某品牌男装策划方案

1、男人就应该对自己狠一点柒牌从名牌到品牌的历练(一)(2006-05-18 13:48:35) HYPERLINK javascript:; HYPERLINK javascript:; 转载分类： HYPERLINK /s/articlelist_1232040020_4_1.html 我我的案例例 需要一个重重量级的的解决方方案镜头缓缓地地摇过：西服男男人。旗旗袍女人人。西服服的领、袖袖、前襟襟。一只只手轻抚抚过西服服。暖昧昧的眼神神、手势势。轻柔的女声声旁白响响起：女女人对男男人的要要求，就就是男人人对西服服的要求求。柒牌牌男装，让让女人心心动的男男人。提到柒牌，就就不能不不提到柒柒牌这支

2、支著名的的广告片片心动动篇和和这句著著名的广广告语“让让女人心心动的男男人”。2002年世界杯期间，正是这支带点挑逗暗示的广告片及其广告语，令柒牌一下子声名大作，成为一个响当当的男装名牌。经过长时间间的传播播，“心心动”的的概念已已然成为为柒牌核核心价值值。与此此同时，另另外一种种眼光与与声音却却开始令令柒牌陷陷入尴尬尬：心心动篇和和“让女女人心动动的男人人”入选选当年十十大恶俗俗广告及及恶俗广广告语。并并且在中中央台被被禁播。“性感”本本无罪，“心心动”也也是一个个不错的的概念，男男人和女女人，历历来是广广告诉求求恒久不不变的主主题之一一。而“性性感”作作为一种种广告策策略，早早已成为为广告

3、创创意人的的一大杀杀手锏。尤尤其是在在服饰这这种与人人“肌肤肤相亲”的的商品广广告中，“性性感”更更是大行行其道。问题是度。“性性感”到到位，自自有甜蜜蜜诱人处处；若是是拿捏错错了分寸寸，便是是“恶俗俗”了。柒牌在前期期传播过过程中，由由于品牌牌表达过过于露骨骨和粗糙糙的性暗暗示，给给品牌留留下了暧暧昧、低低级、庸庸俗的负负面影响响，这不不能不说说是柒牌牌的一个个硬伤。我们都知道道，名牌牌是指高高知名度度的品牌牌名，而而品牌则则还包括括了美誉誉度和忠忠诚度等等。毋庸庸置疑，柒柒牌已经经是一个个名牌了了，现在在摆在叶叶茂中策策划机构构面前的的任务，就就是如何何让柒牌牌成为一一个真正正的品牌牌。一

4、张白纸可可以画最最美的图图画，而而重塑一一个带有有负面印印象的品品牌可就就难多了了。我们们先要扭扭转消费费者心智智中已形形成的柒柒牌认知知，然后后再输入入柒牌新新形象，比比起正常常的品牌牌塑造，双双倍的难难度都不不止。所所以我们们需要一一个重量量级的解解决方案案。什么样的男男人让女女人心动动？这真是一个个难题，既既要保留留柒牌带带给消费费者原有有的“心心动”感感受，又又必须改改变其低低劣的性性暗示传传播印象象，如何何找到两两全其美美而又自自然承接接的价值值点？围绕这个思思路，我我们不做做限制，放放胆去想想！于是是，我们们提出了了这样一一个问题题“让女女人心动动的男人人到底是是什么样样的”？或者

5、说“什什么样的的男人让让女人心心动？”籍此提问，我我们进行行着更深深入的思思考：关关于男人人最主流流的社会会价值观观是什么么？我们希望能能够找到到一个最最大化符符合当今今社会主主流价值值的男人人形象。这这样的形形象将最最有力量量。坚毅？正直直？奋发发？幽雅雅？体贴贴？正当我们百百无头绪绪的时候候，有一一组社会会状况震震撼了我我们：全国目前有有30%的家庭庭面临生生存问题题，作为为一家之之主的男男人，感感到前所所未有的的压力。20年的改革开放，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们

