虫草保健酒营销策略项目商业计划书

1、虫草保健酒营销策略项目商业计划书目 录 TOC o 1-5 h z 第一章执行摘要1 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 第二章绪论6 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 第三章行业历史、现状、特点、发展预测13 HYPERLINK l bookmark89 o Current Document 第四章 SO虫草酒品牌服务策略28第五章组织计划40 HYPERLINK l bookmark156 o Current Document 第六章财务计划42 HYPERLINK l bookmark169

2、 o Current Document 第七章总结50 HYPERLINK l bookmark172 o Current Document 第八章参考书目及计划书附录52第一章：执行摘要一、中国虫草保健酒消费市场概况及分析：1、宏观环境分析：健康是人类的永恒主题，随着人们生活水平的不断提高，尤其近年 来，中国经济飞速发展，人们保健意识不断增强，虫草保健酒的消费 已经从普通消费到社会消费，从小型城市到大型城市，从丰富餐桌到 礼品馈赠，从商超销售到餐饮销售，市场潜力巨大。2、微观环境分析：通过数据分析，近三年来，中国虫草保健酒市场以超过每年30%的 速度在增长，虫草保健酒的快速发展，受到了全国各

3、大嗅觉灵敏的虫 草经销商的追逐，它们分别推出了长白山冬虫草、海洋野生虫草、食 药用菌科虫草，中小型虫草保健酒企业更如雨后春笋，据最新统计数 据显示，在全国已有300家虫草保健酒企业，拿到卫食健字”批号的 就有170多家。中国虫草保健酒市场机遇与竞争同在。3、消费情况调查1）消费者对虫草保健酒的认知调查：根据南方都市报2004年3月25日网刊报道：70%的消费者对虫草保健酒的真材实料产生怀疑；71%的消费者认为，现在的虫草保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，虫草保健酒的治疗功效太广泛，让人不敢相信。69%的消费者认为，虫草保健酒的价格太昴贵，买不起。在已经消费虫草保健酒的消费者中，37%的消

4、费者强烈反映，虫草 保健酒的质量不稳定。30%的消费者反映，虫草保健酒的色泽不好，食用没有安全感。2）消费者对虫草保健酒的态度调查：据“中国营销传播网”对虫草保健酒市场的调查结果显示，超60%的 被调查者回答没有考虑食用虫草保健酒，几乎有87%以上的称希望 消费其他保健酒，不选择虫草保健酒，在选择虫草为礼品的人群中， 几乎90%的人选择虫草酒或保健酒为礼品。3）消费者购买途径调查：根据中国虫草保健酒网对107名目标消费者“您购买虫草保健酒 的途径？ ”调查，结果显示：32%选择百货商店；28%选择超级市场； 11%选择便民店； 4%选择餐饮;9%选择药店购买。 14%选择其他渠道。以上数据进行

5、综合分析，我们得出结论：广大消费者主要是通过百 货商店购买到虫草保健酒产品，其次是超级市场。这两个渠道共占总 渠道的60%。这说明消费者在两大渠道选择购买虫草保健酒的点击 率是最高的，侧面也反遇了两大渠道在目前中国保健酒市场的铺市 率、销售力以及运营现状。这一点是我们不可忽视的重中之重，也是 我们下步工作的关键。其它的三分之一的消费者主要选择了餐饮、便 民店、药店等其它途径购买虫草保健酒。4）消费情况调查总结：口消费者对虫草保健酒的认识错位，大部分消费者对虫草保健酒的第 一感觉往往容易和“性”或“健肾”结合在一起。这说明消费者对虫草 保健酒的认识和理解有所偏差，这来源于虫草保健酒的“保健”二字

6、， 大部分人容易将虫草保健酒和街头的夫妻保健酒店联想在一起，充分 说明消费者需要进行正确的引导消费。目前，虫草保健酒市场品种繁多，产品功效名存实无，大部分产品 误导了消费，厂商要进行正确的宣传、引导消费者的盲购现象。口消费者期待一种绿色的、高质的、安全的、有效的、适价的虫草保 健酒。口虫草保健酒的重中之重，质量的稳定是长足发展的根本。口能否避开常规营销途径，就成为取得成功的关键。建议：1、VIP直销；2、VIP特通；3、高档社区。5）市场机会分析：口巨大的市场潜力为虫草保健酒企业的生存提供了广阔的发展空间。 随着人们经济收入和生活水平不断提高，人们保健意识增强，虫草保 健酒的消费量在不断逐年提

7、高。口虫草保健酒市场正处于培育发展期，目前还没有也很难行成行业垄 断的“寡头”。一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%30%以 上，就很难形成对该行业的市场垄断和大面积分割将诸多中小企业淘 汰出局。以这个标准来观察中国虫草保健酒企业，目前还没有一家达 到这个市场份额，故不可能对市场形成大面积的分割和扼制，也就是 说，这样的状况，必然会留下许多市场空档，也就很难将数目众多、 分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小虫草保健酒厂淘态出局。中国虫草保健酒市场还没有优秀的品牌虫草保健酒行业发展的问题，企业经验相对其他保健酒企业而言要 少，很多企业只是盲目的跟风，只注重产品销售而不注重品牌经营。

8、以至于消费看到市场上名目繁多的“养生品”，实在分不清谁是谁，这 为塑造虫草保健酒优秀品牌留下了难得的良机。口中小企业产品功能卖点诉求单一、类似，不能体现功能独特性，给 “虫草保健酒”提供了市场机会，由于虫草保健酒的品种不同、品牌 不同、产地不同、主辅料不同，为品牌定位、传播定位、概念定位、 价格定位、包装定位、渠道定位、品性定位等等提供了差异买点，注 重差异化诉求，让消费者从产地、品牌、物料、工艺、产生真实感和 品牌联想感，从而主动寻购。虫草保健酒营销策略项目商业计划书第二章：绪论一、北虫草简介北虫草是北冬虫草的简称，也叫蛹虫草或蛹草，主要分布在我国吉林、 辽宁、河北、陕西等省。其主要的化学成

