大钟寺中坤广场定位策划方案课件

1、项目背景项目概况企业介绍改造背景总建筑面积42.88万平方米，占地面积14万平方米，总投资60亿元人民币“北京市60项重大工程”之一北京市三环内、唯一有城铁经过的最大规模的城市综合体项目项目概况北京中坤投资集团有限公司成立于1995年，横跨商业、度假产业的民营企业北京中坤投资集团秉承“让我们为社会再多做一些”的企业宗旨，以“商业和旅游度假为核心的稀缺资源差异化经营能力”为核心推动力，坚持“资源差异化经营”，在商业、旅游度假和度假地产开发领域独树一帜。在经营策略上，商业和旅游度假产业两条主线围绕“服务”这个核心相互渗透、相互支持，融合成一个具有高附加价值的经营系统度假地产。中坤集团将努力打造受尊

2、敬的全球性度假品牌，为消费者提供人生的第二社区、第二生活空间和独特的文化享受，以最优质的产品和服务满足21世纪消费者精神和文化休闲消费需求。项目概况长河湾中坤大厦都市网景交大嘉园大钟寺中坤广场大兴中坤广场喀什噶尔中坤广场中坤集团已开发出包括都市网景、交大嘉园、长河湾，高品质5A甲级写字楼中坤大厦以及投资60亿元人民币、建筑面积达42.88万平方米的城市综合体大钟寺中坤广场等多个项目，开发总规模达177万平方米。目前即将启动的项目有规划面积达205万平方米的大兴中坤广场项目（包含中坤集团的自有储备用地）。桐城孔城老街项目企业介绍/商业和地产板块项目方案目录问题界定 | 应对原则 | 市场研究 |

3、 项目定位实施落地 | 财务分析 | 风险政策问题界定剖析自我，不破不立项目面临的三大核心问题形象：如何重塑形象，以扭转市场对项目不利的固有认知？销售：如何在一个氛围不成熟的区域环境下，做出来的产品和成熟的市场竞争？站位：如何打造一个区域标杆的特色项目去赢得市场的青睐？应对原则稳健创新，凤凰涅磐应对问题的三项基本原则价值标杆性：在项目的软硬件品质上达到超甲级写字楼品质，以超越金融街、中关村等区域竞争对手。定位独特性：在项目的写字楼定位及商业定位上皆体现一定的独特性，以与竞争对手相区分。营销系统性：通过整合营销策略进行造势与溢价，通过营销先行为项目提前积累客户关注并为设计改造提供指引。写字楼市场

4、商业市场市场研究没有调查就没有发言权两大市场调查写字楼市场写字楼市场/概述2013年前三季度写字楼成交额不断攀升，销售市场供不应求。同时， 由于新增可租赁供给的短缺，全市整体空置率继续保持低位。金融企业(包括银行、保险、基金、证券及私募公司等)、特别是内资金融企业需求最为强劲， 其需求量占全部在录成交的54%。此外，IT、专业服务及医疗制药公司亦稳健扩张，合计占第二季度全部在录成交的26%。新增供给的短缺支撑全市整体空置率大致稳定在2.8%，环比微涨0.1个百分点。净吸纳量=销售吸纳量+出租吸纳量销售吸纳量=新销售面积出租吸纳量=新租面积+扩租面积-退租面积写字楼市场/供应量，净吸纳量及空置率

5、（第二季度）写字楼市场新增供给仍然短缺。一个新项目位于燕莎区域的润世中心正式交付使用，为市场带来4.9万平方米写字楼可租赁供给，系本地市场2013年首个可租赁甲级写字楼项目。由此，北京甲级写字楼可租赁存量增至919万平方米，同比仅增长1.2%。伴随1.8万平方米可租赁面积退回市场，全市净吸纳量连续第二个季度取得负值。这主要由于企业迫于租金压力或搬迁至乙级写字楼或缩减现有办公面积所致。由此，前三季度全市净吸纳量累计仅为4,000平方米，系过去十年最低值。就租赁面积而言，续租案例占在录成交的比例超过30%。此外，鉴于若干位于CBD及其周边区域的优质写字楼， 包括财富金融中心(财富中心三期)及远洋国

