2020年10月自考《市场营销理论与实务》习题集及答案

1、市营销论与务题集市场销理论与实课程一、单题1酒不怕巷子深”体现了（ A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.产品观念2、市场营销的基本精神是（ A.以企业利益为中心 B.以产品生产为中心C.以顾客需求为中心 D.以销售产品为中心3、下列属于企业微观环境因素的是（ A.人口环境 B.顾客 C.科技环境 D.自然环境4、根据马斯洛“需要层次论下列属于最高层次需要的是（ A.安全需要 B.自尊需要 C.社会需要 D.自我实现的需要5 ）差异的存在是市场细分的客观依据。A.产品 B.价格 C.需求 D.渠道6、人们购买制冷用的空调为了夏天获得凉爽的空气，这属于空调产品整体概念中的（ A.核心

2、产品 B.期望产品 C.延伸产品 D.形式产品7、构筑品牌资产的元素包括（）A 品牌知名度 B 商标 C 感知品质 D 品牌忠诚8、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者无须花时间选择即可购买的行为属 于（ A.变换型购买行为 B.习惯型购买行为C.复杂型购买行为 D.协调型购买行为9、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（ ） 。A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类10、拥有商品所有权的中间商类型是（ A.代理商 B.制造商代表 C.经纪人 D.经销商11、公共关系是一项（ ）的促销方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、长期12、可以为企业提供大量现金收入的战略

3、业务单位是（ ）A. 问号类 B. 金牛类 C. 明星类 D. 瘦狗类13、西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（ ）差异上的表现。A.亚文化 B.文化 C.观念 D.个性14、马斯洛需求层次理论认为人类最低层次的需要是（ ）A.生理的需要 B.安全的需要 C.社交的需要 D.尊重的需要15、 向最终消费者销售产品和服务的活动属于（ A.零售 B.批发 C.代理 D.直销16、食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该 厂增加了产品组合的（ A.宽度 B.长度和深度 C.深度 D.一致性17 ）是指某一产品大类内不同规格、价格、外观的产品A 产

4、品项目 B 产品大类 C 产品组合 D 产品类别18原有产品的基础上用或部分采用新技术材料工艺研制出来的新产品 ） A 换代产品 B 改进产品 C 仿制产品 D 全新产品19、邮资定价又称为（ ）A 原产地定价 B 基点定价 C 统一交货定价 D 分区定价20、老王养鸡场的鸡蛋，由某超市收购并出售给顾客，这种渠道为（ A 零级渠道 B 一级渠道 C 二级渠道 D 三级渠道二、多题1、市场营销观念和推销观念的区别表现在（ A.推销观念注重卖方需要 B.市场营销注重买方需要C.推销观念只注重把产品卖出去即可，没有考虑顾客。D.营销起点是顾客终点还是顾客，注重顾客需求，以需定产E.推销以产定需2、以

5、下属于宏观营销环境有（ A.公众 B.人口环境 C.经济环境 D.中间商 E.政治法律环境3、形式产品层由（ ）构成。A.质量 B.款式 C.功能 D.品牌 E.包装4、密集型发展战略包括（ A.后向一体化 B.产品开发 C.市场开发 D.水平多元化 E.市场渗透5、产品的概念包括（ ）这几个层次。A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.期望产品 E.潜在产品6、心理定价策略有（ A.功能折扣 B.招徕定价 C.声望定价 D.尾数定价 E.顾客差别定价7、 现代市场营销的“4C”原则包括( )等。A.竞争(Competition) B.沟通(Communication)C.消费者需求 n