9、分药理、药效与野生冬虫夏 草极为相似，经中国医学科学院药物研究分析室、中国科学院沈阳分 院理化测试中心等权威部门的检测表明，北虫草的一些主要营养及药 物成份如虫草素、虫草多糖、蛋白质含量比冬虫夏草还要高。由于 这种草的独特生长环境和稀有可贵，再加上对人体保健的显著功效， 逐渐被一部分经济富裕人群所购买和食用。加上人们对它的追捧，这 种带有保健功效的高原草本植物，被视为了与黄金一样价格不菲的稀 有之物，更成了社会高端财富人群的尊贵品、奢侈品。目前世界上已发现同属“虫草属”的虫草已有三百五十种 之多，其中在中国已发现过六十余种，包含冬虫夏草(C. sinensis)、 北冬虫夏草(C. milit

10、ari、大团虫草(C.ophiogloside)、亚香 棒虫草(C.hawkesij)、古尼虫草(C.gunnii)、珊瑚虫草(martialis)、 镰刀状虫草(C.falcatO)、泰山虫草(C.taishanensis、山西虫草 (C.shanxiensis、凉山虫(C.liangshanensi*、新疆虫草 (C.gracili、香棒虫草(C.barnesij)、蝉花(C.boliferg)等等。虽 然已发现的品种繁多，但其中具有药用价值的品种却并不多，比较具 有代表性的两个品种是北冬虫夏草(C. military与冬虫夏草(Cordyceps sinensis(Berks.Sacc.

11、)。北冬虫夏草蛹虫草（Cordyceps. Militaris（L.Fr） Link）又称北冬虫夏草，简称北虫 草，为子囊菌亚门（Ascomycotina）麦角菌科（Clavicipitaceae）虫 草属（Cordyceps），蛹虫草种真菌，是虫草属的模式种，在中国、美 国、加拿大、意大利、日本、德国、前苏联均有分布，但在自然界的 产量远比冬虫夏草（C. sinensis）稀少，由于产量太低，在过去是 难以开发利用的。据全国中草药汇编记载：“北虫草的子实体及虫体可作为冬 虫夏草入药”。因此，北虫草在药理功能及临床效果方面与野生冬虫 夏草基本是一致的。现代医学研究表明，北虫草不仅含有丰富的蛋

12、白质（是猪肉、牛肉、羊肉蛋白质含量的1.8、1.5、1.9倍）和氨基 酸，而且含有30多种人体所需的微量元素。其中P （磷）的含量是 冬虫夏草的3.5倍，Zn （锌）、Cu （铜）、Fe （铁三种元素的含量是 28种补益药平均值的1.8、2.1和8.8倍，Se （硒）的含量与黄芪的 含量相当。所以，北虫草具有催眠镇静、益肝肾、补虚损、防癌、抗 癌、止血、化痰、平喘等多种功效，与人参、鹿茸并称为中药宝库中 的三大补药。在本草从新中记载有甘平保肺、益肾、补精髓、 止血化痰等疗效。因为虫草入肺肾二经，既能补肺滋阴，又能补肾 壮阳，是唯一能同时平衡和调节阴阳的中药。简易服用方法:用法一：简易的服用方法

13、是将干燥的北虫草子实体用开水浸泡饮用。使用量：如为保健用，每人每日用量为39克。治疗用，每人 日服量15克。可分34次饮用，每次将干品置于杯中，倒入开水浸泡12 分钟，液体出现桔黄色即可饮用。第一次喝完可再次加入开水浸泡， 至水色变淡为止，最后可将杯中子实体放入口中嚼咽入肚，效果更佳。用法二：可泡酒饮用：北虫草5g，可泡酒(750ml)一瓶。用法三：炖鸡汤或煲鸡汤。北冬虫夏草保肺益肾上方。【功能主治】补肺益肾，止血化痰。用于久咳虚喘，劳嗽咯血， 阳痿遗精，药理及药效研究表明：虫草酸(甘露醇)可以显著地降低颅压，促进机体新陈代谢， 因而使脑溢血和脑血栓病症得到缓解。虫草素是一种具有抗菌活性的核苷

14、类物质，对核多聚腺苷酸 聚合酶有很强的抑制作用。在DNA转录mRNA过程中使mRNA成 熟障碍，抑制癌细胞的生长。并且有降血糖作用。虫草多糖是一种高度分枝的半乳甘露聚糖，它能促进淋巴细 胞转化，提高血清lgG抗体含量和机体的免疫功能，增强机体自身抗 癌抑癌的能力。D(超氧化物歧化酶)可消除机体内超氧自由基，具有抗衰老、 抗癌、抑癌等作用。此外，北冬虫夏草还含有丰富的硒(Se)，这种微量元素已被 大家公认是人体必须的微量元素，是谷胱甘肽过氧化酶的活性中心， 以硒半胱氨酸的形式连接在酶蛋白的肽链上，保护细胞膜的稳定性和 正常的通透性，并刺激免疫球蛋白和抗体的产生，增强机体免疫和抗 氧化能力。同时，

15、大量的科学实践证明硒可明显地抑制癌细胞的生 长。腰膝酸痛。功效：虫草是我国传统的名贵药膳滋补品，它性平味甘，具有补肺 肾、止咳嗽、益虚损、养精气之功能。据临床研究报道，虫草具有十大功能：抗菌，免疫调节，抗癌， 抗炎，滋肾，提高肾上腺皮质醇含量，抗心律失常，抗疲 劳，祛痰平喘，镇静催眠。【适应人群】：适用于肺肾两虚、精气不足、咳嗽气短、自汗盗汗、 腰膝酸软、阳痿遗精、劳嗽痰血等病症。由于性平力缓，能平补阴阳， 所以也是年老体弱、病后体衰、产后体虚者的调补药食佳品。北冬虫 夏草具有益肺肾、补精髓、止血化痰的功效，可用于治疗肺结核、老 人虚弱、贫血体虚等症。:、酒厂简介公司名称：乂乂天然保健虫草酒厂

