公关实务之赞助策划

1、公共关系实务之赞助策划在公共关系实践中，除了给客户提供公共关系策略、传播顾问、事件管理等专业服务外，各类大型活动的推广已开始引起一些公关顾问机构的注意，赞助策划开始成为公关顾问公司的一个专业工具和服务手段。赞助作为客户公共关系实践的一个有效手段，在国外早已被广大工商业主所认识，并广泛运用于市场营销和公共关系的大量实践中。日本电器公司、美国可口可乐公司、日本佳能公司等一些著名的国际型客户通过赞助大型国际体育比赛、赞助其它有影响的社会公益事业在国内外提高客户的知名度、促销产品、树立良好社会形象方面等都收到了很好的效益。9.1社会会责任与与赞助 现现代客户户的竞争争已由商商品质量量竞争、技技术竞争争

2、、价格格竞争、服服务竞争争扩展到到信誉竞竞争、形形象竞争争。客户户信誉和和形象成成为最重重要的无无形财富富，是客客户在激激烈竞争争中获得得稳定利利润的法法宝。一一个客户户如果在在社会公公众中树树立起良良好的形形象，它它就能保保证获得得最好的的原料供供应，最最好的合合作伙伴伴，最有有效的销销售网络络，吸引引更多的的投资和和人才，以以及赢得得公众的的理解，社社会的赞赞许，能能够扩大大业务，促促进产品品销售。而而一个客客户的良良好形象象的树立立离不开开有效的的客户公公关，有有效的传传播手段段，客户户赞助就就是非常常重要的的有效的的客户传传播手段段。在国国外，赞赞助常常常被认为为是把某某些利益益交换给

3、给社区的的一个重重要举动动，是提提高雇员员生活质质量和公公民地位位的一种种方式。它它能显示示客户的的良好品品质和公公民责任任感；从从对文化化、艺术术、体育育、教育育的社会会公益事事业的资资助中获获取无形形的价值值；并为为那些善善于模仿仿客户行行为的人人树立一一个光辉辉的榜样样；提高高社区的的生活质质量和乐乐趣。9.1.11 赞助助和捐赠赠的区别别 国国外专家家常常把把“赞助助”表述述为“一一种通过过资助文文化、艺艺术、体体育、教教育等可可能产生生深远影影响的领领域（这这些领域域可以影影响到那那些经过过选择的的客户或或公众，并并能超越越语言、种种族、环环境、政政治的不不同）的的活动，从从而进行行

4、真正有有效公众众传播的的行为。它它是一种种双向的的、有效效的传播播手段，在在市场营营销方面面上，它它所得到到的回报报是可以以估价的的。”。9.1.22赞助的的意义客户赞助的的意义主主要可以以简要概概括为以以下三个个方面：1.赞助是是提高客客户和产产品（或或服务）知知名度的的一个重重要传播播手段。 丰丰富多彩彩的文艺艺、体育育、教育育等活动动一方面面能够吸吸引社会会公众的的广泛注注意，并并对他们们产生深深远的影影响，另另一方面面同时吸吸引新闻闻媒介的的广泛报报道。因因此客户户机构赞赞助体育育比赛、文文艺活动动、教育育事业，在在各种体体育场馆馆、文娱娱设施周周围布置置具有客客户名称称、标识识、产品

5、品商标的的广告牌牌，通过过电视等等传播媒媒介的迅迅速传播播，从而而达到迅迅速提高高客户或或产品的的知名度度的目的的。日本佳佳能公司司充分利利用国际际重大体体育比赛赛的重要要影响，获获得了进进入媒介介的最佳佳途径，从从而提高高了佳能能的国际际知名度度，建立立了佳能能的国际际品牌。早早在年年，人们们把佳能能的名字字经常与与另一家家公司的的名字相相混淆。佳佳能公司司认识到到：大型型国际体体育比赛赛往往能能吸引世世界各国国公众以以及新闻闻媒介的的注意；长期赞赞助大型型国际体体育比赛赛是客户户有效传传播的一一个重要要手段，通通过长期期资助，可可以在全全球树立立了国际际名牌的的形象。它它首先赞赞助了年的蒙

6、蒙特利尔尔奥运会会，随后后赞助了了年的的世界杯杯滑冰比比赛、欧欧洲游泳泳锦标赛赛、世界界冰球锦锦标赛、一一级方程程式赛车车比赛，以以后凡国国际性、地地区性或或具有国国际影响响的比赛赛都可以以看见佳佳能的名名字和标标记。经经过年多长长期赞助助，佳能能的名字字、佳能能的产品品复复印机、办办公设备备、摄影影器材等等为全世世界所熟熟悉。2.赞助是是促进客客户产品品销售的的一个营营销法宝宝。客户可可以通过过选择重重要目标标公众，利利用文艺艺、体育育等富有有创意的的表现手手法，把把想象力力与特殊殊的营销销计划结结合起来来，使客客户的营营销计划划深入人人心。利利用“赞赞助”这这一有效效传播媒媒介，配配合广告