6、eed) D.成本(Cost)E.便利(Convenience)8、下列因素属于促销组合的有（ ）A.产品质量 B.营业推广C.广告 D.公共关系 E.人员推销9、新产品采用者分为五种类型是逐新者和（ A 落伍者 B 中期采用者 C 早期采用者 D 晚期采用者 E 未采用者10、差别定价法的主要形式有（ A 顾客差别定价 B 销售时间差别定价 C 产品包装差别定价D 产品形式差别定价 E 产品部位差别定价11、一般说来，顾客对于企业提价可能会理解为（ A 产品有某些缺点 ，销售不畅 B 产品很有价值C、价格会进一步下跌 D 产品很畅销 E 卖主想尽量获得更多利润三、简题1、市场需求状况有哪几种

7、？2、请介绍战略经营单位的特征。3、影响市场扩散的新产品特征有哪些？4、市场细分的方法有哪些并简单解释？5、人员推销的特点有哪些？6、特许经营开展的条件有哪些？7、影响企业决策的六大微观环境要素因素是什么？8、简述目标市场战略？9、简述新产品创意的主要来源10、影响分销渠道设计的因素有哪些?11、简述营业推广的类型与方法？四、案题1宝洁的产品品牌策成立于 1837 年的美国宝洁公司，于 1988 年 8 建立了在中国第一家合资公司广州宝 洁有限公司。宝洁公司通过对中国水质和消费者发质的调查了解，将其原有产品进行了本土 化改良，调整原来的产品成分，改变标签说明并采取相应的营销策略，成功的推出了“

8、海飞 丝”洗发水。1990-1994 年有相继推出了“飘柔婷”两个品牌的洗发水。这三个品牌在 市场上分别以“去头屑专家顺专家”和“头发营养专家”的形象出现 年后， 中国城市洗发水市场竞争激烈，产品销售增长速度减缓，宝洁公司通过降价、改良产品等措 施保持市场份额。1997 年推出了专业美发产品“沙宣次获得市场的高度肯定。之后又 推出一种展示现代东方女性黑发美的产品“润研洁公司在促销上向来不惜重金，特别是 在新产品的引入阶段。在消费者知晓和接受了新的品牌之后，宝洁公司就会从强大的广告攻 势转为广告与其他的促销方式同时并综合运用，为形成消费者的购买习惯、提高品牌的忠诚 度继续做坚持不懈的努力。当众多

9、的洗发水厂商在中国城市恋战时，宝洁公司又一次抢占先 机，瞄准占中国人口 80%的农村市场，有针对性的采取一系列性质有效地营销措施，赢得了 农村市场的青睐。案例思考题：（1）90 年代后期，宝洁公司的洗发水在城市市场进入产品生命周期的那个阶段？宝洁 公司采取了那些具体措施？ 分）（2）宝洁公司采取的是何种品牌策略？采用此策略有何优缺点？ 分）2 “霞飞”妆品的促销略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合）以最终消费者为对 象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售 点营业推广活动）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，

10、配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深 入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策）广告费投入十分庞大，1991 年 为 2 400 万元，占当年产值的 6）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强 化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰 名商标的优势，强调“国货精品美容之娇”的品质）在广告媒体的选择方面， 因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位， 因而把 70的费用用于电视广告，的费用用于制作各种形式的

11、城市商业广告和霓虹灯、 广告牌，其余 10的费用用于其他形式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十 分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售 指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提 取 0.5的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配 1 至 3 名推销人员。此外，还 派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。在公共关系方面，每年大约投入 120 至 150 万元左右，主要公关活动有）召开新闻 发布会。例 1990 年在北京人民大会堂召开“霞飞

12、走向世界”新闻发布会，会议地点本身就 产生不小的新闻效应）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛 上海“夜间应急电话网络别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大 奖赛。在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环 节则集中了主要精力，主要包括两类手段经常性手段，如交易折扣、促销津贴等 即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融 洽工商关系。案例思考题：(1)霞飞化妆品厂运用了哪些有效的促销策略？ 结合案例分析各种促销策略有哪些优 点？（7 分）(2)霞飞化妆品厂在促销组合策略方面获得成功的案例给

