产品或品牌不同生命周期所采用的广告战略

1、产品在不同生命周期所采用的广告战略一、 报纸引入期 的市场特征与营销策略引入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问题:以创品牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。,即前期购买者。这一时期的理论基础是U SP ,让消费者明白购;,在品牌和说辞方面独一 无二;,海飞丝去头屑、飘柔 令, 引,充分利用不 同,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配 合,尽快进入成长期。例： 报业产品引入阶段是指在市场上推出新报纸， 报纸销售呈缓慢

2、增长状态的阶段。这一阶段的新报纸的主要市场特征表现为： 消费者对该报纸不了解， 不愿放弃已有的消费品牌和消费习惯， 对新报纸的发展持观望态度， 因此造成新报纸的销售量小， 单位产品成本高； 尚未建立起理想的发行网络和广告营销网络， 发行和广告成本高昂； 此时新报纸处于高投入， 低产出甚至亏损阶段。对处于市场引入期的报纸， 可分两种情况分析其营销策略。一是市场上竞争者少， 报纸内容的可替代性不强， 产品特色鲜明， 定位准确。此种情况笔者认为可采取快速掠取策略，即实行相对较高的发行价格和广告价格，并推行强势促销， 以尽快引起目标市场的注意， 加快市场渗透。或者可采取缓慢掠取策略， 即以高价格低促销

3、费用推出新报纸， 主要利用新报纸的不可替代性及其独特优势， 以内容获取读者市场， 进而扩大市场份额。也可采取成本较高的快速渗透策略， 即以低价格和高促销费用推出新报纸， 以最快的速度带来最快的市场占有率。另一种情况是对于竞争激烈、基本成型的报业市场而言， 新报纸若要做市场追随者， 与已经占有较大市场份额的报纸竞争， 则只能采取快速渗透战略， 以低价和高促销费用推出新报纸。但实施这一策略的条件相当苛刻， 新进入者必须有足够的资金支持， 以支付报纸引入期的高成本及预防市场占有者的低价回击； 同时在报纸内容和新闻的制作、处理上要“高人一筹”， 做出自己的特色和品位来吸引读者： 还要在报纸营销的各个环

4、节都能不输于现有的市场占有者， 才能平安度过产品的市场引入阶段。如现在西安报业市场上的西安商报、经济新报等新进入的报纸，甚至有一定市场份额的三秦都市报等老牌报纸，也都采取“订报送大礼”的低价高成本发行促销策略， 以期占有更多的市场份额。二、 报纸成长期 的市场特征与营销策略产品逐渐或迅速被消 ,;,;由 ,产品价格降低。,引 ,树立良好的品牌形象。使更多地潜在消费者指名,迅速提升品牌 形象能否在情感上与消费 消费者对它的态度 ,每一广告都是对品 ;描绘品牌形象 广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万从而使其成为全球第一香烟品 ,所以广告费用有所降低。为了提升 消费者口碑发挥 产品需求

5、保持自然增长趋 势,促销费用相对降低。例： 报纸成长期的市场特征表现为： 报纸有了一定的市场份额， 消费者对该报纸已经熟悉， 发行和广告销售量增长速度较快； 报纸的品牌和风格已经基本定型， 建立了一定的营销渠道； 生产成本有所下降， 促销费用稳定或稍有提高， 报业开始盈利并增长较快。报纸成长期的营销策略与其它产品一样， 就是尽可能地延长报纸的成长期。这一阶段的核心为： 在保持原有的增长态势的基础上， 尽可能地扩大市场份额， 增加新的盈利点。首先， 开展详尽的市场调查， 对报纸的市场占有情况， 包括发行、广告、读者市场的详尽情况作一调查分析， 同时充分掌握以上市场的需求状况和其他竞争者的有关情况

6、， 以便及时调整报纸的生产和营销策略。其次， 在报纸内容即核心产品的生产上， 不断创新， 提高报纸的信息量和有效阅读率： 加强促销环节， 树立产品形象， 以建立品牌偏好， 争取新读者。最后， 搞好销售环节的各种服务， 可以利用已建成的发行网络， 与有关公司联合开发物流配送服务， 增加发行渠道的利润， 也可在适当的时候降价来扩大市场份额。三、 报纸成熟期 的市场特征与营销策略,:, ;市场上出现 ,利润 下降。,加深消费者 ,树立良好的企业形象。,提高品牌 吸引更多消费者重复购买该产品,注意维 :,原有品牌 ,”,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场 ,费用较多且形式多 ,此阶段公关活动的形,避

7、免产品提早进入衰退期。例： 报纸的成熟期可划分为三个时期： 1. 成长成熟期。此时报纸各销售渠道基本呈饱和状态， 增长率缓慢上升， 还有少数新购买者。2. 稳定成熟期。报纸销量稳定， 增长率停滞或下降。3. 衰退成熟期。销售水平明显下降， 原有订户和广告客户的兴趣已开始转向其他报纸， 一些缺乏竞争力的报纸开始被淘汰。对于报纸成熟期的营销，可采取市场改良、产品改良和营销组合改良的策略。市场改良策略也称市场多元化策略， 即开发新市场， 寻求新用户。如西安市场上唯一处于成熟期的市民生活报 华商报，就采取成立华商印务公司等多种经营， 以及开展“送书上门”、“送奶到产回收旧报”等项目， 使配送网络的优势

8、得到充分发挥，同时开拓了新的市场和新的经济增长点。产品改良策略也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质和服务后再投放市场。对于有一定市场份额，但又难以找到突破口的报纸如西安晚报、三秦都市报等报纸而言， 在对西安报业市场进行调研的基础上， 以细分市场战略为指导， 使用产品改良策略或许可以获得新生。营销组合改良是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长报纸成熟期。四、 报纸衰退期 的市场特征与营销策略:随着科 ,消费者的需求及兴趣迅 速转移,; :,保持一定 ,或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。,使 减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。 同时, 有计划地引导产品以新代旧。例： 报纸衰退期的市场

9、特征表现为报纸的广告、发行销售量由缓慢下降变为迅速下降， 消费者的兴趣已完全转移； 报纸发行和广告价格已下降到最低水平， 报纸已无利可图甚至大幅亏损， 有些已被迫退出市场； 报纸企业内部管理非常混乱， 财务状况恶化。报纸衰退期的营销策略首先为整合资源、集中优势策略， 即削减人员， 降低成本， 缩短报纸的周期或减少报纸版面， 把资源集中使用在最有利的细分市场和最有效的销售渠道上，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。其次进行重大改革，开拓新的成长空间， 特别是必须在内部管理体制上进行彻底改革， 以适应新的竞开拓新的成长空间， 特别是必须在内部管理体制上进行彻底改革， 以适应新的竞争形势。处于衰退期的报纸， 面临两个必然的结局： 要么蜕变而后新生， 要么彻底衰亡退出市场。在现实经济生活中， 并不是所有的报纸都会经历完整的生命周期理论形