7、告、公关关等宣传传手段，客客户可以以使公众众更好地地认识自自己，认认识其产产品，从从而有利利于客户户的产品品销售工工作。3.赞助助是客户户社会责责任感的的一种体体现文化、艺艺术、体体育、教教育等活活动都是是需要大大量资金金投入的的事业，随随着人民民生活水水平的日日益提高高，人民民对它们们的需求求量及质质量的要要求越来来越高，而而目前国国内外都都面临财财政紧张张，政府府资助减减少的局局面，赞赞助成为为重要的的经费来来源。另另一方面面客户通通过为文文化、艺艺术、体体育、教教育等社社会公益益事业提提供经费费，能够够充分显显示客户户的社会会责任感感，有利利于客户户与社区区建立良良好的关关系，并并获得广

8、广大社区区公众的的支持。国国内外一一些客户户起了很很好的表表帅作用用。9.2.22赞助的的方式 在在赞助方方式方面面，一个个客户除除了提供供资金以以外，一一般情况况下比较较愿意提提供产品品和服务务来进行行赞助，公公关顾问问应该注注意这一一特点：1.资金赞赞助。 一一个客户户有计划划、有目目的地拨拨出一定定的资金金，资助助一些社社会公益益事业，如如年“雀雀巢”出出资万美元元独家赞赞助林忆忆莲的个个人演唱唱会。2.产品赞赞助。 一一个客户户用自己己的产品品赞助，一一方面可可以树立立客户的的良好形形象，一一方面也也可以提提高产品品的知名名度，树树立产品品的良好好形象，如如“健力力宝”为为洛杉矶矶奥运

9、会会中国体体育健儿儿提供专专用饮料料，随着着中国体体育健儿儿实现“零零”的突突破，“健健力宝”饮饮料也被被喻为“东东方魔水水”。3.服务支支持。 一一个客户户也可以以为社会会公益事事业提供供一些免免费服务务，年亚运运会期间间，一些些服务单单位，如如出租汽汽车公司司、广告告公司等等多为大大会提供供了免费费服务。这这种赞助助方式尤尤其适合合一些小小公司，一一些服务务性的客客户，同同样能提提高客户户的知名名度。4.设备、设设施赞助助。 一一个客户户可以为为一些社社会公益益事业、大大型活动动提供一一些设备备和设施施，如日日本富士士公司年亚亚运会赞赞助亚运运会的新新闻中心心，免费费提供全全部胶卷卷和洗印

10、印、冲扩扩设备；港商霍霍英东赞赞助了奥奥林匹克克游泳馆馆等等。9.3赞助助的基本本步骤1.赞助项项目的调调查研究究 为了了取得良良好的赞赞助效果果，我们们应该进进行赞助助计划的的调查研研究工作作。首先先明确赞赞助目的的。要从从研究客客户的经经营管理理目标政政策、公公共关系系政策入入手，调调查外部部曾要赞赞助的公公益事业业的情况况，协助助客户制制订赞助助方向和和政策，以以指导赞赞助活动动。考察察赞助活活动是否否对社会会、对公公众有益益，是否否能对客客户产生生有利的的影响等等。2.赞助计计划的制制订在调查查研究的的基础上上，根据据赞助的的方向和和政策，制制订出一一个赞助助年度计计划，包包括：赞赞助

11、对象象的选择择、费用用的预算算、赞助助形式和和宗旨等等。只有有制定严严谨的、持持续的赞赞助计划划，控制制赞助范范围，才才能花少少量的经经费达到到最大的的目标。这这一项工工作非常常重要，是是整个赞赞助工作作成败的的关键所所在。总总结以上上几个成成功的案案例，我我们发现现，可口口可乐公公司成功功的关键键是周密密的计划划。首先先确定了了自己的的战略目目标，即即在全球球青年人人的心目目中树立立“Cooco Collo ”的的品牌，以以青年人人为自己己的传播播对象；选择“足足球”这这一主题题，与国国际足球球联盟合合作，通通过周密密的计划划，利用用新闻媒媒介的广广泛报道道、教练练的培训训工作、教教学材料料

