成考-市场营销学作业5,6,7,8

1、单项选择题【61841】在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策，该类企业一般被称为（ ）。A 市场领导者B 市场挑战者C 市场追随者D 市场利基者答案： C单项选择题【61839】在市场中处于不同地位的企业，应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略，该企业一般是（ ）。A 市场追随者B 市场挑战者C 市场领导者D 市场利基者答案： C单项选择题【61842】侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略。A 市场领导者B 市场挑战者C 市场追随者D 市场利基者答案： B单项选择题【61842】侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略。A 市

2、场领导者B 市场挑战者C 市场追随者D 市场利基者答案： B单项选择题【61840】（ ）不是成本领先战略的适用条件。A 消费者对产品的需求是不同的B 产品的需求价格弹性较大C 多数客户以相同的方式使用产品D 实现产品差异化的途径很少答案： A单项选择题【61839】在市场中处于不同地位的企业，应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略，该企业一般是（ ）。A 市场追随者B 市场挑战者C 市场领导者D 市场利基者答案： C单项选择题【61841】在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策，该类企业一般被称为（ ）。A 市场领导者

3、B 市场挑战者C 市场追随者D 市场利基者答案： C单项选择题【61840】（ ）不是成本领先战略的适用条件。A 消费者对产品的需求是不同的B 产品的需求价格弹性较大C 多数客户以相同的方式使用产品D 实现产品差异化的途径很少答案： A单项选择题【61842】侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略。A 市场领导者B 市场挑战者C 市场追随者D 市场利基者答案： B单项选择题【146469】某汽车公司原来主要生产高档轿车，后来又发展一些中低档轿车，这种产品延伸的策略是（ ）。A 产品线扩充B 向上延伸C 向下延伸D 双向延伸答案： C单项选择题【61859】企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和

4、投入要素的价格。A 销售B 生产C 市场D 收入答案： B单项选择题【61852】某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为（ ）。A 4B 4.2C 4.5D 6答案： C辨析题【61672】现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。单项选择题【61863】新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这一时期属于产品生命周期的（ ）阶段。A 开发期B 介绍期C 成长期D 成熟期答案： C单项选择题【61852】某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为（ ）。A 4B 4.2C 4.5D 6答案： C单项选择题【61

5、849】品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（ ）。A 复杂购买行为B 寻求多样化购买行为C 化解不协调购买行为D 习惯性购买行为答案： C单项选择题【61845】企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，这种品牌决策是（ ）。A 品牌质量决策B 家族品牌决策C 品牌扩展决策D 多品牌决策答案： D单项选择题【61858】新产品开发过程是从（ ）开始的。A 寻求创意B 市场调查C 访问用户D 营业分析答案： A单项选择题【61850】在产品生命周期的（ ）应多采取促销措施。A 介绍期B 成长期C 成熟期D 衰退期答案： A单项选择题【61847】营业分析包括（ ）。A 市场调查

6、B 销售额统计C 定额估算D 竞争对手分析答案： B单项选择题【61846】电视机的核心产品是（ ）。A 荧光屏B 质量C 显像管D 娱乐答案： D辨析题【61706】新产品开发的最后一个阶段是商业性投放。单项选择题【61852】某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为（ ）。A 4B 4.2C 4.5D 6答案： C单项选择题【61848】品牌中可被认出，但不能用言语称谓的部分，叫做（ ）。A 品牌化B 品牌名称C 品牌标志D 商标答案： C单项选择题【61863】新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这一时期属于产品生命周期的（ ）阶段。A 开发期B 介绍

7、期C 成长期D 成熟期答案： C单项选择题【61846】电视机的核心产品是（ ）。A 荧光屏B 质量C 显像管D 娱乐答案： D单项选择题【61850】在产品生命周期的（ ）应多采取促销措施。A 介绍期B 成长期C 成熟期D 衰退期答案： A单项选择题【61848】品牌中可被认出，但不能用言语称谓的部分，叫做（ ）。A 品牌化B 品牌名称C 品牌标志D 商标答案： C单项选择题【61843】品牌是市场营销4PS组合中（ ）的内容。A 产品B 价格C 地点D 促销答案： A单项选择题【61856】某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（ ）。A

8、 类似包装决策B 组合包装决策C 再使用包装决策D 分等级包装决策答案： B单项选择题【61847】营业分析包括（ ）。A 市场调查B 销售额统计C 定额估算D 竞争对手分析答案： B单项选择题【61863】新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这一时期属于产品生命周期的（ ）阶段。A 开发期B 介绍期C 成长期D 成熟期答案： C单项选择题【61858】新产品开发过程是从（ ）开始的。A 寻求创意B 市场调查C 访问用户D 营业分析答案： A单项选择题【61849】品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（ ）。A 复杂购买行为B 寻求多样化购买行为C 化解不协调购买行为D

9、习惯性购买行为答案： C单项选择题【146469】某汽车公司原来主要生产高档轿车，后来又发展一些中低档轿车，这种产品延伸的策略是（ ）。A 产品线扩充B 向上延伸C 向下延伸D 双向延伸答案： C单项选择题【61856】某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（ ）。A 类似包装决策B 组合包装决策C 再使用包装决策D 分等级包装决策答案： B单项选择题【61859】企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。A 销售B 生产C 市场D 收入答案： B单项选择题【61856】某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用

