我国媒介创新营销奖评审访谈

1、 HYPERLINK xxxx/ 客户愿为什什么样的的营销项项目付费费 什么样的营营销案例例具有竞竞争优势势 广告节是所所有广告告人的节节日，在在十七届届的历史史中，广广告的概概念与范范围不断断扩展，奖奖项、展展览、论坛、沟沟通广告人人以各种种各样的的形式实实现着行行业资源源的互通通与互动动，实现现着营销销思想的的交汇与与整合。在今年的评评审中，我我们对339位中中国媒介介创新营营销奖评评审以及及20位中中国互动动网络广广告创意意奖评审审进行了了一对一一的深入入采访，并并将其核核心思想想呈现在在广告节节特刊之之上，近近60位行行业精英英有着截截然不同同的关注注点，每每一种视视角、每每一个观观点

2、，相相信都会会给广告告人带来来不同的的启发和和思考。 媒介营销创创新缓步步趋向成成熟 20110中国国媒介创创新营销销奖评审审访谈 告别别了初生生时的青青涩与未未知，媒媒介创新新营销奖奖的评审审迎来了了第二年年的丰富富与成熟熟。与去去年相比比，评委委组成更更加多元元，首次次引入广广告主参参与评审审环节，真真正意义义上实现现了将广广告主、传传统媒体体、网络络媒体、媒媒介代理理公司和和学者共共聚在同同一个圆圆桌前。不不同身份份背景的的评委评评判的立立足点、着着重点，评评判的角角度各不不相同，有有的相辅辅相成，有有的则形形成了鲜鲜明的观观点碰撞撞。另外外，今年年的评审审大多来来自一线线实战的的层面，

3、保保证了评评审中的的新观点点、新理理念能够够很快在在行业中中得到实实践。 有有来自传传统媒介介代理公公司的评评委在评评审中提提到，不不少客户户都在媒媒介预算算中提高高了互联联网媒体体的比例例，甚至至有些行行业客户户的网络络预算开开始达到到与传统统媒体预预算平分分秋色。的的确， 互联网网早已不不是传统统媒体的的补充，而而由“互联网网引发的的技术创创新，带带来的不不仅是一一场信息息革命，而而且是有有关人的革命命，它从从根本上上改变了了人的关关系，也也会以人的需需求为目标标继续创创新轨迹迹”。因为为“人”的需求求与定位位在互联联网上实实现，互互联网变变得越来来越“真实”，互联联网营销销不仅与与传统媒

4、媒体营销销整合，而而且已进进入实体体经济流流程。 在在大赛上上备受评评委们关关注的SSNS、视视频、搜搜索、电电子商务务和无线线等营销销手段和和方式，正正是由技技术创新新带来的的媒介营营销方式式变革，更加确确切地说说，技术术改变了了受众与与媒介之之间的关关系。而而这次由由互联网网媒介代代理公司司华扬联联众报送送的“时光轨轨迹-移动改改变生活活”分别从从营销和和创意两两个角度度同时斩斩获了“中国媒媒介创新新营销”一项金金奖和“互动网网络广告告创意”的全场场大奖，在在这个案案例里也也集中体体现了当当下媒介介营销和和网络创创意的两两种导向向：策略略引导和和技术驱驱动。 另另外，大大赛设立立的“跨媒介

5、介整合策策划营销销奖”，引导导媒介营营销沿着着“整合”的道路路越走越越快。无无论是互互联网平平台之间间还是互互联网与与传统媒媒体都在在寻求内内部和彼彼此之间间能够整整合的延延伸点。正如评审们所说，当下和未来的“整合”将不再是媒介的组合，而应该是与内容和营销策略层面结合。 从从这些来来自不同同方面的的声音里里，让我我们集中中感受到到了20010年年整个广广告行业业相关链链条对于于媒介营营销和最最新创新新理念的的碰撞，随随着整体体媒介营营销环境境的逐渐渐成熟，营营销一线线人员的的困惑和和需求也也越来越越强烈，希希望每年年一届的的中国媒媒介创新新营销奖奖能够把把中国整整个媒介介营销传传播的最最新动态

6、态、思想想、趋势势和规律律完整地地展现在在行业面面前，并并且通过过优秀的的案例揭揭示媒介介营销的的发展轨轨迹。 媒介评审审专访 庾良建建： 眼前一一亮 值得期期待 作作为20010中中国媒介介创新营营销奖评评委会主主席，庾庾良建在在评审结结束后最最推崇的的依然是是一件没没有获奖奖的作品品77-111小天使使任务周周。因为为“这个案案例在创创意营销销上的跨跨度很大大，不仅仅仅利用用了网络络、传统统媒体，而而且跟店店面的线线下运营营和营销销都有很很深的结结合”。在大大赛现场场，他曾曾在休息息时与其其他评委委聊过这这件作品品，而且且发现一一个现象象：“对这个个案例印印象深的的普遍来来自传统统广告公公

7、司，互互联网方方面的评评委代表表产生的的印象反反而不是是特别深深”。 这这样的发发现引发发了他更更深的思思考，“这些年年，互动动营销一一直在进进步、成成长，从从今年的的参赛作作品也能能看出来来。但在在讨论中中，一些些评委还还是不太太满意，其其实，不不是营销销创新的的速度比比以前慢慢了，而而是没有有让大家家觉得眼眼前一亮亮的东西西。” 在评审现场场，评委委的讨论论中也透透露出对对营销创创新有一一种“饥渴”的感觉觉。庾良良建认为为这是一一个积极极的信号号，大家家都已经经感觉到到原来一一直在拼拼命证明明互联网网营销的的价值，发发展到现现在这个个阶段，视视野必须须扩大。 而他相信，这这种“眼前一一亮”

8、的创新新在两个个领域非非常有可可能发生生。 第第一，沿沿着7-11这这个案例例的方向向探索，做做深度整整合。首首先，互互联网不不能再局局限于互互动营销销领域，而而是要把把互联网网真正延延伸出去去，让互互联网进进入广告告主营销销体系的的整体架架构，让让传统的的运营也也都融入入进来，去去影响和和改变真真实经济济。“现在我我们也能能看到很很多人在在说整合合，但这这个整合合更多是是媒介表表层的，比比如微博博、博客客、SNNS的整整合，或或者从互互联网到到电视、户户外的整整合。其其实作为为广告主主，最核核心的运运营部分分并没有有很大的的介入”。 第二，手机机改变营营销的潜潜在能量量很强大大。现在在，手机