6、际中心二期已启动预租，并预计将于未来六个月内正式交付使用。本地市场传统的租赁需求来源金融、专业服务及制造企业，继续保持稳定需求，其需求面积合计占在录成交的70%。此外，内资公司继续引导市场需求，其需求面积占在录成交的60%。写字楼市场/供应量，净吸纳量及空置率（第三季度）由于金融等企业继续保持稳定需求，全市甲级写字楼项目出租率超过95%。第二季度，西部市场租金保持稳步增长，其中金融街及中关村租金分别环比增长5.1%及1.9%。这主要由于据该区域租户组合中绝大多数系承租能力更强的内资企业。此外，由于西部市场租户行业相对较为单一(譬如金融街以金融企业为主，而中关村则以IT公司、教育及培训机构为主)

7、，且该类行业表现相对乐观，因此需求更为稳定。东部市场包括CBD、CBD周边、燕莎、东长安街及东二环区域。西部市场包括金融街及中关村。新兴区域包括望京、北三环、亚运村、南二环等。写字楼市场/写字楼租金（第二季度）西部市场仍保持稳定增长。西部市场租金保持增长态势， 其中金融街及中关村租金分别环比增长2.7%及0.8%。东部市场包括CBD、CBD周边、燕莎、东长安街及东二环区域。西部市场包括金融街及中关村。新兴区域包括望京、北三环、亚运村、南二环等。写字楼市场/写字楼租金（第三季度）西部市场仍保持稳定增速。北京市场租金为全国最高水平，近几年来的高速增长，租金水平已经迫使外资、民营等对租金敏感度较高的

8、的企业开始部分向西部及新兴区域转移。市场供不应求，西部及新兴区域的写字楼市场大有可为。写字楼市场/写字楼租金（小结）写字楼市场/写字楼租金（金融街）写字楼市场/写字楼租金（中关村）CBD区域连续九个季度无新增供给。金融街区域租金继续位列市场首位， 环比增长3.9%，至每平方米每月人民币460.6元，同比攀升10.2%。该租金增长主要由于过去三年新增供给的匮乏(年均供给量仅为3.3万平方米)及相对稳定的需求。截至2013年第一季度末，金融街空置率环比下跌0.6个百分点，至1.5%，但由于上季度有两个新项目竣工入市，空置率同比上升1.1个百分点。由于传统商务区高昂的租金水平迫使需求继续向新兴区域扩

9、散，新兴区域租金环比增长1.2%，至每平方米每月人民币261.4元，同比攀升9.9%。同时，空置率环比下跌0.5个百分点，至2.5%， 同比下降5.4个百分点。东部市场包括CBD、CBD周边、燕莎、东长安街及东二环区域。西部市场包括金融街及中关村。新兴区域包括望京、北三环、亚运村、南二环等。写字楼市场/各商务区租金及空置率（第一季度）传统商务区高昂的租金水平迫使需求继续向新兴区域扩散，驱使新兴区域租金上涨。第三季度金融街区域租金继续环比攀升2.7%， 至每平方米每月人民币496.5元，同比增长14.0%，仍系全市最高租金水平。此外，在极为有限的新增供给支撑下(过去两年仅为6.4万平方米)，金融