6、开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？一个明朗的的答案跳跳了出来来：当然然是后者者！那么，何不不让柒牌牌告诉大大家：一一个让女女人心动动的男人人当然会会选择坚坚强，选选择奋起起！非常巧的是是，柒牌牌的标志志是一面面迎风飘飘扬的旗旗帜，很很象一个个迎风而而立的男男人。那那不就是是一个柒柒牌男人人应有的的形象吗吗?方向开始变变的清晰晰：激励励男人的的自信，无无论他目目前所面面临的是是成功还还是失败败；呼唤唤起男人人内心的的男儿气气概：不不畏惧艰艰难、勇勇往直前前；打造造一个积积极、乐乐观、勇勇敢、迎迎风而立立的男人人形象。柒牌男人，一一个坚强强的男人人，一个个逆境中中依然挺挺立的男男人，一一个挑战

7、战自我、超超越自我我的男人人，一个个对自己己够狠的的男人！这样的的男人又又怎能不不令女人人心动呢呢？ 男人就应该该对自己己狠一点点柒柒牌从名名牌到品品牌的历历练(二二)(20066-055-188 144:111:366) HYPERLINK javascript:; HYPERLINK javascript:; 转载分类： HYPERLINK /s/articlelist_1232040020_4_1.html 我我的案例例 男人究竟为为了什么么而“心心动”？找到了“让让女人心心动的男男人”形形象，我我们继续续探索：男人究究竟为了了什么而而“心动动”？这是一个商商品过剩剩的消费费时代。在一个

8、相对对富裕的的社会里里，消费费者的目目的，不不再是只只为需要要而消费费，而更更多的是是为消费费而消费费，为感感觉而消消费。那柒牌的目目标人群群男男人，究究竟为什什么而消消费呢？万宝路的成成功给了了我们答答案：男男人钟爱爱的是最最懂男人人的品牌牌。万宝路懂得得男人内内心的狂狂野不羁羁，姿意意地表达达了男人人对自由由的渴望望。在万万宝路“狂狂野的西西部”世世界中，充充满着男男人的野野性、豪豪迈、狂狂放。于于是万宝宝路成功功了。现在这个品品牌象征征着一个个真正的的男人，每每个男人人都热切切的想用用万宝路路来表现现自己的的男人气气质，就就连叶茂茂中这厮厮本人，都都是该品品牌的忠忠实拥护护者。我们亦希望

9、望能将柒柒牌打造造成一个个最懂男男人的品品牌这样的的品牌才才能为男男人所“心心动”。应该说，柒柒牌以往往的口号号“让女女人心动动的男人人”，已已经找到到了一个个很好的的点“心动动”，它它已经摆摆脱掉服服装的物物理属性性如：面面料考究究，做工工精细等等。如今今我们希希望它更更进一步步，就是是和目标标消费者者对话真正正撼动心心灵的oone to onee对话。听听，男人人在说什什么？前途？家人人？幸福福？成功功？而现实是：竞争日日益激烈烈、国企企下岗，失失业率上上升。做一个顶天天立地的的男人是是不容易易的，社社会对男男人的要要求天生生就高于于女人，某某种意义义上讲，男男人是没没有退路路的。无无论境

10、况况如何惨惨烈，哪哪怕遍体体鳞伤面面目全非非，为了了爱他和和他爱的的人，男男人也要要迎着风风向前。但是男人也也是血肉肉做的呀呀，有时时候难免免外表坚坚强内心心脆弱。以以一个“人人”的角角度来衡衡量，将将心比心心一定是是最真诚诚最有效效的沟通通方式。于是有了这这样一段段话：生活就像一一场战斗斗谁都可可能暂时时失去勇勇气当我我们不能能改变世世界我们们只有改改变自己己男人就就应该对对自己狠狠一点没有惊天动动地的豪豪言壮语语，没有有空洞的的表白和和承诺，更更没有高高调大声声的宣言言，只是是一种发发自内心心的理解解与鼓励励我我们相信信这是男男人真正正需要并并会为之之心动的的。我们更希望望：男人人能从中中

11、获得力力量，重重振精神神；女人人也能用用它来鼓鼓励身边边的男人人。这段情理并并重铿锵锵有力的的励志话话语甫一一出现，就就震撼了了我们自自己。继继而又以以最快的的速度出出现在柒柒牌的广广告片、平平面广告告、户外外广告等等各类传传播媒体体上，引引发了消消费者的的深深共共鸣，甚甚至成为为了座右右铭。正因为如此此，“男男人，就就应该对对自己狠狠一点”成成为20003年年度最流流行的一一句话，成成为男人人们相互互间说得得最多的的一句话话，并被被评为当当年中国国十大流流行广告告语。狠一点：请请李连杰杰成就柒柒牌的“励励志”找准了方向向，就该该是行动动的时候候了！要么不做，要要做就要要争取做做到最好好。最好