9、机、3GG的发展展不是很很快，很很多应用用都还没没出来，等等3G更普普及之后后，手机机营销会会是撬动动营销的的另一个个杠杆。要完成这样样的突破破，他指指出有一一些现实实层面的的问题需需要解决决。 首首先，要要解决视视角的问问题。如如果你这这些年一一直做网网络营销销，或者者也有电电视平面面营销的的经 验，但是缺缺少来自自客户的的角度，那那么“创新营营销”将永远远只是客客户营销销运营的的一个环环节，可可 以让客户感感受到的的回报也也会是局局部的。 其其次，也也是一个个过程与与发展阶阶段的问问题。“现在，互互动营销销占广告告主整体体营销预预算的比比重还不不是特别别大。历历史上也也是如此此，当电电视的

10、投投放只有有2%的时时候，不不可能产产生实质质变化。当当有一天天网络营营销占到到10%或更多多的时候候，广告告主也会会非常认认真地跟跟你玩，斤斤斤计较投投入的回回报，并并调动企企业整体体营销资资源来配配合。”庾良建建对此深深信不疑疑。 他他还指出出，要推推动这个个过程，不不能等着着广告主主，还得得媒体和和广告公公司积极极寻求创创新。媒媒介创新新营销奖奖的平台台恰好创创造了一一个机会会，在这这个平台台上，传传统媒体体、互联联网都聚聚到了一一起，在在讨论中中会发现现，大家家表达了了“创新”的渴求求与“整合”的愿望望。而且且，许多多评委都都参与到到国际营营销平台台中去观观察学习习，因为为有了对对比，

11、回回来后创创新的心心情更迫迫切，会会听到他他们说“这一年年怎么一一点大的的进步都都没有呢呢”。“如果这这种迫切切的心情情能够维维持和继继续增强强的话，那那我可以以肯定，明明年和后后年一定定会有好好的东西西出来，因因为这些些评委基基本都是是站在业业界一线线的实干干者。” 营销的“人人本”策策略2010年年第199期现现代广告告在“10年互联网广告启示录”的盘点中特别提到，2008年之后，整合开始出现了新的变化，就是从原来的整合“信息”到整合“人”。2010年的中国媒介创新营销奖用最具体的案例，印证了这些行业者对于未来的感知：在信息碎片化和受众分散的时代，未来的媒介营销已经开始了自己从信息到人的创

12、新之旅。陈英：网民民是品牌牌规模化化营销的的最好传传播平台台 身身为支持持原创内内容和精精于病毒毒营销的的优酷市市场副总总裁，陈陈英对草草根式的的病毒营营销有着着特殊的的偏爱。媒媒介大赛赛中涌现现的大量量借用SSNS平平台、微微博、视视频进行行传播的的病毒营营销案例例是陈英英关注的的焦点。 看看到媒介介通路的的变革带带来的人人际传播播上的便便捷，陈陈英觉得得病毒营营销比去去年面临临着更有有利的局局面。但但使她感感到遗憾憾的是，目目前的病病毒营销销模式仍仍然是老老套路，由由代理公公司或媒媒体制作作“病毒种种子”，接着着由用户户在各种种平台上上进行自自发传播播。在这这个过程程中，草草根思想想并没有

13、有得到有有效利用用，用户户只是“病毒种种子”的传播播载体和和工具。陈陈英一直直认为病病毒营销销应该由由用户自自己来主主导，用用用户的的语言进进行传播播。互联联网积累累了庞大大的用户户，用户户也创造造了大量量的内容容，现在在又有那那么多平平台互相相打通可可以供其其传播，互互联网到到了利用用原创内内容进行行病毒营营销的最最佳时机机。 关关于这种种新的病病毒营销销模式，陈陈英反复复提到了了“凡客体体”。 凡客诚诚品最初初做的只只是一个个平面灯灯箱广告告，广告告内容却却通过舆舆论发生生了自循循环，引引发了网网民总动动员。“凡客体体”创造了了一种语语言体系系，并恰恰好符合合网民评评价名人人的潜在在心理需

14、需求，于于是激发发了网民民的原创创热情，使使得“凡客体体”规模化化产生，很很容易传传播开来来。尽管管凡客诚诚品是一一次无心心插柳柳柳成荫的的病毒式式传播，但但是敏感感的企业业营销人人士可以以从这个个案例中中觉察到到网络营营销趋势势的明显显变化：以病毒毒营销为为代表的的网络口口碑传播播，正在在向草根根原创内内容规模模化传播播模式转转变，只只要“病毒”的内容容足够引引起用户户的心理理共鸣，便便会获得得规模传传播。 很很多企业业在病毒毒营销中中总是事事先制作作好“病毒种种子”，而不不敢交付付于网民民原创，担担心网民民原创内内容在平平台上的的传播会会离品牌牌诉求越越来越远远。其实实只要保保证最初初的“

15、病毒种种子”就是品牌的主主张，不不管网上上的版本本如何变变，品牌牌主张都都会偏离离。而对对于媒体体，要做做的就是是把整个个上下游游产业链链打通，把把原创内内容在SSNS、微微博、视视频、搜搜索等平平台上的的传播规规模化、产产业化。在在互联网网时代，网网民是最最聪明、最最有创造造力的群群体，营营销要顺顺势而为为。策略的受众众核心在媒介营销销的人本本策略下下，人是是传播和和营销的的主语。消消费者在在营销三三方里将将占据主主导地位位，他们们成为广广告主精精准营销销的对象象，更成成为媒介介营销策策略的核核心和目目标。赵婷：创新新是为了了让营销销更精准准有效 对对于出身身于广告告公司的的百度大大客户销销