12、的提供供，把可可口可乐乐的品牌牌、标识识及关心心青年一一代成长长的客户户精神传传播到全全球的每每个角落落，传播播到每个个世界青青年的心心中。赞赞助工作作如果没没有统一一的、持持续的计计划，在在市场竞竞争激烈烈的今天天，很可可能化了了不少钱钱，而受受效甚微微。3.赞助计计划的落落实派出公公共关系系人员负负责具体体赞助计计划的落落实。在在很多情情况下，经经常委托托公关顾顾问公司司来帮助助实施赞赞助计划划，以确确保项目目的顺利利推展并并取得较较好的公公共关系系传播效效果。在在项目实实施过程程中，应应该充分分运用各各种有效效的公共共关系技技巧，扩扩大客户户的社会会影响。如如赞助一一次智力力竞赛，公公关

13、顾问问要撰写写新闻稿稿件，介介绍捐赠赠奖品、竞竞赛情况况等。大大型的赞赞助活动动应注意意拍摄影影像资料料以备后后用。4.赞助计计划的评评审实施赞赞助计划划前，应应对每一一个具体体赞助项项目进行行详细的的分析研研究，结结合年度度赞助计计划逐项项审核评评定，确确定其可可行性、赞赞助的具具体方式式、款额额、时机机等，从从而最终终确定赞赞助活动动的具体体方案；在实施施过程中中，应该该建立经经常性的的检查制制度，使使计划能能保质保保量的完完成，同同时避免免费用超超预算；赞助活活动完成成后，应应对赞助助效果进进行调查查测定，对对照计划划检查完完成了哪哪些预定定的目标标，分析析完成目目标与未未完成目目标的原

14、原因，将将效果测测定写成成文字材材料存档档作为以以后赞助助活动的的参考资资料。9.4 赞赞助应注注意的几几个问题题赞助社会公公益事业业不仅是是一个客客户有效效传播的的法宝，而而且也是是社会组组织重要要的经费费来源。通通过赞助助可以树树立客户户的良好好形象，但但如果计计划不严严、运用用不当、信信息传播播不准，不不但不能能产生很很好的效效果，而而且可能能损坏客客户的形形象。公关顾问在在协助客客户进行行赞助工工作应该该注意以以下几个个问题： 优优先选择择那些可可能对社社会公众众产生重重大影响响的活动动或社会会公益事事业，如如重大的的体育比比赛、社社区的文文化活动动、教育育卫生事事业等，这这样既表表明

15、客户户对社会会责任和和义务，又又较容易易获得社社会各界界的普遍遍好感。 抓抓住有利利时机，主主动出击击。主动动寻找一一些有影影响的赞赞助项目目。对于于一些找找上门来来的赞助助项目要要仔细研研究，看看是否符符合客户户的赞助助政策、目目标及计计划；对对各种不不能满足足要求的的征募者者，应坦坦率而诚诚恳地解解释客户户的有关关政策，但但不必为为威胁利利诱所屈屈服，必必要时可可诉诸社社会舆论论和法律律，以保保证客户户的合法法权利。 由由专人负负责赞助助活动，对对于任何何赞助项项目都选选择合适适的主题题，进行行仔细的的调查研研究，制制订周密密的计划划，作出出恰当的的安排，取取得投资资平衡，才才能达到到可预

16、期期的目标标。同时时要注意意留存一一部分机机动款项项，做到到遇有临临时重大大活动时时的备用用。 与与新闻媒媒介建立立良好的的关系，尽尽量争取取媒介的的支持和和报道。 成成功的赞赞助并不不是简单单的使客客户的名名称经常常性的出出现，而而应该把把客户的的需要、客客户的思思想、客客户的文文化，通通过有效效传播贯贯穿整个个赞助活活动始终终。 若若所赞助助的活动动中发生生暴力事事件，那那么对客客户的形形象及产产品形象象都有不不良影响响。有损损于自身身形象时时退出赞赞助是明明智的做做法。如如果由于于赞助费费用过高高，超过过客户的的经济承承受力，因因“赞助助不起”而而退出赞赞助也无无可非议议。9.5 筹筹集

17、赞助助的具体体步骤和和技巧 了解解了一个个客户赞赞助活动动的基本本工作要要点，对对于我们们承办大大型活动动推广，进进行赞助助筹资工工作具有有十分重重要的意意义。作作为大型型活动推推广机构构的公关关顾问公公司应该该学习并并掌握一一般赞助助筹款工工作的具具体步骤骤及操作作技巧。9.5.11 客户户强有力力的筹款款班子筹款工工作的第第一步就就是客户户一个强强有力的的筹款班班子或委委员会。因因为强有有力的领领导是成成功取得得并继续续维持赞赞助所必必要的，是是筹款工工作的支支柱。邀请社社会组织织的领导导在筹款款班子或或委员会会中担任任领导职职务，在在整个筹筹款工作作发挥积积极、有有效的作作用是非非常必要