16、联系地址：xx省xx市祁连路大寺滩1号邮政编码：联系人： xx联系电话：传真号码：电子邮件：公司主页：简介：上个世级七十年代，原xx酒厂，结合独特的西部虫草资源优势， 自主研发了全国首家“以虫草为主原料的拳头产品虫草保健酒”，良好 的产品品质和保健功效使得虫草酒很快在国内市场叫响，并得到国家 相关部门的肯定和认可，自上个世纪八十年代“虫草酒”曾先后获得了 国内数十项大奖及殊荣。（连年来殊荣略）xx酒厂虫草酒开发至今，已近三十余载，目前作为国内率先在保健 酒领域开发虫草酒的唯一企业。产品上市以来，虽然生产厂家昔日也 曾耗资百万（与xx省烟草公司及湖南彭总OEM合作），不遗余力 的推广。均收效甚微

17、，从2005年至今的市场市场调查中我们可以看 到，由于市场开发“迟、缓、滞、慢”，在除西北市场外的其它市场终 端酒类网点几乎很难见到“虫草保健酒”的影子，更有调查显示，在国 内部分地区，终端零售店和经销商已及消费者对“虫草保健酒”从未有 过什么认知。那么如何寻找到开启“虫草保健酒”市场的金钥匙，使其走向市场并唤 起公众的关注，吸引目标消费群的积极消费，就是我们目前的主要任 务和本营销策划推广书的重要目的。目前，“虫草保健酒”已由“xx昆仑泉虫草酒业有限公司”独家负责全国 总经销，作为全国总运营商，由于公司刚刚组建，整体销售工作刚刚 展开，加上其人力资源、宣传推广资源暂时还很有限，故本策划书主

18、要是通过“虫草保健酒”品牌文化的塑造和一系列差异化市场营销策 略，使其逐步成为独具特色的高端保健酒知名品牌。在营销战略上，以团队为先锋，以品牌为支点，实施区域化市场重 点突破，重点实施“135”工程，即一年内快速提升品牌效应，三年内 实现规模效益，五年内跻身国内保健酒行业前五强。三、虫草保健酒计划书保密声明本商业计划书属商业机密，所有权属于XX公司（或XX项目 持有人）。所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向书的投资 者使用。收到本计划书后，收件方应即刻确认，并遵守以下的规 定：1、在未取得XX公司（或XX项目持有人）的书面许可前，收件 人不得将本计划书之内容复制、泄露、散布；2、收件人如无意

19、进行本计划书所述之项目，请按上述地址尽快 将本计划书完整退回。第三章:、行业历史、现状、特点、发展预测放眼世界，全球保健食品不但已占整个食品销售的5%,达上千 亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达 750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为 15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余 种，销售额以每年17%的速度递增。我国目前人均31元的保健品消 费水平，仅仅是日本的1/12和美国的1/17。这些都足以证明，国内 保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强， 潜在市场一旦被“激活”，其释放的“价值”能量将是

20、几何数的。毋 庸置疑，保健品行业是朝阳行业。温员凯在大趋势中，对保健品行业未来趋势做了以下预测：（一）食品功能更加专一；（二）开发生产保肝、护肾、养筋骨的“边缘”保健食品定 然大有作为；（三）新资源保健食品受宠。随着科技的不断创新和人类认 知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求 高质量饮食的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。这主要表现 在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。（四）功能食品是主导。（五）基因食品将成为未来保健品的主流。（六）中医药保健品将继续保持其独有的魅力。虽然说目前竞争环境，经营环境较过去都发生了很大的变化，整 个保健品行业的进入门坎也在不断地加高，但这

21、并不能阻止各企业介 入保健品的热情。据权威部门预测，到2010年，我国保健品的消费 额将达到1000亿元，保健品市场的发展在经过短暂的沉寂之后将变 得更为广阔。下面，对国内虫草市场状况进行具体分析：一、国内部分市场保健酒营销情况分析：以下为各大城市的营销状况：南京、无锡、徐州、郑州、洛阳、兰州、西安、xx、北京、太原、 临汾、运城、宝鸡、石家庄、成都、重庆、济南、青岛、滁州、渭南、 淮北、淮南、蚌埠、格尔木、大同、包头、呼哈浩特、长沙、武汉、 南昌、广州、深圳、珠海、东莞、海口等国内从近40余座城市。1、2003年至2007年渠道情况：餐饮、商超、终端零售网点，以及批发市场及消费者，所涉及的产

22、 品品项主要为（乳制品、酒水类），其中酒水类以白酒、啤酒、红酒、 保健酒为主，调查内容主要是：1）产品竞争力：产品在当地市场的竞争优劣势；2）品牌知名度：品牌在当地市场的知晓度；3）品牌传播形式：电视、报刊、户外平面、演艺；4）消费层次年龄：家庭、已婚、未婚、学生、军人、机关、农村3-75 岁。5）人均消费指数：略6）略（等等）2、中西部市场：2007年5月3日一5月12日（格尔木、xx、兰州市场）1）xx市（建银宾馆、省宾馆及市内烟酒店）：作为地方土特产引进，本地客人点击率极低，主要是外地客人来青 或者年龄较大的长者以及不愿饮白酒的消费者。吧台反映，包装灰暗、 色调老化、无任何销售政策支持。

23、消费者反映口感很好，色质怡人， 价格适中。主要购买者80%以上外地来青消费者，本地人只占5%左 右。2）格尔木：终端超市、原有老产品有人光顾，购买者极少，原因饮用者容易太 大，送礼包装不上档次。3）兰州：终端超市：知名度太低，包装不上档次，价格偏低（老产品）。4）其它城市均为海南椰岛、中国劲酒等（略）3、广东保健酒市场发展空间：据新快报数据显示，广东果露酒和保健酒的年销售大约在10吨 左右，目前广东保健酒呈区域化格局，每个地方都有自己的品牌；在 粤西，有地道的药材、巴戟、首乌，就成了当地保健酒的主原料，在 湛江，由于靠海一些海洋生物进入保健酒。像威力神酒；在陆丰，由 于海马的养殖有特色，所以有