16、售部全全国营销销服务总总监赵婷婷来说，参参加中国国媒介创创新营销销奖的评评审是一一次广告告人的“回归”，可以以让她像像以前一一样，更更全面地地去了解解广告公公司、媒媒体和广广告主都都在做什什么，并并且可以以清晰地地洞察其其他媒体体的产品品重心在在哪儿，这这对她现现在在百百度的工工作有了了更多的的指导价价值。作作为百度度大客户户销售部部全国营营销服务务总监，赵赵婷管理理着三个个团队，分分别是代代理公司司渠道、产产品策划划和部门门运营。 百百度在搜搜索营销销上秉持持的“精准性性、有效效性”理念，在在赵婷的的营销理理念中有有着很强强的渗透透作用，对对于所有有的参赛赛作品，她她最看重重的不是是活动页页

17、面的流流量有多多少，而而是广告是否准确确到达用用户并实实际影响响到了用用户。 目目前中国国的网民民已经达达到了44.2亿亿，这个个数字还还在不断断增长，网网民也越越来越分分化。中中国的互互联网已已经进入入了网民民主导的的时代，营营销人员员也得变变，应当当清晰分分辨网民民分化的的轨迹，区区隔网民民的不同同群体，用用他们乐乐意接受受的方式式做精准准性投放放，为了了覆盖更更多的用用户，很很多时候候还需要要跨媒体体投放。同同时，在在区隔之之后还要要把不同同的营销销区隔串串联起来来，让这这种跨媒媒体的营营销具有有周期性性和连续续性，为为同一个个营销目目标服务务。 她她很欣赏赏中国移移动无线线音乐咪咪咕汇

18、的的案例。在在互联网网的投放放策略部部分，这这个案例例用到了了百度贴贴吧、新新浪微博博、病毒毒视频以以及门户户网站的的多种展展示类广广告，在在对互联联网用户户进行了了有效区区隔之后后，针对对不同的的用户群群做不同同形式的的投放，这这样做的的结果使使单一媒媒体广告告的到达达率更高高了，整整体的营营销效果果也更好好。 当当很多人人都在抱抱怨互联联网的创创新越来来越少时时，赵婷婷却始终终认为比比创新更更重要的的是让广广告更有有效，创创新只是是一种表表象和形形式，创创新的目目的是帮帮助广告告提高到到达率，这这才是不不变的。在在评审结结束的时时候，赵赵婷提议议，应该该对参赛赛作品以以目标为为导向来来分类

19、，把把广告的的有效性性作为最最重要的的参考标标准。高超：受众众是媒体体的核心心 网网易销售售运营中中心总经经理高超超是媒介介创新营营销奖中中最“吝啬”的评委委，他给给一些“很不错错”的案例例都打了了不高的的分数。一一方面他他认为这这些案例例“很不错错”，“因为它它们都是是成功售售出的，客客户都花花了不少少钱”。但是是，他又又觉得“这些写写案例的的策划们们只过了了客户这这一关，没没有过自自己那一一关。参参赛之前前没有把把自己执执行得很很好的案案子包装装好”。 同同样，高高超作为为网易销销售部策策划总监监，也要要带着自自己的团团队为客客户起草草很多方方案，具具体来说说，他在在网易做做的是GG1的策

20、策划工作作，对网网易的广广告资源源做管理理开发，以以及研究究媒体未未来。每每一个媒媒体的销销售部门门都需要要一支策策划团队队去思考考客户的的诉求、代代理公司司的需求求。谈到到网易的的营销资资源，高高超首先先提到的的是邮箱箱。“网易很很多活动动是结合合邮箱的的产品进进行开发发的，其其次就是是博客、相相册以及及游戏，都都是在行行业中非非常领先先的产品品。网易易除了有有流量巨巨大的网网易首页页，九大大频道的的内容外外，同时时网易的的各大产产品线也也给用户户带来了了各种营营销的机机会点。这这些是硬硬件平台台，对于于软件平平台，网网易有专专业的服服务团队队，了解解客户的的需求、诉诉求之后后，通过过客户信

21、信息的输输入，利利用网易易的销售售策划、设设计调研研的团队队，为客客户进行行资源的的调配，技技术的实实现，以以及营销销架构的的搭建、整整个项目目的执行行。” 受受众是媒媒体的核核心价值值，媒体体只有为为客户找找到了他他们想要要的目标标群体，才才能帮助助客户实实现最好好的营销销效果。“网易一直坚持精品内容战略，不断提高内容频道的品质，保持并加强高互动性这一网易的独有优势，以此聚集众多优质用户群体”。创新的技术术内驱在被互联网网反复教教育后，不不论是多多么顽固固的力量量都开始始意识到到：技术术创新将将成为决决定未来来十年的的根本力力量。一一些互联联网公司司会说“从从本质上上看，我我们是一一家技术术

22、公司，而而不是媒媒体”，在在大赛上上，一些些互联网网公司和和代理公公司的评评委纷纷纷看好与与无线互互联网的的结合。技技术创新新不仅将将互联网网推向下下一个阶阶段，也也将媒介介营销推推向了下下一个阶阶段。孙雷：技术术撬动互互动营销销再度飞飞跃 在三三星鹏泰泰数字营营销总监监孙雷看看来，互互联网是是个需要要砸钱的的地方，广广告铺天天盖地固固然是一一种很好好的表现现方式，但但打动孙孙雷的，往往往是那那些也许许预算并并不高但但善用巧巧力的做做法。尤尤其是利利用新技技术产生生了以小小搏大的的营销效效果，是是他在这这届中国国媒介创创新营销销奖评审审中特别别鼓励的的方式。 孙孙雷认为为，技术术是互联联网发展

23、展的原动动力，也也是未来来互动营营销发展展的最大大动力。因因此他在在众多案案例中发发现了一一些可圈圈可点的的新技术术应用，比比如病毒毒视频、二二维码扫扫描技术术以及无无线互联联网的应应用等等等。三星星鹏泰一一直非常常注重三三网融合合下的营营销做法法。孙雷雷说，现现在即使使国家还还不能三三网融合合，至少少可以先先做营销销上的融融合尝试试，三网网不行，可可以先把把两网的的融合做做好，即即互联网网和无线线互联网网的融合合。而让让他欣喜喜的是今今年广告告主比去去年的范范围更广广，涉及及类别也也更多，以以前在互互联网鲜鲜见的行行业也开开始进入入并带来来不俗的的表现。尤尤其是一一些想象象不到的的、知名名度

