行业内竞争者竞争力案例

1、行业内竞争者竞争力案例蒙牛Vs伊利：从超越，到被反超蒙牛曾连续4年超越伊利蝉联中国乳业冠军如今却风光不在！1999年，从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大 叔年龄时再度创业，成立蒙牛，很快在中国乳业上演了一个商业传奇， 上演了一个新生企业火箭速度增长的神话，用了短短8年时间，就超 越了有着超过30年以上历史的老大伊利，成为中国乳业冠军。在2006年 蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻 蒙牛162.46 亿，伊利163.39亿。而到了 2007年，蒙牛成功实现了超越，这一 年蒙牛213.18亿元，伊利193.60亿元，蒙牛也成为国内第一个营收 过200亿的乳业公司。一个只有8年历史的

2、黑马成功实现了逆袭,成为了中国乳业的新 王者，此后连续4年蝉联中国乳业冠军。2008年，蒙牛238.65亿，伊利216.59亿2009年，蒙牛257.1 亿，伊利243.24亿2010年，蒙牛302.65亿，伊利296.64亿。可 以说，蒙牛这个黑马创造了罕见的奇迹，并且创造了国内乳业率先突 破200亿、300亿的记录。作为一个初创的企业，在1999年创业第一年营收只有4365万， 而到了 2007年成为中国乳业冠军的时候，营收达到213.18亿，9 年时间销售额增长了 480多倍，不得不说是一个奇迹。而在这个过程中，蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷，奇招迭出，让 业内震惊。可以说，在那段时间里，凭

3、借凌厉的营销攻势，可以说在 中国乳业掀起了一阵旋风，无论是产品创新上，还是营销推广上都是 如此：产品创新在产品上，蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大，它最早开创了中国 乳业的产品细分时代。在此之前，当时的牛奶只有一种消费意识纯牛奶消费，而蒙 牛开始构建乳业消费的多元细分时代，把常规的牛奶分成早餐奶、晚 上好奶，同时又进行人群细分，分别推出针对儿童的牛奶、针对女性 的牛奶，同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶。例如：蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未来成长 星，国内第一个高端牛奶特仑苏等可以而说，蒙牛当时的产品创新，也开了行业先河，和其它企业 一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。凶猛的传

4、播推广策略在传播上，无论是广告，还是事件营销、娱乐营销，都非常让人 瞩目。例如：（1）极为大胆的事件营销：1航天员专用奶”的事件营销2003年，中国神舟五号上天，也是国内第一次载人飞船上天， 充满了极大风险，无论是当时的航天系统、还是第一个上天的杨利伟， 都如此，对赞助企业而言，也是充满了极大风险，可风险和机会并存， 越高的风险一且成功，也意味着越大的机会。最终国内的第一次载人 飞船成功，成为全国瞩目的焦点，而蒙牛也获得了极大的收益，与航 天专用奶的赞助取得巨大成功。而且此次活动中，蒙牛的超强执行力也得到体现，“神舟5号”早 上7点刚一成功落地，蒙牛的广告9点就发布了，从媒体，到公交站 台广告

5、，再到渠道终端已经全部布满“航天专用奶”的形象，迅速实现 效益的最大化。（2）精彩的娱乐营销：超级女生酸酸乳2005年，蒙牛和湖南卫视超级女生的捆绑娱乐营销，一年从7 个亿增长到25个亿。当时超级女生刚刚举办完第一届，虽然引起一定反响，但是还没 有完全席卷全国，识别其赞助价值的企业还不多，而蒙牛再次做了敢 吃螃蟹的公司，大胆冠名赞助。而2005年的超女，也成了超女史上最火的一届，李宇春、周笔 畅、张靓颖、何洁都成为当年的热门人物，蒙牛再次获得了极大地成 功。而在这次娱乐营销活动中，蒙牛并非只是扮演一个简单的冠名 商，并非只投入赞助费，而是与其现成的渠道互动起来，形成与湖南 卫视空中的结合，空中