24、专门的海马保健酒。广东目前主要以销售本地保健酒为主，区域化比较明显，外地保健 酒在广东大约占3成左右，真正进入广东的外地保健酒主要集中在广 州、深圳、珠海、东莞、汕头等大城市，其它地方保健酒发展潜力也 很大。1）目前广东保健酒市场也存在很多问题：口品牌宣传力度不够；口产品口感不好（药味重、辛辣、饮后上头）；口价格混乱，渠道混乱，管理混乱；口主流产品单一，消费者可选择性不强。由此可见，只要细心调研市场，用心攻于策略，耐心探询消费意见， 其广东保健酒可供发挥的市场空间会很大。2）广州市场保健酒营销情况总结：渠道销售状况:口超级百货店和连锁店主要经销中高档保健酒；口超级商场主要经销低中保健酒；口餐饮

25、店铺市率很低；CD类网点及批发市场以低档为主。目前“虫草保健酒”相似功能的竞争对手有：金海马（正热销）；口本草纲目家方（正热销）；海南椰岛鹿龟（正热销）；中国劲酒（正热销）；长寿仙酒（一般）；张裕特质三鞭酒（一般）；目前广州保健酒运营状况：目前广州市场经销的保健酒价位主要集中在30元。以下和50至200元之间，基本属于中、低端消费市场定价，这给高端消费市场价 位留下了很大的发展空间。口由于保健酒一般难易进入酒店终端，只要专注于培养长期的公务、 商务消费意见领袖，借鉴“盘中盘”酒类营销模式，实施差异营销策略， 广州市场餐饮渠道也可趁机杀入。口由于保健酒又是较佳的礼品。“虫草保健酒”可在每年的重要

26、节日，开展礼品装促销活动，迎合过节 送礼人群需求。而礼品终端至今无保健酒进入，故进入礼品终端不但 可以开启保健酒进入礼品终端销售之先河，对于实施差异销售也有突 破。广州人向来注重保健、养生之道，且对虫草独有偏爱，可抓住虫草 产地的区位优势，进行推广宣传，做到先心理上接受，然后突出“健 字号虫草酒”或“ SO虫草酒，XO的享受”等来强化概念。由于目前保健酒行业的品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特点、 价格定位等均没有太大的差异，还不能满足消费者的个性化需求，且 消费者也正处在一个未知的盲购期，要么消费者不屑一顾，要么消费 者转向其它替代品，这其实为我们实施差异性营销策略提供了有利的 机会。二、

27、SO虫草酒保健酒SWOT市场分析:优势：SO虫草酒以世界屋脊青藏高原东方门户一一中国夏都一一作为 酿造基地。SO虫草保健酒的主材 一SO虫草酒来自国际公认的全球唯 一顶级优良SO虫草酒基地一一青藏玉树；口药方好，SO虫草保健酒熔千年藏秘传统养生方法，雪域高原百岁 老人长寿秘方，与现代中医科研成果于一炉。口行业唯一殊荣：SO虫草保健酒是目前中国保健酒行业唯一的国家 认定健字号标准授予者。中国保健酒行业唯一最早的生产标准起草单位（也是SO虫草酒酒 的发祥地）。（以上为炒作高端品牌保健酒提供平台）劣势SO虫草酒酒目前品牌与品名无法统一，给传播带来不确定因素， CIS识别系统不统一。目前SO虫草酒酒功

28、能诉求过于单一，没有一个可与竞品功能相区 隔的能完全打动消费者的核心利益诉求点。口产品线单一，品类不全，无法满足不同层次消费者的需求。SO虫草酒酒诉求功效从免疫调节入手，削弱了 SO虫草酒本身的 价值，应把SO虫草酒的价值放在第一位去宣传，因为最终打动消 费者购买的理由是SO虫草酒的价值。口招商还是自主开发，目前招商所面对的绝大部分客户为中国劲酒、 海南椰岛鹿龟酒”等经销商，而SO虫草酒酒所定的高价位与他们目 前所操作的产品发生价格悬差。口没有CIS识别系统，产品在市场上品牌形象空虚，消费者记忆性不 强。从目前渠道来看，全国市场主以30元以下保健酒为主流消费，而 50-200元为其次，更高价格

29、以为者市场消费人群而直线缩短。要提前考虑好产品入市后的相关细节因素（产品场费、产品促销费、 宣传费、劳务费以及相关的批文、通知、检验报告、证书等等）。机会口即将进入冬季，双节（元旦、春节）将成为每年保健酒销售的高峰 期，如何抓住时机，进行整合营销，需要一系列科学的、全面的、系 统的营销方案及措施跟近。由于目前广州市场经销的保健酒主要价位集中在30元以下和 50-200元之间，属于中低端消费。市场定价，高端消费市场价位发展空间大。SO虫草保健酒可以实施差异营销策略，走高端特色营销 路。口由于保健酒一般很难进入酒楼终端，只要深入研究，策略得当，SO 虫草酒主推餐饮应不失为一种可供选择的途径。口青藏

30、线已经开通，内地与青藏的距离拉近，利用产品来自高原的独 特优势，进行原产地宣传，扩大产品在人们心目中的神秘感。广州经济发达，是高端财富人群聚集之地，可以利用建立会员的机 制，运用VIP直销渠道，进行营销。威胁目前SO虫草保健酒市场在国内开始被众多厂家所看重，极早确立 自己的品牌概念，文化形态，为将来奠定良好的基础。口质量是立足的根本，闻悉前段时期质量出现问题，望有一至二人专 门协调厂家，在质量上，对每批产品进行跟踪把关。SO虫草酒一旦进步市场，必须要有与对手相抗衡的竞争策略，否 则极易引起对手群起攻之，竞争将变得异常惨烈。口必须制定与市场相匹配的运营体系与销售管理措施，包括市场营销 方案，否则

31、招商只是转移库存。目前，工作的重中之重应以区域市场为战略目标，可自主操作亦可 招商，最佳方式为自主操作，可获悉更多的市场信息，也可获得更多 操作方法。三、产品竞争优势因为虫草酒的主要成分为北冬虫夏草，所以良好的虫草酒原料是优质 虫草保健酒的关键所在.人工培育北冬虫夏草与天然冬虫夏草的主 要药用成份对比及生理功能表一：主要成分、主要微量元素、主要维生素比较表名称北SO虫草酒天然SO虫草 酒生理功能备注SO虫草酒 素0.422%0.007%抗癌、防癌、抑制癌细胞裂变， 可增强血小板的生成，增强骨髓 造血功能。 对枯草杆菌、乌型 结核杆菌、人鼻咽癌KB细胞，人 体表样疣鼠艾氏脱水疣及Hela 细胞皆