24、还不不够的中中小品牌牌或国产产自主品品牌。 鹏鹏泰三星星一直定定位于深深挖本土土客户，并并希望将将目前220%的的本土客客户在几几年内增增加到660%。因因此，孙孙雷认为为代理公公司必须须在客户户的媒介介营销当当中发挥挥更大的的价值。不不仅要对对媒体自自身的价价值深入入挖掘，还还要与客客户的品品牌和产产品紧密密结合，更更多要在在策略层层面上有有所贡献献。他认认为中国国移动的的时光轨轨迹，在在这方面面就做得得非常好好，同时时，他也也看到不不少程式式化、模模式化的的做法，只只是机械械地利用用媒体做做硬性的的展示，并并没有与与媒体内内容深入入整合。他他希望可可以借助助技术的的杠杆，创创造更多多品牌与

25、与媒体内内容的整整合，从从而撬动动中国互互动营销销再度飞飞跃。跨媒体的整整合中国媒介创创新营销销奖设立立“跨媒媒介整合合策划与与营销”奖奖，把“整整合”提提到了创创新营销销的重头头上来。广广告运动动是怎样样通过各各个媒介介启动并并推进的的？这一一问题，回回答的重重点不在在媒介本本身，而而应该从从宣传地地区、对对象开始始。因为为跨媒介介不求最最多，但但求最对对。张旻翚： 把互动动放回传传统营销销中去 “做了十十年互联联网销售售，今天天依然在在一线打打拼。”这是搜搜狐全国国渠道销销售总经经理张旻旻翚对自自己的定定位，第第一次参参加中国国媒介创创新营销销奖评审审的他，正正是因为为这样的的定位，衡衡量

26、参赛赛案例的的价值，就就多了一一份站在在市场角角度、客客户接受受程度上上的考量量。 “对于方方案，销销售永远远是矛盾盾的。他他们永远远要面对对急功近近利和深深谋远虑虑这两种种截然不不同的需需要，作作为销售售，我们们经常拿拿着策划划认为是是非常伟伟大的方方案给客客户，最最终从客客户那里里拿回的的是广告告资源包包。所以以我们非非常渴望望客户有有大方案案的需求求，就像像Nookiaa中国创创造这样的的活动。同同样是2200万万的投入入，是选选择一个个广告资资源包，还还是一个个有创意意的想法法，大部部分的客客户虽然然在口头头上希望望我们做做后者，但但现实中中他们会会选择前前者。”这种现现状从一一定程度

27、度上为媒媒介营销销在创新新道路上上遇到的的阻碍做做出了注注解。 从从20009年到到现在，搜搜狐视频频发力，与与搜狗共共同构成成“再造搜搜狐战略略”的两大大平台，2010年已经有杜拉拉升职记、新版红楼梦等热门剧集与电视台进行同步播放。在谈及跨媒体的合作时，张旻翚介绍，“互联网与电视的发行平台同步，二者形成了一定的互补。我们也在讨论，如何跟客户谈，从早期植入电视剧开始，到拍摄过程中互联网承担公关的职责，再到后期成为播放平台，如何将这三件事打通，让客户的营销更加立体化，也让后期的营销更有针对性。”正如搜狐营销团队所提倡的，走到策略的中心去，只有走到客户的中心去，才能有更多的创意产生，否则互联网就永

28、远只是一个配角，而不是成为跟客户的主流思想结合在一起的媒体。“我们用了几年时间将客户的互动部门从传统部门分割出来，现在要做的是把它放回去，让传统媒体与新媒体之间形成真正的跨媒体。全媒体的思思辨互联网和传传统媒体体都不否否认“全全媒体”的的进程。在在向全媒媒体迈进进的过程程里，双双方都以以自身为为圆心，画画着属于于自己的的圈。传传统媒体体评委说说，目前前传统媒媒体生存存虽然很很好，但但是也在在寻求与与新媒体体的融合合。因为为越来越越多的广广告主开开始增加加精准营营销的预预算；而而互联网网也在寻寻求与传传统媒体体的结合合。因为为很多广广告主的的媒介策策略重点点仍然离离不开受受众和影影响广泛泛的传统

29、统媒体。 陈荣勇：媒媒介重新新组合也也是创新新 “我我认为互互联网本本身已经经不算新新媒体，因因为互联联网到现现阶段，发发展得已已经很成成熟。”媒媒介创新新评审、中中央电视视台广告告经营管管理中心心市场部部主任陈陈荣勇总总结互联联网逐渐渐走向成成熟的结结果是，网网络媒体体的营销销也开始始进入了了自己的的成熟期期。 因因此从广广告营销销角度看看，在这这个营销销实践开开始常熟熟的阶段段，创新新营销的的含义除除了策划划和创意意有新意意，还要要结合市市场的认认可和客客户满意意来进一一步评判判。如果果从这个个角度看看，能够够成功销销售，能能够被客客户买单单，就从从市场的的角度证证明了营营销策划划和执行行

30、的成功功。 不不同的营营销目的的，选择择的媒体体和媒体体营销方方式不同同。陈荣荣勇同样样认为，精精准营销销更适合合针对某某些特定定人群的的单品促促销；比比起单一一产品促促销，针针对品牌牌和系列列产品的的营销则则更需要要整合多多种媒体体。能够够形成品品牌的传传播特点点是需要要扩散，让让更多更更广泛的的人知晓晓。 陈荣勇勇把这个个媒体时时代称为为媒体混混战时代代，他认认为随着着发布平平台越来来越多，如如何先为为产品树树立正面面形象，这这个环节节在整个个品牌或或者产品品系列的的传播策策略中都都不可或或缺。因因此把产产品营销销的精准准和品牌牌的塑造造结合在在一起，把把短期的的销售目目的和长长期的发发展