6、与地面结合，用自己的渠道推超级女生，让超 级女生的影响力最大化，而同时也实现赞助商蒙牛及其酸酸乳品牌的 巨大成功，在那个时间，就完成了 一年从7亿到25亿的奇迹。（3）精准的广告传播在蒙牛打造中国第一个高端牛奶特仑苏时，其精准的广告传播也 堪称典范，无论“不是所有牛奶都叫特伦苏”的广告语，还是极其贴合 目标人群的传播画面，都极其精准，特仑苏在一年时间即迅速引爆全 国。在商业运营上，产品力和策划推广力，是市场业绩提升至关重要 的两个要素，而这两点蒙牛无疑做的非常犀利。可以说，在那个时间，蒙牛在整个中国乳业，无论是产品创新还 是策划传播推广，都极其犀利，引领着行业。短短五年多时间，蒙牛被伊利反超，

7、差距扩大到6亿!到了 2011年，蒙牛和伊利的业绩又到了拐点，这个时间段，蒙 牛也在发生团队的变动，牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。2012 年4月，原创业团队成员，也是创业这种的少帅杨文俊两届总裁任满， 不再兼任总裁一职，意味着蒙牛最早的核心创业团队隐退。与牛根生的蒙牛时代相比，在引入更加严格的质量管理体系，以 及国际战略合作伙伴后，蒙牛在产品质量上下了功夫，强化了很多， 但是在营销攻势上大打折扣，与以往相比黯淡了很多。特别是这几年，蒙牛在营销运作上似乎失去了过去的锐气和霸气，存在感都比以前降低了太多，让人印象深刻的活动也少了很多，犀利的组合打法少了很多，牛根生团队昔日的凌厉营销攻势几乎消

8、失。无论是产品创新，还是策划推广的力度，都在业内缺乏以往的霸 气，缺乏了以往引领行业的精彩。而老对手伊利却恰恰相反！依旧多方面领先行业：虽然在牛根生核心团队从蒙牛撤出后，蒙牛似乎失去了过去的霸 气，中国乳业的双龙会不再，之前双方团队曾不断上演精彩博弈，但 是牛根生团队撤出后，伊利却依旧保持着过去的凌厉风格，保持着昔 日的蒙派风格，攻势凌厉。2011年，蒙牛业绩是373.88亿，伊利业绩是374.5亿，两者差 距仅有0.7亿，非常小。而到了 2012年，伊利达到419.91亿，蒙 牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。2013年，蒙牛业绩433.57亿，伊利477.79亿，这一年蒙牛收购了雅士

9、利奶粉，受益于雅士利奶粉业务提升，让蒙牛业绩有了较大增长，缩小了两者差距，差距 43亿。2014年，蒙牛业绩超过500亿（不含雅士利472.3亿），伊利 业绩544.36亿，两者差距44亿。2015年，伊利保持着增长，达到603.6，而蒙牛则出现小幅下 滑，达490.265亿，两者差距超过110亿。蒙牛净利润被伊利大幅逆袭，从2010年的1.59倍变成后者的 一半！在蒙牛早期超越伊利的历程中，实现的不仅是业绩的超越，更 是利润的超越，甚至一度是伊利的倍数级。2010年，也是在蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候，蒙牛的净 利润是12.37亿元，伊利的净利润是7.77亿元，蒙牛的净利润是伊 利的1.5

10、9倍。而五年后，2015年，蒙牛净利润23.67亿，伊利净利 润46.54亿，仅为后者的50.8%。伊利依旧保留了凌厉的狼性1.抢占热门电视节目这两年电视媒体受互联网冲击，有一定影响，但是电视综艺节目 却成绩不俗，有很高的收视率，冠名的营销效果依然不俗。在2015年，伊利在爸爸去哪儿奔跑吧、兄弟最强大 脑我是歌手4等热门节目都做了赞助，QQ星对爸爸去哪儿 的赞助，安慕希对奔跑吧、兄弟的赞助，伊利金典对最强大脑 我是歌手4的赞助。伴随这些节目热播，伊利产品也取得了不俗成绩，特别是其中的QQ星和安慕希业绩提升非常大。2.新品业绩不俗安慕希短短2年就从0做到近40亿这两年，伊利也积极在开发新产品，而且成功推广了几款新品， 如安慕希、婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”、托菲尔，最为代表性 的，非安慕希莫属，安慕希2014年上市，第一年的业绩就达到10 左右亿，第二年销售额就达到近40亿，增速非常惊人。虽然没有了昔日凌厉的对手，但伊利却依旧保持着凌厉的风格。某种程度，这两年的伊利与蒙牛相比，与前两年的形势对比，有 些逆反过来。客观说，这些年，蒙牛的职业经理人团队，也取得