32、有明显拮抗或抑制作用。60倍。SO虫草酒 酸12.8%6.58.78%治疗脑血栓、脑栓塞、血管痉孪、 脑溢血、排除毒素，治疗肾功能 衰竭、利尿、对葡萄球菌、链球 菌、鼻疽杆菌、炭疽杆菌、猪出 血性败血症杆菌有抑制作用。1.461.97倍。SO虫草酒 多糖15.8%10.5%对淋巴细胞的转化有促进作用， 可增强人体巨噬细胞的吞噬能 力，阻延癌细胞扩散，并激活T 细胞的功效，可使脾浆细胞增生， 显著提高人体免疫功能。约1.5倍。D968u/mg pro183抗氧化酶，清除人体有害的超氧 化离子，使人体OH自由基的生成 速率降低10的9次方倍，在抗衰 老，提高人体免疫功能，抗各种 疑难杂症方面有显著

33、效果。约5.2倍。硒(Se)1.8ug / g0.14ug / g硒被称为抗癌之王，可抑制癌细 胞裂变，是谷胱甘肽过氧化酶的约12.8倍。必需组分，能清除人体中有毒的 过氧化物，可延迟衰老，提高免 疫功能，并可防治克山病和大丹 节病、冠心病、男性不育。错(Ge)0.1ug / g未检出人体清道夫，能将人体血液中的 有毒物质迅速清除体外，具有防 癌抗癌作用，缺乏将导致早衰。钾(K)14000ug/g0.56-8389.6ug/g维持细胞内液的渗透压和正常容 量，参与酸碱平衡调节，提高神 经肌肉的兴奋性，有利于心脏舒 张，对高血压患者有降压作用。 缺钾可对心肌、肾、肠及肌肉产 牛损害。1.67-2

34、5000倍。磷(P)9000ug/g2901-5192.8ug/g骨骼、牙齿的重要构成材料是软 骨组织，DNA、RNA细胞膜的脂质 的重要成分，参与能量的储存， 物质活化、酶的组成调节，酸碱 平衡等。1.73-3.1 倍。镁(Mg)860 ug/g1178-1538ug/g为细胞中主要阳离子，是多种酶 的激活剂，参与维持心肌功能， 缺乏时情绪不安、易激动、手足 抽搐、反射亢进，长期缺镁、骨 质变脆、牙齿生长不良。0.58-0.73倍。锌(Zn)87.0 ug/g86.1 ug/g参与各种物质的代谢反应以及核 酸、蛋白质的合成，协助葡萄糖 在细胞膜上运转，参与人体100 多种活性酶。缺乏时，表现

35、为生 长发育不良，味觉减退，食欲不 振，伤口愈合缓慢，性功能减退。约相同钼(Mo)0.05无检出与黄嘌吟氧化酶的活性有关，为 人体多种能量交换的必需元素， 缺钼会引起生长不良。锰(Mn)10.1 ug/g32.65 ug/g与多糖聚合酶及半乳糖转移酶的 活力有关，其活力对于形成粘多 糖及骨基质非常重要，故缺乏时 可致骨骼畸形，同时低锰食物可 降低胆固醇的血糖含量，适合老 年人食服。0.3 倍。铜(Cu)2.9 ug/g11.84 ug / g多种金属酶的组成，利于铁的吸 收，机体缺铜时，表现为生长停 滞和贫血，结缔组织形成损害， 毛发失色症和白化病。0.24 倍。钙(Ca)维持心脏、肌肉神经正

36、常兴奋性0.042 倍。23.60ug/g563 ug/g的传导和适宜感应性，参与血凝 过程，对一些酶系统起到激活作 用，缺乏时引起软骨病、骨质疏 松症。维生素A0.385mg / g0.067 mg/g构成视沉细胞感觉物质，保护上 皮细胞，增强人体免疫功能。缺 乏时可造成生长不良、干眼病、 夜盲、流泪、生殖障碍，形成牙 质细胞萎缩、抵抗力减退。维生素B10.748mg / g痕量参与多种酶的反应，在糖代谢中 起作用，缺乏时导致神经炎、脚 气病、肌肉瘫痪，厌食、心搏徐 缓、心扩大心肌病变；水肿、生 长不良。维生素B20.176mg / g0.014mg / g为黄素酶的辅基成份，在体内生 物氧

37、化中起递氢作用，缺乏时生 长不良、眼、口、生殖器障碍、 口角炎、髓鞘萎缩、肌软弱。维生素B62.282mg / g痕量构成转氨酶的辅酶，在色氨酸转 变成尼克酸中起作用，缺乏时， 生长不良、兴奋过度、心病变、 厌食失眠、小红细胞贫血症、肢 痛症。维生素B120.668mg / g0.023mg / g以辅酶形式参与体内多种代谢反 应，通过提高叶酸的利用率来增 加核酸和蛋白质的合成，从而促 进红细胞的发育和成熟。缺乏时 就会发生巨幼红细胞贫血。维生素C0.249mg / g0.017mg / g参与羟化反应，有还原作用，可 治疗巨幼红细胞贫血，排出体内 有害物质，清除人体自由基，抗 衰老。缺乏时，

38、导致坏血病、毛 细血管易碎、牙龈出血、牙松、 贫血、骨软弱，伤口愈合不良。维生素D30.148mg / g痕量促进小肠吸收钙和磷。缺乏时可 导致佝偻病、关节肥大、骨软化、 驼背、血浆磷酶增加、牙质钙化 不良。维生素E3.693Mg / g0.037Mg / g与生育有关，维持生殖功能，用 鼠做实验，雄性缺乏时，睾丸不 产生精子、萎缩。雌性胎盘萎缩， 易发生流产。抗衰老、清除自由基，保护人体生物膜结构和功能。缺乏时脑软 化，肝坏死，红细胞溶化、贫血、 肝营养障碍，睾丸生殖上皮萎缩， 生殖减退。维生素PP930 ug/g82 ug/g为多种不需氧脱氢酶的辅酶成 份，在体内生物氧化过程中起递 氢作用