18、要的。社社会组织织领导的的参与能能充分显显示整个个客户的的态度；由于他他们具有有一定的的社会影影响力，他他们能更更容易、更更快地获获得工商商客户的的赞助。关关于筹款款班子其其他人员员的组成成，我们们认为应应该吸收收有关政政府主管管部门或或行业客客户的领领导以及及那些与与赞助商商有良好好关系的的社会名名流参与与，这样样我们向向赞助商商推销赞赞助营销销机会可可能更有有吸引力力，也可可能更加加有效。也也许有些些领导不不大愿意意寻求客客户支持持，觉得得向客户户要钱自自己脸上上无光，其其实争取取赞助是是另一码码事，因因为它对对双方都都是件有有利可图图的事情情。筹款班班子建立立后，所所有成员员必须充充分了

19、解解整个筹筹款计划划，了解解应该做做些什么么，并且且怎么去去做。同同时仔细细评审整整个筹款款计划，以以确保计计划万无无一失。筹筹款班子子中那些些了解客客户利益益、与客客户有良良好关系系的领导导或社会会名流们们能够提提出赞助助商所希希望看到到的、能能给客户户带来利利益的赞赞助内容容，使我我们的方方案更具具说服力力。筹款班班子的所所有成员员都应该该关心并并从头到到尾参与与整个筹筹款活动动，因为为只有这这样才能能保证筹筹款工作作的善始始善终，并并且可能能这些成成员具有有其独特特的才能能或影响响力，在在游说赞赞助商、争争取赞助助方面发发挥积极极的作用用。9.5.22制定周周密的筹筹款计划划这是筹款工工

20、作的核核心所在在。只有有通过调调查研究究，确定定正确的的战略目目标，策策划适当当的筹款款项目，制制订恰当当的筹款款计划，选选择合适适的筹款款方式才才能最终终获得客客户的赞赞助。1. 确定筹筹款目标标策划筹筹款方案案前，应应该对赞赞助活动动的社会会影响力力，筹款款目标客客户的情情况，赞赞助项目目的可行行性、可可利用的的媒介进进行调查查研究，了了解得越越多越详详细，准准备也就就越充分分，所谓谓“知彼彼知己，百百战百胜胜”。这这就是我我们强调调的“市市场调研研工作”。我们可可以通过过查阅工工商客户户名录或或阅读商商业报纸纸（尤其其是当地地的出版版物）对对有关客客户情况况有一定定的了解解；列出出可争取

21、取的赞助助商名单单；将赞赞助商进进行分类类。在国国外，六六个重要要的行业业已成为为大型活活动筹款款的最佳佳候选目目标，它它们是零零售业、医医院及旅旅游业、媒媒介、商商业及个个人服务务业（包包括金融融、法律律、保险险和其它它的专业业服务）、房房地产开开发和轻轻工业。因因为所有有这些行行业在较较大程度度上都非非常依赖赖良好的的客户形形象，它它们始终终在寻找找自我推推销的新新机会。针针对我国国国情，确确定适当当的目标标客户，有有多年赞赞助经验验的客户户可能是是最理想想的选择择。但不不要把自自己局限限于某一一种行业业或客户户，因为为这可能能会影响响筹款工工作。市场调调研工作作一定要要慎重，不不要随便便

22、猜测。我我们常常常被道听听途说所所误导。我我们总以以为，大大家所认认同的事事就是正正确的，但但事实并并不一定定如此。2. 选择恰恰当的筹筹款战略略适当的的战略对对于整个个筹款工工作非常常重要。有有的筹款款项目非非常好，只只是由于于筹款过过程中没没有采取取适当的的战略而而导致了了失败。我们建建议适当当的筹款款战略应应该遵循循以下几几个原则则：（一）充充分考虑虑客户的的利益，以以客户的的利益为为出发点点。因此此社会组组织在策策划整个个项目时时，应该该把计划划中项目目的主题题、内容容、时间间或形式式与客户户的名称称、客户户文化、精精神特征征，一句句话，与与客户的的需求和和利益联联系起来来。这种种联系