10、，又有利于产品销售，该公司使用的是（ ）。A 类似包装决策B 组合包装决策C 再使用包装决策D 分等级包装决策答案： B单项选择题【61849】品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（ ）。A 复杂购买行为B 寻求多样化购买行为C 化解不协调购买行为D 习惯性购买行为答案： C案例分析题【81832】通用汽车在中国市场的营销变革通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就

11、推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位，2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。但是，随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代产品，具有很强的

12、市场竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场空间受到一定挤压。为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低

13、质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版-赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。问题：1通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策略的特点。（5分） 22001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊。（6分） 3通用汽车公

14、司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处？（6分）单项选择题【61855】所谓产品组合的（ ），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。A 长度B 宽度C 关联性D 深度答案： D单项选择题【61871】如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。A 降低价格B 提高价格C 价格不变D 不一定答案： A单项选择题【61869】需求导向定价法包括（ ）。A 随行就市定价法B 目标贡献定价法C 认知价值定价法D 密封投标定价法答案： C单项选择题【61865】在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。A 完全竞争B 寡头垄断

15、C 垄断竞争D 纯粹垄断答案： A案例分析题【86144】国美挑战格力2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节-一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。国美冻结格力3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份关于清理格力空调库存的紧急通知，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销

16、售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的薄利多销原则。 显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受财经时报采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞特殊化，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的威胁。黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，

17、否则就没有合作余地。问题：1你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分）2你认为格力的做法明智吗？（10分）单项选择题【61862】产品差异程度可以用（ ）来测定。A 需求弹性B 收入弹性C 需求交叉弹性D 供给弹性答案： C单项选择题【61871】如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。A 降低价格B 提高价格C 价格不变D 不一定答案： A单项选择题【61869】需求导向定价法包括（ ）。A 随行就市定价法B 目标贡献定价法C 认知价值定价法D 密封投标定价法答案： C单项选择题【61865】在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不

18、是价格的决定者。A 完全竞争B 寡头垄断C 垄断竞争D 纯粹垄断答案： A案例分析题【86144】国美挑战格力2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节-一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。国美冻结格力3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份关于清理格力空调库存的紧急通知，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，

19、降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的薄利多销原则。 显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受财经时报采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞特殊化，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的威胁。黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接

20、受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。问题：1你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分）2你认为格力的做法明智吗？（10分）单项选择题【61862】产品差异程度可以用（ ）来测定。A 需求弹性B 收入弹性C 需求交叉弹性D 供给弹性答案： C单项选择题【61871】如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。A 降低价格B 提高价格C 价格不变D 不一定答案： A单项选择题【61865】在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。A 完全竞争B 寡头垄断C 垄断竞争D 纯粹垄断答案： A辨析题【61691

21、】产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。单项选择题【61869】需求导向定价法包括（ ）。A 随行就市定价法B 目标贡献定价法C 认知价值定价法D 密封投标定价法答案： C单项选择题【61866】在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。A 成本导向定价B 需求导向定价C 竞争导向定价D 市场导向定价答案： A单项选择题【61865】在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。A 完全竞争B 寡头垄断C 垄断竞争D 纯粹垄断答案： A辨析题【61713】整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。单项选择题【61871】如果某大型家电企业

22、面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。A 降低价格B 提高价格C 价格不变D 不一定答案： A单项选择题【61869】需求导向定价法包括（ ）。A 随行就市定价法B 目标贡献定价法C 认知价值定价法D 密封投标定价法答案： C单项选择题【61865】在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。A 完全竞争B 寡头垄断C 垄断竞争D 纯粹垄断答案： A单项选择题【61862】产品差异程度可以用（ ）来测定。A 需求弹性B 收入弹性C 需求交叉弹性D 供给弹性答案： C辨析题【61691】产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。单

23、项选择题【61869】需求导向定价法包括（ ）。A 随行就市定价法B 目标贡献定价法C 认知价值定价法D 密封投标定价法答案： C单项选择题【61866】在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。A 成本导向定价B 需求导向定价C 竞争导向定价D 市场导向定价答案： A单项选择题【61871】如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（ ）。A 降低价格B 提高价格C 价格不变D 不一定答案： A单项选择题【61866】在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。A 成本导向定价B 需求导向定价C 竞争导向定价D 市场导向定价答案： A单项选择题【61862】产

24、品差异程度可以用（ ）来测定。A 需求弹性B 收入弹性C 需求交叉弹性D 供给弹性答案： C案例分析题【86144】国美挑战格力2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节-一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。国美冻结格力3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份关于清理格力空调库存的紧急通知，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是

25、为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的薄利多销原则。 显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受财经时报采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞特殊化，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的威胁。黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则