39、，缺乏时，导致生长不良、 糙皮病、坏死性肠炎、舌炎、腹 泻、皮炎头痛、瘫痪。11.35 倍。表二：主要氨基酸含量比较氨基酸北SO虫草酒含量(mg/100g)天然SO虫草酒含量 (mg/100g)天门冬氨酸1052227苏氨酸879142丝氨酸495138谷氨酸1762417甘氨酸547129丙氨酸94790胱氨酸3557缬氨酸867163蛋氨酸7052异亮氨酸47893亮氨酸717146酪氨酸59367苯丙氨酸436114赖氨酸688132组氨酸249136精氨酸672142脯氨酸51983色氨酸13912共计111452340表三：主要核苷含量比较核苷北SO虫草酒含量% (n=2)天然SO虫

40、草酒含量% (n=2)SO虫草酒素如表一如表一尿苷0.380.09腺苷0.260.06腺嘌吟0.110.01说明：人工培育北冬虫夏草含十九种微量元素、十二种维生素、九十种氨基酸和多种核苷，上表未列部分因近期未作检测而未列1）药效成分人工培育北冬虫夏草是从众多的天然虫草酒品种中选育出优良的菌种，经现代生物工程技术培育驯化而成的SO虫草酒子实体。由于品种优良，所以有效药物成份含量高。据权威部门检测，其主要活性成份远高于市售天然SO虫草酒和SO虫草酒发酵菌丝体。表一：主要成分对照成份天然虫草酒发酵虫 草酒人工培育北虫 草酒备注虫草酒 素0.007%00.422%是天然虫草酒60 倍虫草酒 酸6.5-

41、8.78%5.17%12.8%是天然虫草酒1.5-2 倍虫草酒 多糖10.5%4.69%15.8%是天然虫草酒1.5 倍D183 u/mg pro未检出986 u/mg pro是天然虫草酒5.2 倍硒0.14ug / g未检1.8ug / g是天然，虫草酒12.8 倍表二：对清除OH自由基的比较（北京医科大学药物研究所）项目天然虫草酒人工培育北虫草 酒浓度0.5g/ml0.5g/ml清除率6993因此人工培育北虫草酒的服用量小。天然虫草酒的处方用 量每人每日3-9克，人工培育北虫草酒的处方用量每人每日仅为1-3 克。而其疗效好，服用同量的人工培育虫草酒和天然虫草酒，人工培 育北虫草酒的药理作用

42、远好于天然虫草酒和虫草酒发酵菌丝体。2）工厂化生产天然虫草酒是以蝙蝠蛾幼虫或其它虫体为寄主而开始世代 发育的。最初虫体仅为虫草酒菌提供营养，后来虫体充满了菌丝体， 乃成为一般所熟知的冬虫夏草。人工培育北虫草酒的栽培是模拟虫体 的营养成份，用纯天然动植物配成培养基来代替虫体，具有可量产的 优点，生产规模大。人工培育北虫草酒的栽培不需要养虫，一年四季 均可栽培，因此可以大规模工厂化生产。3）成本低廉、供货稳定A、生产成本低，经济效益好，工厂化生产的成本远远低于天 然虫草酒，目前，天然虫草酒的售价每kg在RMB11000左右，高级品 甚至高达RMB20000元，加上产量日少，价格仍在上升。B、供货稳

43、定，人工培育北虫草酒的工厂化生产供货稳定，如 果进一步开发虫草酒系列产 品，或取代现有中药组方中虫 草酒原料，将具有强大竞争优势。4）自有知识产权保护发明人拥有自有知识产权专利保护A、一种速溶虫草酒茶及其制取方法。（证书已取得）B、一种复方工艺虫草酒酒及其制备方法。（专利申请中）C、一种复方速溶虫草酒茶及其制取方法。（专利申请中）D、SO虫草酒子实体的工业化栽培。（专利申请中）第四章、SO虫草酒品牌服务策略：SO虫草酒酒品牌营销的核心策略就是必须在产品上市前找到 差异，从而创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的前所未 有的利益点，开辟新的生存发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或 涉足不深

44、的市场空间，通过资源整合，短期内快速成为这个市场的新 锐和领导品牌，并凭借自身的唯一性迅速成长起来，直到成为权威， 建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定和品牌的稳 定，基于此，对“SO虫草酒酒”品牌所定如下营销策略：1、产品定位: 产品在人们的心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不止是产 品本身，而是一种整体的满足，产品质量的优劣是衡量产品价值的重 要标志，价格的高低左右着人们的购买欲望，而产品的造型向消费者 传递着生产者的意识和情感信息，因此，我们综合上述分析，把SO 虫草酒酒”定位为：口走高端市场营销道路的顶级保健酒，（主要为高端餐饮、星级酒店、 高端礼品店）。口品牌性情及内

45、涵定位为健康、财富、未来。口消费人群锁定：高端财富人群，政商界名流，处于人生事业黄金期 的成功人士。口功能定位为：增强体质、延缓衰老、消除亚健康与品牌的性情宣染 形成一致。定位说明：1）卫生部共批准24项保健功能，所有的产品功能只能往里靠，最 终造成27%左右的产品只获批了调节免疫功能，而更多的产品实际 诉求的则是“壮阳补肾”功效，使产品功能同质化很高。2）故我们淡化壮阳补肾”功能，遵循市场的客观需求主诉消除亚健 康”和“增强体质”的功效。3）产品支撑点定位为：口青藏高原、SO虫草酒泡酒、藏医成果（配方好）；口唯一殊荣、行业标准（品质好）；口功能显著（功效好）；以上“三好”为产品支撑点。4）酿