12、好的形象象代言人人，最好好的创意意，最好好的制作作。这是是柒牌跟跟叶茂中中策划共共同的坚坚持。我们决定邀邀请国际际巨星李李连杰出出任柒牌牌形象代代言人。在在香港的的洽谈进进行得出出乎意料料的顺利利，李连连杰很爽爽快，柒柒牌也很很爽快，事事情很快快就敲定定了。一一回来我我们就进进入紧张张的筹备备阶段。要要拍摄影影视广告告，要拍拍摄硬照照，要召召开新闻闻发布会会，每个个动作之之前都有有大量的的准备工工作要做做，因为为所有的的执行只只有一次次机会，绝绝不能稍稍有闪失失。而我我们只有有一个月月时间，真真的很急急迫。李连杰出任任柒牌形形象代言言人，使使柒牌这这极具正正义感的的品牌形形象变得得不再抽抽象与

13、费费解，因因为李连连杰本身身就是这这一概念念形象的的真实写写照。凭凭借不屈屈不饶的的斗志，越越战越勇勇的精神神，李连连杰在国国际舞台台打出一一片属于于自己的的天地，成成为世界界公认的的英雄。无无论是他他扮演的的角色还还是他本本人的气气质风范范都与柒柒牌的形形象相吻吻合。不久我们在在香港拍拍摄了柒柒牌的新新广告片片：李连连杰出演演的武武篇。除了近乎于于“美国国大片”的的视觉之之外，武武篇广广告片更更上演了了一出英英雄的故故事：片片中纷纷纷扬扬的的“竹叶叶”扮演演着李连连杰的强强劲对手手，喻意意一种凶凶猛的“逆逆势力”，然然而，富富有智慧慧与功力力的男主主角（李李连杰）身身处逆境境却依然然毫无惧惧

14、色，一一连串精精彩绝伦伦的武打打动作之之后，终终于将困困难征服服，在逆逆境中胜胜出。于于是一个个英雄的的形象栩栩栩如生生，柒牌牌“男人人就应该该对自己己狠一点点”的品品牌形象象得以丰丰满。李连杰的精精彩演绎绎，不仅仅为广告告增加了了看点，更更为柒牌牌品牌内内涵的阐阐述提供供了一种种很强的的说服力力。李连连杰的形形象已成成为品牌牌与消费费者沟通通与交流流的纽带带，是一一种彼此此间精神神上的亲亲近与共共鸣。拍摄工作刚刚完成，紧紧接着就就在广州州召开了了李连杰杰出任柒柒牌品牌牌形象大大使新闻闻发布会会，正式式拉开柒柒牌全新新亮相的的整合传传播序幕幕。男人就应该该对自己己狠一点点柒柒牌从名名牌到品品牌

15、的历历练(三三)(20066-055-188 144:133:100) HYPERLINK javascript:; HYPERLINK javascript:; 转载分类： HYPERLINK /s/articlelist_1232040020_4_1.html 我我的案例例 品牌按钮：寻找柒柒牌独特特的表达达语言中国国元素目前来看，服服装的广广告几乎乎都是秀秀产品，尤尤其西服服，从面面料、款款式到设设计、做做工的种种种细节节，早已已经被秀秀得淋漓漓尽致。我们希望为为柒牌找找到一种种独特的的表达方方式，服服装不仅仅仅是服服装，还还是品味味、气质质、文化化、意境境，甚至至立场。作为一个泊泊来品

16、，大大多数西西服都竭竭力表现现其品牌牌的国际际感，那那么我们们是否可可以反其其道而行行之呢？想要避避开高低低优劣的的直接较较量，差差异化是是最好的的选择。进进入一个个没有竞竞争的领领域，才才是最高高明的竞竞争。中国元素！以中国元素素来表达达西服，这这是一个个大胆的的创作，所所幸柒牌牌够勇敢敢，支持持了我们们的创作作。所以以我们将将柒牌服服装都融融合在了了长城、竹竹林、山山脉等特特定的中中国环境境中，希希望籍此此体现柒柒牌与众众不同的的气质与与品味。包包括李连连杰在广广告片中中的服饰饰，都是是选用中中式立领领，特别别有中国国味道。没有想到，广广告片播播出后，片片中李连连杰穿的的立领西西服引起起了