13、我们什么启示（8 分）3北京全聚德鸭店的客细分北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源（老店建于 1864 年以经 营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。 年，全聚德成立股份公司，前门 店进入股份公司当年的营业收入是 万元至 2001 年 12 月 16 日前门店的年营业收 入已达到 9000 万元，企业用了 年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了 一番对于一些新兴产业来说这个进步可能并不算什么但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说是一个很大的飞跃门店总经理沈放说饮行业是劳动密集型行业， 每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来服务员一句句话讲出来的非常不容易 年来，

14、 前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在 2600 平方米的餐厅内创造了 接近顶峰的辉煌：全店 900 个餐位，平均每个餐位实现年销售收入 万元；全店 400 名员工平均每个员工实现年销售收入 万元在整个餐饮业处于领先地位曾创造过餐饮单店日销售 67 元的全国最高纪录经营策略是攻击型服务攻击型服务 就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客供不同的服务对策北京前门全聚德烤鸭店按 照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：.多血质活泼型这一类型的顾客一般表现为活泼好动应迅速于交际但兴趣易变， 具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊 常常多

15、变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、 尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境 影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复， 否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退 菜情况，应尽量满足他们的要求。.粘液质安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默 寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场 促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决

16、定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提 供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行 选择不要过多催促不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情要把握好服务“ .胆汁质兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、 性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜 欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：略.抑郁制敏感型这一类的顾客一般沉默寡言不善交际对新环境新事物难于适应； 缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服

17、务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们 的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在 他们需要服务时，要热情相待。分析问题：（1）结合案例，你认为企业细分顾客群体的意义何在？（2）如何更好的细分市场呢？（3）对于案例中的胆汁质兴奋型顾客，可以采取什么样的对策呢？4 渠道新与转TCL 是一个优秀的渠道型企业。作为国内最早大规模地建设零售终端的家电企业之一，TCL 毕数年之功，打造出了一个令同业羡慕的“金不换的网络”，其硬件包括 家分公司、 170 多家经营部和数千家遍布一、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店；软件则是

18、经 年累积的客户战略伙伴关系、良好的商业信誉和口碑效应。一、历次渠道创新在 2002 年以前，TCL 经历过几次渠道创新，每一次都引领了市场的走向。20 世纪 90 年代中后期，国内家电企业的竞争日趋激烈，尤其是长虹与郑百文的合作失败后， 自建网络、决胜终端成为当时家电企业的战略选择TCL 成为家电行业最早自建网络的企业， 其渠道网络为后来迅速占领市场起到了关键性的作用 TCL 渠道模式在初创时有两个要点： 一是建立销售分公司，并在分公司下面建立经营部；二是建立专卖店 TCL 销售分公司的职 能更像是总经销商，它为经营部供货并进行管理；而经营部的职能则是开发和管理县级甚至 乡镇级中小经销商。其

19、创新之处在于，当竞争对手拼命维护与省级大经销商业已紧张的关系 时，TCL 先与当时的二级甚至三级经销商建立商业关系，从而建立了比竞争对手更为扁平、 更有效率的销售渠道。这种渠道模式一方面更接近消费者，另一方面对商户的掌控能力也更 强。正是由 TCL 自建网络的成功， 1998 年开始，主要彩电企业都显著加强了自建网络的 力度。但是，进入微利阶段后，庞大的自建渠道逐渐成了企业的沉重负担。在这种背景下， 2000-2001 年TCL 的渠道网络又进行了一次创新，主要针对三个方面：一是通过裁减冗员提 高效率，降低营销成本；二是调整销售分公司的职能，强化其销售职能，弱化管理职能；三 是撤销专卖店。截至 2001 7 月，TCL 营销系统已经完成了约 4000 的裁员。在 TCL 的渠 道瘦身后，海信、创维、康佳、乐华等知名家电企业也相继进行了渠道改造。在 2001 年以来 TCL 手机销售通路中，TCL 消了传统手机销售中的全国总代理，以自