10、街空置率过去两年半以来持续徘徊在2.1% 以下，并于2013第三季度末录得0.6% 。金融街区域的优异表现主要由于内资金融企业的稳健扩张及有限的可租赁面积所致。中关村租金继续环比增长0.8%，至每平方米每月人民币222.6元，同比攀升6.9%。东部市场包括CBD、CBD周边、燕莎、东长安街及东二环区域。西部市场包括金融街及中关村。新兴区域包括望京、北三环、亚运村、南二环等。写字楼市场/各商务区租金及空置率（第三季度）整体空置率继续维持稳定，东部市场环比下跌，西部市场租金水平平稳增长。2013年第四季度，北京甲级写字楼市场新增供给仍将有限， 预计将仅有三个项目正式交付使用，为市场新增10.8万平

11、方米可租赁面积。尽管需求放缓，该有限的供给水平将支撑全市整体空置率截至年底低于4%。未来新增供给，2013年第四季度写字楼市场/市场展望（第四季度）由于供给仍然有限，全市整体空置率仍然稳定在历史最低水平。商业市场商业市场/概述2013年北京社会消费品零售总额增长放缓，现有品牌对扩张持谨慎态度，中高端零售市场较为平静，但其租赁活动仍然呈增长趋势，不少新进入北京市场的零售商仍积极寻求合适的商业面积。商业市场/新入市项目北京前三季度新增商业项目以中高档为主，超40万的体量将加大商业市场的竞争。第一季度核心商圈成熟购物中心保持坚挺，新进入品牌成为租赁需求的主力。第二季度商业租赁市场供求平衡，本季度北京

12、中高端购物中心平均空置率维持在8.5%。第三季度核心商圈商业租赁市场热度不减，中端市场表现活跃，高端品牌趋于平静。商业市场/市场需求及空置率受市场环境（限制三公消费、电商冲击、开发量提升）变化与消费群体变得更为成熟和多元化影响，北京商业业态已经进入一个整合调整期，动态化趋势更为明显，休闲体验业态比例不断提升，新进入细分品牌不断增多，强势品牌影响力扩大，受此影响，非核心商圈空置率上升，核心商圈保持坚挺但业态调整速度加快。商业市场/市场需求及空置率（小结）中高端购物中心首层平均租金第二季度环比增长了0.8%，达到每平方米每月人民币882.7元。西单、东直门、三里屯和CBD商圈的租金涨幅最大，分别为

13、5.6%，5.4%，2.7%和2.6%。第三季度中高端购物中心首层平均租金环比增长0.7%，达到每平方米每月人民币897.4元。位于西单、王府井、三里屯及CBD商圈的项目如西单大悦城、三里屯太古里及华贸购物中心等所进行的租户调整使得业主可以对新租户报出更高的租金。但同时，非核心项目由于受放缓的销售额的影响租金难以提升。商业市场/租金热点项目和新兴商圈项目的租金差距继续拉大，储备较多潜在租户的成熟项目仍能提高租金,仅速度有所放缓， 新兴商圈项目的租金不但停滞不前，许多还面临租金下调的压力。 2013年第四季度预计将有6个项目入市，新增零售面积537,000平方米，使全年总供给面积达到97.2万平

14、方米，同比增长6.1%。大量的新增供给将给全市购物中心的出租率带来下调压力。现有品牌扩张谨慎，更倾向于选择租户配比合理管理成熟的项目进入。新进品牌为短期扩大市场份额仍将积极扩张。LV、Gucci等奢侈品牌已经宣布放缓在中国的扩张计划，预计服装品牌需求主要来自于新进入品牌。尽管服装品牌减缓了扩张速度，餐饮、休闲、娱乐及儿童零售等商家预计将保持其稳步扩张的速度。因需求放缓，租户有限，非核心区域项目及运营欠佳项目的业主将面临加剧的竞争压力，为吸引合适的品牌组合，短期内有可能调低租金。但核心商圈优质项目因为潜在客户较多且具备较强的谈判优势，租金有望保持稳定。2013年第四季度主要入市项目商业市场/市场