17、消费费者强烈烈的兴趣趣，甚至至好多消消费者到到柒牌专专卖店指指名购买买这款服服装。于于是我们们建议柒柒牌立马马跟进消消费者需需求，顺顺势而为为。立领领西服一一经推出出，便受受到消费费者热情情追捧。当当年，这这种原本本极小众众的西服服款式居居然在市市场上供供不应求求，呈现现大众流流行态势势。后来这种中中式立领领西服有有了一个个非常大大气的名名字：柒柒牌“中中华立领领”西服服。我们更提出出“每个个男人都都应该有有一件中中华立领领”，将将流行态态势推向向高潮。事实上产品品是品牌牌的最好好载体，产产品是否否有特色色与个性性，直接接影响着着品牌的的气质与与品位。而而更专业业的市场场操作则则要求产产品一定

18、定要能体体现品牌牌的个性性特质。柒柒牌“中中华立领领”的成成功，就就是品牌牌个性落落实到产产品个性性上、并并最终形形成了独独特品类类（立领领西服）的的成功。独占“中华华立领”“中华立领领”已然然成为柒柒牌最有有代表性性的服装装。当然然，中国国人就应应该穿中中式服装装。但我们的野野心远远远不止于于此，我我们的野野心是要要达成：柒牌“中中华立领领”不仅仅仅是一一种时髦髦，而是是普通像像牛仔裤裤、T恤衫一一样常备备，高贵贵如西服服、晚夜夜服一样样精彩！柒牌“中华华立领”如如何在消消费者心心目中成成为必不不可少的的选择？海飞丝告戒戒消费者者：你没没有第二二次机会会给人留留下好的的第一印印象。从从而轻易

19、易的攻夺夺下“祛祛除头皮皮屑”的的洗发水水的市场场。柒牌“中华华立领”要要告知消消费者的的就是：人生的的重要时时刻，不不要因为为没选择择对服装装，而失失去很多多机会。而而你一旦旦选择了了“中华华立领”，就就一定能能充满展展现中国国男性的的独有气气质，获获得良机机，取得得成功。所以我们紧紧接着又又提出：“重要要时刻，我我只穿中中华立领领！”因为中华立立领能穿穿出中国国男人的的气质；因为中华立立领能出出席各种种重要场场合；因为中华立立领能表表现出你你的尊重重；因为中华立立领是名名人的首首选服装装。所以， 在在重要时时刻，想想表现你你的气质质，给人人留下良良好的印印象，第第一选择择就是柒柒牌中华华立

20、领。让让每个男男人都购购买一件件“中华华立领”，作作为他们们出席各各种正式式场合的的服装。不仅仅如此此，我们们还要整整合所有有资源来来独占“中中华立领领”：领导效应：中国第第一美男男子“周周恩来”，一一直穿着着“中华华立领”出出席各重重要社交交场合。名人效应：导演（张张艺谋）明明星（谢谢霆锋）等等等，都都喜欢穿穿着“中中华立领领”出席席各时尚尚PARRTY及及颁奖典典礼。英雄效应：中国公公认的英英雄形象象李李小龙，李李连杰，陈陈真，他他们穿中中华立领领。重要时刻，你你穿什么么？“每个男人人都应该该有一件件中华立立领”，“重重要时刻刻我穿中中华立领领”，迅迅速奠定定了柒牌牌“中华华立领”的的市场

21、地地位；由由此衍生生的一系系列柒牌牌“中华华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。男人就应该该对自己己狠一点点柒柒牌从名名牌到品品牌的历历练(四四)(20066-055-188 144:144:522) HYPERLINK javascript:; HYPERLINK javascript:; 转载分类： HYPERLINK /s/articlelist_1232040020_4_1.html 我我的案例例 犀牛褶男裤裤：防皱皱专家的的差异化化诉求柒牌品牌传传播热火火朝天的的时候，我我们一直直都没有有忘记产产品的销销售。继继“中华华立领”在在市场上上获得巨巨大成功功之后，柒柒牌犀牛牛褶男裤裤重拳出出