23、事事实证明明是非常常有效、令令人满意意的。（二）邀邀请客户户参与。只只有邀请请客户参参与整个个赞助计计划、预预算的讨讨论，参参与整个个赞助方方案的实实施，并并在整个个活动担担任一定定的职务务，使客客户把整整个活动动当作自自己的事事，从而而得到客客户的信信任和更更大的支支持。（三）采采取灵活活多变的的策略。一一方面尽尽量满足足赞助商商的要求求，如赞赞助商可可以要求求增加赞赞助，或或要一些些门票、展展览广告告、海报报或请柬柬来给它它们的一一些熟人人和员工工。另一一方面保保持赞助助商选择择的多样样性，考考虑赞助助商的更更新，大大胆地创创造新的的机会。（四）争争取媒介介的积极极支持。媒媒介的支支持程度

24、度是整个个项目成成功的关关键，也也是客户户所需要要的重点点。（五）与与其它社社会组织织联合。有有时候为为了成功功地做成成一个更更大的项项目，还还可以与与其它社社会组织织联合。联联合举办办活动，可可以使我我们获得得更多的的机会、更更大的赞赞助。3. 详细列列出需赞赞助的项项目首先，应应该列出出每个赞赞助项目目名称，详详细说明明赞助内内容、赞赞助形式式和周期期。所有社社会组织织都可以以提供下下列一些些赞助内内容：社会教育项项目；大型文艺演演出、体体育竞赛赛；社会活动设设施的维维修和改改进；各类活动的的宣传印印刷材料料，如节节目单、海海报、请请柬、新新闻稿和和手册等等。某一家家剧院可可能需要要一个当

25、当地剧作作家的支支持，而而另一家家歌舞团团则可能能提出一一个当地地的编舞舞。剧院院和歌舞舞团可以以提供单单项节目目或巡回回演出，以以此作为为赞助的的机会；交响乐乐团可以以要求音音乐出版版商赞助助活页乐乐谱，或或者请一一家小公公司来帮帮它们请请一个客客座指挥挥或一个个独唱家家。关于赞赞助形式式，社会会组织应应该知道道，尽管管赞助可可能给客客户带来来利益，但但毕竟是是一种投投资，因因此赞助助商在第第一次赞赞助时，可可能更乐乐意赞助助实物（如如一台设设备）。以以实物或或服务形形式出现现的赞助助，其重重要性不不可忽视视。在某某些情况况下，这这可能是是建立赞赞助关系系最好的的办法。我我们注意意到：小小公

26、司可可能更乐乐意提供供可见的的服务。不管项项目是涉涉及服装装、印刷刷材料还还是轻工工产品，只只要对双双方有利利就行。不不要只限限传统的的方式，要要大胆地地尝试各各种可能能的方式式。关于于赞助的的周期，有有的仅为为单一的的项目，有有的却是是一年的的计划。4.制订订项目行行动方案案对整个个赞助项项目应该该作出详详细的计计划，包包括具体体的时间间表、活活动规模模、所动动用的力力量、各各方的责责任、应应急计划划和传播播方式等等等。并并且每个个环节都都必须有有专人负负责。制订详详细的项项目时间间表有利利于我们们实施计计划时积积极主动动，有条条不紊，同同时便于于检查工工作，保保证计划划的顺利利进行；控制活

27、活动规模模，使我我们利用用有限的的活动经经费达到到最大的的效果；总之，计计划越严严密，考考虑越周周到，计计划的实实施越有有保障，效效果将更更好，赞赞助商对对我们的的信心也也就越大大，赞助助的可能能才能变变为现实实。在实施施计划前前，通常常应该评评估一下下计划并并对它进进行修改改，直到到它能达达到预期期目标。赞赞助计划划的一体体化有助助于吸引引赞助商商。这些些计划将将能增加加公众对对客户的的注意力力。应该拿拿出充分分的时间间来作计计划。同同样，为为了充分分利用这这种营销销机会，赞赞助者也也需要充充分的时时间来进进行计划划。综上所所说，应应该记住住：赞助助关系是是一项业业务关系系。应该该考虑周周密

28、再行行动，并并使行动动尽量专专业化。5.说明客客户赞助助的待遇遇接下来来就应该该列出赞赞助商可可能获得得的利益益。在这里里，所列列的赞助助商利益益应该包包括整个个赞助活活动的广广告、媒媒介宣传传效应，如如该活动动是否通通过电视视转播、播播出的时时间和频频道、广广告价值值，多少少媒介参参与报道道、活动动的信息息能到达达多少公公众，是是否造成成轰动效效应，对对于提高高客户知知名度、树树立客户户的良好好形象、最最终有利利于客户户的销售售工作有有何作用用等等。由于赞赞助项目目与其它它公关活活动一样样很难用用具体的的数字来来估价它它的效果果，因此此采取与与社区的的其它客客户比较较，或与与本省的的其它同同