15、展望（第四季度）服装品牌减缓扩张速度，餐饮、休闲、娱乐及儿童零售等大休闲业态将保持其稳步扩张的速度。综合来看，短期内全市平均租金面临下调压力。商业市场/小结中高端商业项目竞争激烈商业业态动态化趋势明显大休闲业态保持稳定扩张市场发展启示北京商业零售市场竞争激烈，写字楼市场大有可为。项目改建的大方向压缩商业面积，增加写字楼面积，形成以写字楼为项目主体形象，商业作为配套进一步提升写字楼的品质。战略是实现目标的前提项目定位写字楼详细定位商业详细定位中规中矩、四平八稳无法实现价值最大化我们做的不仅仅是一个传统技术性的改建常规性的方案带来的结果就是一个平庸的办公超市办公超市所能容纳的客户只能是品质不一的密

16、集客户劣币驱逐良币，租金未能实现最大化在量的堆积下，市场的租赁消化力是存在问题的定位分析进入人们视野最容易的办法是争做第一定位分析但是做第一不容易NO.1定位分析租金最高的顶级写字楼在区位、建筑、硬件设施、商业配套、酒店配套等5个方面具有明显的优势。定位分析我们的机会在哪里？where定位分析2013年10月11日 关于促进互联网金融创新发展的意见北京市海淀区人民政府对2013年之后（含2013年）新设立或新迁入海淀区，具备独立法人资格且在海淀区注册纳税并经我区认定为互联网金融企业的，可参照金融机构享受海淀区促进科技金融创新发展支持办法（海行规发20127号）相关的购房补贴和三年租房价格补贴。

17、入驻海淀区科技金融重点楼宇（中关村金融大厦、中关村PE大厦、互联网金融中心等）的互联网金融企业，享受海淀区科技金融重点楼宇支持政策，给予三年的房租价格补贴，第一年50%、第二年50%、第三年30%。1.政策互联网金融创新获支持定位分析2.区域整体办公氛围不足本案中关村西直门金融街项目周边写字楼主要集中在中关村、西直门和金融街等区域，本项目处在这些区域的边缘，同时也是交汇的中心，但项目周边写字楼品质普遍较低，整体办公氛围不足，租金不高。要想提升整个项目的价值，必须打造一个有区分性的特色项目，才能应对市场的竞争与变化。定位分析3.市场销售型写字楼稀缺随着城市化的发展进程，中心城区可开发土地越来越稀

18、缺，而在北京写字楼市场为全国之最，在这种氛围中写字楼作为一种增值保值的最佳产品，开发商更愿意自持出租获取价值最大化，销售型写字楼物业更为稀缺。从市场调研来看，中关村与金融街几乎已经没有可出售写字楼物业，而大望京地区未来入市的大部分总部型办公物业由于工业用地性质，也无法进入销售市场。 定位分析据北京市商务局、北京市发展和改革委员会、北京市规划委员会和北京市工商局联合发布的2006年北京市流通业发展分类指导目录（简称“白皮书”）：三环路以内限制建筑面积在1万平方米以上的大型商业设施，五环路以内限制新建建筑面积在5万平方米以上的大型商业设施。本项目是三环以内最后一个规模最大的城市综合体，自身区位价值

19、不可再生，不可复制，极其稀缺。但同时项目本身是商业改写字楼的项目，其自身结构决定不能按一般的超甲级写字楼思路去运作，应打造突破性产品去赢得市场认可并实现项目价值最大化。4.本体地段价值极为优越，打造特色产品赢得市场银河SOHO位于东二环朝阳门桥西南角，写字楼租金8-12元/天，而售价达8-10万/，其区位价值充分体现。总建筑面积：33万平方米（写字楼：166,000；商业：86,000）定位分析5.竞争市场办公产品类型相对单一目前北京CBD、金融街、中关村等商务区的写字楼多为高层或超高层甲级写字楼，大望京区域则多为总部式办公基地，写字楼市场产品相对单一。这类产品无论是建筑外观还是内部空间均较为