31、目标标结合，这这应该成成为广告告主整合合媒体的的最终意意义。 从从电视营营销人的的角度，在在看数字字媒体营营销时，他他更加关关注创意意策划和和媒体组组合两个个方面。但是他认为，目前的上网人数和规模与消费者在网上的停留时间没有必然的转化关系，网民的数量还不足以成为网络对消费者的有效性的证据，因此，大众媒体仍然是传播和受众接受的核心，而单一的数字媒体谈及主流化为时尚早。同时， 陈陈荣勇所所理解的的创新营营销概念念，就要要能够以以营销为为目的，结结合企业业品牌的的发展阶阶段，选选择适合合企业当当前发展展阶段的的适当的的营销手手段和适适合的媒媒体平台台，以合合理的投投入产出出比，最最终达到到好的传传播

32、效果果。所谓谓最好的的传播效效果，就就是在不不同的媒媒体组合合中，能能够根据据不同的的媒体特特质，用用最少的的预算投投入，达达到与这这些不同同媒体的的传播特特质相匹匹配。创新不见得得是非要要创造一一个新的的实体，能能够将不不同的媒媒体通过过不同的的策略进进行重新新组合，本本身就是是创新，而而新技术术在媒体体创新中中起到了了一个促促进作用用。孙超：全媒媒体的组组合式营营销 随随着媒体体市场的的不断发发展，新新媒体挤挤占了传传统媒体体的市场场份额和和生存空空间。但但是，辽辽沈晚报报始终终保持了了广告量量和发行行量在当当地媒体体中的领领先地位位，其中中，媒体体品牌营营销策略略功不可可没。今今年，辽辽

33、沈晚报报品牌牌战略全全面升级级，利用用各级影影音媒体体、各类类网络媒媒体、各各种媒介介形式，形形成全媒媒体营销销攻势，再再次打出出组合拳拳，策划划组合式式营销方方案，发发挥品牌牌影响力力，巩固固市场优优势地位位。 由由于平时时的重点点工作是是品牌营营销，辽辽沈晚报报编委、沈沈阳红马马甲报刊刊发行物物流配送送有限公公司副总总经理孙孙超在大大赛评审审中说，不不管是看看单一媒媒体的案案例，还还是评判判媒体整整合，取取得有效效市场反反馈的关关键是能能够提出出适合并并结合这这个媒体体的绝佳佳创意。有有的单品品策划仅仅仅是做做个单薄薄的活动动，这种种活动在在现在显显然已经经不能够够称为策策划，在在他看到到

34、的安徽徽卫视“口子窖窖酒植入入三国国宣传传推广”活动案案例的时时候，除除了看到到品牌的的契合，以以及策划划的心思思，更重重要的是是营销效效果带来来了口碑碑和实际际销售的的增量。能能够带来来品牌声声誉和真真金白银银不失为为评判创创意最简简洁的两两项标准准。 这这是安徽徽卫视、口口子窖酒酒和三三国的的三赢营营销。实实际上，辽辽沈晚报报新品品牌战略略的核心心就是整整合各类类资源、进进行组合合式营销销。“辽沈晚晚报体验验馆”是其中中的一个个案例。体体验馆拉拉动了读读者市场场的活跃跃度，提提高了媒媒体品牌牌的知名名度，进进而细分分读者群群，针对对不同读读者群进进行定制制化营销销，最终终带来收收益。 强强

35、化媒体体自身品品牌营销销意识是是市场竞竞争的强强烈需求求，未来来的媒介介品牌营营销的方方式也许许会更进进一步集集中在“整合各各类资源源，进行行全媒体体营销”的操作作模式上上，呈现现出媒介介间越来来越紧密密的跨界界、跨平平台合作作，合作作创造新新价值的的模式已已经越来来越成熟熟。 平平面媒体体形成的的时间很很长，在在跨界的的过程中中，技术术革新对对于媒体体的冲击击很大，融融合和借借鉴是未未来发展展的趋势势。传统统媒体与与其被新新技术打打败，不不如利用用新技术术。当然然这个趋趋势每个个人都能能看到，但但是对于于有着悠悠久历史史和辉煌煌过去的的平面媒媒体能够够立竿见见影地产产生行动动确实不不是一件件

36、非常容容易的事事，辽沈沈晚报曾曾在报纸纸上尝试试结合了了二维码码技术应应用，这这些对于于传统平平面都不不失为一一种新的的尝试，并并且表明明了其对对新生技技术的一一种开放放的态度度。当然然对于传传统媒体体的新技技术未来来，坚持持和创新新仍然是是不可或或缺的两两个条件件。艾艳菊：巧巧妙策划划，整合合媒体影影响力 从从19997年加加入华商商报系，到到五年前前外调沈沈阳华华商晨报报，华华商晨报报编委、总总编辑助助理艾艳艳菊在平平面媒体体的品牌牌策划上上已经有有了十多多年的经经验，她她以平面面媒体为为立足点点，更注注重媒体体之间的的整合和和广告主主资源的的整合。会会做策划划的人首首先会考考虑可操操作性

37、。艾艾艳菊说说她在评评审中，比较欣欣赏的媒媒体策划划都是“简单易易行，能能够达到到效果”的。既既要有好好的媒体体创意，而而策划又又能够用用较少的的成本，达达到相对对更好的的执行效效果。一一个环节节太麻烦烦复杂的的规则，不不容易执执行到位位，她认认为这类类媒体策策划不能能称为成成功的策策划，好好创意目目的必须须要明了了。有时时候一个个简单的的“串行”思路就就可能带带来不一一样的结结果，比比如把搭搭车看房房用在教教育领域域，用看看房车带带孩子和和家长去去看学校校，也会会解决实实际问题题，带来来很好的的传播效效果。 做做策划这这么多年年，艾艳艳菊的电电脑里也也积累了了成千上上万的案案例，能能打动她她