46、造工艺定位大造神奇藏医的养生概念，与其它保健酒尤其街头的“祖传秘方”的泡 酒坊拉开层次。说明：目前在内地保健酒市场，还没有在酿造工艺上大造藏医养生 概念的保健酒企业，用藏医养生法来强调酿造工艺的神秘感，再加上 SO虫草酒和酿造基地又在青藏，更增加了酿造过程的模仿难度，让 大量自泡保健酒的消费者放弃自制而选择购买，让购买其他品牌的消 费者进行心理对比，从而转移购买视线。5）广告诉求点定位为：功能与情感并重，健康与快乐同在，财富与未来共享。2、品牌名称：由于“SO虫草洒”的名字念起来较洋化，故品牌在传播上，不在依托 商标，如果叫昆仑泉SO虫草酒，一是太长，人不易记忆；且三种 概念，“昆仑泉”、二“

47、SO虫草酒”。不易口牌传播，在传播中淡化商标，但可以把商标作为消费者认定购买的标志。另外，如果产品线继 续延伸，可以在SO草酒酒基础上，延套子品牌名称。1）青藏SO虫草酒；2）非常SO虫草酒（在英文里是非常、那么的意思）；3）藏秘SO虫草酒；4）夏都SO虫草酒；（夏都已注册，可套用）；5）亲客SO虫草酒；（亲客已注册，可套用）；6）天仁SO虫草酒；（天仁已注册，可套用）；7）西都SO虫草酒酒；（西都已注册，可套用）；8）好心态SO虫草酒；如：好心态SO虫草酒，中国人的XO。这些名字除了利用原产地进行品牌强调外，还为渠道宣传增强了传 播力度，有助于口碑传播。在概念上更加接近消费者的心理价值与产

48、品本身有机吻合。口利用了人们对青藏的神秘心理；口区位明确，难以模仿；口有利于品牌快速传播。3、广告语与传播主题:1 ）广告语: 来自世界虫草酒故乡，真正的SO虫草保健酒;2）传播主题：大众传播渠道口要富贵，不要富贵病；要健康，不要亚健康；口要富贵，更要健康口真正的健康酒我只要健康口女人也可以喝的酒口健康新动力健康就是未来口有健康才有未来口表现就是出色健康就是一切4、招商渠道媒体：中国二十一世纪保健酒市场的最后一桶金； 你的财富，有我制造;收获得不仅仅是希望，还有梦想，SO虫草酒，为你制造惊喜，创 造价值；口合作源于认同SO虫草酒；21世纪最值得关注的黄金产业；SO虫草酒全世界顶级收藏家的珍宠；

49、SO虫草酒财富与健康共享；我们不出售商品，只出售商机；SO虫草酒一一中国经销商的自助银行；口健康专家，财富助手；SO虫草酒宣言一一我们不招商，只找商。5、销售对象：口短期内以中年人（尤其是成功、人）为主，青年人和老年人为辅。口逐步完成向大众的转变；口目标消费的基本特征。A、一方面频繁出入高档酒楼、娱乐场所、营养过剩、富贵病伴随而 来，另一方面过量吸烟、过度疲劳、精神紧张和职业压力大等因素降 低了他们机体防卫机能及内环境的稳定程度。他们每天苦恼于超重、 高胆固醇、高血压、高血脂以及亚健康的折磨，而渴望身体能够快速 恢复活力的人群。B、认为服用药品有副作用或产生依赖。C、对于其它可能消除亚健康的途

50、径很感兴趣。D、找不到合适的能代替药物的产品。目标消费群的消费趋向：愿意选择科技含量高，真材实料，效果明显。包装精美的产品，在选择产品时，首先是产品的质量功效；其次是 价值，与常规大众消费正好相异。6、市场目标：按照“非常规市场一一向大众市场”的销售目标推进。口短期内主推高端终端场所；1）采取现场品尝，小瓶派送等形式，让高端消费群体先进行初步了 解。2）进行店内加店外的现场买增活动，形成差异，增加消费者的视觉 认知。口随着渠道的进一步延伸，可以逐步渗入商超、百货等。运用直销手段，建立高端消费人群VIP组织，大肆传播SO虫草酒 的尊贵、健康、奢侈概念，逐步扩大人群面，然后进行一系列VIP活 动（

51、品鉴会，讲座会，西部旅游等），锁定消费群体。口最终由直销完成到大众市场的整体推进。7、包装策略：基本分析：包装的风格应与目标销费群体的自身地位、文化背景等 统一，由于这一部分人群年龄基本上处于30-50岁之间，主要以中年 人，尤其事业成功人士为主，老年人为辅，要求产品包装的外观必须 大方、大气、稳重，且包材的材质要质地过硬，整体产品必须体现“科 技含量高”的价值感，另具有鉴赏感，个性化等特征。1）创艺思路：口走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用高档水晶瓶，瓶子要厚、要重、要剔透，体 现份量十足的价值感，外包装要突出包装的风格和制作工艺，尤其包 装图案及文字说明要精练、要直白，整体风格要时尚化、经典

52、化、高 档化，具有较高的欣赏价值和收藏价值。其次，包装一定要突出产品 的健康概念，整体格调成熟，庄重、大气、尊贵之感。口走传统”路：充分发扬中国保健文化和中国皇家文化的主题特色和风格，以代表 中华五千年文化的陶瓷和景泰蓝为焦点（仿真品），延伸包装的思想， 整体包装格调以皇家色“蓝、黄、紫”为主题，体现皇家般的高贵、尊 宠、奢华，犹如走进紫禁宫的感觉，与SO虫草酒酒的酒体形成辉 映。工艺和材质要做到精益求精，令人爱不释手，拍案叫绝，拿在手 上或放在桌上，都能无声展现人的一种身份。口以上两种风格，都要避免故意、过于强调豪华，奇特，不能有任何 “有意”之举，无论是洋还是古，都要求自然、流畅、平静，具

53、有越看 越美，越看越有品位的感觉，要求层次分明、突出，看似简单，实际 精湛，具有收藏价值和鉴赏价值。口在产品规格上一般为500ml、250ml，也可开发125ml、50ml等多 种小剂量便携带品种，满足不同消费者的经济承受能力和多种需求。近年来，政商务间相互交流活动日趋频繁，大家在注重健康的同时， 更注重彼此的尊重与感受，可根据需要开发礼盒装小瓶特制酒，如仰 韶酒头，小酒品，大文章。8、价格策略：价格于产品的形象有着密不可分的关系，而我们的产品就是一个对 高品位消费人群进行功能消费而设计的特殊保健品，产品自身功能特 殊，所以必须采取物有所值的价格策略，我们将着重放在消费者对满 足情感的渴求上做