20、强调秩序感、等级性和封闭性，在这个愈加扁平化的时代，显得不够人性化，容易使员工产生压迫感。作为一个重生项目和人才稀缺性越来越严重的时代，设计应该更加面向未来，注重人性化、自由度和多元化，做到真正的建筑服务于人，帮助企业更好的留住人才。定位分析6.客户国贸、金融街客户外迁北京写字楼市场租金近三年首次下降，但仍保持全国最高水平，加之近几年来的高速增长，租金水平已经迫使国贸、金融街等核心区域的外资、民营等对租金敏感度较高的的企业开始部分向西部及新兴区域转移。定位分析定位相关背景政策互联网金融创新获支持区域整体办公氛围不足市场销售型写字楼稀缺本体地段价值极为优越竞争办公市场产品单一客户国贸、金融街客户

21、外迁我们需要突破固有思维打造创新产品来赢得市场。定位分析趋势一：生态化充分利用自然资源，包括绿化景观、自然风、阳光等资源。充分调动技术手段，达到低能耗、减少污染，实现可持续性发展。趋势二：人性化一个逐渐人性化的生活环境，怎能没有人性化的办公环境。人性化的办公环境，可以提高员工工作效率，使办公空间成为一个快乐的地方。趋势三：智能化写字楼除要求地段、生态之外，写字楼的智能化成为衡量写字楼身价的一大关键。写字楼发展趋势定位分析施工时间：2008.8 2011.6办公空间：29,000 ，共5层建筑设计：kadawittfeldarchitektur gmbh, aureliusstr.位于德国Her

22、zogenaurach的Adidas（阿迪达斯）总部设计精良，充满现代感。办公大楼由 kadawittfeldarchitektur设计，整体设计概念采用院落式的布局，同时秉承Adidas的理念，与细节之处见出德国的精湛工艺和严谨作风。案例分析/德国阿迪达斯总部院落式的空间提供舒适的办公环境同时使不同区域相互联系。环绕于内庭的玻璃走廊赋予空间独特的气质。案例分析/德国阿迪达斯总部简洁的线条和黑白为主的色彩搭配使得办公区宽敞明亮，感觉轻盈灵透。办公楼可容纳1700人同时办公，因此设计充分考虑了工作空间的多样性。案例分析/德国阿迪达斯总部技术创新、个性设计、优质体验创造新的独特产品并做到最好！以未

23、来趋势为导向，展开建筑与市场的深度对话，以客户需求为核心，展开产品与服务的和谐构建。案例启示依托政府支持互联网金融的政策契机，结合写字楼市场的强劲需求，凭借项目不可复制的稀缺地段价值，开放空间及建筑体量，面向IT、金融与互联网企业以及国贸、金融街区域的外迁客户，打造注重生态化、社交化、人性化与多元空间的院落式超甲级写字楼，追求项目自身的独特气质、文化内涵、建筑语言，形成产品的预见性、领先性、差异性，构建核心竞争力，成为中国商业改写字楼的成功典范。华丽转身 惊艳重现项目总体定位院落式超甲级写字楼群生态化办公环境社交化配套设施人性化人文理念多层次空间感受形象定位借鉴中国院落思想，同时又完全属于二十

24、一世纪建筑，流线型设计，通过单体的整合营造出一个壮观的整体，每栋建筑个体均有中庭及交通核心，创造出丰富流动的空间景致和室外平台。每栋办公楼都有一个自然采光的中庭，办公楼走廊围绕中庭布置，区别传统，轻松自然。平台的相互错综位移，不同层面对彼此视角的介入，产生环绕着的、引人入胜的环境。建筑的外观展示了连续流动的深空间。人性化园林景观，通透的建筑形体，模糊了室内与室外的界限，给人开阔轻松的感官体验。每一个企业主在为企业奋斗时，都在给企业打上自己的精神标签，塑造自己的独立王国，独属的院落正好满足企业主内心的精神追求。生态化中庭院落生态化；空中花园生态化；公共空间生态化；项目定位社交化丰富多元的公共空间