38、的仍然然是策划划精巧，能能够四两两拨千斤斤的案例例。这种种案例在在策划上上有灵性性，在效效果上还还有很好好的煽动动性，而而且能够够让网络络、平媒媒、周刊刊等多个个媒体配配合，巧巧妙跨界界整合，层层次清晰晰，并且且在获得得美誉的的同时，还还能够同同收益有有效挂钩钩。比如如，她在在评审中中看到的的成都商商报百子子闹春。以前很多平平面媒体体不需要要太多的的策划，提提一个广广告点子子，有可可以打广广告的由由头就可可以，但但是在媒媒介的创创意和策策略上很很薄弱，仅仅仅依托托媒体平平台的强强势来获获得商家家买单。虽虽然目前前这种“策划”依靠平平面媒体体的地位位还能够够暂时奏奏效，但但是在未未来，策策划和策

39、策略，尤尤其是能能够巧妙妙整合多多种媒体体平台的的策划将将成为媒媒体营销销的发展展趋势。随着商家需需求的改改变，也也改变了了现有媒媒体的经经营运作作模式。以以前，媒媒体只是是一个发发布平台台，以折折扣换量量。现在在则不然然，媒体体不仅承承载着发发布的功功能，更更承担了了原本广广告创意意公司的的策划部部分，商商家对媒媒体的要要求更高高，因此此策划在在媒体广广告中的的作用越越来越大大，同时时也导致致了媒体体广告的的“碎片化化”，“各个行行业和各各种产品品的广告告很多，但但是有影影响力、煽煽动性和和能够巧巧妙整合合性的广广告却不不多”。铁三角的互互动如果广告公公司不了了解媒介介，媒介介不了解解广告主

40、主的需求求，创新新就是“无无米之炊炊”，只只是一知知半解，那那就可能能是“竹竹篮打水水”。大大赛评委委会主任任陈永认认为，“在在网络广广告时代代，这三三方的互互动应该该更强，他他们应该该在一个个动态的的合作中中寻求上上升与平平衡，关关键就是是三者要要成为一一个思思想体。”魏明：整合合营销需需要三方方推动 在在所有的的参赛作作品中，优优酷高级级运营副副总裁魏魏明评价价最高的的是几个个跨媒体体整合营营销的作作品，例例如“新新浪网络络春晚”和和“中国国移动时时光轨迹迹”。魏魏明认为为，这样样的作品品才算得得上是年年度媒介介大赛的的经典作作品，因因为这些些案例对对用户的的影响程程度是其其他小案案子无法

41、法比拟的的。 他他觉得跨跨媒体整整合营销销才是网网络营销销的大势势所趋，这这从今年年参赛案案例的整整合程度度上也得得到了体体现。媒媒体的优优势各有有不同，广广告主要要想覆盖盖更多的的目标用用户，就就需要动动员更多多的媒体体参与传传播。但但魏明也也指出整整合营销销并不是是营销产产业链中中任何一一方单独独吆喝就就可以实实现良好好效果的的，而需需要广告告主、代代理公司司、媒体体三方推推动。 广广告主是是媒介营营销的起起点，这这种多媒媒体综合合利用的的趋势决决定着广广告主要要充分洞洞察各个个媒体的的特点和和优势，还还要清楚楚消费者者的媒体体消费行行为的变变化，这这样才能能在一个个整合营营销策略略中合理

42、理分配媒媒体的投投放份额额和投放放方式。代代理公司司则应该该像一个个预警器器一样，随随时监测测消费者者媒体行行为的变变化，并并和第三三方调研研机构一一起影响响广告主主。在发发现这些些变化之之后可以以简单尝尝试一下下可能的的应对机机制，在在观察市市场反应应之后找找到合适适的营销销模式然然后迅速速扩大，帮帮助客户户在其行行业领域域建立起起新的竞竞争优势势，代理理公司的的价值也也就体现现出来。在在市场和和媒体瞬瞬息万变变的情况况下，预预警不准准，或者者行动较较慢的代代理公司司，被抢抢走客户户的风险险是非常常大的。 对对于媒体体来说，在在整合营营销的进进程中其其实是可可以主动动变化的的。媒体体可以创创

43、造消费费者需求求，然后后引导这这种受众众需求往往规模化化和主流流化的发发展，最最终把用用户市场场的优势势转化为为客户市市场的优优势。这这个过程程需要媒媒体从消消费者层层面教育育广告主主，还要要和代理理公司一一起探索索新的媒媒体形式式，比如如可以建建立一个个战略联联盟，寻寻找同一一水平的的互补平平台来为为广告主主做整合合营销。 优优酷自身身是处在在媒体的的位置，网网站的品品质从用用户的流流量已经经体现出出来了，在在整合营营销的链链条中是是不可缺缺失的一一环。魏魏明表示示接下来来要着力力把优酷酷的用户户价值转转化为客客户的商商业价值值，在做做好视频频营销的的同时，在在整合营营销的“大大蛋糕”前前占

44、据有有利位置置。陶一骏：广广告主开开始增加加网络预预算比例例 上上广传媒媒机构总总经理陶陶一骏介介绍，上上广传媒媒的客户户同上广广保持了了较高的的重合度度，主要要以大型型本土汽汽车企业业、快消消品和一一些ITT品牌为为主。尽尽管现阶阶段他们们为客户户做媒介介购买计计划，仍仍然主要要以传统统媒体为为主要传传播手段段，但是是根据客客户的媒媒介预算算变化，可可以感知知对于互互联网的的关注和和需求趋趋势已经经相当明明显。 在在评审中中，他会会特别关关注一些些互联网网方面的的创新技技术应用用案例，因因为上广广传媒的的客户在在网络和和其他精精准营销销方式上上的预算算逐渐呈呈现增长长趋势。比比如，在在上广传

45、传媒的客客户中，有有的客户户媒介预预算中，网网络预算算与传统统媒体的的预算比比例非常常接近，比比如，主主要的快快消品和和IT类客客户，以以及一些些汽车客客户。陶陶一骏说说，网络络投放比比例的迅迅速增加加是以前前媒介代代理机构构想不到到的。不不过，他他特别强强调，客客户开始始关注的的新营销销平台不不局限在在网络平平台，而而是所有有能够产产生精准准营销的的手段和和方式。 在在大赛的的案例中中，陶一一骏会特特别关注注他所熟熟悉的汽汽车和快快消品领领域，比比如miini汽汽车、百百事可乐乐等广告告主营销销案例都都能引起起他特别别的兴趣趣。另外外，他也也提到了了麦当劳劳“疯狂鸡鸡翅”，虽然然评审过过程紧