54、文章，而以优质特色的高端保健酒概念实施特色性 营销，参照国窖1573、水井坊等高档白酒的成功案例，我们建议用 三大价格策略进行“SO虫草酒”的营销，即代理商、厂家、零售商要 高利润空间化操作，实行厂商联盟，费用共担，共同收益的原则，强 力促销，强势宣传，撇开其它低中价位产品的价格旋涡。9、渠道销售：口在商端酒楼及礼品店设立促销专柜，由专人向目标消费者进行推 宣、促销。口成立直销部，组建公关团队，把目标锁定在社会团体及政府机关， 包括社会名流、成功人士，以建立核心意见领袖为助推器，进行口碑 式情感营销，逐步扩大VIP会员数量，并成立SO虫草酒俱乐部， 以增加VIP领袖级会员的交流感、团体感、尊崇

55、感，树立SO虫草 酒的良好公众形象。提升品牌价值。口大型社会礼仪活动，可与有关主办机构长期合作，活动期间提供招 待用酒、礼品用酒。口向社会高端场所迈进，与星级酒店、夜总会、高尔夫俱乐部、沙龙 会所等场所建立客户关系，进行品牌的推广，也可深度合作，如：作 为SO虫草酒俱乐部的VIP协办单位等。口团购及企业集团消费。口利用网络平台进行专业网络销售。10、销售策略：口建立高效的视听传播系统，让售点的宣传形式统一风格（如楼宇电 视、小区公益宣传、出租广告、X展架、海报、货架标示牌、价签、 促销品等）。口组建终端销售队伍，与经销商保持良好关系，鼓励推销产品。同时 建立健全营销网络体系，有专人分区、分片、

56、分店进行高密度终端拜 访。口做好终端市场维护，长期不间断的对零售网点进行渠道促销拉动， 加快产品流速，同时对网点的产品陈列，助销物料及时检查，保证产 品在终端的良好形象。口实施绩效奖励制度，对终端网络业务人员进行目标考核。加大物质 奖励，同时做好团队素质的培养与教育，提升团队凝聚力，战斗力， 执行力。口利用年终和公司庆典活动，对业务突出的经销商进行大奖，然后对 其事件进行炒作，以此达到招商的喧染目的。11、广告策略：1）品牌文化的塑造口深入探析，其实饮保健酒的本质是在饮一种文化和功效，对于大多 数人来说，同一档次同一功效诉求的保健酒并没有太大的不同，为什 么饮这种保健酒与那种保健酒不同，其实就

57、是他们的品牌文化在起作 用，如何创造有价值的品牌文化，如何让我们的受众在我们的传播的 品牌概念中得到共鸣，是我们进行广告策略的关键所在，也是目的所 在。口所以，应在虫草酒和藏医养生、藏区老寿星，现代科研成果之间寻 找支点，进行突破，把散乱的点串联起来，整理成完整的品牌故事， 来作为信息传播的载体。虫草酒这个点突出药效，藏医养生这个点为 整个点提供了历史依据，无形塑造了“老字号”的概念，给品牌奠定了 坚实的基础，而藏区老寿星更通过虫草酒和藏医的结合体现了传统的 久远的神秘虫草酒以及对历史的传承和沿袭，更加增加了虫草酒酒的 岁月价值份量，为了增加现代文化，可融入现代科技成果，以实现传 统与现代的结

58、合，使品牌更加细腻、丰满、厚重，从而使品牌个性化 起来。要建立老字号品牌形象来增加品牌文化内涵，就需要藏医和藏区老 寿星结合起来，与虫草酒酒进行一对一的产品联想，必须找一些证据 来支持。口故事要有地点、时间，要有文献和人物，实例作为佐证，这样从文 字到画面再到产品完整的品牌故事就此塑立。2）品牌文化的传播: 由于公司目前处于发展期，各种传播资源较有限，我们可以考虑以 连环画和报刊软文的形式来表现这个传奇性的品牌故事，然后可在虫 草酒的包装盒内放入一册，消费者在闲瑕时就可以浏览这些故事。从 此知道了来历，也在不知不觉中接受了品牌，也为广告策略中诉求藏 医文化、养生之道的秘笈找到了支撑点。更进一步

59、增加了文化品味和 实用价值，与其主产品有了更好的对接，包装内还可以附赠一册，趣 味性健康故事，古今吟诵的养生诗词作品，尤其把虫草酒和藏医药方 面的药方，包括虫草酒的食疗装订成小册子，这样的效果比较明显， 发展壮大后可考虑其他的传播途径。3）市场宣传和推广：口在市场宣传和推广时，要突出SO虫草酒的保健功能，放小对药的 宣传，不要使消费者误以为它是一种药，避免消费者使用后达不到 期望而产生负面效果，这样消费者就会产生不信任，影响口碑造成声 誉不佳，所以在宣传时，我们要反复提示“长期饮用，效果更佳”。口制作高档次的宣传助销工具、海报、展架、展柜、精品小册子、宣 传单、品尝品，包括以及促销人员的服装等

60、。口在部分媒体公开发布产品功效形象广告，并对饮用效果明显的消费 者进行立体追踪报道，形成鲜活的案例。口联合强势的社会资源，如具体的市场媒体，保健界知名医生，养生 医院等与广播、电视合作，开展荧屏交流，热线对话，增加群众参与， 使其信息量增大。口开展公益活动，向患有身体虚弱等病状的中老年人进行无偿义赠， 然后开展媒体炒作，以此提升社会形象，增加美誉度、公信度。口宣传的优势，健字号，行业标准，企业历史，实力等。口再一个加大软文的宣传与炒作，要花大力气对SO虫草酒的宣传， 使广大消费者了解SO虫草酒，认识SO虫草酒的功效，使买不起 SO虫草酒的人转向对SO虫草酒酒的寻购。第五章、组织计划一、公司管理