29、样规模模的客户户作比较较的方式式可能使使我们的的项目更更具有竞竞争力。记住：应该说说明赞助助活动的的每个部部分都可可能给客客户带来来较好的的利益。同同时详细细介绍筹筹款项目目的可行行性及其其特色。6.编制制项目的的预算对项目进行行合理的的预算，而而不是信信口开河河，是一一种很明明智的做做法。在制作作项目预预算前，首首先应该该比较一一下我们们所提供供的项目目与其它它促销方方式的价价值。我我们举行行一次演演出，举举办一个个展览所所需的费费用是多多少？仔仔细检查查我们提提供的各各种商品品和各项项服务的的真正价价值，如如赞助商商在节目目单中所所作的整整页广告告应收费费多少？秒秒电台实实况广播播应收多多

30、少钱？在地方方报纸上上做一通通栏广告告要多少少钱？要要求赞助助商承担担的费用用是多少少？所提提供的商商业机会会是否能能带来利利润？我我们的报报价应该该反映赞赞助的实实际成本本。一般来来说，举举办一次次赞助活活动，我我们的预预算应该该包括场场地费用用、广告告宣传费费用、宣宣传品制制作费用用、业务务费（含含人员劳劳务费）以以及其它它杂费、不不可预见见费等。仔细分分析赞助助的整个个预算费费用，所所创造的的机会，并并作出报报价。严严格按计计划执行行有关项项目预算算，最终终使整个个项目的的费用与与预算相相一致。不不切实际际的预算算往往是是非常有有害的。了解赞赞助成本本和所带带来的利利益很重重要。与与其它

31、社社会组织织作一比比较，同同时了解解一下客客户在其其它领域域（例如如卫生保保健等）的的赞助。我我们应该该根据可可见的成成本，随随时准备备调整报报价。在在双方谈谈判中，报报价过高高或过低低都是有有害的。在在谈判中中，报价价可能会会降低或或抬高，所所以应该该相应地地调整项项目的价价值。9.5.33 招募募工作人人员现在我我们已经经完成第第二阶段段的工作作，接下下来我们们就要物物色能胜胜任此项项工作的的人员了了。一类类是筹款款人员。这这些人员员的主要要工作就就是通过过一定的的筹款方方式，鼓鼓动游说说赞助商商，以获获得有关关项目的的赞助。那那些与赞赞助商有有较好联联系的筹筹款班子子领导或或工商客客户或

32、同同行的建建议。我我们应该该努力说说服他们们对我们们所列的的目标树树立信心心，使他他们?认认识到这这些工作作是一种种挑战，而而不是琐琐事。另一类类人是一一些专业业技术人人员，如如公关宣宣传人员员、广告告策划人人员、财财务人员员等等，他他们能为为整个筹筹款工作作制作精精美的宣宣传品，与与媒介建建立良好好的关系系，为筹筹款人员员提供有有力的支支持。我我们应该该提醒每每个工作作人员都都要掌握握有价值值的创造造力，并并且了解解整个筹筹款计划划及策略略，而不不是两手手空空。这这是销售售而不是是乞求。9.5.44 项目目推广工工作任何一一项计划划的实施施都离不不开宣传传鼓动工工作，只只有通过过宣传鼓鼓动，

33、才才能获得得社会的的广泛注注意，才才能使赞赞助商对对我们所所作的项项目产生生兴趣，树树立信心心。因此，社社会组织织首先应应该准备备好有关关赞助活活动的所所有宣传传品（包包括精美美的活动动宣传手手册、招招贴画、新新闻通稿稿等）。其其次应该该利用适适当的场场合，选选择适当当的媒体体把信息息传播出出去，并并不断加加深公众众对该运运动的注注意。我我们可以以利用车车站、剧剧院、商商场、舞舞会等公公共场所所散发宣宣传品、张张贴海报报，通过过报纸、广广播电台台、电视视台等媒媒介发消消息、做做广告。与与媒介建建立良好好的联系系，尽量量使我们们的项目目引起媒媒介的注注意，并并成为新新闻明星星，是这这一工作作的重

34、点点。因为为媒介对对我们注注意得越越多，我我们就越越能取得得较好的的结果。注注意：宣宣传工作作要有连连续性、宣宣传品要要精致并并吸引人人，内容容要具体体。另外外，定期期掀起筹筹款活动动的高潮潮，以吸吸引公众众的注意意力。争取广广大的一一般公众众，创造造一个声声势浩大大的气氛氛；尽量量接触每每个公众众，争取取他们的的直接响响应。9.5.55鼓动游游说赞助助商在以上上宣传工工作的基基础，下下一步工工作就是是，鼓动动游说赞赞助商，这这是整个个筹款工工作的关关键，因因为筹款款工作的的最终目目的就是是获得客客户的赞赞助。而而游说赞赞助商实实际上是是一项社社会组织织向客户户销售赞赞助机会会的工作作。该工作