46、张张而且时时间短暂暂，但是是这个案案例的策策划和话话题效果果，给他他留下了了极其深深刻的印印象。他他说，他他在评审审中会非非常注重重策略定定位、表表现形式式。在上上广传媒媒为客户户进行媒媒介购买买时，广广告主也也会特别别要求整整体的策策略性。陶陶一骏一一直强调调策略为为先，他他认为策策略是广广告公司司和媒体体的核心心技术和和竞争力力。媒介营销的的方向在中国媒介介创新营营销奖的的评审中中，我们们不止一一次听到到“信息息碎片化化严重和和受众过过于分散散”等类类似的现现状描述述，事实实正如“10年互联网广告启示录”里所说，个体因为技术提供的自由，进入高度的碎片与无序状态，而保证整个社会正常前进的则是

47、由几大平台架构起来的高度整合与有序的调节、服务与监控。为了追求平台利润的最大化，平台下的巨头们有可能为了长远的盈利目标而进行战略性规划和战术规划。苏同：内容容整合将将成为互互动营销销新航向向 作作为中国国媒介创创新营销销奖的评评委会副副主任，华华扬联众众创始人人、CEEO苏同同历经了了从最早早传统媒媒体很强强，互联联网很小小；到后后来互联联网越做做越深入入，越复复杂；再再到这两两年视频频、移动动互联网网飞速发发展的整整个过程程，透过过这次大大赛，他他看到中中国互动动营销在在各个方方面的进进步。 首首先体现现在深入入度上，去去年对搜搜索引擎擎、SNNS的运运用还停停留在表表面，今今年已经经开始尝

48、尝试与内内容结合合。其次次体现在在整合性性上，今今年比去去年整合合度更高高，这里里所指的的整合，不不是媒体体数量的的多少，而而是各种种媒体和和传播形形式在策策略层面面的主题题思想是是否一致致。第三三体现在在多元化化上，今今年出现现了很多多去年还还没有的的新鲜做做法。比比如利用用微博的的营销、与与手机结结合的互互动等等等。第四四体现在在目标受受众覆盖盖的精准准度上，越越来越高高。同时时，苏同同指出互互联网营营销在高高速发展展中存在在的一些些问题。 最最明显的的，就是是信息碎碎片化严严重和受受众过于于分散，导导致营销销效果的的力量分分流，以以至于在在策略执执行的集集中度上上容易出出现偏差差。现在在

49、营销人人员需要要面临比比以前复复杂得多多的媒体体选择，比比如，在在同样的的广告预预算下，原原来选五五家网站站就可以以达到的的人群覆覆盖，现现在要选选二十家家才能有有同样的的效果，这这样下来来，似乎乎该做的的都做了了，但在在最终的的效果上上会差强强人意，无无法到达达应有的的高潮点点。 因因此，苏苏同认为为互联网网营销一一个重要要的发展展方向，就就是突破破广告的的范畴，让让品牌和和产品与与媒体内内容以及及各种新新技术打打通。虽虽然现在在更多的的互动营营销创意意，还是是硬性的的广告，但但未来一一定是那那些让消消费者发发自内心心地接受受品牌和和产品的的传播方方式，会会带来更更好的营营销效果果。内容容整

50、合将将成为未未来两年年行业的的关注热热点。王昕：关注注媒介整整体营销销创新力力 对对于媒介介创新营营销奖和和互动网网络广告告创意奖奖，搜狐狐公司联联席总裁裁兼首席席运营官官王昕都都不陌生生，两项项赛事她她都是从从第一届届就开始始参与。在在媒介创创新营销销奖中，今今年已经经是她第第二次担担任大赛赛的评委委会副主主任。因因此在对对参赛作作品的整整体质量量、营销销特点进进行评估估时，王王昕更能能够从历历年的对对比中发发现新的的变化和和趋势。 “今年在在互动类类的作品品中，整整合性以以及互动动营销所所借助的的产品更更加丰富富，相对对来说，跨跨媒体的的案例还还是没有有达到理理想的质质量和数数量。不不管是

51、传传统媒体体还是新新媒体，一一直都在在期待跨跨媒体的的尝试能能够多一一些，去去年的大大赛也在在呼吁跨跨媒体活活动多一一点，鼓鼓励大家家在跨媒媒体方面面进行更更多尝试试，但是是从今年年的情况况来看，提提升力度度不是很很大，说说明整个个行业依依然没有有给予跨跨媒体营营销足够够的关注注和投入入，需要要行业在在营销中中做更多多的实践践。”另外，今年年的跨媒媒体整合合作品也也有一些些集中的的问题，比比如在跨跨媒体的的层面上上，重要要的是把把策略统统一起来来，而不不是简单单地把创创意用广广告的形形式呈现现在不同同的媒体体平台上上，这只只是实现现了传播播的跨媒媒体，并并不是营营销层面面的跨媒媒体。在关注一件

52、件作品质质量的高高低时，王王昕也会会考虑这这家媒体体或代理理公司整整体上的的实力。她她在去年年获得媒媒介创新新营销奖奖金奖的的湖南卫卫视报送送的案例例花了很很多精力力，虽然然大赛的的落脚点点是在案案例上，但但是她依依旧会关关注作为为一个媒媒介或公公司的角角色上，要要如何系系统化提提升媒介介的创新新力和整整体的经经营能力力。而湖湖南卫视视正是这这方面的的例子，它它的案例例不一定定有多优优秀，今今年也不不一定会会继续拿拿大奖，但但是它们们的诞生生是基于于一个具具有创新新力的媒媒体，同同时王昕昕也希望望在以后后的评奖奖中，能能够看到到更多体体现机构构整体竞竞争力的的案例出出现。江志强：鼓鼓励三方方协

