客户花费的平均招待费。每百次销售访问订货的百分比。每次销售访问期间新增顾客数。每次销售访问期间所丧失的顾客数。销售成本与总销售额的百分比通过分析

11、以上指标营销主管常常会发现一系列可改进的地 方。（2）广告效率较准确衡量企业从广告支出中获得多少利益， 几乎是不可能的，但是企业至少应该整理好如下统计资料：企业通过每一媒体类型、每一媒体工具接触，每千名消费 者所花费的广告成本。消费者对每一媒体工具的兴趣比率。消费者对广告内容和效果的意见。广告前后消费者对产品态度的测量。受广告刺激而引发的消费者咨询次数。消费者每次咨询所花费的成本。（3）促销效率为了提高促销效率企业市场营销主管人员应当 坚持纪录每一次促销活动及其所耗成本，对销售的影响，并 整理好下述统计资料：优惠销售在全部销售中所占的份额。每一单位销售额所占用的陈列成本。发放的证券收回的比例。（4）分销效率分销效率是指对企业存货水准，仓库位置及运 输