26、是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。问题：1你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分）2你认为格力的做法明智吗？（10分）单项选择题【61865】在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。A 完全竞争B 寡头垄断C 垄断竞争D 纯粹垄断答案： A单项选择题【61865】在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。A 完全竞争B 寡头垄断C 垄断竞争D 纯粹垄断答案： A单项选择题【61862】产品差异程度可以用（ ）来测定。A 需求弹性B 收入弹性C 需求交叉弹性D 供给弹性答案： C辨析题【61713】

27、整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。单项选择题【61869】需求导向定价法包括（ ）。A 随行就市定价法B 目标贡献定价法C 认知价值定价法D 密封投标定价法答案： C单项选择题【61866】在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。A 成本导向定价B 需求导向定价C 竞争导向定价D 市场导向定价答案： A单项选择题【146473】生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。A 直销B 密集分销C 独家分销D 选择分销答案： B案例分析题【93659】“防火”让王老吉火起来案例背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉

28、茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的

29、品牌就是凉茶的代称，因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和

30、竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。新定位为了图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。加多宝找到了成美公司。在成美公司的建议下，他们把红色王老吉做了调整，变为预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉”。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。在宣传上强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防

31、上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性。营销举措加多宝公司最初投入1 000万做广告，2003年底，王老吉的广告投放已经追加到4 000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。2

32、003年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道

33、中主要的推荐饮品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。营销效果从2003年8月起，此后的几个月内，红色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至当年的6亿元。2004年8月，红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币。问题：1王老吉的新定位是什么？（9分）2王老吉是如何实现定位的传播的？（8分）3王老吉的渠道策略是什么？（8分）单项选择题【61872】由力量最强、规模最大的一方来管理和协调制造与分销的各个环节，而不是以所有权或特许权的形式来管理的营销系统属于（ ）。A 公司系统B 管理系统C 合约系统D 水平市场营销系统答案： B论述题【6

34、1694】假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。单项选择题【61874】零售商随机推出特价商品，吸引顾客购买，并带动正常价格商品的销售，这种定价技巧是（ ）。A 渗透定价B 习惯定价C 招徕定价D 声望定价答案： C单项选择题【61870】在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业集团叫做（ ）。A 混合商店B 超级市场C 专业商店D 连锁商店答案： D【146473】生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。A 直销B 密集分销C 独家分销D 选择分销答案： B案例分析题【93659】“防火”让王老吉火起来案例背景凉茶是

35、广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，

36、消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料

37、而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。新定位为了图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。加多宝找到了成美公司。在成美公司的建议下，他们把红色王老吉做了调整，变为预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉”。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混

38、乱认知。在宣传上强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性。营销举措加多宝公司最初投入1 000万做广告，2003年底，王老吉的

39、广告投放已经追加到4 000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。2003年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯

40、笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。营销效果从2003年8月起，此后的几个月内，红色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至当年的6亿元。2004年8月，红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币。问题：1王老吉的新定位是什么？（9分）2王老吉是如何实现定位的传播的？（8分）3王老吉的渠道策略是什么？（8分）单项选择题【61870】在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业集团叫做（ ）。A 混合商店B 超级市场C 专业商店D 连锁商店答

41、案： D论述题【61694】假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。单项选择题【61874】零售商随机推出特价商品，吸引顾客购买，并带动正常价格商品的销售，这种定价技巧是（ ）。A 渗透定价B 习惯定价C 招徕定价D 声望定价答案： C单项选择题【61872】由力量最强、规模最大的一方来管理和协调制造与分销的各个环节，而不是以所有权或特许权的形式来管理的营销系统属于（ ）。A 公司系统B 管理系统C 合约系统D 水平市场营销系统答案： B【61867】存货决策需要考虑成本与（ ）两因素间经常的平衡。A 服务B 竞争C 仓储空间D 需求答

42、案： A单项选择题【61857】在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个（ ）。A 市场营销渠道B 分销渠道C 渠道层次D 渠道流程答案： C辨析题【61707】分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。单项选择题【61872】由力量最强、规模最大的一方来管理和协调制造与分销的各个环节，而不是以所有权或特许权的形式来管理的营销系统属于（ ）。A 公司系统B 管理系统C 合约系统D 水平市场营销系统答案： B单项选择题【61860】制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务

43、），这种折扣称为（ ）。A 现金折扣B 数量折扣C 功能折扣D 季节折扣答案： C单项选择题【61873】奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到牛奶这种日常用品，通常应采取的市场展露程度是（ ）。A 密集分销B 选择分销C 独家分销D 方便分销答案： A单项选择题【61870】在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业集团叫做（ ）。A 混合商店B 超级市场C 专业商店D 连锁商店答案： D单项选择题【61860】制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务），这种折扣称为（ ）。A 现金折扣B 数量折扣C 功能折扣D 季节折扣答案： C案

44、例分析题【93659】“防火”让王老吉火起来案例背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。在广

45、东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、

46、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。新定位为了图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。加多宝找到了成美公司。在成美公司的建议下，他们把红色王老吉做了调整，变为预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉”。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保

47、健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。在宣传上强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性。营销举措加

48、多宝公司最初投入1 000万做广告，2003年底，王老吉的广告投放已经追加到4 000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。2003年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制