53、作，推推动技术术标准化化 在在将评委委们的照照片与去去年进行行对比时时，几个个杂志社社的编辑辑同时感感慨江志志强是其其中越发发意气风风发的一一位，就就在20010中中国媒介介创新营营销奖评评审开始始前不久久，千橡橡互动集集团举办办了庆祝祝第二季季度广告告收入突突破一亿亿元的庆庆功会。 到到今年111月份份，江志志强加盟盟千橡互互动集团团将满两两年，从从全国营营销策划划中心总总经理，到到首席营营销官，江江志强负负责整合合千橡互互动旗下下的人人人网、猫猫扑网在在全国互互联网与与手机上上的广告告销售业业务，以以及千橡橡旗下网网站的整整体企业业品牌宣宣传、市市场推广广、公关关、商务务合作等等，2000

54、9年年校内网网转型为为人人网网的推广广，即出出自江志志强之手手。根据据中国互互联网信信息中心心的数据据，到66月一五五日为止止，中国国社交网网站的数数量已经经突破两两亿一千千万，而而人人网网也是千千橡互动动集团中中在广告告收入上上贡献最最大的平平台。从事市场营营销工作作多年的的江志强强，曾先先后于雅雅虎奇摩摩、网易易、阿里里巴巴集集团等公公司担任任要职，在在广告销销售、营营销策划划、电子子商务等等领域锐锐意创新新，业绩绩出众。近近年来，他他倡导网网络营销销服务的的整合，不不时从全全媒体视视角提出出引领市市场趋势势的新思思路，以以及多样样化的创创新营销销模式。对于江志强强来说，参参与大赛赛的评审

55、审工作除除了能看看到行业业里最新新、最具具突破性性的案例例之外，还还能够见见到一些些老朋友友，了解解各自关关注的领领域，也也是很重重要的收收获。从从今年的的作品中中可以看看出，几几家门户户大佬在在营销上上依然非非常强势势，同时时许多新新的媒体体、新的的平台在在纷纷崛崛起，营营销的创创意、形形式呈现现出多样样化的特特点。另另外也看看得出，虽虽然互联联网广告告的大盘盘子在不不断增长长，但是是生意却却更难做做。 中中国广告告“梦之队队”评选的的增设引引起了江江志强的的兴趣，“评估团队的项目很新鲜，参赛的团队描述中包含了客户的评价，这种方式也是在鼓励媒体、代理公司、广告主这三方之间更高地协作，是一个很

56、好的开始”。 另另外，新新媒体形形式不断断推陈出出新，从从大赛的的奖项设设置上来来讲，如如何涵盖盖这些新新媒体形形式，同同时给活活动形式式上、技技术上的的突破创创造更多多的评审审机会？现在许许多的互互联网技技术都在在进行标标准化的的工作，作作为一项项行业赛赛事，是是否能够够通过评评选来推推动技术术的标准准化？这这些都是是大赛从从现在就就需要开开始思考考的课题题。技术驱动“创创意整合合”20110中国国互动网网络广告告创意大大赛朱伟幸：同一个网络络 同一个个世界 “评委组组合很均均衡，有有来自互互联网媒媒体的、互互动广告告公司的的，也有有从传统统广告转转型做数数字广告告的，甚甚至还有有传统广广告

57、的”，担任任今年中中国互动动网络广广告创意意奖评委委会主席席的智威威汤逊-中乔广广告有限限公司首首席创意意官朱伟伟幸说。对对于代表表中国最最高水平平的互动动网络广广告创意意大赛，她她相信这这样的阵阵容有助助于我们们对现状状和未来来趋势做做出正确确的判断断。 “一些评评委的发发言水平平很高，还还有一些些提出的的观点非非常尖锐锐，大家家都是代代表他们们所服务务的领域域来提供供意见。正正因为这这样，所所以讨论论比较精精彩。只只要问题题能提出出来，有有争议，就就能启发发深入的的思考和和引导。”“技术”与与“创意”之争 互互联网的的技术特特性很强强，所以以互动网网络广告告大赛必必须厘清清“技术”与“创意

58、”的关系系。“今年评评审过程程最有启启发性的的话题该该是科技与与创意如如何取舍舍？何者者优先？”而且且，“我相信信评委在在讨论中中基本达达成了共共识”在互互联网的的世界，科科技与创创意是双双辅双成成、缺一一不可的的。先进进的科技技发展当当然能推推进很多多创意的的可能性性，手机机上的应应用程序序就是个个很好的的例子，例例如今年年宜家家家居就用用上了一一个结合合产品手手册和手手机摄像像头的应应用程序序，让消消费者可可以实在在看到这这个产品品在家里里的样子子。然而而如果缺缺乏好点点子的话话，空有有科技也也不成。 但但是，“在作品品讨论时时，有些些评委会会特别强强调技术术或人性性洞察，这这能算是是达成

59、共共识吗？”针对这这个问题题，朱伟伟幸提醒醒记者，“出现这种偏激的言论，最关键的还是中国互动广告作品本身还没发展成熟到一个突破的转折点。”对比在戛纳广告节等全球看到的广告作品，“我们的一些作品总是欠缺一点，有些创意非常出色，但用的技术很普通；有的作品用的技术很新，但创意表达又火候不足”。 “如果我我们在先先进科技技的基础础上加上上突破性性的思维维态度，必必定可以以产生世世界顶尖尖的创意意案子。今今年的互互联网作作品量很很多，看看得出来来大家都都正朝着着正面积积极的方方向发展展。在这这个风高高浪急的的关口，我我们实在在应该把把自己的的作品放放在一个个突破口口上去审审查，不不走回头头路。”基于这这

60、样的前前提，大大赛需要要肯定的的作品必必须是“能兼顾顾两方面面，在技技术和创创意上都都做出突破表表现”。 而而且，真真正的互互动广告告会给广广告主带带来更高高的回报报。她特特别引用用了近期期发生的的“凡客体体”事件。“凡客体体的流行行虽然不不是广告告策划一一开始可可以要引引导的，但但这件事事让我们们看到了了互动广广告可以以有很大大的空间间，它的的成功基基于两点点，第一一，能引引发共鸣鸣；第二二，符合合网民特特点的自自发传播播。”“创意”整整合 未未来的创创意人必必须从品品牌的角角度出发发，用整整合的方方式去思思考问题题。听到到这句时时，记者者想起了了两天前前的媒介介创新营营销大赛赛评审期期间，