35、作的第一一步是物物色精明明强干的的筹款人人员。根根据实践践，我们们认为最最好由社社会组织织的领导导、关心心社会事事业的社社会名流流或那些些与赞助助商有良良好关系系的公关关人员担担任。因因为他们们有一定定的社会会知名度度、影响响力或与与赞助商商有很好好的私交交，容易易获得客客户的信信任。在在国外，经经常由客客户董事事会的成成员担任任。推销工工作不是是件容易易的事情情，尤其其推销赞赞助项目目。因此此，在上上门游说说赞助商商之前，我我们应该该做一些些准备工工作：首先，做好好与客户户谈话的的稿子，介介绍一切切有用的的信息，包包括相关关的资料料、成功功案例。一份书面谈谈话纲要要可如下下：向客户户说明赞赞

36、助可以以带来营营销利润润，澄清清客户对对赞助的的一些误误解；我们所所推销的的内容以以及实际际利益；赞助达达到目的的所需的的费用；所做过过的赞助助项目的的实例，包包括具体体情况；目前现现有的、未未来可能能的赞助助机会；第二：作必要要的行前前准备：与赞助助商预约约会面时时间并告告之会谈谈内容；尽量带带上赞助助项目的的宣传手手册；该该赞助项项目的介介绍、有有关人员员情况；相关客客户代表表的名片片；客户户的名单单。然后，登登门与赞赞助商具具体商谈谈。重点点是向赞赞助商说说明该赞赞助项目目的意义义以及相相关利益益。赞助助商和社社会组织织合作的的最大的的优点就就是通过过丰富的的想象力力，创造造机会并并带来

37、利利润。为为了进一一步吸引引赞助商商，我们们应该与与赞助商商本人或或他们的的代理人人共同讨讨论赞助助项目的的内容或或形式。注意：赞助商商的多样样性。另另外不要要把所有有的赞助助肥缺都都提供给给已有的的赞助商商，我们们可以利利用这些些肥缺吸吸引新的的赞助商商，使它它们有机机会购买买最受欢欢迎的表表演或有有利可图图的活动动机会。如如果某个个赞助商商想在我我们的计计划中加加入新的的内容，应应立即做做出反应应，因为为它可能能愿意独独家赞助助。9.5.66 签订订合作协协议一旦赞助商商已口头头同意了了我们的的赞助计计划，那那我们应应签订有有关合作作协议，以以避免不不必要的的误解。由由于赞助助商很少少有现

38、成成的合同同书，我我们应该该事先准准备好合合作协议议，所以以在项目目策划时时就应准准备好一一份供正正式签署署的赞助助合同。赞助合同的的格式如如下：1. 项目活活动的时时间、地地点；2. 赞助的的方式、费费用、支支付方式式及支付付时间；3. 项目活活动的详详细计划划、参加加人员；4. 活动的的方式；5. 在宣传传材料上上是否打打上赞助助商的名名称或客客户的标标识及其其它内容容；6. 广告展展示板的的尺寸、安安放地点点；7. 媒介宣宣传的运运用，使使用的频频率；8. 宣传品品的标题题位子及及格式；9. 反馈意意见的收收集；10. 赞助商商享有的的优惠待待遇，如如演出、比比赛的门门票等；11. 是否

39、举举办招待待会；12. 有关展展示客户户产品和和服务的的指南；13. 每方专专职联络络人，联联系地址址、电话话及传真真号码等等等；14. 最后双双方代表表签字。9.5.77进行项项目评估估，完善善筹款工工作 经经常性地地进行项项目评估估工作，可可以避免免工作中中的失误误和浪费费，完善善筹款工工作，从从而最有有效地满满足客户户与赞助助商的需需要。评估工作分分事前评评估、项项目中评评估和事事后评估估。事前前评估可可以使计计划完善善，避免免工作走走弯路；项目中中评估可可以经常常性的调调整战略略及费用用，可以以确保我我们有效效地使用用每一分分钱，最最有效地地达到目目标；事事后评估估可以总总结经验验教训