22、击。走的是主打打一个独独特销售售主张（USP）的线路，诉求犀牛褶是一种英国专利技术，可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。我们让李连杰带领一列英国皇家卫队傲然挺立，刚硬的构图，挺直的人物造型，将犀牛褶裤线笔直的特点诠释得十分入味，在终端抢尽眼球。影视制作的的难度非非常大，因因为李连连杰不能能再来拍拍一次片片子，我我们只能能在原有有素材基基础上动动脑筋。又又找来替替身演员员补了一一些镜头头，终于于制作出出了一条条犀牛褶褶广告片片：李连杰飞身身一纵，双双腿在空空中连连连倒踢，啪啪啪啪几几个推近近镜头，画画面锁在在踢腿的的膝盖处处，人们们可以看看到裤线线明显皱皱折。 “皱了了？没关关系。” 画面接着一

23、转，柒牌犀牛褶男裤由下而上升起，笔直的裤线处一道雪光闪过。“柒牌犀牛褶男裤，独有英国专利技术，怎么动，怎么洗，都不变形。看裤线笔直！”李连杰稳稳落地，“防皱专家，柒牌犀牛褶男裤。”平面也很有有趣：李李连杰率率领英国国皇家三三军仪仗仗队一字字排开，身身形挺拔拔，英气气逼人。看，永不变变形的裤裤线！柒牌犀牛褶褶男裤，只只需一瞥瞥，便能能感受到到那种源源自军人人正直而而勇往直直前的精精神。犀犀牛褶，专专为英国国皇家三三军仪仗仗队而设设计。广广泛应用用于英国国皇家警警察、美美国陆战战队、西西点军校校等等。犀牛褶技术术，专为为动作而而制，使使裤线永永久定型型，锁住住笔直裤裤线，怎怎么动，怎怎么洗,都不变

24、变形。最挺拔的裤裤线，社社交场合合的最佳佳着装，在在任何时时候只要要你挺直直胸膛，犀犀牛褶坚坚挺的线线条就能能和你融融为一体体，始终终展现你你军人般般的男子子气概！广告片和平平面一经经刊播，柒柒牌犀牛牛褶男裤裤销量直直线上升升，日售售量超1100000条，同同比增长长3000%以上上。甚至至很多消消费者拿拿着广告告到柒牌牌终端指指名购买买柒牌犀犀牛褶男男裤，这这说明我我们当初初通过市市场调研研挖掘的的这个“防防皱”概概念是正正确的。“防皱”是是个巨大大的市场场，所以以我们建建议柒牌牌在此方方向对产产品进行行更进一一步的提提升，相相继引进进韩国面面料、杜杜邦防皱皱技术及及面料，全全面建立立柒牌犀

25、犀牛褶男男裤防皱皱专家的的形象。历练：从名名牌到品品牌经过20003年春春节男装装的消费费高峰，2004年初服装行业结算战果，大部分男装正愁库存积压大，准备打折计划之时，柒牌的洪晓峰总经理告诉我们的却是，柒牌男装春节期间全线断货，特别是李连杰广告片中穿的款式。在与柒牌合合作的过过程中，我我们感觉觉辛苦与与快乐同同在。也也被“男男人就应应该对自自己狠一一点！”而而感动，值值得欣慰慰的是柒柒牌广告告语“男男人就应应该对自自己狠一一点”传传播不久久即被评评为中国国十大流流行广告告语，李李连杰主主演的柒柒牌广告告片也被“AASIAA IMMAGEE”在“广广告成就就”( Commmerrciaal S

26、Succces)中所报报道,此报道道搜罗了了近期亚亚洲地区区四个具具代表性性的广告告片, 柒牌武武篇是是中囯区区的唯一一代表。另另外世界界性广告告专业杂杂志“SShotts MMagaazinne”亦亦有该广广告片的的报导。我们的柒牌牌整合传传播推广广工程不不仅得到到消费者者的认同同，在服服装行业业内也开开辟了一一条具柒柒牌特色色的品牌牌之路，成成为中国国男装行行业品牌牌价值快快速提升升的典范范。经历一年的的品牌整整合传播播，柒牌牌在20004年年殊荣连连连：世界品牌实实验室和和世界经经济论坛坛评估，“柒柒牌”品品牌价值值为177.366亿元！入驻“中国国品牌价价值5000强”！荣获世界品品牌大会会“20044中国5000最具具价值品品牌”称称号！一举夺得中中国男装装第一品品牌称号号！2005，中中华制造造！“成绩只代代表过去去，未来来还需要要打拼”，面面对全新新的未来来，柒牌牌人又掀掀开了崭崭新的一一页，奏奏响了“以以民族志志气之薄薄大，创