25、；时尚顶级的商务会所；社交化休闲生活业态；项目定位人性化 柔性办公主义自由舒适的：满足那些最有活力和想象力的员工，激活了他们最大的创造力和工作热情，使劳动效率成倍提高。开放的：鼓励和支持灵感、创意的产生，避免员工只能在封闭压抑的狭窄空间里按固定模式日复一日地重复。人性化的：强调以协作、交流、绿色和流动的精神为基础，既促进群体工作和信息交流。Tips: McKinsey & Company这家咨询公司在2012年发布的研究显示，在公司内部使用社交网络能够将“知识工人”的效率提高20%25%。项目定位多层次多层次景观效果；多层次内部空间；多层次建筑格局；项目定位项目定位主题形象：国际金融中心；目标

26、客户：银行、信托投资公司、保险公司、证券公司、投资基金等；功能定位：充分整合区域金融行业企业，打造区域顶级的标杆性项目。写字楼详细定位/A栋主题形象：总部办公中心目标客户：极具影响力的创新金融类企业总部；功能定位：灵活的办公空间、完善的系统配置、系统的商务服务。写字楼详细定位/栋主题形象：创意办公中心目标客户：教育培训、文化创意、咨询顾问、传媒/广告等行业；功能定位：结合项目整体定位提升办公空间的文化性、艺术性与生态化，将项目打造 成为面向创意企业的优质办公中心。 写字楼详细定位/栋主题形象：金融科技办公中心目标客户： IT科技、金融、投资、证券、基金等企业；功能定位：充分利用原有商业空间的层

27、高及体量，打造开放、灵活、多元化办公空间，将项目打造成为面向科技、金融类企业的优质办公中心。写字楼详细定位/栋与写字楼群体相匹配，标识与价值趋同的商业消费体验互动，面向写字楼的商务群体及区域内的中产阶级家庭，依托比例适量的商业规模，三环边的优越地位，独特大气的大堂与半室外商业步行街，及院落式的开放空间，打造一个项目外围商铺以银行、保险、证券、小额贷款公司营业厅为主导，项目内部商业街以高端餐饮、品牌咖啡、奢侈品折扣店、顶级书店、特色商业零售等业态为主导，地下以大规模的家乐福超市为主，刚性与柔性业态互动，集时尚与品位于一体，注重便捷性、体验性、社交性的区域特色型金融休闲商业中心。刚柔并济 品味时尚

28、商业定位提升写字楼的整体格调愉悦舒适的消费体验吸引有品格、有深度的商务群体业态与写字楼用户形成深度良性互动商业定位原则商业详细定位金融机构营业厅项目及周边已有的银行（部分）农业银行、工商银行、光大银行、北京农商银行、中国邮政储蓄银行、招商银行、中国银行、中信银行、广发银行、兴业银行等。建议引入银行（参考）工商银行、建设银行、中国银行、浦发银行、平安银行、中国民生银行、北京银行、北京农商银行商业详细定位银行营业厅商业详细定位引入星巴克、momo主题餐厅、新元素餐厅、HERBAL咖啡、大渔自助、优年美式餐厅等能承受20元以上租金的高端品牌餐厅与咖啡馆，提升项目餐饮休闲档次与接待水平。品牌餐饮、咖啡馆等商业详细定位引入品牌形象佳且具人流吸引力的零售业态品牌服饰：打造一个奢侈品折扣店；O2O体验店：打造成为区域最大的020体验店，成为本项目商业的亮点。商端零售类商业详细定位配置高端商务会所，打造写字楼群高端商务社交、接待平台；同时加入品牌健身房、顶级瑜伽等配套，提升项目商务服务氛围。服务类商业详细定位商业详细定位业态布局对项目外立面进行整体改造，塑造国际、时尚、艺术的项目形象，同时免费为中鼎