40、，为为以后的的工作打打下基础础。项目评评估工作作可以鼓鼓舞所有有参与筹筹款活动动人员（包包括志愿愿人员、工工作人员员和赞助助商）的的斗志，提提高他们们的工作作兴趣。任任何筹款款工作都都需要我我们付出出很大的的努力和和精力，并并带来压压力。通通过评估估所做的的工作，做做出进度度工作报报告，给给予口头头的鼓励励，可以以使所有有人员保保持工作作热情和和注意力力。在国外外，不少少国家的的筹款客客户还在在全国范范围为筹筹款工作作中的优优秀客户户、客户户和个人人设奖。这这种奖励励办法有有利于促促进筹款款事业的的发展，鼓鼓舞所有有从事此此项工作作的人，并并使赞助助商获得得很高的的社会荣荣誉，有有利于筹筹款工

41、作作的良性性循环。评估的的标准：项目完完成的质质量，所所花费的的实践及及费用，所所获得的的效果。9.5.88加强沟沟通，创创造更多多的机会会 长期期、成功功的赞助助关系是是基于社社会组织织与赞助助商之间间的良好好交流。我们应应该确保保我们的的赞助商商了解我我们的计计划，我我们有责责任让他他们共享享胜利。如如果整个个赞助活活动与赞赞助商间间的沟通通与协调调不够，赞赞助商持持消极的的态度，即即使最令令人鼓舞舞的产品品和人数数众多的的展览，也也有可能能办不好好。另外外，一些些有关社社会组织织不利的的传播或或缓慢的的传播不不但会使使工作人人员产生生消极的的情绪，更更使赞助助商对赞赞助计划划失去?信心，

42、从从而导致致失败。应该与与赞助商商保持不不断的联联系，邀邀请他们们来参与与，来评评价。确确保筹款款工作的的连续性性，避免免因人员员变动而而引起问问题，努努力使每每个步骤骤都获得得成功。正像我我们已经经讨论过过的，我我们与赞赞助商的的关系是是灵活多多变的。为为了保证证合作的的质量，我我们应该该经常向向赞助商商征询意意见，了了解客户户的具体体要求，是是否过几几年就要要变换一一下赞助助方式。赞助筹筹款活动动过程是是一系列列连续的的、旨在在提高业业务水平平、社区区认知和和增加利利润的活活动。前前面我们们已经谈谈论过怎怎样赢得得客户的的支持，怎怎样使客客户进入入赞助这这一行列列，并增增加客户户的赞助助。

43、我们们要建立立一种推推动客户户走向更更高水平平赞助的的制度，为为新的赞赞助商创创造机会会。我们们可以从从这些赞赞助商中中培养出出较高水水平的赞赞助商，使使它们能能更加深深入到社社会组织织的活动动中去。社会活活动正进进入一个个崭新的的合作经经营阶段段。我们们应该共共同努力力促进社社会组织织与客户户家的交交流。社社会组织织与客户户的合作作将带来来整个社社区的社社会繁荣荣。在一一个较长长的时期期内使一一个社区区的客户户能完全全支持社社区的社社会活动动。9.6 案案例分析析：可口口可乐赞赞助中国国之队案案例可口可乐作作为全球球著名饮饮料企业业，高度度重视企企业品牌牌建设和和品牌传传播，对对体育运运动项

44、目目的赞助助是公共共关系活活动的主主要策略略。可口口可乐认认为，企企业赞助助的目的的可以归归纳为如如下四点点：追求新闻效效应，扩扩大社会会影响；传递品牌信信息，加加强品牌牌宣传；联络公众感感情，达达到双赢赢目的；推动社会公公益，提提升企业业形象。为此，可口口可乐选选择赞助助中国足足球作为为中国市市场推广广的主要要公关策策略。活动背背景：119744年起同同国际足足联合作作，成为为每届世世界杯的的主要赞赞助商；支持全全世界足足球运动动，自119300年第一一届世界界锦标赛赛以来，已已有700多年历历史；在在多届世世界杯期期间举办办球迷多多元化活活动；119955年开始始，连续续多年举举办中国国最

45、高水水平的非非职业联联赛“可可口可乐乐杯”全全国青年年足球联联赛，加加强中国国足球后后备力量量；19986-19999连续续13年年举办“可可口可乐乐”临门门一脚足足球教练练员培训训班，超超过1，5500名名教练员员和1000万青青少年球球员受益益；可口口可乐中中国区各各装瓶厂厂联合本本地足协协、教委委及体委委，举办办可口可可乐杯大大、中、小小学生足足球赛及及其他群群众性足足球比赛赛（如三三对三足足球），每每年有数数万学生生参与。目的/策略：突显可口可可乐品牌牌对中国国队的支支持及对对中国足足球的推推广；通过独特的的赞助活活动加强强品牌与与消费者者的联系系；运用多元化化的赞助助宣传，显显示可口口可乐的的市场领领导地位位；利用赞助权权利，配配合整合合营销，创创造双赢赢局面。活动内